游戲到電商，網(wǎng)易的守正出奇與勇者無畏專欄
沒有平臺生態(tài)，甚至連移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型都很少談?wù)摰木W(wǎng)易，在日前公布了2016年第二季度的財(cái)報(bào)。89.53億元的營收以及96%的同比增長，讓這家19年歷史的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司重回媒體的視野。
一直被貼上游戲標(biāo)簽的網(wǎng)易，同時背負(fù)著郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)19.83億的凈收入，業(yè)已進(jìn)入了電商和游戲兩條腿小步快跑的時代。
對網(wǎng)易來說，游戲和電商似乎可以看作是自己的“雙面人生”。在游戲領(lǐng)域，網(wǎng)易表現(xiàn)出的態(tài)度是穩(wěn)中求進(jìn)，并最終夯實(shí)了自己的霸主地位。而在電商方面，網(wǎng)易則扮演了行業(yè)黑馬的角色，考拉海購的迅猛成長以及網(wǎng)易嚴(yán)選、四季生鮮等電商新模式的開疆?dāng)U土，多多少少有一些激進(jìn)的色彩。
守正出奇，網(wǎng)易游戲16年的霸主之路
網(wǎng)易涉足互聯(lián)網(wǎng)游戲是從2001年開始的，正是因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)的崛起并長盛不衰使網(wǎng)易躋身中國一線互聯(lián)網(wǎng)公司。媒體對網(wǎng)易游戲的關(guān)注由來已久，和網(wǎng)易同期發(fā)力游戲的盛大、搜狐等早已消失在媒體的視野里，但網(wǎng)易及其手游戰(zhàn)略卻延續(xù)了之前的傳奇。
2015年是網(wǎng)易手游爆發(fā)的元年，《夢幻西游》和《大話西游》兩款手游產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了月均近8億收入，《夢幻西游》更是霸占AppStore中國區(qū)暢銷榜榜首超過一年之久。高潮出現(xiàn)在去年12月，《夢幻西游》和《大話西游》蟬聯(lián)游戲暢銷榜的前兩名，網(wǎng)易代理的《乖離性百萬亞瑟王》成為暢銷榜第三名，且在2015年發(fā)布的新手游中有28款被蘋果作為優(yōu)秀新游戲推薦，不可謂不風(fēng)光。
網(wǎng)易游戲在2016年的表現(xiàn)進(jìn)一步凸顯了行業(yè)霸主的屬性。先是在2016年Q1財(cái)報(bào)中，游戲凈收入60.15億人民幣，同比增長104.5%；Q2財(cái)報(bào)中在線游戲64.38億的凈收入，以及76.0%的增長繼續(xù)了神話。而在產(chǎn)品層面，5月份的產(chǎn)品發(fā)布會上，網(wǎng)易一口氣發(fā)布了40多款產(chǎn)品，不乏《天下》、《倩女幽魂》、《大唐無雙》、《鎮(zhèn)魔曲》等端游IP的手游產(chǎn)品。與此同時，網(wǎng)易在中國區(qū)獨(dú)立代理運(yùn)營的《守望先鋒》取得了不錯的銷量成績，并一舉拿下了游戲史上銷量第二的《我的世界》在中國的代理權(quán)。此外，在今年的谷歌I/O開發(fā)者大會上，網(wǎng)易游戲成為谷歌移動端VR平臺“Daydream”上唯一首批入選的大陸游戲廠商，VR游戲《末日先鋒》將在2016年11月份與谷歌Daydream平臺同步上市。
在這些成績之外，網(wǎng)易游戲給外界的印象更多的是“克制”。丁磊在ChinaJoy上的演講直言游戲行業(yè)缺乏“匠人精神”，縱觀網(wǎng)易游戲的布局，主要集中在產(chǎn)品方面，很少拿IP講故事做文章。正如網(wǎng)易游戲副總王怡在520發(fā)布會上這樣為2016年的戰(zhàn)略定調(diào)：品牌、創(chuàng)新、聯(lián)合、平臺?！秾O子兵法》中有這樣一段描述“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，網(wǎng)易游戲的戰(zhàn)略和這一思想不謀而合。
在品牌上，網(wǎng)易并沒有因?yàn)閲L到了IP的甜頭就快速、高調(diào)擴(kuò)張到其他領(lǐng)域，相反是在自研IP上持續(xù)投入。比如說之前頗受玩家喜愛的天下3、大唐無雙、鎮(zhèn)魔曲等均將推出同名手游，而已經(jīng)推出手游版的大話西游、夢幻西游、倩女幽魂等，也將繼續(xù)推出不同類型和體驗(yàn)的手游衍生產(chǎn)品。此外，網(wǎng)易游戲的一些IP資源已經(jīng)陸續(xù)啟動影視化進(jìn)程，產(chǎn)品的陣列化發(fā)展恰是網(wǎng)易品牌延伸的選擇。
“不看短期盈利，看長期口碑”，是丁磊在ChinaJoy上的態(tài)度，與之對應(yīng)的就是網(wǎng)易游戲的體驗(yàn)式創(chuàng)新。一方面，網(wǎng)易對創(chuàng)新的理解不是把市場作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是在產(chǎn)品研發(fā)和引入上拓展更多匹配玩家未來需求趨勢的創(chuàng)新體驗(yàn)；另一方面，涉足VR游戲領(lǐng)域以及對NextVR的注資可以看出網(wǎng)易對VR領(lǐng)域的提前布局，和清華大學(xué)、AMD等聯(lián)合成立四大VR/AR實(shí)驗(yàn)室，大抵就是網(wǎng)易給出的實(shí)際行動。
聯(lián)合和平臺，在很多公司的眼里是“生態(tài)”的代名詞，網(wǎng)易給出的解釋卻是內(nèi)容聯(lián)合和玩家溝通平臺。關(guān)于內(nèi)容聯(lián)合，王怡的解讀是不以熱點(diǎn)為風(fēng)向，在IP引入和合作上，謹(jǐn)慎謀求不同領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者之間的深度聯(lián)合式合作。而在玩家溝通上，意在建設(shè)玩家溝通平臺，不把玩家視為單純消費(fèi)者，與玩家共同深化游戲文化。
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易在游戲領(lǐng)域的深耕支撐了百億美元的市值，并成為國內(nèi)規(guī)模僅次于騰訊的游戲廠商，但其稱霸之路并沒有依靠分發(fā)渠道和囤IP的形式，而是秉持了一貫的精品化路線，比如在手游上偏向于打造高投入高產(chǎn)出的重度精品游戲。
當(dāng)游戲界出處都是“泥石流”的時候，網(wǎng)易這種守正出奇的戰(zhàn)略是為數(shù)不多的“清流”，或許這就是網(wǎng)易在游戲領(lǐng)域成為“常青樹”的原因吧。
勇者無畏，網(wǎng)易正成為進(jìn)擊的電商巨人
在第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會上，丁磊放出豪言稱希望未來三到五年，網(wǎng)易考拉海購可以在市場上達(dá)到500億到1000億的規(guī)模，在電商領(lǐng)域再造一個網(wǎng)易。
在電商領(lǐng)域，丁磊自稱只是一年級的小學(xué)生，甚至在網(wǎng)易考拉海購出現(xiàn)之前，網(wǎng)易對于電商的態(tài)度都是淺嘗輒止?？梢赃@么說，在網(wǎng)易作出電商的選擇時，面對的就是一個巨頭林立的紅海市場?；蛟S也正是因?yàn)槿绱?，網(wǎng)易在電商方面的動作堪稱“瘋狂”。
首先，在電商領(lǐng)域不斷試錯前行
有人說網(wǎng)易的電商格局像是一個大雜燴，跨境電商平臺網(wǎng)易考拉、自有品牌網(wǎng)易嚴(yán)選、眾籌形式的一元奪寶、生鮮電商平臺四季生鮮和虛擬電商業(yè)務(wù)（彩票、保險(xiǎn)等），盡管網(wǎng)易在2014年才開始在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力。
熟悉網(wǎng)易的應(yīng)該知道，網(wǎng)易在電商領(lǐng)域首次引發(fā)關(guān)注的當(dāng)屬曾經(jīng)紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)彩票，因政策原因而前途坎坷，隨后通過貴金屬交易找到了互聯(lián)網(wǎng)金融的突破口，但貴金屬的復(fù)雜遠(yuǎn)在移動支付和供應(yīng)鏈金融之上。真正讓網(wǎng)易電商進(jìn)入多數(shù)人視野的是網(wǎng)易考拉海購，并以行業(yè)中從未有過的速度站穩(wěn)跨境電商第一陣營。除了網(wǎng)易考拉，丁磊還親自操刀了網(wǎng)易嚴(yán)選這個ODM模式的電商品牌。所謂ODM，是指包辦了產(chǎn)品的采購、品控、物流、銷售、售后的全過程，這種“重”模式的電商平臺難道是出于丁磊對假貨的憎惡？此外還有生鮮、秀品等等。總的來說，網(wǎng)易內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的火熱以及自上而下灌輸?shù)碾娚袒颍幻馍倭诵┨茁罚疫\(yùn)的是不斷的試錯終于為網(wǎng)易迎來了電商領(lǐng)域的入場券。
其次，網(wǎng)易電商滾雪球般的成長
電商從2014年開始出現(xiàn)在網(wǎng)易的財(cái)報(bào)里，Q2中19.83億的收入和310.6%的同比增長也刷新了網(wǎng)易的電商歷史。而作為電商的后來者，網(wǎng)易又是如何維持了滾雪球般的成長？
丁磊在網(wǎng)易考拉的戰(zhàn)略發(fā)布會上曾這樣表示：“當(dāng)人們開始意識到網(wǎng)購不僅是一種消費(fèi)方式，更是一種生活方式的時候，我覺得這是一種進(jìn)步。”可見網(wǎng)易并沒有把自己的競爭對手定位為國內(nèi)已有的電商平臺，而是理解成一種生活方式。此外，和京東全球購半自營半平臺模式以及天貓國際與第三方商家合作不同的是，網(wǎng)易考拉以自營為主的模式似乎得到了高品質(zhì)用戶的認(rèn)同，至少從Questmobile發(fā)布跨境電商數(shù)據(jù)報(bào)告來看，網(wǎng)易考拉在下單轉(zhuǎn)換率、獨(dú)占用戶比例、留存轉(zhuǎn)換率等多個維度數(shù)據(jù)均獲第一。高速成長的背后是全面發(fā)力的回報(bào)還是過于激進(jìn)的結(jié)果？還需要時間來驗(yàn)證。
再次，電商運(yùn)營上的大膽嘗試
和阿里、京東相比，網(wǎng)易在一定程度上缺少電商運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。這一劣勢使得網(wǎng)易在電商的運(yùn)營上很難墨守成規(guī)，嘗試更多新的方式和跨界合作成了網(wǎng)易考拉等平臺的選擇。
在國內(nèi)諸多跨境電商平臺中，網(wǎng)易考拉是唯一一個同時擁有媒體屬性與電商屬性的平臺。網(wǎng)易的媒體資源提供了更細(xì)分和精準(zhǔn)的推廣渠道，事實(shí)上正是將這些用戶轉(zhuǎn)化成了主力購買人群，并在不斷挖掘用戶的購買空間，才給了網(wǎng)易考拉崛起的機(jī)會?？稍谶\(yùn)營上缺少“經(jīng)驗(yàn)”的地方隨處可見，比如物流、綜合服務(wù)等被其他跨境電商忽略的隱性環(huán)節(jié)成了網(wǎng)易這個“門外漢”關(guān)注的重點(diǎn)。比如說從今年5月份開始，網(wǎng)易考拉推出了次日達(dá)業(yè)務(wù)，嘗試打破用戶對跨境電商物流慢于國內(nèi)電商的傳統(tǒng)認(rèn)知，這種模式上的創(chuàng)新能否持續(xù)還不得而知。
誠然，如果用“守正出奇”來形容網(wǎng)易的游戲戰(zhàn)略，那么“勇者無畏”可以用來概況網(wǎng)易在電商領(lǐng)域的探索。可以看到，游戲的深耕和電商的激進(jìn)，網(wǎng)易的戰(zhàn)略布局顯得張弛有度，在優(yōu)勢業(yè)務(wù)上夯實(shí)了自己的行業(yè)地位并且穩(wěn)步增長，而在電商等新業(yè)務(wù)上，網(wǎng)易正嘗試躋身第一陣營。
走過了19個年頭的網(wǎng)易，能否邁向一個新的高峰？
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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