即便沒人看電視，電視媒體還是活的比新媒體好觀點(diǎn)
電視已然成為客廳的標(biāo)準(zhǔn)配置，但它是你家客廳的核心嗎？當(dāng)你結(jié)束工作回到家中，你會(huì)選擇打開電視來放空心情嗎？
而當(dāng)你打開電視面對(duì)「充電五分鐘，通話兩小時(shí)」的狂轟亂炸；當(dāng)你面對(duì)穿插在廣告中的電視??；當(dāng)你面對(duì)以湖南衛(wèi)視為代表的雷人電視劇和綜藝節(jié)目；當(dāng)你面對(duì)電視劇中植入的各種廣告，或許你會(huì)立即轉(zhuǎn)身投入手機(jī)、平板、電腦的懷抱。你腦海中肯定會(huì)閃過這樣的念頭，已經(jīng)被狗血電視劇和廣告侵占的傳統(tǒng)電視為啥還沒有死？
首先肯定的是觀看電視的人數(shù)越來越少了。在對(duì) 4654 名國外成年用戶進(jìn)行追蹤調(diào)查后，皮尤研究中心于今年 6 月公布了《2016 年社交新聞閱讀習(xí)慣》報(bào)告，結(jié)果顯示 62% 的成年人都在社交媒體上閱讀新聞。且年齡越輕通過社交媒體獲取新聞的比例越高，在 18 歲-29 歲群體中社交媒體的比重為 35%；而大齡群體（30 歲以上）則還是傾向于通過電視渠道來獲得新聞，在 65 歲以上群體中有線電視的比重高達(dá) 43%。
再來看看國內(nèi)：根據(jù)艾瑞在 2016 年 1 月至 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，60.8% 的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為最近三個(gè)月獲取新聞資訊的主要方式，而傳統(tǒng)的電視新聞比例則只有 42.6%，而且在未來該比例還將會(huì)繼續(xù)下降。
為何現(xiàn)在的人不愛看電視了呢？如果非要用一個(gè)詞來概括，那就是「Interaction」（互動(dòng)）。電視新聞是自上而下的線性結(jié)構(gòu)，訊息通過固定渠道（電視頻道）向受眾傳播，但一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，當(dāng)想要表達(dá)對(duì)某條新聞的看法時(shí)候，我們只能和身邊的人進(jìn)行交流，而無法形成信息回路。
在社交媒體上，每個(gè)人都能對(duì)訊息進(jìn)行評(píng)論且讓觀點(diǎn)贏得贊同或者互相碰撞，這是傳統(tǒng)電視新聞所無法做到的。而且社交媒體是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，每個(gè)人都可以是訊息的傳播者和創(chuàng)造者，且每個(gè)傳播點(diǎn)不是單向，而是以 Hub 的形式輻射傳播。
誠然，社交媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)生了極大的沖擊，只不過以湖南衛(wèi)視為代表的地方衛(wèi)視、以中央電視臺(tái)、BBC 和 CNN 這樣的老牌資深電臺(tái)卻并沒有因?yàn)樾旅襟w浪潮就此走向沒落，反而借著這股浪潮活的更加滋潤了。這是為何？
■ 湖南衛(wèi)視：自己做新媒體
畢竟觀眾不可能永遠(yuǎn)一本正經(jīng)的活在 CCTV 里面，觀眾不僅僅想要獲得及時(shí)全面的新聞資訊，同時(shí)也想要通過不同尺寸的屏幕來獲得快樂。2004 年湖南衛(wèi)視確定了「快樂中國」的定位，連續(xù)多年超過其他省級(jí)衛(wèi)視，甚至一度超越央視位居全國第一。作為全國最具代表性的省級(jí)衛(wèi)視，在面對(duì)新媒體的時(shí)候它的最大資本是什么？版權(quán)內(nèi)容。
1996 年 7 月開播的《快樂大本營》成為湖南衛(wèi)視朝娛樂開山之作，而以《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪了》等層出不窮的綜藝節(jié)目總能迎合當(dāng)下觀眾的喜好，從而獲得不錯(cuò)的收視率和討論度。在電視劇方面，2005 年引入《大長今》嘗到甜頭之后湖南衛(wèi)視在 2008 年后開始嘗試自制劇，從《丑女無敵》到后來的《一起去看流星雨》、《宮》系列等等。此外在娛樂之外，湖南衛(wèi)視還有《變形記》等新聞?lì)惞?jié)目。
在掌控了豐富的版權(quán)內(nèi)容之后，面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起湖南衛(wèi)視會(huì)怎么做？首先自然是增強(qiáng)和觀眾之間的互動(dòng)，2012 年 12 月湖南衛(wèi)視推出了呼啦（Who？Now!）應(yīng)用，計(jì)劃成為家庭電視和手機(jī)之間的橋梁；2013 年 7 月，呼啦 II 上線；2015 年 8 月，呼啦用戶數(shù)量突破 2000 萬。然而這種互動(dòng)并沒有給湖南衛(wèi)視帶來太多的利益收入，因此湖南衛(wèi)視進(jìn)行更多元化的商業(yè)運(yùn)作，甚至還和阿里巴巴合作面向 18-35 歲女性打造了「嗨淘全球」電商網(wǎng)站。
湖南衛(wèi)視掌握豐富的優(yōu)質(zhì)資源，而新媒體掌握廣泛的傳播渠道，因此兩者之間的合作可謂水到渠成。湖南衛(wèi)視通過愛奇藝、新浪微博等社交媒體讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以迅速傳播，通過熱門話題、視頻預(yù)熱等各種方式增強(qiáng)版權(quán)內(nèi)容的渠道分發(fā)和影響力，而且通過網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播方式獲得了不菲的收益。
然而，湖南衛(wèi)視并不滿足于僅僅將新媒體作為版權(quán)內(nèi)容的分發(fā)渠道，甚至想要成為能夠?qū)箰燮嫠?、?yōu)酷、樂視和搜狐等網(wǎng)絡(luò)大佬的新媒體。2014 年 4 月，芒果 TV 正式上線標(biāo)志著湖南衛(wèi)視啟動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合戰(zhàn)略計(jì)劃，以「芒果獨(dú)播」方式揮舞著版權(quán)的利劍披荊斬棘不斷向前邁進(jìn)。伴隨著全國 CDN 網(wǎng)絡(luò)的部署完成，2015 年 5 月湖南衛(wèi)視宣布今后不再和其他新媒體合作，打造自己的視頻品牌。
如果說你能獲得一張快樂大本營的門票和機(jī)票費(fèi)用，你會(huì)愿意掏錢買電視嗎？湖南衛(wèi)視還嘗試以硬件來多元化新媒體布局，2016 年 6 月芒果 TV 在獲得 B 輪 15 億元的融資后，于 8 月 8 日宣布進(jìn)軍智能電視系統(tǒng)和硬件行業(yè)。芒果 TV 以「一場(chǎng)電視人對(duì)電視機(jī)的終極思考」為口號(hào)，推出電視系統(tǒng) MUI，并宣布跟極米科技、創(chuàng)維等企業(yè)開展合作，共同打造芒果盒子、芒果投影、芒果電視等硬件產(chǎn)品。
■ 中央電視臺(tái)（CCTV）
成立于 1958 年的中央電視臺(tái)同樣也面臨新媒體的挑戰(zhàn)，而他和下文介紹的 BBC 一樣走的是融合之路。2012 年開始，以「央視新聞」為品牌，相繼推出了微博、微信和客戶端三個(gè)媒體平臺(tái)，形成「兩微一端」的新媒體發(fā)展格局。在內(nèi)容和技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新帶動(dòng)下，「央視新聞」新媒體總用戶數(shù)量突破 2.66 億，累計(jì)推出 73 場(chǎng)新媒體移動(dòng)直播，總時(shí)長 3692 分鐘，累計(jì)觀看人數(shù) 7074.44 萬，觸達(dá)用戶突破 3.19 億。此外央視在 Facebook 上粉絲數(shù)量突破 3000 萬，僅次于 BBC News 為國際主流媒體第二。
在內(nèi)容上的相互融合
雖然央視并未開辟專門的公民報(bào)道平臺(tái)，但也在很早的時(shí)候關(guān)注并使用 UGC 內(nèi)容。2007 年在南方特大雪災(zāi)的報(bào)道中，央視新聞?lì)l道推出了「迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪」、「我給家人拜年了」為主題的視頻征集活動(dòng)，倡導(dǎo)大家用手機(jī)、DV 等設(shè)備記錄大雪中的場(chǎng)景和故事。2013 年，在汶川地震、甬溫線高鐵事故、「房姐」事件、北京特大暴雨等重大事件中央視也逐漸將網(wǎng)帖、微博、視頻納入到常規(guī)新聞生產(chǎn)過程中。
2014 年 8 月 18 日，習(xí)近平總書記的重要講話標(biāo)志著中國新聞發(fā)展史邁入「媒體融合時(shí)代」。為促進(jìn)傳統(tǒng)電視新聞和社交媒體一體化發(fā)展，央視籌建了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯部，實(shí)現(xiàn)了微博、微信和客戶端和新聞中心的資源共享，結(jié)合重點(diǎn)選題自主策劃原創(chuàng)內(nèi)容并調(diào)度全媒體記者前往采訪。央視新聞中心前副主任梁建增認(rèn)為，「兩微一端」已經(jīng)有效促進(jìn)了新聞制作的一體化運(yùn)營。
2016 年 5 月 24 日，微博成為央視奧運(yùn)報(bào)道首席社交媒體合作伙伴。在即將到來的里約奧運(yùn)會(huì)期間，雙方將組建奧運(yùn)前方自媒體直播團(tuán)隊(duì)，央視體育頻道的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道團(tuán)隊(duì)將在微博上分享奧運(yùn)報(bào)道幕后花絮，引導(dǎo)頻道觀眾參與微博互動(dòng)；微博方面則通過提供用戶和內(nèi)容大數(shù)據(jù)，豐富節(jié)目內(nèi)容。雙方也會(huì)聯(lián)合制作一檔自媒體短視頻節(jié)目在微博播出。
在渠道上的相互融合
2013 年，CCTV-綜藝、CCTV-音樂推出二維碼等新媒體技術(shù)手段，觀眾通過掃描參與頻道互動(dòng)；2014 年央視又陸續(xù)在春晚、世界杯中試水二維碼互動(dòng)，突破了節(jié)目內(nèi)容的單項(xiàng)交流，大大提升了節(jié)目的互動(dòng)性。
2012 年 11 月，中央電視臺(tái)新聞中心官方微博「央視新聞」正式上線；2013 年 4 月推出「央視新聞」微信公眾號(hào)；2013 年 5 月和 7 月分別推出搜狐客戶端和獨(dú)立客戶端。在微博主打「首發(fā)」、微信注重「互動(dòng)」、客戶端發(fā)布「視頻」的三管齊下的格局下有效地補(bǔ)充了電視節(jié)目中單一的報(bào)道形式。
通過「兩微一端」還大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)節(jié)目的用戶黏性，根據(jù)央視索福瑞研究顯示，微博討論量每增加 1%，可以帶動(dòng)電視節(jié)目的到達(dá)率增加 0.248%，收視率增加 0.1%。而央視也逐漸從「兩微一端」向「三微一端」（在原有基礎(chǔ)上添加微視頻）擴(kuò)展，將央視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與各終端有效鏈接，從而讓央視新媒體和用戶有效互動(dòng)。
此外央視還升級(jí)央視影音客戶端，重點(diǎn)優(yōu)化視聽體驗(yàn)，推出「高清專區(qū)」，同時(shí)以豐富互動(dòng)功能延展「電視＋」服務(wù)，以「聽電視」音頻功能豐富場(chǎng)景應(yīng)用；聚合央視微博、微信集群上線，實(shí)現(xiàn)全臺(tái)社交傳播資源共享和統(tǒng)籌推介。
■ 英國廣播公司（BBC）
成立于 1922 年 10 月的 BBC 擁有超過 2 萬名員工，毫無爭(zhēng)議是新聞界的超級(jí)艦隊(duì)，穿梭游弋在世界各地。同全球其他主流電視服務(wù)一樣，收視率逐年下降的行業(yè)現(xiàn)狀也出現(xiàn)在這個(gè)老牌新聞巨頭的身上，只是當(dāng)我們開始質(zhì)疑電視新聞走向末路的時(shí)候它早已經(jīng)悄然開始轉(zhuǎn)型。
在內(nèi)容上和社交媒體的相互融合
2004 年在報(bào)道印度洋海嘯中 BBC 就開始使用游客拍攝的鏡頭；2005 年 4 月，BBC 用戶生成內(nèi)容中心（UGC Hub）上線試運(yùn)行，由 3 人組成的小型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)過濾和篩選公眾提供的訊息、照片和視頻，并挖掘出能被新聞報(bào)道所使用的素材，由于在倫敦地鐵爆炸案、邦斯菲爾德油庫爆炸案等突發(fā)重大新聞中卓越表現(xiàn)，BBC 于 2006 年正式上線運(yùn)營該項(xiàng)目，且在不斷演變中儼然成為 BBC 的重要信息來源。
在社交媒體崛起的當(dāng)下，用戶向 BBC 提交信息的方式不再僅僅局限于傳統(tǒng)的電子郵件和電話方式，為此 BBC 在官方網(wǎng)站上開辟了「Have Your Say」（聽你說）的入口，該欄目和下文介紹的 CNN 電臺(tái)「iReport」（我來報(bào)道）相似，除了傳統(tǒng)的電話、短信、電子郵件、官方上傳之外還能通過 Twitter、WhatsApp 和 Telegram 等聊天軟件進(jìn)行爆料。
在社交媒體為電視新聞?shì)斔图皶r(shí)、豐富的資訊同時(shí)，BBC 也開始在傳統(tǒng)節(jié)目中引入社交元素使其更具互動(dòng)效果。BBC 國際臺(tái)的《World Have Your Say》（世界聽你說），每次節(jié)目所討論的題目來自聽眾建議，并在 BBC 英語新聞網(wǎng)站上同步推出網(wǎng)上論壇，吸引網(wǎng)友一起參與討論。此外 2013 年 10 月 29 日上線的 BBC Trending，也是 BBC 擁抱社交媒體的重要標(biāo)志。
在渠道上和社交媒體的相互融合：
BBC 目前已經(jīng)通過 30 種語言向世界進(jìn)行傳播，根據(jù)《BBC 年報(bào) 2015/16》顯示的數(shù)據(jù) 2015 年全球訪問量超過 3.2 億人，意味著全球每 16 個(gè)成年人中就有 1 個(gè)訪問 BBC 新聞服務(wù)，預(yù)估在 2022 年全球訪問總量將會(huì)超過 5 億。目前 BBC Breaking News 的 Twitter 粉絲數(shù)量超過 2420 萬，憑借著卓越的視頻讓 BBC News 的 Facebook 賬號(hào)斬獲了 3151 萬個(gè)「like」并成為 Facebook 上最大的新聞提供商。
事實(shí)上 BBC 很早就關(guān)注到社交媒體的影響，最初甚至還想要打造自家社交平，在面對(duì)無法吸納大量用戶的結(jié)果后迅速改變策略，鼓勵(lì)各節(jié)目和制作人員在包括 Twitter、Facebook、YouTube、Reddit 等熱門社交平臺(tái)上開設(shè)賬戶。BBC 還充分利用 WhatsApp、Mxit、BBM 等聊天軟件報(bào)道大選，利用 Viber 搜尋幸存者等。此外 BBC 還積極開展應(yīng)用預(yù)裝工作，例如 2009 年的 Windows 7，2010 年推出的 iPad，以及時(shí)下非?；馃岬闹悄茈娨?，我們都能看到 BBC 的身影。
2007 年開始，BBC 提出了「四屏」（即電視、手機(jī)、平板和電腦）和「移動(dòng)優(yōu)先」（先制作手機(jī)內(nèi)容，再開發(fā)其他版本）的產(chǎn)品發(fā)展策略，在倫敦奧運(yùn)期間 BBC 同時(shí)開辟了 24 條高清視頻直播頻道，實(shí)況轉(zhuǎn)播了 2500 多個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)賽事，使英國觀眾用戶可以在數(shù)字電視、互動(dòng)電視、桌面電腦、平板電腦、手機(jī)、BBC 互動(dòng)播放器等不同媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地收看奧運(yùn)比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播。
每個(gè)人都能在社交媒體上分發(fā)和傳播信息，這為傳統(tǒng)電視媒體提供了更為豐富的一手新聞素材；當(dāng)社交媒體謠傳滿天飛的時(shí)候，傳統(tǒng)電視媒體憑借著自身積累的品牌價(jià)值成為可靠的信息渠道；在渠道上新媒體為傳統(tǒng)電視媒體提供了更多的受眾，而且通過社交媒體、視頻網(wǎng)站的互動(dòng)吸引更多的人回到電視機(jī)前觀看直播。甚至于湖南衛(wèi)視還嘗試自己打造新媒體，且通過 MUI 等硬件布局，或許在未來能夠成為電視界的蘋果。
本文作者泡沫，文章首發(fā)于今日頭條、微信：50度硅-面向上層精英的早午餐讀物。
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