中國手機走向歐美，缺的是一款“現(xiàn)象級產(chǎn)品”專欄
歐美市場一直是國內(nèi)手機品牌夢寐以求的“沃土”，不管是華為、聯(lián)想等老牌廠商，還是一加、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，無不將進軍歐美市場視為一種榮譽。然而，選擇進軍海外市場的手機企業(yè)已不在少數(shù)，但大多選擇在印度、東南亞乃至非洲地區(qū)，鮮有歐美的身影。
繼榮耀8在美國上市之后，法國時間8月24日晚6點，榮耀又為這一旗艦產(chǎn)品在法國巴黎莫利托酒店舉辦了歐洲發(fā)布會，以本次發(fā)布會為契機，一舉將榮耀8推向了包括法國、英國、德國、意大利、俄羅斯在內(nèi)的歐洲市場。誠然，和大多數(shù)國產(chǎn)手機一樣，榮耀也有一個歐美夢，但榮耀又和其他手機廠商突破無門不同。
本次歐洲發(fā)布會之后，在國內(nèi)市場已經(jīng)獲得不俗戰(zhàn)績的榮耀8，已經(jīng)全面進入各國產(chǎn)手機廠商夢寐以求的歐美市場，更為難得的是，作為一款中國制造，榮耀8在登陸歐美的同時，也獲得了海外媒體的高度認可。為什么在眾多國產(chǎn)手機廠商之中，率先打入歐美市場的會是年輕的榮耀？其實，這要得益于榮耀不同于國內(nèi)手機廠商之前圍攻海外市場的方式，榮耀拋棄了低價競爭和深度依賴渠道的做法，打造一款影響世界的“現(xiàn)象級產(chǎn)品”似乎是榮耀給出的新方向。
十多年海外耕耘，缺的僅僅只是專利嗎？
從波導、TCL等最早的國產(chǎn)手機品牌開始，國內(nèi)手機廠商便開始耕耘海外市場，可以說是一撥又一撥的前赴后繼，但除了華為、中興等在歐美市場有所建樹之外，大多數(shù)手機品牌未能拿到入場券。
尋常的解釋是，國內(nèi)手機廠商缺少足夠的專利積累，在專利保護嚴格的歐美市場必將遭受專利戰(zhàn)的打擊，而HTC在美國市場的失利也被看作是這一缺陷的典型案例。按照這個邏輯，本身在IT領域就有著后起之秀色彩的中國企業(yè)似乎永遠無緣歐美市場，或者選擇像華為、中興那樣投入巨大的財力和人力進行技術研發(fā)?？缮罹縼砜矗@一說法并站不住腳，TCL通過收購阿爾卡特帶來的技術以及專利就為其換來了在海外市場擴張的通行證。而收購一直是海外市場公認的生存法則。
最根本的原因或許還是國內(nèi)手機企業(yè)的“劣根性”，比如說一些知名品牌在海外仍在延續(xù)薄利多銷的模式，價格也就成了唯一的競爭力。以至于有一些不知名的國內(nèi)手機品牌，把手機產(chǎn)品賣出了白菜價來掠取海外品牌不屑的超低端市場，縱然銷量達到了千萬級，利潤卻寥寥無幾。其實這一“劣根性”在國內(nèi)更加常見，喬布斯的“生態(tài)閉環(huán)”為蘋果帶來了豐厚的利潤，在國內(nèi)卻演化成了“硬件免費”。而將用戶人格化的“粉絲經(jīng)濟”，最終卻成了性價比的代名詞。國內(nèi)手機廠商的“劣根性”仍在無休止的繼續(xù)，即便是在產(chǎn)品占優(yōu)的印度市場，價格仍舊成了最有利的武器。
那么，國內(nèi)手機企業(yè)在歐美市場突圍的方向又在哪里？
別拿用戶習慣說事，海外市場并沒有那么恐怖
關于國產(chǎn)手機止步歐美的另一種說法就是用戶使用習慣和消費觀念的差異，可為何諾基亞、三星、蘋果等“水土不服”的海外品牌能夠在中國市場創(chuàng)造銷量和品牌上的神話，原因當然不是用戶習慣的差異那么簡單。
同樣作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀似乎是這一邏輯最有力的反駁者，經(jīng)常被媒體稱道的是榮耀在品牌上線不到兩年的時間內(nèi)，就成功進入了包括美國及歐洲多國在內(nèi)的74個國家和地區(qū)。或許榮耀的成功和華為的技術專利以及多年海外運營所積累的資源不無關系，但細觀榮耀在海外市場的動作，似乎更能理解其他手機品牌錯在了哪。
以品牌營銷為例，榮耀在國內(nèi)一直在倡導“新青年文化”，并將這一品牌符號帶到了海外市場，其中的差別在于榮耀根據(jù)不同市場的文化進行了本土化營銷。以本次榮耀8歐洲發(fā)布會舉辦地法國為例，榮耀先是成為法國2016年Color Run的活動贊助商，本次歐洲發(fā)布會又邀請了法國好聲音歌手冰公主Louanne作為代言人。此外榮耀在youtube channel中由法國網(wǎng)紅制作各種新奇有趣的brave內(nèi)容，成為自然流量下法國手機行業(yè)中第一頻道。
由榮耀早期進入歐洲市場的產(chǎn)品來看，榮耀本土化營銷策略的成功同樣值得興奮。在2015年11月法國“黑色星期五”購物節(jié)中，榮耀7一舉斬獲法國7大電商平臺的銷售冠軍，成為手機電子類的最大贏家。而在2016年4月，法國市場200-250歐元檔位里，榮耀產(chǎn)品線上市場份額達到50%，在300-400歐元檔位，榮耀占據(jù)了超過50%的線上市場份額。從2016年年初截至到8月份，榮耀在法國市場的銷售收入是去年的8倍，榮耀7也被法國媒體評選為2016年度最佳手機。
當然，法國市場只是榮耀全面打開歐洲市場的一個縮影，而且三星、蘋果等在中國及其他海外市場的本土化營銷早已被眾口傳唱，意識到這一點的絕不止榮耀一家。正如前文所說，和同類手機廠商不同的是，榮耀更傾向于打造“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。
千禧一代和創(chuàng)新，打造現(xiàn)象級產(chǎn)品的新機會
對于現(xiàn)象級產(chǎn)品的定義一直存在些許爭議，但挖掘并滿足用戶需求、產(chǎn)品具有創(chuàng)新性以及能夠引發(fā)用戶口碑相傳則是公認的鐵律。在榮耀眼中，千禧一代和產(chǎn)品創(chuàng)新恰是在歐美市場打造現(xiàn)象級產(chǎn)品的兩大機遇。
在進入歐洲市場的同時，榮耀曾針對歐洲的千禧一代進行了深入的市場調(diào)查，75%的青少年認為智能手機對日常生活至關重要，且可以歸結為三個關鍵詞，即沉浸、體驗、力量。對于沉浸并不難理解，大部分千禧一代不到幾個小時就會查看手機，超過六成認為手機將取代其他技術并用來操控家居產(chǎn)品。幾乎所有的千禧一代都認為購買科技產(chǎn)品的首要原因是體驗，并且75%的調(diào)查者相信科技會幫助他們發(fā)現(xiàn)生活中的美。除此之外，千禧一代希望品牌創(chuàng)造價值而非僅僅通過廣告來吸引眼球。這便不難理解榮耀在歐洲推廣“新青年文化”并采用創(chuàng)意營銷的原因所在。
蘋果創(chuàng)新節(jié)奏的變緩以及三星的羸弱，為國內(nèi)手機廠商在歐美市場帶來了又一契機。這一點在榮耀身上得到了驗證。一方面，榮耀8憑借創(chuàng)新工藝引領了一場智能手機行業(yè)的工藝革命，并通過時尚的氣質(zhì)和優(yōu)秀的品質(zhì)穩(wěn)固了在海外市場的地位，贏得了國內(nèi)外時尚人群的青睞；另一方面，在美國備受歡迎的赫芬頓郵報曾這樣評價榮耀手機，“榮耀是第一個完全依賴線上銷售的智能手機品牌，因此依靠大規(guī)模電商商業(yè)模式，從亞馬遜到Grosbill、LDLC、Darty以及Rueducommerce均有合作。并建立起了自己的社區(qū)和粉絲群體。”榮耀在產(chǎn)品和銷售模式上的創(chuàng)新已然得到了用戶和媒體的認可，這對榮耀打造“現(xiàn)象級產(chǎn)品”而言至關重要。
不難發(fā)現(xiàn)，榮耀并沒有沉迷于對歐美市場的原有認知，而是在切身了解市場現(xiàn)狀的基礎上，做了很多本土化的創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在營銷、產(chǎn)品和銷售渠道等各個方面。對國內(nèi)手機廠商在海外市場的突圍是一個不錯的參照樣本。
進入全球化和歐美市場并不是為了看上去很美，而是真正能夠幫助一個品牌、一個企業(yè)聚焦事物的本質(zhì)，把品質(zhì)和創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競爭力。畢竟，這是一個呼喚品質(zhì)和創(chuàng)新回歸的時代。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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