PGC失寵？焦慮來襲 卻只能一路狂奔水煮娛
圖片來自《屌絲男士》
作者：李靜玉 編輯：李忻融
《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等視頻的成功讓PGC一時風(fēng)光無兩。然而，潮水退去，檢驗誰還穿著短褲的時候來到了。
去年年末開始到今年年初，PGC行業(yè)經(jīng)歷了一個風(fēng)口，紛紛取得融資。
今年1月份，娛樂資本論發(fā)布網(wǎng)生內(nèi)容白皮書，對PGC領(lǐng)域做出判斷，“PGC站上大風(fēng)口”，其中提到，《關(guān)愛八卦成長協(xié)會》背后公司以1億元估值完成融資，《羅輯思維》B輪融資估值已達(dá)13.2億；垂直領(lǐng)域的PGC，如《明白學(xué)堂》（兩性、母嬰），《軍武次位面》（軍事）、《日食記》（美食）在2015年均已獲得融資。
《軍武次位面》
行業(yè)格局初現(xiàn)，頭部內(nèi)容突顯，垂直領(lǐng)域和泛娛樂領(lǐng)域各自為戰(zhàn)，看起來形式一片大好，然而沒想到的是，今年上半年的后半程，形式急轉(zhuǎn)，資本爸爸們換了新寵，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播輪番上位，網(wǎng)劇、網(wǎng)大風(fēng)風(fēng)火火，PGC倒成了被拋棄的“前任”。
風(fēng)口過去，轉(zhuǎn)型困難，但是卻不能回頭，PGC的創(chuàng)業(yè)者們焦慮來襲，試水網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)絡(luò)綜藝，有不愿具名的從業(yè)者說雖然不知道自己在焦慮什么，但是“焦慮了好幾年了”。身在上海的罐頭場創(chuàng)始人姜老刀卻說“死一批也很正常”，“行業(yè)本來就需要刷新，剔除掉投機分子”。
更有PGC創(chuàng)業(yè)者說“看到大家都焦慮我也就放心了”。
PGC如何在流量被分流，被平臺拋棄的困境中殺出一條新路來？
流量下降 平臺不再重視
王成是PGC行業(yè)從業(yè)者，雖然王成在這個行業(yè)只有兩年，卻見證了PGC從好日子到苦日子的過程。“現(xiàn)在PGC進入了紅海時刻，現(xiàn)在廝殺的太厲害了。”王成稱：“現(xiàn)在市場上大約有5000多家公司在做PGC，但真正活的好卻并不多。”
據(jù)王成的觀察，之前平臺給各大PGC的優(yōu)厚的推薦福利在今年已經(jīng)開始削減，甚至完全消失。
暴走漫畫
據(jù)王成介紹，在去年各大平臺開始扶植PGC的時候，視頻平臺給這些PGC的推薦位都是很容易要到的，“之前一個節(jié)目可能同時出現(xiàn)在兩個推薦位，首頁推完，頻道再推，現(xiàn)在基本上沒有同時幾個位置一起推的”，而現(xiàn)在平臺基本不會給PGC推薦位了。除此之外，王成還發(fā)現(xiàn)之前在明顯推薦位的會有原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)在都沒了。
除了推薦位消失，平臺自己也在去中心化，整體流量分散比較嚴(yán)重，現(xiàn)在推薦位也變多了，“不論是移動端還是PC端，比如在PC端，之前一欄有4個位置，現(xiàn)在有6個。”王成稱：“之前包括內(nèi)容創(chuàng)作到后期宣發(fā)，平臺都會有維護，內(nèi)容方和平臺方會坐下聊聊怎樣才能使前景更好，現(xiàn)在基本上沒有這些了”。
這些跡象都表明：PGC們在視頻平臺那里失寵了。
在PGC行業(yè)最熱的時候，各視頻內(nèi)容平臺曾經(jīng)動作頻頻，扶持PGC發(fā)展，當(dāng)時的新聞標(biāo)題都是這樣的，“愛奇藝投入5億發(fā)力PGC”，“搜狐視頻戰(zhàn)略性推動PGC 2016年2億扶持出品人”，“樂視猛砸70億打造PGC，能吸引多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？”，以自頻道起家的優(yōu)土也推出“邊看邊買”，探索PGC與電商結(jié)合變現(xiàn)的新模式，如今風(fēng)口過去了，這些曾經(jīng)的“海誓山盟”都好似落了空。
《日食記》
“平臺有自己的戰(zhàn)略，我們不太清楚，（我們）在意，但沒用”，有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者稱。
除了推薦位消失，PGC的流量還在下降。雖然視頻平臺的整體流量在上漲，但是分到各個PGC頭上的流量卻在下降。
娛樂資本論向各方求證求證，愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“（整體流量）應(yīng)該有增無減”，“（PGC流量）差不多占到全平臺流量30%了”，騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“盡管最近廣電對于網(wǎng)生內(nèi)容嚴(yán)打，但是PGC整體流量還是上漲的”。
火星文化CEO李浩認(rèn)為之所以說PGC流量下降，一方面是因為（短視頻）節(jié)目多了，據(jù)統(tǒng)計PGC節(jié)目數(shù)量比去年翻了一番，對PGC節(jié)目造成分流；另一方面視頻網(wǎng)站大量推廣資源分流到了網(wǎng)大網(wǎng)劇網(wǎng)綜直播等。
萬萬沒想到
寒風(fēng)來襲，頭部內(nèi)容也不能幸免于難。據(jù)行業(yè)人士稱，即便像暴走漫畫這種的頭部內(nèi)容，雖然整體流量沒有下降，是因為他們將自己的視頻分發(fā)到了秒拍、美拍、微博等新興渠道，所以整體流量是上漲的，但是上漲部分主要來源于新興渠道，傳統(tǒng)視頻平臺的流量實際上是下降的。
另外，有創(chuàng)業(yè)者透露，“平臺限流了，前一段點擊量太虛，最近在整頓，現(xiàn)在淘寶下單已經(jīng)刷不上去了”。
不僅政策收緊，傳統(tǒng)視頻平臺的重心也變了。
有投資人觀察到，各視頻平臺“今年更重心的扶持放在網(wǎng)劇網(wǎng)大等等會員付費的內(nèi)容上”，因為“今年是幾大平臺搏會員的時候”，但PGC卻不能為他們帶來會員。
相對于各種PGC內(nèi)容，視頻網(wǎng)站自制部分開始發(fā)力，視頻網(wǎng)站的力量開始向自己的自制傾斜。
愛奇藝高級副總裁陳偉說“對于愛奇藝來說，相比于PGC內(nèi)容，我們會更加重視自制內(nèi)容”，這部分內(nèi)容因為投入比較大，也比較重，在帶會員方面比PGC內(nèi)容更加有效。”陳偉稱目前愛奇藝比較重視是PPC（Professionally-produced Content），也就是更加專業(yè)的自制。PPC會有更強的會員轉(zhuǎn)化力，同時更有商業(yè)價值，更受廣告主的青睞。
這部分自制主要是由視頻平臺自己投入或者跟外部團隊合作，而門檻也越來越高，很多專業(yè)的制作人是紛紛涌入了PGC，使得之前早先涌入的草根們的生存空間被擠占。
第一波PGC內(nèi)容創(chuàng)業(yè)收割完畢 投資熱度下降
就在今年六月份，一家叫何仙姑夫的PGC公司宣布完成A輪融資。除此之外，今年上半年星座不求人、榴蓮娛樂、星戰(zhàn)TV、VSmedia、即刻、二更等各種短視頻項目也都獲得融資。
何仙姑夫創(chuàng)始人當(dāng)時就告訴娛樂資本論，在他看來，第一波一起成立起來的短視頻團隊基本都已進入收割期，“轉(zhuǎn)行的也就轉(zhuǎn)行了，堅持下來的該取得融資的也都取得融資了”。
何仙姑夫
他說PGC領(lǐng)域即將進入洗牌期，不久的將來將要出現(xiàn)PGC領(lǐng)域的“BAT”，但是也有創(chuàng)業(yè)者說其實這個行業(yè)的所謂“BAT”已經(jīng)出現(xiàn)了。
在PGC的大圈子里還有很多小圈子，比如“傳媒圈”、“中關(guān)村”圈、“紙媒圈”等等，所謂的傳媒圈就是畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)從事短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，比如青藤文化、鯨夢文化、最近新成立的奇育記等等，還有另外一些玩得比較好的，比如“何仙姑夫”劉飛經(jīng)常和“關(guān)八會長”馬睿、“暴走王尼瑪”任劍，“一群好基友”，另外也有視頻網(wǎng)站以及紙媒走出來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
這一批視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一同成長，最終構(gòu)成了這個行業(yè)如今的格局，但令人焦急的是，下一波PGC創(chuàng)業(yè)們的身影還未出現(xiàn)。
《屌絲男士》
不過隨著視頻平臺領(lǐng)域格局發(fā)生變化，下一波PGC創(chuàng)業(yè)們將不再局限于傳統(tǒng)視頻平臺，而可能崛起于短視頻平臺或者直播平臺。
蜜月期之后，現(xiàn)在投資人對于PGC的普遍態(tài)度是偏謹(jǐn)慎，“反映在優(yōu)質(zhì)pgc公司的估值中樞有所回調(diào)，沒有去年下半年那么熱”。
投資了《日食記》淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅說“市場在降，我們自己還是比較積極”，“天使期可能比較難了，但A輪之后還是蠻火熱”，“因為微信紅利用盡，反而是每個細(xì)分領(lǐng)域的頭部內(nèi)容更安全也更能獨大”，他認(rèn)為垂直領(lǐng)域基本飽和。
《日食記》
但是在火星文化CEO李浩對于垂直領(lǐng)域卻有不同的看法，“垂直領(lǐng)域PGC公司涌現(xiàn)的速度太慢，優(yōu)質(zhì)公司數(shù)量不夠”，比如為什么沒有做“釣魚”或者“圍棋”這部分垂直短視頻的內(nèi)容公司呢。
因為能否良好變現(xiàn)就過濾掉一部分短視頻團隊，投資人對于PGC領(lǐng)域的相對謹(jǐn)慎主要是因為“現(xiàn)在已經(jīng)沒那么好起量了”，好的內(nèi)容是流量入口，但是新的具備吸量的內(nèi)容還未出現(xiàn)。
新的渠道產(chǎn)生，PGC開始尋找出路
困境出現(xiàn)之后，各個PGC開始尋找新的出路。事實上，隨著視頻平臺分化、新平臺涌現(xiàn)，傳統(tǒng)視頻平臺早已不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者唯一渠道，而且在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者全網(wǎng)策略之下，失寵于某一平臺并不造成生死攸關(guān)的影響。
傳統(tǒng)視頻平臺因為更加重視頭部內(nèi)容的平臺策略必然要喪失掉下一波中小PGC成長所帶來的紅利，但愛奇藝負(fù)責(zé)人說“畢竟商業(yè)價值最大化是我們的重點”。
PGC們可以根據(jù)內(nèi)容調(diào)性調(diào)整平臺策略，減少流量相對下降帶來的威脅。
以專注于垂直領(lǐng)域的青藤文化為例，他們的幾檔節(jié)目呈現(xiàn)出適應(yīng)不同平臺的特性，明白學(xué)堂科普性知識、明白看世界旅游向，兩個品牌節(jié)目因為娛樂性、話題性更強一些，在微博、秒拍等平臺的表現(xiàn)要好于傳統(tǒng)平臺，母嬰節(jié)目明白了媽因為專業(yè)性，且受眾是已經(jīng)組成家庭的父母，在傳統(tǒng)平臺反而表現(xiàn)更好，而其另外一個二次元節(jié)目《凹凸君說》因為其二次元的屬性以及娛樂性也主要是在B站和微博上表現(xiàn)良好。
《凹凸君說》
姜軒表示“現(xiàn)在重點就是移動端平臺，b站現(xiàn)在也不錯”，火包胡同創(chuàng)始人李佳也說他們的內(nèi)容在“秒拍、美拍、今日頭條”表現(xiàn)更好。
甚至還有PGC創(chuàng)業(yè)者直截了當(dāng)?shù)卣f“愛奇藝、騰訊、優(yōu)土這些平臺都不好”，愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦承“起步，垂直平臺更有優(yōu)勢。發(fā)酵放大，愛奇藝更有優(yōu)勢”，“愛奇藝的PGC目前不是靠強曝光的拉動來做的，在資源推廣，訂閱轉(zhuǎn)化，個性化推薦，搜索等來源上，比較平衡”。
不過，非傳統(tǒng)視頻平臺也有各自的“弊端”，如B站相關(guān)負(fù)責(zé)人所說“b站能積累口碑，走不起量”，秒拍、美拍這些平臺雖然流量大，目前卻并無分成機制。
新片場創(chuàng)始人尹興良介紹說新片場的很多視頻主要開始往微博上轉(zhuǎn)，因為微博不僅有粉絲養(yǎng)成，而且微博和淘寶打通之后，可以直接形成購買力，視頻變現(xiàn)變得容易很多。
根據(jù)多個創(chuàng)業(yè)者的說法，流量相對降低雖然對于硬廣分成“多少有點”影響，但是影響并不大，有PGC創(chuàng)業(yè)者就對廣告分成下降不以為然：“其實本來也不多，根本不關(guān)注”，另一位創(chuàng)業(yè)者也說“這么說吧，如果都等著分成活，就早死了”。
純粹的高點擊率意義遠(yuǎn)不如高質(zhì)量的粉絲轉(zhuǎn)化率。
日食記創(chuàng)始人姜軒說“其實流量這個事兒已經(jīng)不是太重要了，關(guān)鍵還是你的內(nèi)容最終可以沉淀下來多少活躍用戶”。尤其是對于頭部內(nèi)容來說，他們已經(jīng)在微信公眾號或者其他平臺沉淀了自己的粉絲。
據(jù)娛樂資本論了解，今日頭條這樣的平臺已經(jīng)開始對短視頻內(nèi)容有分成政策支持，不少PGC在今日頭條拿到的分成甚至高于他們在視頻平臺的分成，而還有平臺在醞釀?wù)惺礁蟮亩桃曨l扶持政策。
不依靠與平臺的廣告分成，PGC的盈利方式主要是廣告植入、定制內(nèi)容，除此之外，電商也占一定比例，根據(jù)PGC內(nèi)容的不同屬性，電商部分所帶來的收益也高低不同。
不過，即便與平臺的硬廣分成減少對于PGC們并無太大影響，小娛卻了解到平臺開始對PGC的軟廣植入虎視眈眈了。
以前為了扶植PGC，平臺對于PGC內(nèi)容的軟廣植入有較高的包容度，基本不干預(yù)他們的內(nèi)容植入，但是根據(jù)知情人士透露，隨著視頻網(wǎng)站內(nèi)部市場部門壓力增大，他們也想要從PGC內(nèi)容的軟廣植入當(dāng)中分一杯羹，擠壓PGC的盈利空間。
不過，雖然平臺的態(tài)度不如之前親熱，但是對于PGC們來說，這樣的形勢之下，“更考驗我們從粉絲運營到商務(wù)運營再到發(fā)行能力的公司全能性”。
而未來電商、場景化消費也會是中小PGC們的運營重點，“我們不能再依靠平臺了，要從C端直接把錢掙回來”，紅龍娛樂CEO丁宇說。
新片場有一款視頻產(chǎn)品《造物集》就是依靠視頻轉(zhuǎn)化成電商。做造物集的是一對天津的小夫妻，夫妻兩個一個做手工制品，另一個負(fù)責(zé)拍成視頻。目前《造物集》已經(jīng)有了自己的電商，電商上線第一天就有十多萬的銷量。
《造物集》
也許對于PGC們來說，最重要的是，不被平臺牽著鼻子走，聚集沉淀粉絲，粉絲跟著內(nèi)容走，PGC們才有更大的話語權(quán)。
對于PGC而言，對于平臺是否依賴還要根據(jù)PGC的內(nèi)容，有一些PGC的內(nèi)容是由粉絲產(chǎn)生的，例如關(guān)愛八卦者協(xié)會，他們的很多爆料都是來源于他們的粉絲，已經(jīng)形成了粉絲沉淀，平臺是否推薦對他們的影響已經(jīng)非常小。這部分PGC已經(jīng)變成了強有力的頭部內(nèi)容，他們對于平臺的依賴在逐步減少。
焦慮來襲 卻只能一路狂奔
風(fēng)口過去，轉(zhuǎn)型困難，但是卻不能回頭，北京的創(chuàng)業(yè)者們晚上睡不著覺，那位不愿具名的從業(yè)者說雖然不知道自己在焦慮什么，但是“焦慮了好幾年了”，加上人近中年，正在經(jīng)歷中年危機，但是又不能表現(xiàn)出來，“我要是天天表現(xiàn)得特別焦慮苦悶，團隊會因此沒有信心”。
“即使是以前專門致力于MCN的公司，現(xiàn)在也很難不涉及網(wǎng)劇和網(wǎng)大”，但是水花都不大，能夠真正做出來的并不多。
這個行業(yè)有5000家從業(yè)公司，每天都有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在死掉。
身在上海的姜老刀說“死一批也很正常”，“行業(yè)本來就需要刷新，剔除掉投機分子”。
他說，“很多職業(yè)團隊工作幾十年，為此準(zhǔn)備良久，打磨內(nèi)容到現(xiàn)在浮出水面這是合理的。但還有大部分團隊就是拍幾個demo，拉一些關(guān)系，套筆錢刷點數(shù)據(jù)做個PR，就堂而皇之的開始平臺化，IP化。身在其中，真的覺得很荒謬。”
娛樂資本論的剁椒娛投公眾號報道過不少PGC創(chuàng)業(yè)團隊，這些創(chuàng)業(yè)者們或多或少都會提到他們的迪士尼夢或者成為“PGC領(lǐng)域的光線”的夢，又或者他們有著“登上電影殿堂”的夢想，但是他們也清楚地知道要先活下去。
一個好的內(nèi)容團隊絕不是一日煉成的，前不久，青藤文化舉辦了一場PARTY紀(jì)念團隊成立五周年，五年的時間，養(yǎng)活80人的團隊，不是容易的事情，在五周年感謝信中，青藤文化CEO紀(jì)方圓說“以往的流量紅利逐漸消失，內(nèi)容的競爭對手也開始增多，資本冬天也寒風(fēng)凜冽......這里包含了我們與世界死磕，我們與世界對話，我們與世界和解的所有過程與故事”。
紅龍娛樂創(chuàng)始人丁宇說“不能說（風(fēng)口）不在了，只能說浪潮過了，都上岸了，就要看真身了，看流水看盈利都是必須的了”。
《飛碟說》合伙人之一李國斌也感受到流量下滑，他告訴娛樂資本論，“整個內(nèi)容市場的流量下滑”，“用戶之前喜歡的東西未必能長久”，“進入疲倦期”，雖然用戶對于娛樂總是有需求，但是對于固定的節(jié)目形式和套路化的內(nèi)容也會感到疲憊。如罐頭場CEO姜老刀所說，“內(nèi)容像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣快速瘋狂的擴張和復(fù)制本身就是一個邏輯不通的事”。
《飛碟說》
如果說在這之前，內(nèi)容是否可復(fù)制、是否能夠生產(chǎn)線化生產(chǎn)是投資人們評估一家PGC公司是否有盈利能力的重要標(biāo)尺的話，那么現(xiàn)在，對于這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，如何創(chuàng)新節(jié)目形式，突破觀眾的疲憊期恐怕是擺在所有人面前的難題。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就好像一個愚公移山的過程，沒有盡頭，卻只能一路狂奔；就好像不斷推石頭上山的西西弗斯，永無休止，但那石頭是他們悲慘的源泉，也是重獲幸福的踏板。
短視頻創(chuàng)業(yè)的紅利期確實已經(jīng)過去，隨著更多人入局，將會是更加激烈的廝殺，而身在局內(nèi)PGC們已經(jīng)在期待行業(yè)門檻提高了，這樣他們才會受到更好的待遇。
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