酷派、蘇寧等蹭女排熱點，體育營銷路在何方專欄
藍鯨TMT8月30日文：在里約奧運會上，中國女排連克強敵，成功奪冠，這枚沉甸甸的金牌，代表了中國女排不懈的努力。一時間，女排成了新的國民偶像，而這也引起了不少企業(yè)的覬覦。針對女排奪冠的借勢營銷迅速占據(jù)了各大主流媒體的重要板塊，使得女排不得不發(fā)出嚴正聲明。
早先，籃球巨星姚明狀告武漢云鶴公司一案也曾引得國內(nèi)一批嘩然，后者在沒有任何合法授權及正當理由的情況下，在其經(jīng)營活動中擅自將“姚明”、“姚明一代”作為商業(yè)標識使用，不僅侵犯了姚明的名譽權肖像權和姓名權更構成了一種嚴重的不正當競爭行為。如今女排時隔12年再次奪冠，這個接近于國足出線的超級IP，被部分企業(yè)、個人、媒體利用。體育界，體育明星屢屢成為侵權案的重災區(qū)和受害者。到底是誰鉆了法律的空子，挑戰(zhàn)道德的底線？
鉆法律空子,挖奧運墻角
據(jù)不完全統(tǒng)計，在未受到女排授權的情況下，共有多達130個網(wǎng)絡營銷策劃案參與營銷。其中不乏蘇寧電器、酷派手機等知名企業(yè)，甚至很多公關稿都堂而皇之的登上了一些媒體?？崤筛菑娜ツ?月6日就加入了蹭女排熱點的大軍，借勢營銷的手法也在不停挑戰(zhàn)國人的道德底線。
酷派手機
蘇寧電器
根據(jù)工商總局商標局提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2008年,全國工商行政管理機關共查處違法使用奧林匹克標志案件1721件,案值1659萬元,罰款727萬元；侵犯奧林匹克標志專有權案件5858件,案值3484萬元,罰款2976萬元,同時沒收并銷毀了一大批侵犯奧林匹克標志專用權的各類商品。
我國《民法通則》第100條明文規(guī)定：“公民享有肖像權，未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像。”女排作為公民團體其肖像權，應受法律保護。盡管我國工商部門已經(jīng)在大力度懲處此類事件，國家也擁有明文法規(guī)，但是依舊難以遏制無良企業(yè)頂風作案，借勢營銷。
為利所趨，鋌而走險
導致此次參加借勢營銷的企業(yè)打法律和道德的擦邊球主要有以下兩個原因。
1.借勢營銷廣受追捧，擦邊球成營銷主流
不僅在我國，即便在國際上，無需任何費用的借勢營銷模式正在成為主流。侵權與否存在定性難，取證難等問題。這也導致了越來越多的企業(yè)試圖利用這種手法搭上“熱點”的列車。
盡管隨著我國侵權法的頒布，侵權責任劃分更為明晰，侵權案件不再像以往那么難辦。但是在互聯(lián)網(wǎng)等高新技術領域，一些企業(yè)利用更為隱蔽的侵權手法，鉆法律的空子，使得侵權行為依然盛行。以蘇寧為例，其圖片中并未出現(xiàn)中國女排字樣，但是利用象征女排的照片和明顯的廣告文字，為品牌做營銷，這樣的廣告策劃已經(jīng)具備侵權的嫌疑。
面對企業(yè)如此之多的侵權行為時，運動員想要維權頗為困難，籃球明星易建聯(lián)與以易建聯(lián)的姓名為商標的公司打了四年官司才終于得到公正的裁決奪回了屬于自己的權利。維權難、侵權易、處罰輕、賠償少，也促使了諸多企業(yè)鋌而走險。
2.女排商業(yè)價值巨大，引得多方眼紅
據(jù)統(tǒng)計，此次女排奪冠之后，女排官方合作伙伴光明乳業(yè)股票漲幅達到了7.91%，郎平個人代言的莎普愛思漲幅也接近8%。而僅僅決賽一場也給央視帶了3076萬的廣告收入，女排奪冠背后的商業(yè)價值由此可見一斑。
上述的兩條關鍵原因是直接導致借勢營銷出現(xiàn)的原因，當然部分企業(yè)會以女排精神，支持女排等借口為自己的行為開脫，但是其觸犯法律和道德底線的事實無法改變，這種行為其背后隱藏的巨大隱患更是不容小視。
擦邊球傷害巨大，錯誤方向?qū)е路葱Ч?/strong>
1.對體育屆的影響
我國運動健兒努力拼搏，為國爭光，誠如郎指導所言，女排精神不是贏了的精神，輸了的時候也有女排精神。每一個為國出征的運動員都該被尊重，女排獲得了久違的冠軍，女排的努力更該被重視。其中，戰(zhàn)略合作伙伴，贊助商提供的幫助也是不可忽視的，其利益應該有所保障。
如果頻繁的出現(xiàn)侵權行為，挑戰(zhàn)道德和法律的底線，這會極大的導致贊助商對于賽事的熱衷程度，有損運動員的切實利益，甚至影響成績。曾經(jīng)沸沸揚揚的金嗓子喉寶侵犯羅納爾多肖像權一案，最終不了了之。運動員的黃金年齡不過幾年，倘若在此期間遭遇侵權，其帶來的經(jīng)濟損失不可估量。
2.對企業(yè)的影響
對企業(yè)而言，并不是做了如此營銷就會帶來多好的效果，相反甚至會引起普通民眾的抵觸情緒。此次借勢營銷導致網(wǎng)上出現(xiàn)一邊倒的論調(diào)，那就是支持女排維權。這類借勢營銷的行為無非兩個結果，要么默默無聞，要么臭名昭著。無論行為是否觸及到了法律，其違反了最基本的道德底線的事實，已經(jīng)到了普通民眾無法接納和認可的地步。這樣的行為，帶來的無疑將是負面影響。無法被接受的營銷是不可能帶來相關利益的。
向侵權說不，做良心企業(yè)
網(wǎng)上曾有聲音說，女排奪冠后，在奧運前夕簽下郎平及其弟子的360是最大贏家，其實筆者不這樣認為。360的商業(yè)目的自然不用多說，但是在國內(nèi)外均不看好這支女排隊伍的時候，360仍然選擇簽約已經(jīng)可以看出來其在這方面并沒有做投機行為的打算。在這個層面上，360做到了一個良心企業(yè)該做的事情，反觀其他參與投機行為的130家企業(yè)，則顯得相形見絀。
侵權行為不但在影響著國家法律法規(guī)的權威性與運動員的切身利益，而且還在公開挑戰(zhàn)著公民的道德底線。它不可能因為其隱蔽和種類繁多便肆意妄為。隨著法律法規(guī)的健全完善，監(jiān)管逐步到位，運動員和普通民眾維權意識的加深，這樣的行為將受到更為嚴厲的懲處和更大的負面影響。
中國排球協(xié)會此次聲明旨在停止部分企業(yè)對于女排的侵權行為。這不僅僅是女排的聲明，更是飽受侵權困擾的運動員們的聲明，但是排協(xié)并非執(zhí)法單位，真正遏制此類事件的發(fā)生更要靠相關部門的約束和行業(yè)自律。所有參與此次借勢營銷的企業(yè)，包括有投機想法的企業(yè)，在看到女排的聲明時應該立即停止其侵權行為，反思自己的行為所造成的嚴重負面影響，從而凈化商業(yè)環(huán)境。唯有如此，中國的體育運動，體育營銷產(chǎn)業(yè)才能走向有一個更好的未來。
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