無社交不電商：碎片化場景下良品鋪子注入社交基因專欄
砍柴網(wǎng)作者：劉志剛
近年間傳統(tǒng)零售規(guī)則發(fā)生了戲劇性的變化，一些零售商覺得行業(yè)的某些趨勢著實令人難以掌控。整個零售行業(yè)的趨勢大業(yè)態(tài)遇到互聯(lián)網(wǎng)的高效運行模式的壓力會更大一些，整體的流量出現(xiàn)下滑的趨勢。
前有京東、阿里等巨頭攔路，大而全的零售模式早已進(jìn)入完成了卡位戰(zhàn)。但互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，碎片化時間下的長尾需求日益變成一股不可小覷的購買力，碎片化場景下用戶需求變得碎片化，消費升級驅(qū)動下，垂直領(lǐng)域的深耕細(xì)作反倒成了不少用戶口中的“香餑餑”，美妝領(lǐng)域的聚美優(yōu)品，“知識零售”的羅輯思維，休閑食品界的良品鋪子都成了業(yè)界可圈可點的典范。
具體到銷售層面，碎片化的場景中，只有讓用戶產(chǎn)生場景話的記憶和互動之后，那么才可能有更好的產(chǎn)品銷售，電商社交化儼然成為了電商領(lǐng)域新的爆發(fā)奇點。去年的銷售額高達(dá)45億的良品鋪子，屢次刷屏朋友圈，社交電商之路上披荊斬棘的同時又能為行業(yè)帶來哪些啟示錄那？
企業(yè)媒體化：無社交，不電商
互聯(lián)網(wǎng)時代的信息太多了，我們決策時必須進(jìn)行篩選，篩選的方法就是通過社交關(guān)系。回想一下我們所有的決策，小到買什么書、看什么電影，大到買什么房、怎么進(jìn)行兒童教育，影響決策的因素，50%以上可能是來自社交關(guān)系的反饋。用戶的消費習(xí)慣無疑在倒逼著電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
鑒于用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，良品鋪子不斷嘗試找尋用戶所在的場景，和用戶溝通、互動。平日里我們最常用的軟件無疑就是微信，作為一個現(xiàn)象級應(yīng)用，承載著用戶大部分的碎片化時間，微信甫一推出微商城，良品鋪子便搶得行業(yè)先機(jī)，占領(lǐng)用戶心智空間。據(jù)悉良品鋪子微信商城去年銷售額突破6000萬元，蟬聯(lián)有贊平臺食品類目銷售冠軍。塑造品牌，引導(dǎo)交易，成了“良品鋪子”最基礎(chǔ)的任務(wù)。
如此高的銷售額與良品鋪子的精心策劃是分不開的。由于通過微商城購物的多為年輕人，良品鋪子在微商城銷售的商品包裝會更特別，會使用更多新潮元素吸引顧客，“會說話的星空棒棒糖”、“來往餅”就是來自其自媒體的專屬商品。從產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設(shè)置，產(chǎn)品的定價.......產(chǎn)品所有的一切都由粉絲決定。這個嘗試是想通過企業(yè)微信、微博來和粉絲互動，通過產(chǎn)品把品牌融入到社交網(wǎng)絡(luò)中去，融入到用戶的社交關(guān)系中去，和用戶互動起來。
俗話說的好:“人以群分，物以類聚”社區(qū)作為一種群社交方式，背后蘊含著無窮的商業(yè)價值。如果說產(chǎn)品是入口，用戶是資產(chǎn)，那么社群就是承載著最終變現(xiàn)的商業(yè)模式。產(chǎn)品是1 社群是0，社群能夠把你的商業(yè)價值加上倍數(shù)來變現(xiàn)你的商業(yè)價值。通過各種活動，良品鋪子建立了以地域劃分的良品鋪子粉絲俱樂部，以粉絲地域群為單位組織開展社群活動，并通過線下沙龍、城市PK賽等，讓粉絲俱樂部活躍起來。
今年7月，良品鋪子發(fā)起了一個粉絲圈層活動，一夜之間粉絲增加百萬。很多人說，現(xiàn)在微信增粉很難，但只要經(jīng)過不停的研究和測試，找到粉絲的癢點，了解社交電商的特點，總能撬動粉絲的狂熱。馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書的個別人物法則中，描述了三種人導(dǎo)致了流行的發(fā)生：聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員，在社群中以這三類人群居多，品牌首先在這一圈層引爆，隨后通過社交網(wǎng)絡(luò)不斷傳播，舉一個我們身邊最常見的例子，如果你去參加良品鋪子舉辦的粉絲活動群，活動中滿滿的休閑美食，讓人垂涎三尺，興奮之余會很有可能就隨手發(fā)到朋友圈，發(fā)到微博上了。
正如我們所知，微信、微博等社交工具基于熟人做信任背書，營銷轉(zhuǎn)化成實際的銷售概率也將很大。良品鋪子種類多，食品味道極具誘惑力，用戶一次根本停不下來，品牌就這么在不斷傳播中樹立行業(yè)領(lǐng)先地位。“我們的目標(biāo)是成為一個食品類的垂直生態(tài)平臺，把良品鋪子打造成中國最具活力和影響力的美食社群。”正如良品鋪子總裁楊銀芬所講的那樣。
事實上，無論是電商社交化，還是于社交流量中拓展商機(jī)，都表明了社交關(guān)系在今后電商布局中的重要性。良品鋪子社交電商嘗試的不僅是一個新零售渠道，更是一個戰(zhàn)略布局，還是一個傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)和消費者從交流到交易的試水。從某種意義來說，如今的良品鋪子以零食為載體，已經(jīng)成了名副其實的全渠道流量入口。
與時俱進(jìn)：以最熱的勢戳中用戶G點
8月29日，由良品鋪子、湖北省網(wǎng)商協(xié)會聯(lián)合主辦的“2016中國零售創(chuàng)新峰會暨零售業(yè)態(tài)小型化經(jīng)營趨勢研討會”上。良品鋪子董事長楊紅春在大會上表示：
“我們有一個事業(yè)部叫社交電商，實際上就是從交流到交易。非常重要就是交流，是內(nèi)容的創(chuàng)造。比如說父親節(jié)，這個時候用戶需要怎樣的父親節(jié)，用戶在父親節(jié)的心情是什么、關(guān)注是什么。用戶在社交的通路里面，他又會有多少個場景，他是在哪些點上會產(chǎn)生交易的沖動。整個從交流到交易是一瞬間的過程，你可以提前和我們用戶設(shè)計，我們應(yīng)該給我們父親過一個怎樣的父親節(jié)，這個時候用戶會給很多意見你，結(jié)合我們產(chǎn)品和制造的基礎(chǔ)怎么和用戶一起去判斷、一起去設(shè)計，利用整個線上交流到交易的快速連接的通路，包括后臺的訂單處理、物流、門臉服務(wù)的資源，讓用戶關(guān)注父親節(jié)，進(jìn)行消費體驗。”
其實早在2013年底，良品鋪子就從電商平臺團(tuán)隊里抽出一部分人，又招了一些90后，正式上線官方微信平臺，除了與消費者溝通互動，“良品鋪子”嘗試在微商城上推介和銷售優(yōu)惠產(chǎn)品，推出“降價拍”等社交玩法，開展主題營銷活動。
良品鋪子熟稔于心得心應(yīng)手的在社交電商上游刃有余離不開公司層面的扶持，大多數(shù)公司尤其是傳統(tǒng)公司，雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，轉(zhuǎn)型的呼聲很高，可總是雷聲大，雨點小，很難做到雷厲風(fēng)行的改革，正是由于專業(yè)的團(tuán)隊，社交電商的基因才能時刻隨著時代脈搏共振。
2016年，最火的詞匯無疑是直播，直播的詳細(xì)講解、多維呈現(xiàn)、互動問答、廣告代言、喇叭效應(yīng)、有獎問答，均可對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生正向作用，極具價值。電商直播不只是一種營銷手段，而是新型導(dǎo)購形式電商正在將直播當(dāng)做標(biāo)配，截止目前，天貓、蘇寧、聚劃算、聚美優(yōu)品、唯品會、良品鋪子等各類電商平臺均已引入直播，其中一些平臺還給了直播一級菜單。
為什么大家不約而同地?fù)肀е辈?？如果說最初嘗試者是抱著試試看的心態(tài)，多家主流電商均擁抱直播并日益重視則證明直播對電商的價值所在，直播之于電商至少有信息傳達(dá)、導(dǎo)購效果、眼球聚集、社交互動、電商娛樂化等價值。更為關(guān)鍵的是，電商與直播結(jié)合，迎合了電商整體趨勢。
近日良品鋪子在接受新榜采訪時表示：“我們第一時間啟動了直播，和斗魚直播成為戰(zhàn)略合作伙伴。在今年歐洲杯和斗魚的幾千名網(wǎng)紅來了一場直播大秀。我們也將上線良品鋪子的原創(chuàng)直播欄目。”良品鋪子探索和研究的社交電商新事物還有很多，比如，世界杯期間已應(yīng)用的直播電商，通過社群形式交易。還有共享經(jīng)濟(jì)，推動良品鋪子2000萬會員在全球幫助物色美食，那么“良品鋪子”會省下很多研發(fā)和找尋費用。
良品鋪子在社交化營銷上不僅采用了當(dāng)下如火如荼的直播，還跨界牽手冰河世紀(jì)，憤怒的小鳥等優(yōu)質(zhì)IP。通過對粉絲群偏好數(shù)據(jù)的分析。憤怒小鳥和冰河世紀(jì)等接下來合作的電影IP是粉絲熱衷系列。同時得到的形象授權(quán)可以提升產(chǎn)品形象、圖文的內(nèi)容、視頻的質(zhì)量。
總之，良品鋪子專業(yè)的社交電商團(tuán)隊，總是以社群、直播、IP等最熱的勢戳中用戶G點，從而徹底引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
“高筑墻,廣積糧,緩稱王”：良品鋪子將品質(zhì)戰(zhàn)進(jìn)行到底
小業(yè)態(tài)商業(yè)生態(tài)下，良品鋪子通過社交電商等新潮玩法，取得了不俗的成績，在如今浮躁的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，稍微有點成績的人恐怕早已按耐不住上市的野心。在本次的良品鋪子、湖北省網(wǎng)商協(xié)會聯(lián)合主辦的“2016中國零售創(chuàng)新峰會暨零售業(yè)態(tài)小型化經(jīng)營趨勢研討會”上。當(dāng)記者問道：“現(xiàn)在三只松鼠已經(jīng)提交了IPO，百草味已經(jīng)被好想你收購，在籌備上市。良品鋪子是否有上市計劃？”良品鋪子董事長楊紅春表示：“上市計劃我們現(xiàn)在沒有時間表，上市是企業(yè)的發(fā)展階段，它確實不是企業(yè)的終點，特別是我們有接近萬人的企業(yè)。因為每個企業(yè)上市的目的不同，但是共同的是它是一個過程的節(jié)點，它不是目標(biāo)，當(dāng)我們有上萬人的企業(yè)，我認(rèn)為上市了我們就成功了，那我們企業(yè)就很危險了。我們考慮問題是用戶要的是什么？你什么樣的能力和你什么樣的行為決定著最后顧客還是喜歡你。”
不論是上市也好，還是采取社交電商、直播等運營策略也罷，零售的本質(zhì)是不會變的，用戶最終消費的還是產(chǎn)品本身，尤其在這么一個消費升級的時代大背景下，品質(zhì)超越價格成為決定消費的關(guān)鍵因素，電商平臺的精品化勢在必行。瞄準(zhǔn)這一點，銷售品質(zhì)商品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，品質(zhì)電商才能承擔(dān)起增品種、提品質(zhì)、樹品牌的重任。這也是良品鋪子在社交電商之外的另一大法寶。
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