蘋果的后iPhone時(shí)代，庫(kù)克終須超越喬布斯的遺產(chǎn)態(tài)度
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月7日上午10點(diǎn)（北京時(shí)間9月8日凌晨1:00），蘋果將發(fā)布iPhone 7，但外界對(duì)其創(chuàng)新的質(zhì)疑越來越多。蘋果是不是進(jìn)入了后iPhone時(shí)代？蘋果的掌舵者庫(kù)克如何避開喬布斯的光環(huán)，繼承并超越喬布斯的遺產(chǎn)？
本文將英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的兩篇報(bào)道（《后iPhone時(shí)代的蘋果》《庫(kù)克終須超越喬布斯的遺產(chǎn)》）放在了一起，或許是對(duì)蘋果、對(duì)iPhone、對(duì)庫(kù)克最好的下注。
所有的好事都會(huì)走到盡頭。
至少自2003年史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)推出讓iPod成為火爆產(chǎn)品的iTunes商店以來，蘋果公司(Apple)的新產(chǎn)品發(fā)布一直備受大眾關(guān)注。這些新產(chǎn)品發(fā)布不僅展示了一些最誘人的消費(fèi)者科技，也讓人一窺喬布斯一直承諾將“不可思議的”光明的數(shù)字化未來。
后iPhone時(shí)代的蘋果
即將發(fā)布的最新款iPhone很難讓人產(chǎn)生那種興奮感。由于不太可能有什么根本性的改變，人們的注意力將放在一些附加組件上，比如雙鏡頭攝像頭和無線耳機(jī)。
iPhone的最新升級(jí)將再一次證實(shí)iPhone是最先進(jìn)的產(chǎn)品，這一點(diǎn)并沒有疑問。但經(jīng)過了9年之后，讓人驚嘆的因素正在逐漸消失。寶馬(BMW)在其汽車上加上炫酷的新配件并沒有讓世界駐足驚嘆。由于新一代iPhone幾乎沒有什么能夠說服大多數(shù)消費(fèi)者把老款換成最新款，該產(chǎn)品預(yù)計(jì)無法對(duì)iPhone銷售有多少提振作用。今年以來，iPhone的銷量一直下滑。
這種疲態(tài)正值蒂姆•庫(kù)克(Tim Cook)繼任蘋果首席執(zhí)行官5周年之際，這誘使人們把這看成蘋果的一個(gè)重大時(shí)刻，看成一個(gè)表明該公司極其缺乏喬布斯的產(chǎn)品天才的跡象。庫(kù)克的確面臨一個(gè)非常獨(dú)特的難題。去年iPhone的銷售額達(dá)到1550億美元，略微超過通用汽車(General Motors)的總收入額。有哪一款個(gè)人科技產(chǎn)品曾經(jīng)接近這樣的水平呢？
但這忽略了一個(gè)更意義深遠(yuǎn)的問題。明年iPhone預(yù)計(jì)將做出更大的變革，即使市場(chǎng)正走向成熟，更強(qiáng)的手機(jī)換代周期也即將到來。更重要的是，人們關(guān)注iPhone的銷售放緩而忽視了擺在庫(kù)克面前的更大機(jī)遇。
關(guān)鍵的數(shù)據(jù)不是新款設(shè)備的出貨量，而是生活在蘋果世界里的人們的數(shù)量和購(gòu)買力。今年，蘋果已經(jīng)習(xí)慣于談?wù)撛摴举u出的、用戶活躍使用的10億部手機(jī)、平板電腦和Mac電腦。如果考慮一名用戶可能擁有多臺(tái)設(shè)備的情況，據(jù)估計(jì)這意味著6億到7億用戶。
這是世界上最令人艷羨的消費(fèi)者群體之一：一個(gè)遍布全球各地、擁有高可支配收入和高品牌忠實(shí)度的高端精英群體。蘋果面臨的挑戰(zhàn)是將他們更加緊密地和蘋果的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)綁在一起，并且找到更多把這些用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益的方法。
喬布斯在逝世前數(shù)月在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上的最后一次公開亮相表明了事情已經(jīng)在發(fā)生改變。iCloud或許沒有像蘋果的硬件那樣激起人們的強(qiáng)烈興奮感，但喬布斯將iCloud描述成人們與數(shù)字設(shè)備交互方式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。每臺(tái)設(shè)備都會(huì)直接將人們與他們存儲(chǔ)在云端的個(gè)人數(shù)據(jù)和媒體連接起來，這進(jìn)而會(huì)讓用戶更緊密地和蘋果的生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)系在一起。
機(jī)器學(xué)習(xí)是科技行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。如果蘋果成功地把所有產(chǎn)品制造得“更智能”，其產(chǎn)品了解用戶，能夠幫助用戶在數(shù)字化世界里導(dǎo)航，蘋果就能在營(yíng)造數(shù)字化依賴性方面更進(jìn)一步。
庫(kù)克還需要找到更多除iPhone以外的賺錢方式。長(zhǎng)期以來，擴(kuò)大數(shù)字化內(nèi)容和服務(wù)的銷售一直是一個(gè)未經(jīng)充分發(fā)掘的機(jī)會(huì)。隨著蘋果設(shè)備成為越來越多的媒體和商業(yè)活動(dòng)的入口，這可能成為一種重要且高利潤(rùn)的收入來源。蘋果今年早些時(shí)候首次試圖引起人們對(duì)其服務(wù)收入的注意，結(jié)果釀成了一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難：華爾街認(rèn)為此舉其實(shí)是試圖轉(zhuǎn)移人們對(duì)iPhone勢(shì)頭下滑的注意力。但服務(wù)已經(jīng)成為蘋果第二大收入來源。
同樣的，比起一個(gè)能與iPhone比肩的新重磅產(chǎn)品，蘋果世界將依賴于由眾多設(shè)備和配件組成的不斷發(fā)展的產(chǎn)品群。其中一些將擁有貢獻(xiàn)更多企業(yè)收入的潛力，但所有產(chǎn)品都將發(fā)揮作用。
蒂姆•庫(kù)克的頭5年可以視為實(shí)現(xiàn)喬布斯突破性產(chǎn)品的即時(shí)潛力的5年——iPhone的銷售在此期間增長(zhǎng)2倍多，他也把蘋果從喬布斯的海盜船變成了一家大型企業(yè)。
他的下一個(gè)5年將是展示蘋果能夠掌握很多新技巧及賺錢方法的5年。考慮到iPhone的龐大銷量，iPhone在未來數(shù)年還將占據(jù)中心地位。但要完全實(shí)現(xiàn)喬布斯的神奇手機(jī)釋放出來的潛力，還有很多工作要做。
庫(kù)克終須超越喬布斯的遺產(chǎn)
每次蘋果(Apple)董事會(huì)會(huì)議結(jié)束時(shí)，首席執(zhí)行官蒂姆•庫(kù)克(Tim Cook)都會(huì)提出一旦他“死亡或發(fā)生其他事”該由誰繼任的問題。在掌管這個(gè)全球市值最高企業(yè)五年后，庫(kù)克因投資者不滿離職的可能性還不如發(fā)生一次事故導(dǎo)致他離職的可能性高，這一點(diǎn)是對(duì)庫(kù)克的一種褒獎(jiǎng)。
2011年8月，庫(kù)克是在一種悲劇性而又極端困難的氛圍下?lián)翁O果首席執(zhí)行官的：當(dāng)時(shí)蘋果的聯(lián)合創(chuàng)始人及天才導(dǎo)師史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)已時(shí)日無多。正如庫(kù)克在接受《華盛頓郵報(bào)》(Washington Post)采訪時(shí)指出的，喬布斯是不可能效仿的。庫(kù)克表示：“如果我試圖這么做，那將是一種非常危險(xiǎn)的行為。”
這種不可能在庫(kù)克任期頭五年有時(shí)得到的評(píng)價(jià)中體現(xiàn)得很明顯：他被認(rèn)為略微叫人失望。他領(lǐng)導(dǎo)了Apple Watch和Apple Pay的推出，然而這兩者卻沒有掀起可與iPhone相比的火爆。iPhone則極為成功，目前占蘋果近70%的營(yíng)收。
從另一個(gè)角度看待他的任期則更公平一些：蘋果不僅保持了穩(wěn)定，而且還發(fā)展壯大，庫(kù)克也基本將資深人才留在了崗位上。他阻止了蘋果在急轉(zhuǎn)彎下脫軌，并成功發(fā)展和拓寬了蘋果的產(chǎn)品線，這與其他有領(lǐng)袖魅力而強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)始人的繼任者不同——包括上世紀(jì)80年代中期蘋果擠走喬布斯時(shí)的約翰•斯卡利(John Sculley)。
在喬布斯逝世前，庫(kù)克是以運(yùn)營(yíng)專家而出名，他就是確保蘋果全球業(yè)務(wù)和制造網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)的人，令喬布斯能夠?qū)⒕杏谛碌?、突破性的產(chǎn)品。而自喬布斯逝世以來，庫(kù)克把他分析式的頭腦用到了蘋果身上，確保規(guī)模和復(fù)雜性都不會(huì)成為蘋果繼續(xù)發(fā)展的阻礙。
任何企業(yè)都有許多地方可能出錯(cuò)，尤其是非常大的企業(yè)。這一點(diǎn)解釋了首席執(zhí)行官任期不斷縮短的問題。在消費(fèi)者、股東和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的壓力下，很容易犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤，或漸漸忘掉是什么使企業(yè)偉大。僅僅是能在五年里避開這些陷阱本身，就是一大成就。
此外，庫(kù)克還令人體會(huì)到了他個(gè)人的存在感。他抵制了短線股東讓蘋果將2320億美元現(xiàn)金多返還一些的壓力，并抵制了認(rèn)為他的職責(zé)僅僅是服務(wù)于股東利益而非消費(fèi)者和社會(huì)整體利益的看法。他對(duì)社會(huì)問題采取了強(qiáng)硬而有益的立場(chǎng)——其中包括宣布自己是同性戀。
不過，這只是庫(kù)克的第一步。要想在蘋果帥位待上十年，他必須比在新市場(chǎng)開發(fā)iPhone潛力更進(jìn)一步：他必須推出屬于他自己的出人意料的產(chǎn)品。到目前為止，Apple Watch及蘋果的iCloud和應(yīng)用商店(App Store)等服務(wù)都達(dá)不到這一點(diǎn)——盡管應(yīng)用商店在財(cái)務(wù)上取得了巨大增長(zhǎng)。
這是一個(gè)可怕的挑戰(zhàn)。正如庫(kù)克曾說過的，蘋果在歷史上的專長(zhǎng)是推出“能真正以某種方式改變世界的偉大到極致的產(chǎn)品”，將硬件、軟件和服務(wù)熔于一爐。蘋果最近生產(chǎn)蘋果電視的努力已成泡影，而目前仍不清楚蘋果是想自己生產(chǎn)汽車，還是只希望為其他品牌汽車推出操作軟件。
庫(kù)克是喬布斯的親密朋友，對(duì)蘋果的品質(zhì)有著根深蒂固的感受。也許只有蘋果首席設(shè)計(jì)官喬納森•艾夫爵士(Sir Jonathan Ive)能比他更了解那些令蘋果偉大的產(chǎn)品。在庫(kù)克執(zhí)掌蘋果五年的時(shí)間里，他依然忠于喬布斯的遺產(chǎn)。而最終，他必須超越這一遺產(chǎn)。
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