屢屢錯失機會的易到，“馬甲式”補貼能解決焦慮嗎？ 專欄
近期，易到專車又開啟了新一輪的補貼，充值返不同比例的現(xiàn)金，與樂視其他產(chǎn)品進行“組合兜售”，并給新用戶以較大力度的補貼。
在出行市場已經(jīng)被開拓幾年的背景下，補貼拉新的性價比越來越低，當(dāng)后起的各家對手都已開始在技術(shù)算法、出行外延等領(lǐng)域布局，最早進軍專車市場的易到卻依然停留在專車市場搞補貼大戰(zhàn)，可謂起了個大早干了個晚集。
然而，屢次錯過轉(zhuǎn)型良機的易到，持續(xù)的補貼也不能讓其立即占領(lǐng)大量的市場份額，而一旦抽調(diào)補貼則會停止資本的故事也將戛然而止，可以看到被收購延緩了易到的下坡路，但雙方訴求的不同還有可能爆發(fā)更多的矛盾。
“穿上馬甲”的補貼依然不可持續(xù)
此前滴滴與Uber雙方各自都燒了十億美元量級的補貼后，最終才拿下了絕對的市場份額，而當(dāng)二者最終合并之后，出行市場進入下一個階段的競爭，比如技術(shù)算法、用戶體驗以及與政府的溝通協(xié)調(diào)。
一個事實是，當(dāng)年Uber為了拿下百分之十幾的份額花費了海量金錢，最終得出結(jié)論，出行行業(yè)已經(jīng)進入效率比拼階段，燒錢是沒有盡頭的。
所以易到的狀態(tài)非常矛盾，如果不繼續(xù)燒錢就無法取的更多的市場份額，老用戶也會拱手送給其他產(chǎn)品，專車市場的資本故事就此結(jié)束，而一旦繼續(xù)燒錢就會面臨資金鏈的緊張的困境。
二選一之下，易到不得不選擇繼續(xù)補貼，因此也就出現(xiàn)了與樂視玩生態(tài)化反的情況，出現(xiàn)充值送樂視會員、手機等“穿上馬甲”的補貼活動，但這種所謂化反生態(tài)的模式對于易到的弊端是顯而易見的。
“化反”概念解決不了易到的困境
在這種補貼模式之下，樂視并非純粹為易到輸送資源，而用戶也并非出于品牌選擇易到用車，送會員、送手機這種活動搞一次兩次可以，但是絕不是長期可以維持的，用戶會對這種形式感到疲倦，在補貼方面用戶最想要的其實還是直接的純補貼，而非會員和手機。
在真金白銀的補貼面前，易到是心有余力不足的，樂視自己的現(xiàn)金流都沒那么充裕。而易到自身遠未到造血階段。
可惜樂視生態(tài)對于易到的期望值，更多的是吸取資源，而非寄予資源。其不能在流量以及純補貼方面提供類似BAT級的強有力支持，一旦易到無法繼續(xù)為樂視輸送，并成為其巨大的負擔(dān)，長期無法實現(xiàn)市場的擴張與盈利，那么樂視很有可能考慮放棄這一負債。
而反過來看，滴滴、Uber、神州等對手的生態(tài)就非常對自身有利，滴滴早期在騰訊和阿里資金流量雙重支持下度過了成長階段，指導(dǎo)現(xiàn)在依然有微信和支付寶這兩大國內(nèi)頂級月活過億的產(chǎn)品對其持續(xù)導(dǎo)流。此外神州專車也獲得了阿里系的投資，其正在打造的汽車電商也正在與阿里系的天貓電商資源進行整合，有著不可低估的作用。
所以說要論生態(tài)，對自身有利的生態(tài)才能夠保持良性發(fā)展，滴滴、Uber、神州的生態(tài)都對自身有利，這種良性生態(tài)也越來越呈現(xiàn)出滾雪球效應(yīng)，而易到聯(lián)合樂視的生態(tài)目前看來落地最多的就是做補貼活動，樂視系的資源生態(tài)集中在視頻、智能硬件方面，而非專車領(lǐng)域，這兩者的跨界還是相差太遠。
屢錯良機的易到，接下來也難好
易到成立于2010年，是國內(nèi)最早做打車出行的公司，有著較早的布局與經(jīng)驗，其也最早推出打車APP，早期在接送機用車方面有著較大優(yōu)勢，并且取得過很多不錯的成績。
擁有如此先天優(yōu)勢的易到卻在移動爆發(fā)時代卻屢屢錯失良機，2011年是打車領(lǐng)域崛起之時，滴滴和快的也才剛剛起步，APP中時常還會出現(xiàn)各種BUG，而當(dāng)時的易到早就實現(xiàn)了APP打車的調(diào)度，并且能夠流程滴實現(xiàn)訂車服務(wù)，但是卻依然將自身定位在了高端出行領(lǐng)域，更偏重預(yù)訂接機送機這樣的高端業(yè)務(wù)，其并沒有看到打車這個諾大的市場。
而此后開啟的補貼大戰(zhàn)迅速讓滴滴和快的占領(lǐng)了絕對的市場份額，等到對手通過出租車占領(lǐng)市場后，其在2014年推出了專車服務(wù)，海量的用戶加上專車覆蓋，這才讓易到用車意識到危機，因為對手已經(jīng)開始強大到可以直接覆蓋自己的業(yè)務(wù)。但是直到2015年，易到創(chuàng)始人周航還在跟媒體堅持，這些看中幾塊錢補貼的用戶，不是易到的目標(biāo)用戶。
市場份額逐步萎縮，新嘗試的巴士、拼車等業(yè)務(wù)均無起色，走投無路的易到被迫只能接受樂視的投資，并且直接出讓高達70%的股份。
在快速發(fā)展的格局面前，易到要么走的太快，要么走的太慢。目前神州已經(jīng)完成汽車租賃、打車、汽車電商、汽車金融的全領(lǐng)域覆蓋，而滴滴也涉足汽車電商、大巴出行、試車、代駕等諸多出行領(lǐng)域，而唯獨易到依然還是停留在了專車市場，并且市場份額也遠不能與合并后的滴滴Uber相提并論。
沒有及時下沉，導(dǎo)致易到錯失移動爆發(fā)良機，為了迎頭趕上其不得不放棄絕對的股份，但最終其依然沒有在專車領(lǐng)域取得絕對的領(lǐng)先位置，而對手們均已在出行領(lǐng)域的其他方面全面發(fā)力，逐漸覆蓋全領(lǐng)域，易到的困境并不是一點點。
結(jié)語：
易到此次開啟了補貼活動后，按照專車補貼大戰(zhàn)此前的規(guī)律，必然會有對手保持跟進，但此次對手們卻都沒有明顯的跟進跡象，可謂極其孤獨。同時證明其活動帶來的影響微不足道，根本無法進入友商的眼中。這也是專車補貼大戰(zhàn)有史以來第一次，也似乎在預(yù)示著補貼大戰(zhàn)時代確實逐漸遠去。
屢次錯過轉(zhuǎn)型良機的易到，即使有能力持續(xù)補貼也不能讓其立即占領(lǐng)大量的市場份額，而一旦抽調(diào)補貼則會停止資本的故事也將戛然而止。易到需要輸血，而樂視需要更多故事。當(dāng)兩者的利益越來越無法調(diào)和的時候，易到就可能成為棄子。
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