社群經濟和趣味營銷，社交電商該怎么玩？專欄
一個是群雄并起且白熱化的電商，一個是披著神話外衣的社群經濟，二者的結合能否打開電商領域的一個切口？不論是阿里、京東等電商巨頭還是魚貫而入的創(chuàng)業(yè)者，無不在積極試水。
日前，移動社交電商平臺萌店完成了品牌形象的全新升級，社群經濟和趣味營銷成為兩個重要的關鍵詞。而從易觀智庫的數據來看，2015年移動電商的規(guī)模約為2.1萬億。對于被微商“先入為主”的社交電商而言，萌店品牌升級的背后傳遞出了哪些信號？
社交電商頻遭洗牌，關鍵在哪？
對移動電商甚至社交電商抱有野心的不在少數，除了創(chuàng)業(yè)者，國外有開通購物功能來改善盈利模式的Facebook和Twitter，國內既有當當、京東等積極轉型的玩家，也有微博、微信等布局電商的社交巨頭。
回顧2015年各大社交電商玩家的動作來看，先是蘇寧號召員工開通微店，而后微博聯(lián)合阿里等推出了微博櫥窗，微信新增了微店店鋪功能。隨后微盟將旗下的V店更名為“萌店”，正式布局移動社交電商領域。與之同時，京東則關閉了拍拍微店，央視等媒體對微商進行了一系列的負面報道。此時的社交電商可謂冰火兩重天，大量的微商創(chuàng)業(yè)者因聲名狼藉而紛紛倒閉，即便是宣稱“顛覆淘寶”、“逼死第三方”微信小店，最終除了奪人眼球的營銷便無人問津。另一方面，微盟、蘑菇街等社交電商平臺卻獲得了數億元的融資，不可謂不風光。原因何在？
這里有兩個典型的案例。一個是入駐了天貓和QQ網購的當當網，另一個是毒化了微信朋友圈的微商。前者在定位上太過廣泛，未能激發(fā)消費者的興趣點，或許初衷有蹭社交入口的嫌疑，可微信這種具有超級入口的平臺都難有作為，一定程度上給一些玩家敲響了警鐘。后者則因為缺少用戶成長體系和信用體系，還面臨著更普遍的規(guī)范問題，比如產品品質、售后、支付等問題，野蠻式的擴張和各種不確定的風險遭遇的多是“覆沒”的殘酷結局。
不難發(fā)現(xiàn)，很多勢弱的社交電商，多是依賴微信等社交平臺，這種近乎封閉形態(tài)的強關系并不具有強影響力，只能夠為電商帶來長尾后端的小流量，起不到決定性作用。不同的是，從萌店全新的品牌形象可以窺見的是，繼承了“移動社交+聚合營銷”的購物理念，而社群經濟就是萌店打造社交電商的“方法論”。
社群經濟時代，電商的三個出發(fā)點
對于社群經濟，吳曉波、《羅輯思維》等“理論家”視之為創(chuàng)業(yè)的風口，但對經歷了失敗的社交電商來說，還需要實踐來證明。從萌店官方公布的數據來看，自2015年3月上線以來，萌店平臺用戶數已超過2500萬，B端入駐商家超過4萬家，總SKU數突破500萬。而隨著萌店的品牌升級，其在電商領域似乎瞄準了三個出發(fā)點。
其一是趣味營銷。正如前文所說，社群的本質是基于相同價值觀或者具有共同喜好的人組成的，品牌升級后的萌店選擇了專注于美食與生活消費領域。從萌店的平臺特性來看，一元購、超級團、秒殺團、海淘團這四類拼團營銷，在很大程度上激發(fā)了萌店社交分享的特點，比如說通過社交分享的形式分享至好友、朋友圈等，邀請更多好友進行拼團，進而享受優(yōu)惠于單人購買的“拼團價”。且萌店公布的“吃貨”嘴型Icon和“朋友圈的美味生活”的全新slogan，貼合社交的趣味營銷恰是萌店吸引年輕用戶群的手段之一。
其二是用戶口碑。2015年下半年開始，微商經歷了坍塌式的業(yè)績下滑，很多未能形成品牌和穩(wěn)定用戶群的玩家被迫離場。相信對經歷過微商開發(fā)的微盟來說，深諳用戶口碑的重要性。在新的品牌形象中，萌店正在深化品牌的影響和用戶口碑的積累，并以此來詮釋對社交的理解。傳統(tǒng)的微商是基于熟人關系的，從社交到買賣，這種熟人關系能夠持續(xù)多久，核心便是用戶口碑。定位于移動社交電商的萌店勢必要避免熟人社交的弊處，用戶口碑恰恰是不可或缺的。
其三是生活品質。用戶口碑是產品品質和服務品質的直接體現(xiàn)，但對于電商尤其是社交電商，影響用戶的生活品質無疑是一個“上兵伐謀”之舉。萌店的做法是，一方面是精選優(yōu)質商品、引進優(yōu)質品牌商家，在基礎層面實現(xiàn)品質化；另一方面社群本就更容易滲透到生活細節(jié)中，做好以內容為依托的互動關系、用戶的消費體驗、分享帶來的良好口碑等至關重要。
總結下來就是，新形態(tài)下的社交電商已經不適用于“大而全”的全品類模式，如何找準合適的領域，發(fā)掘用戶的興趣點以及借助商品、內容等來提高用戶的生活品質，大抵是社群經濟時代進軍電商的入門門檻。
電商的3.0時代？
前面所說的都是社交電商在用戶層面的價值。如果說淘寶的C2C模式是電商的1.0時代，天貓、京東等B2C模式是電商的2.0時代，社交電商會是3.0時代的電商嗎？我們不妨從供應鏈層面來分析一二。
不得不承認，微商所建立的強大分銷體系對整個電商體系都是一種創(chuàng)新，萌店等所帶來的以“微信群”為形式的拼團營銷將這種創(chuàng)新進行了升級，并且擺脫了線上的局限性。說白了，社交電商希望打造B2C2C的模式，去中心化和社群理所當然的成了新模式的關鍵詞。就萌店來說，B端入駐商家有4萬多，平臺用戶數達到2500萬，相比于消費者層面的營銷和運營，供應鏈管理才是能否夯實電商3.0時代說法的關鍵。
在此次品牌升級中，從Icon的設計配色到slogan，不僅有很好的視覺舒適度和趣味性，又貼合女性和年輕消費者，無不傳遞出了萌店提升品牌認知、擴大消費群體的意圖。但供應鏈的管理如何應對消費群體的增長和用戶體驗的保障，卻是對社交電商看不見的考驗。從萌店的模式來看，在B端選擇差異化和成長中的品牌，以此來實現(xiàn)SKU的差異化，保障產品品質并擁有足夠的議價能力。在C端不同于淘寶、天貓、京東等平臺模式，萌店的社交屬性以及分享機制在去中心化方面有著天然優(yōu)勢。
此外，社交電商存在的前提是實現(xiàn)銷售轉化，目前大多數社交電商也是從內容入手的，向用戶推送剛性需求來完成最終的銷售。漫長的鏈條決定了社交電商集中在“長尾市場”，用內容來維護熟人關系、提高品牌影響和用戶粘性也就成了多數平臺的選擇。從萌店的策略來看，目前已建立了自有社區(qū)來做PGC和UGC的承接，并定期在微信號進行內容推送，再加上萌店APP的“購物號”功能，商家可以由此將內容推送給自己的用戶群，本質上還是在挖掘自身的社交優(yōu)勢。如何刺激商家產生優(yōu)質的UGC內容并進行有效的互動，仍是左右B2C2C模式成敗的原因之一。
不管怎樣，從巨頭的態(tài)度和社交平臺的空前繁榮來看，社群經濟和趣味營銷開始成為關注的焦點，電商的3.0時代終將到來。B端和C端的活躍用戶將成為社交電商平臺的一大壁壘，也是創(chuàng)業(yè)者能否拿到這張電商門票的重要因素。
Alter，互聯(lián)網觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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