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網(wǎng)上超市的故事和一個(gè)教科書(shū)上的經(jīng)典可以一比，兩個(gè)生產(chǎn)鞋子的經(jīng)理來(lái)到一個(gè)小島，發(fā)現(xiàn)島上的人都不穿鞋子，一個(gè)人失望地走了，另外一個(gè)留了下來(lái)，留下來(lái)的那個(gè)人通過(guò)各種方式教會(huì)了島上人開(kāi)始穿鞋子，當(dāng)然后來(lái)就成功了。網(wǎng)上超市正是那個(gè)未被開(kāi)墾的小島：整個(gè)快消行業(yè)在線上消費(fèi)占比很少，只有7%，于是，我們看到了京東和天貓這兩個(gè)開(kāi)拓者、競(jìng)爭(zhēng)者的廝殺，還有蘇寧等巨頭也紛紛加入戰(zhàn)局。最終會(huì)形成怎樣的市場(chǎng)格局？在線上超市大舉攻城略地之時(shí)，那些傳統(tǒng)線下大型連鎖超市，有沒(méi)有感到一絲寒意？

電商行業(yè)一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。

8月31日，京東超市公開(kāi)宣布，要力爭(zhēng)在三年內(nèi)成為中國(guó)線上線下商超領(lǐng)域絕對(duì)的銷售額第一、市場(chǎng)份額第一和消費(fèi)者滿意度第一。就在第二天，天貓超市打響反擊號(hào)角，宣布在北京、上海兩個(gè)城市每天每城發(fā)出10萬(wàn)單“訂單價(jià)對(duì)折”。而在一個(gè)月前，天貓超市曾宣布將在三年內(nèi)成為線上線下最大賣場(chǎng)。

在近兩個(gè)月的時(shí)間里，雙方進(jìn)行了多次隔空對(duì)話，廝殺越發(fā)白熱化。京東和天貓的超市業(yè)務(wù)布局已多年，為什么會(huì)在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)爆發(fā)商超之戰(zhàn)？

“如今的玩家不同了，京東收購(gòu)1號(hào)店是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”電商分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，商超是高頻次吸引流量的業(yè)務(wù)，消費(fèi)主要人群也是女性。過(guò)去做線上商超的都是小玩家，而現(xiàn)在線下商超零售排在前面的永輝、沃爾瑪結(jié)盟了京東，京東和天貓?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域出現(xiàn)了重合，因此現(xiàn)在這場(chǎng)仗其實(shí)是天貓阻擊京東的反擊戰(zhàn)。有意思的是，京東通過(guò)收購(gòu)沃爾瑪旗下1號(hào)店一夜之間成為天貓最強(qiáng)勁的對(duì)手，但就在7月5日，來(lái)自前沃爾瑪中國(guó)的高管江畔悄悄成為掌舵天貓的總經(jīng)理。

　●戰(zhàn)場(chǎng)焦點(diǎn)：為什么是商超

繼3C家電、服飾后，線上超市成為電商平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪用戶的新戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮和中等收入人群的崛起，中國(guó)網(wǎng)上超市當(dāng)中非生活必需品銷售增速超過(guò)必需品，居民消費(fèi)開(kāi)始向享受型消費(fèi)升級(jí)。在京東聯(lián)手易觀近日發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上超市購(gòu)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告（2016）》中則進(jìn)一步指出，這批網(wǎng)上超市新族群以80后和90后為主要人群，“新世代”“高收入”“理性”成為這批新世代人群代名詞，也為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一股不可忽視的力量。

中國(guó)網(wǎng)上超市正呈現(xiàn)出一片藍(lán)海態(tài)勢(shì)，曾在沃爾瑪工作了17年的江畔道出了線上線下的規(guī)模鴻溝，“整個(gè)快消行業(yè)在線上消費(fèi)占比很少，只有7%，線下則占到90%甚至更高。所以，這個(gè)空間是非常巨大的。”

國(guó)際食品與消費(fèi)品行業(yè)研究培訓(xùn)機(jī)構(gòu)IGD研究顯示，中國(guó)網(wǎng)上超市預(yù)計(jì)2020年總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約1800億美元，超過(guò)12000億元人民幣。但相較3C、家電、服裝等細(xì)分品類，商超的電商占比還很低，因此超市是電商發(fā)展最有潛力的品類。

除了用戶需求還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和外，快消品的高頻次購(gòu)買屬性是一個(gè)巨大的流量入口。來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年消費(fèi)支出對(duì)于GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)占到了73.4%，其中對(duì)34種快消品的線下和線上銷售額與去年同期對(duì)比顯示，線上消費(fèi)由于其強(qiáng)大的便利性優(yōu)勢(shì)，同比增幅高達(dá)23%，成為了帶動(dòng)整體快消品消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。

過(guò)去幾年，3C家電、服飾、圖書(shū)、母嬰等市場(chǎng)已經(jīng)被電商開(kāi)發(fā)得紅利殆盡。無(wú)論是平臺(tái)型的天貓，還是自營(yíng)式的京東、唯品會(huì)都面臨著增長(zhǎng)放緩，且用戶增量在減少的局面。此時(shí)，網(wǎng)上超市這樣一塊巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，給了所有“玩家”一個(gè)快速分食蛋糕的機(jī)會(huì)。

“零售最大品類是商超，比阿里無(wú)可撼動(dòng)的服裝品類和京東優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的3C家電品類都更大，同時(shí)還具有高頻次購(gòu)買及帶來(lái)穩(wěn)定流量的屬性，天貓超市和京東正是看中了這個(gè)品類屬性的特征，從2013年前后布局網(wǎng)上超市的業(yè)務(wù)。”李成東表示，盡管兩者都進(jìn)行了有力布局，但從戰(zhàn)略程度來(lái)說(shuō)，京東更加重視網(wǎng)上超市業(yè)務(wù)。

“不過(guò)，對(duì)于天貓而言，網(wǎng)上超市只是平臺(tái)業(yè)務(wù)之一，遠(yuǎn)沒(méi)有京東戰(zhàn)略意義重要。但這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在京東收購(gòu)1號(hào)店之后，現(xiàn)在商超零售排在前面的永輝、沃爾瑪都站在京東一方，京東和天貓?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域出現(xiàn)了重合，一旦京東將商超快消品和生鮮做強(qiáng)，女性用戶很可能被吸引走，這對(duì)天貓壓力很大。“李成東對(duì)此評(píng)論道。

　●京東戰(zhàn)略：差異化競(jìng)爭(zhēng)

以物流體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)為核心的京東，通過(guò)投資并購(gòu)的方式逐步打通了商超品類的線上線下O2O。

2015年5月，京東戰(zhàn)略投資天天果園。3個(gè)月后，京東又以43.1億元投資永輝超市，持股10%。2016年4月，為打造基礎(chǔ)物流和最后1公里，京東集團(tuán)與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并，京東擁有新達(dá)達(dá)47%股份并成為單一最大股東。

此外，2015年底，京東建立了B2B業(yè)務(wù)京東新通路，這個(gè)號(hào)稱京東2016年火車頭一號(hào)的項(xiàng)目是要讓京東滲透“最后一公里”，讓京東成為3~6線城市及農(nóng)村大量中小夫妻店的供貨商、服務(wù)商。

超市品類有兩種模式，一種是B2C，一種是O2O，后一種模式主要受制于最后三公里配送。新達(dá)達(dá)有100萬(wàn)眾包配送員，加上京東新通路，解決了商超配送瓶頸。

而京東商超棋局最終完成的一步就是2016年6月，京東和沃爾瑪深度聯(lián)姻。截至2016年7月，京東商超上布局五大棋子，基本實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)物流和最后一公里，線上線下O2O打通以及B2B、B2C架構(gòu)的全面完成和覆蓋。

“在這個(gè)藍(lán)圖中，1號(hào)店的作用非常明確：保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與京東、沃爾瑪互補(bǔ)，一致協(xié)同對(duì)陣天貓超市。”李成東認(rèn)為，有別于京東過(guò)去收編其他平臺(tái)后就慢慢整合關(guān)閉的方式，1號(hào)店在網(wǎng)上超市的地位，在區(qū)域的影響力都是京東對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，1號(hào)店80%以上的用戶是女性用戶，70%以上用戶是中等收入家庭用戶，超過(guò)800萬(wàn)的SKU（庫(kù)存量單位）中絕大部分是商超品類。這也是京東收購(gòu)1號(hào)店價(jià)值所在，即1000多萬(wàn)優(yōu)質(zhì)用戶。

京東超市負(fù)責(zé)人、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露，京東超市今年將完成品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)的三重升級(jí)。京東超市將通過(guò)精選商品、差異化服務(wù)來(lái)打造網(wǎng)上超市高標(biāo)準(zhǔn)的商品品質(zhì)和客戶體驗(yàn)。

這個(gè)“精品超市”戰(zhàn)略，與上個(gè)月通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)拉動(dòng)大眾人群的1號(hào)店的策略截然不同。1號(hào)店采銷部高級(jí)副總裁宋春蕾此前宣布，將在3個(gè)月內(nèi)投入10億元，開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)全面對(duì)標(biāo)天貓超市。

而沃爾瑪山姆會(huì)員店會(huì)登陸京東超市，一方面是近年在商超領(lǐng)域布局的完美收官，另一方面得以與1號(hào)店各有側(cè)重，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

馮軼透露，“過(guò)去幾個(gè)月自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量不斷增加。此次京東超市全面升級(jí)，這個(gè)數(shù)量還會(huì)更快速增長(zhǎng)。”

對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，自營(yíng)能夠帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，需要對(duì)物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)以及第三方的信任感進(jìn)行把控。“京東要的是商品流的話語(yǔ)權(quán)。”

　　●天貓戰(zhàn)略：貼身反擊緊追不舍

阿里巴巴CFO武衛(wèi)8月11日在發(fā)布阿里巴巴財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上表示：“拿天貓超市的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)將在商超領(lǐng)域投資10億元人民幣，而我們?cè)敢馔顿Y他們數(shù)倍的金額。”這一表態(tài)將網(wǎng)上商超大戰(zhàn)推向了高潮。

事實(shí)上，7月初，天貓超市悄然完成了一次低調(diào)的高層人事調(diào)整。江畔接替金誠(chéng)出任天貓超市總經(jīng)理，同時(shí)兼任阿里巴巴集團(tuán)副總裁。公開(kāi)資料顯示，江畔此前任職于沃爾瑪中國(guó)，歷任沃爾瑪中國(guó)華西區(qū)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)、沃爾瑪中國(guó)區(qū)副總裁，擁有豐富的線下零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

7月中旬，阿里巴巴召開(kāi)天貓超市戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，江畔正式亮相并宣布，“天貓超市將會(huì)是繼淘寶、天貓、聚劃算后的第四個(gè)平臺(tái)。”天貓超市在阿里的戰(zhàn)略地位可見(jiàn)一斑。

去年天貓超市銷售額增幅超三倍，業(yè)務(wù)覆蓋31個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），340個(gè)城市和2600個(gè)區(qū)縣。去年“雙十一”期間，天貓超市日訂單數(shù)超過(guò)100萬(wàn)單。

江畔稱，未來(lái)一年天貓超市將加倍投入，啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”，持續(xù)在消費(fèi)者端和服務(wù)端優(yōu)化體驗(yàn)，并挖掘更多優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)入天貓超市。同時(shí)，基于阿里零售平臺(tái)4.23億活躍用戶，天貓超市將持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)三年內(nèi)達(dá)到千億規(guī)模，成為中國(guó)線上線下最大商超。

在李成東看來(lái)，過(guò)去幾年，阿里巴巴在商超及生鮮領(lǐng)域的布局采用了聰明的跟隨策略，是一場(chǎng)顯而易見(jiàn)的貼身戰(zhàn)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，阿里巴巴在2015年6月戰(zhàn)略投資易果網(wǎng)，現(xiàn)在，天貓超市生鮮品類主要由易果網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。差不多同時(shí)，阿里又控股投資了O2O生鮮體驗(yàn)店盒馬鮮生，其創(chuàng)始人是前京東倉(cāng)儲(chǔ)物流規(guī)劃及O2O負(fù)責(zé)人侯毅。2016年1月，阿里巴巴的“城市合伙人計(jì)劃”也正式啟動(dòng)，并且此前投資了快消品B2B平臺(tái)掌合天下。阿里利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫城市零售店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

值得注意的是，就在雙方明爭(zhēng)暗斗的同時(shí)，蓄力已久的蘇寧超市則在發(fā)力打通供應(yīng)鏈與服務(wù)。繼去年8月阿里巴巴與蘇寧云商宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作之后，時(shí)隔10個(gè)月，蘇寧于6月初通過(guò)定向增發(fā)的形式正式引入淘寶作為第二大股東。至此，阿里巴巴+蘇寧的陣線聯(lián)盟愈加鞏固。

“阿里有流量，有錢，有平臺(tái)用戶，組合銷售即可。而就人們的超市消費(fèi)需求而言，購(gòu)買速度快和體驗(yàn)好是重要指標(biāo)，因此，1號(hào)店和天貓超市拼的是成本效率和體驗(yàn)。”李成東認(rèn)為，雙方對(duì)商超的戰(zhàn)略意義不同，天貓超市打的是阻擊戰(zhàn)，全球業(yè)務(wù)才是其最大的重心。

　　●格局之變：傳統(tǒng)超市份額被擠壓

2015年是“零售業(yè)的寒冬”，但從2016年Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，大型超市關(guān)店潮已經(jīng)進(jìn)入尾聲，并出現(xiàn)一定復(fù)蘇跡象。

傳統(tǒng)超市行業(yè)仍以大賣場(chǎng)為主基調(diào)，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)專欄作者王國(guó)平報(bào)告顯示，其中高鑫零售市場(chǎng)份額從2015年一季度7.8%拉升至8.3%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一；永輝超市從2.2%拉升至2.6%，進(jìn)一步拉近與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，表現(xiàn)較為搶眼的還有沃爾瑪市場(chǎng)份額從4.8%提升5%。

從各區(qū)域超市市場(chǎng)份額來(lái)看，東區(qū)前十強(qiáng)集中度達(dá)52%，高鑫零售、家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝等巨頭繼續(xù)蠶食增量份額，留給其他實(shí)體企業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)很小。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著供應(yīng)鏈體系的不斷深化，弱勢(shì)企業(yè)將面臨強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的不斷擠壓，議價(jià)能力逐步喪失，部分企業(yè)需要考慮是否能夠被兼并，或者退出市場(chǎng)及時(shí)轉(zhuǎn)型，同時(shí)也為新型業(yè)態(tài)騰出空間。

所謂新型業(yè)態(tài)，正是當(dāng)前線上線下高度融合的O2O商超。李成東表示，現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售最“痛”的就是日用百貨服飾商場(chǎng)，這是淘寶天貓的主戰(zhàn)場(chǎng)。現(xiàn)在，商超大賣場(chǎng)也受到了沖擊，雖然零售額下滑可能暫時(shí)不多，但這些下滑的部分都是高毛利的日用百貨。所以大家看到包括沃爾瑪、家樂(lè)福在內(nèi)的零售巨頭在關(guān)閉一些不盈利的店鋪。

無(wú)論如何，電商最后一塊藍(lán)海——網(wǎng)上超市目前已經(jīng)成為大平臺(tái)兵家必爭(zhēng)之地。不過(guò)，戰(zhàn)略意義不同所帶來(lái)的收益自然也會(huì)不同，更無(wú)成敗之分。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多選擇、更大競(jìng)爭(zhēng)往往意味著更多實(shí)惠。而網(wǎng)上超市之爭(zhēng)對(duì)于傳統(tǒng)商超市場(chǎng)格局的深遠(yuǎn)影響，也許才剛剛開(kāi)始。

每經(jīng)記者 張斯