食品零售企業(yè)大數(shù)據(jù)之道：用畫像留住吃貨們的胃專欄
當(dāng)下零售行業(yè)核心關(guān)鍵詞早已不是電子商務(wù)，而是全渠道營銷。渠道多元化意味著企業(yè)營銷多通路，當(dāng)然也需要強(qiáng)大的中后臺(tái)做大數(shù)據(jù)支撐，以便快速整合和分發(fā)訂單、物流、資金流。否則前端觸點(diǎn)訂單越多，尾大不掉隱患幾率就越大，這對傳統(tǒng)零售業(yè)來說，無疑是難以承受之痛。
渠道整合是零售行業(yè)的核心命題之一，當(dāng)下各品牌商紛紛主動(dòng)或被迫進(jìn)行渠道整合，希望線下實(shí)體店、自營網(wǎng)店、移動(dòng)端等不同渠道提供O2O一站式體驗(yàn)，迎合消費(fèi)者的變化和商業(yè)的變化，借助大數(shù)據(jù)，為每位用戶“畫像”，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性。
根據(jù)用戶多重消費(fèi)行為積累的大數(shù)據(jù)為用戶“畫像”，已是京東，天貓，亞馬遜等大型電商平臺(tái)行之多年的玩法。受制于經(jīng)營理念，技術(shù)水平以及運(yùn)營能力等多重因素制約，中小傳統(tǒng)企業(yè)大多對大數(shù)據(jù)無感，也無力在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域有更多作為，主營食品零售的良品鋪?zhàn)铀闶抢狻?/p>
用戶畫像描繪吃貨眾生相
</blockquote>用戶畫像是精準(zhǔn)營銷的一個(gè)具體的呈現(xiàn)形式，本身并不神秘，隨著時(shí)間和信息積累也在不斷的更新拓展，客戶畫像能夠?yàn)槠髽I(yè)甚至行業(yè)、政府了解客戶、認(rèn)知客戶、營銷客戶起到更加重要的積極的作用。此外隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟使用戶可捕捉的行為數(shù)據(jù)越來越多，用戶畫像才真正可以稱為更加具備價(jià)值的畫像。
交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper最早提出“用戶畫像”概念，他認(rèn)為“用戶畫像”是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。通過對客戶多方面的信息的了解，將多種信息集合在一起并形成在一定類型上的獨(dú)特的特征與氣質(zhì)，這就形成了用戶的獨(dú)特的“畫像”。
要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫像，勢必需要海量的資金、人才，技術(shù)做儲(chǔ)備，這對大量傳統(tǒng)企業(yè)來說算是可望而不可及。良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春對筆者表示，當(dāng)前同一個(gè)消費(fèi)者無論通過哪種渠道購買了良品鋪?zhàn)拥牧闶钞a(chǎn)品，都會(huì)被抓取并形成閉環(huán)，大數(shù)據(jù)采集技術(shù)團(tuán)隊(duì)對這些消費(fèi)者進(jìn)行“畫像”，多大年齡、什么職業(yè)、有沒有老人小孩、身體是否健康、對哪類產(chǎn)品感興趣、對什么樣的促銷感興趣，都可進(jìn)行畫像、建模，進(jìn)而做精準(zhǔn)營銷和做一對一的服務(wù)，提高有效交易效率。
良品鋪?zhàn)釉谌懒闶蹖?shí)現(xiàn)上述功能主要依賴四大工具：一是CRM，把所有會(huì)員全部一套在里面打通。二是BI，BI實(shí)際上是我們建模和分析的工具。三是社交化大平臺(tái)。把核心用戶基于健康旅游、美食的分享全部抓在后臺(tái)，把所有的數(shù)據(jù)必須抓回來形成閉環(huán)，第四做精準(zhǔn)營銷和做一對一的服務(wù)。
也就是說，良品鋪?zhàn)俞槍γ恳活悢?shù)據(jù)實(shí)體，進(jìn)一步分解可落地的數(shù)據(jù)維度，形成字段集，主要包括以下維度：
<blockquote>用戶自然特征：性別，年齡，地域，教育水平，出生日期，職業(yè)，星座
用戶興趣特征：興趣愛好，使用APP/網(wǎng)站,瀏覽/收藏內(nèi)容，互動(dòng)內(nèi)容，品牌偏好，產(chǎn)品偏好
用戶社會(huì)特征:婚姻狀況，家庭情況，有無孩子，社交/信息渠道偏好
用戶消費(fèi)特征：收入狀況,購買力水平，已購商品，購買渠道偏好，最后購買時(shí)間，購買頻次
信息渠道：微信，微博，論壇，SNS，貼吧，新聞網(wǎng)站，咨詢App
購買渠道:電商平臺(tái)，微店，官網(wǎng)，實(shí)體店，賣場
</blockquote>具體來說，同一個(gè)用戶既去了京東、又去了天貓，又去了門店，又去了社交平臺(tái)，都買了良品鋪?zhàn)拥臇|西，系統(tǒng)都可以做到精準(zhǔn)識(shí)別，讓你是同一個(gè)人，讓你的體驗(yàn)一樣，數(shù)據(jù)進(jìn)來要清洗整合，完了以后進(jìn)行建模進(jìn)行分析，對消費(fèi)者進(jìn)行畫像，多大年齡、職業(yè)是什么、有沒有老人小孩、身體是否健康、對什么樣的產(chǎn)品感興趣、什么樣的促銷感興趣，需要對其進(jìn)行畫像，千方百計(jì)留住他們的胃，此后再做精準(zhǔn)營銷和做一對一的服務(wù)，全渠道零售模式是可以更精準(zhǔn)、黏性更高，進(jìn)而獲取更多的機(jī)會(huì)。
<blockquote>大數(shù)據(jù)背后的轉(zhuǎn)型升級(jí)
</blockquote>在同類食品電商紛紛謀求擁抱資本市場大背景下，良品鋪?zhàn)涌显诩夹g(shù)領(lǐng)域大手筆投資，在公司成立十周年之際，顯示其不再滿足于充當(dāng)賣零食的品牌和渠道，而是升級(jí)為“高品質(zhì)零食消費(fèi)入口”。
“高品質(zhì)消費(fèi)入口”背后無疑是靠各種權(quán)威詳實(shí)的大數(shù)據(jù)做支撐，當(dāng)下電商平臺(tái)可以記錄用戶的所有行為和動(dòng)作，比如監(jiān)控用戶今天搜索哪些關(guān)鍵詞，瀏覽哪些頁面，停留時(shí)間長短等等，獲取大數(shù)據(jù)然后分享交流，這在實(shí)體連鎖中往往當(dāng)成一場交易，雖然能得到較為完善的大數(shù)據(jù)解決方案，但是刻畫出來的用戶不夠清晰，因?yàn)橹挥凶约旱臄?shù)據(jù)，沒有第三方數(shù)據(jù)，難以形成完整的大數(shù)據(jù)閉環(huán)。
今年4月底，良品鋪?zhàn)优cSAP聯(lián)合舉辦“SAP Hybris成功案例分享會(huì)”，展示了基于SAP Hybris，以及SAP一系列解決方案構(gòu)建的全渠道一體化應(yīng)用平臺(tái)，借助SAP Hybris，良品鋪?zhàn)尤榔脚_(tái)打通線上線下壁壘，以單獨(dú)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員、訂單、商品的跨渠道整合。
一方面，平臺(tái)幫助良品鋪?zhàn)又貥?gòu)供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)渠道與庫存的聯(lián)動(dòng)，響應(yīng)市場的需求；另一方面，通過會(huì)員數(shù)據(jù)融合，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和分群，幫助良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)營銷，提升客戶體驗(yàn)。此外，良品鋪?zhàn)咏谂cIBM達(dá)成新合作，雙方將基于已搭建的全渠道平臺(tái)，利用IBM大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，推動(dòng)良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)三方面的集團(tuán)數(shù)字化升級(jí)與轉(zhuǎn)型。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)一份報(bào)告顯示，我國全渠道零售業(yè)務(wù)存在銷售規(guī)模尚小，布局O2O模式成效尚不顯著，缺乏專業(yè)人才，投資力度不足等問題。但隨著線上線下的融合發(fā)展，O2O將是邁向全渠道的重要一步。面對該挑戰(zhàn)，零售企業(yè)應(yīng)加大基礎(chǔ)能力建設(shè)，加強(qiáng)信息化建設(shè)，運(yùn)用全渠道思維和營銷，努力實(shí)現(xiàn)線上線下整合，小步快跑；此外也要布局移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極探索全渠道模式，合作共贏，大數(shù)據(jù)成為未來零售行業(yè)戰(zhàn)略地位日漸凸顯。
據(jù)了解，良品鋪?zhàn)诱谶M(jìn)行第5代門店設(shè)計(jì)，不僅是陳列和動(dòng)線設(shè)計(jì)的優(yōu)化，而是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)來做全渠道、全流量、全會(huì)員的門店，用戶經(jīng)過良品鋪?zhàn)娱T店，會(huì)被WIFI的信號(hào)記錄出來，實(shí)現(xiàn)經(jīng)過多少人，有多少人進(jìn)來，有多少人下單等數(shù)據(jù)，進(jìn)而得到轉(zhuǎn)化率，新的獲客成本多少，第二次貢獻(xiàn)多少，原則是跟用戶發(fā)生一次互動(dòng)，這也意味著良品鋪?zhàn)游磥泶蛩阋蚤T店為中心的全渠道、全流量和全會(huì)員的生意模式。會(huì)員要在線上線下買良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，2000多個(gè)門店、20多個(gè)第三方平臺(tái)和自有平臺(tái)、自營平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)共享倉庫庫存。
筆者認(rèn)為，就良品鋪?zhàn)佣裕亟鹜度爰夹g(shù)以及大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，核心都是回歸到產(chǎn)品本質(zhì)層面。大數(shù)據(jù)是思維體系，而不只是工具，也是所有流程再造的思維關(guān)鍵點(diǎn)。良品鋪?zhàn)釉诋?dāng)下大型商超經(jīng)營能力每況愈下之時(shí)，近三年銷售額增幅均超過60%，去年電商銷售額已占公司總銷售額的1/4，連續(xù)兩年位列天貓“雙11”零食電商第一陣營。這些逆勢上漲的表現(xiàn)，與其在小業(yè)態(tài)里全渠道建設(shè)和門店數(shù)字化密不可分，值得那些搖擺在大數(shù)據(jù)門口的傳統(tǒng)企業(yè)主們深思。（完）
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