“僵尸”橫行的APP市場：如何才能擊中用戶High點(diǎn)？專欄
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前WindowsPhoneStore應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過15萬款，GooglePlay的應(yīng)用數(shù)量已接近80萬，蘋果IOS應(yīng)用數(shù)量為85萬多款，當(dāng)然，這一數(shù)字也在加速攀升，不過，在數(shù)百萬個(gè)應(yīng)用軟件中，絕大多數(shù)成為“僵尸應(yīng)用”。
那些被閑置在應(yīng)用商店的APP，就像出嫁后被丟在家里不管不顧的丑媳婦，如果新郎官娶的是一個(gè)美嬌娘，正常男性多半不可能熟視無睹將其當(dāng)做了空氣。泡沫化、雞肋化已成為當(dāng)前APP市場的一個(gè)主流趨勢。優(yōu)勝劣汰如此激烈化的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，人們在唏噓之余，不僅感喟：“長尾下云集的APP只能淪為炮灰嗎？采取何種措施才能擊中用戶High點(diǎn)，變成用戶心中的‘美嬌娘’？”
從工具到生態(tài)：滿足用戶多元化的場景需求
市面上的APP紛繁復(fù)雜，但大抵可歸納為兩大類，一類是工具類，另一類是內(nèi)容類。內(nèi)容類比如今日頭條、騰訊、新浪、搜狐等這類新聞客戶端。另一類為工具類，代表者有淘寶、獵豹、wifi萬能鑰匙等。
內(nèi)容本身具備粘性，用戶有需求，所以打開率較高，只要前期卡位戰(zhàn)做好基本功，不至于“被僵尸”，可工具類產(chǎn)品一般都非常受場景制約，另外工具產(chǎn)品在技術(shù)上很容易被復(fù)制，而從資源上又抵不住巨頭的沖擊。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)「收費(fèi)免談」的環(huán)境下，一些工具產(chǎn)品很難通過工具本身的增值模式盈利。
要想用戶在非使用場景下打開產(chǎn)品，最好的途徑就是滿足它「理性」之外的「感性」需求，讓用戶為了社交關(guān)系、為了歸屬感、為了虛榮心、為了社區(qū)里的內(nèi)容而在更多的碎片化場景下打開產(chǎn)品，流量充沛后借此構(gòu)建用戶壁壘。另外要縮短變現(xiàn)路徑，需要求諸別的途徑來縮短變現(xiàn)路徑。而工具產(chǎn)品加內(nèi)容、社交、社區(qū)等則可以沉淀用戶，并將轉(zhuǎn)化鏈條做深。
如今早已到了APP市場的下半場，活下來的工具類應(yīng)用都是好樣的，從九死一生中我們也可以窺探到存活秘籍。我們以購物類來講，天貓、蘇寧等都開通了直播功能，本質(zhì)上就是給工具不斷附能，借此增加留存率。
當(dāng)然，在工具類APP中加直播、社區(qū)、社交等元素，只是工具轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺的初級階段，在筆者看來，工具類產(chǎn)品要想基業(yè)長青，最根本的還是要用乘法的形式，將工具向生態(tài)層面遷徙。近日，QuestMobile和易觀國際先后發(fā)布《TOP1000App榜》、《移動應(yīng)用TOP500》。QQ瀏覽器在兩份榜單中均牢牢占據(jù)Top10的一席之地，并以表現(xiàn)相當(dāng)好的增長率、月度活躍用戶以及日活用戶等數(shù)據(jù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，為工具類平臺轉(zhuǎn)型生態(tài)化之路提供了借鑒標(biāo)本。
瀏覽器作為一種是搜索工具，承載著更多的工具屬性，但在現(xiàn)如今儼然是后勁不足的。在此背景下，QQ瀏覽器從以往大眾普遍的工具認(rèn)知升級成為超級內(nèi)容聚合平臺，一站式搞定工作、生活、娛樂等服務(wù)。目前QQ瀏覽器的首頁根據(jù)用戶不同的內(nèi)容需求分為多個(gè)頻道，包括資訊、視頻、小說、游戲、搞笑、社區(qū)、服務(wù)等，各種類型的內(nèi)容在首頁均有相應(yīng)的呈現(xiàn)。就在不久前，QQ瀏覽器攜手形象代言人李易峰，在最新的品牌宣傳片中喊出了“不止一面，大有看頭”的口號，其作為內(nèi)容聚合平臺的定位被再次強(qiáng)調(diào)，凸顯在資訊、閱讀、游戲等方面的內(nèi)容聚合優(yōu)勢。加快從一個(gè)純工具型的APP走向內(nèi)容消費(fèi)超級入口的角色轉(zhuǎn)變的步伐，打造“不止一面，大有看頭”內(nèi)容消費(fèi)入口，為用戶提供一站式的內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)。
運(yùn)營粘性化：滿足用戶最本質(zhì)需求是王道
社交媒體時(shí)代用戶三個(gè)層次的需求：本質(zhì)需求、附屬性需求和邊緣性需求，并且也分析了每個(gè)層次的需求在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中所起到的不同作用和角色。在這三大典型需求中，本質(zhì)需求是核心拉力，如果不能滿足用戶的本質(zhì)需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是沒有根基的，也未必能長久黏住用戶。而越能滿足用戶的本質(zhì)需求時(shí)，用戶越難以輕易放棄這款產(chǎn)品。
App產(chǎn)品層出不窮，但死掉的也一波接一波，原因在于，這類產(chǎn)品只滿足了附屬性需求或邊緣性需求，但這些需求并不能真正觸及用戶痛點(diǎn)，用戶來的快走的也很輕松。另外，當(dāng)工具敞開懷抱迎接內(nèi)容，變?yōu)榍罆r(shí)，它已經(jīng)具有媒介化特征。但同時(shí)，它有可能會碰到這個(gè)問題：內(nèi)容的良莠不齊（這里的良莠，指的是站在單個(gè)用戶角度如何看待這個(gè)內(nèi)容是否需要），使得用戶在使用時(shí)，會感覺有信息冗余的壓力。這也是工具類應(yīng)用轉(zhuǎn)型渠道所面臨的重要攔路虎。
如何做到降噪，是渠道類產(chǎn)品必須攻克的難關(guān)。
此時(shí)就需要很強(qiáng)的技術(shù)作支撐——個(gè)性化推薦。移動時(shí)代，用戶的內(nèi)容獲取方式最大的一個(gè)變化是，從“Pull（拉）”變成了“Push（推）”。人們懶得再用RSS去聚合一堆內(nèi)容回來，人們懶得去搜索框輸入文字去查資料，人們懶得再到瀏覽器鍵入門戶網(wǎng)址去訪問——盡管這些產(chǎn)品都有移動版。與之相反，人們越來越傾向于守株待兔：不論是微信公眾賬號還是個(gè)性化資訊客戶端，都是你推什么、我看什么。張小龍幾年前在飯否的一條筆記說“微博之后，將是推送。”，這個(gè)趨勢，大佬們早幾年就看到了。
QQ瀏覽器自2016年年初針對用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了產(chǎn)品改版，采用“自定義名站入口+四大分類信息Tab(FEEDS流)”的方式，為用戶提供便捷、直接的信息獲取渠道，同時(shí)在垂直內(nèi)容板塊更注重用戶的沉浸式閱讀體驗(yàn)。改版之后的整體用戶活躍度、使用頻次和停留時(shí)長都有明顯的提升，同時(shí)在垂直內(nèi)容板塊比如小說、資訊都有不同程度的活躍度上升。QQ瀏覽器基于大數(shù)據(jù)智能匹配而實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化，根據(jù)用戶習(xí)慣和喜好定制，實(shí)現(xiàn)智能規(guī)劃推薦，將完善的內(nèi)容生態(tài)以更精準(zhǔn)的方式推送給用戶，讓每個(gè)用戶都能看到最適合自己的內(nèi)容，再被精確地嵌入在QQ瀏覽器界面中，放在用戶習(xí)慣中最合適、順手的位置上。
個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)平臺的價(jià)值就在于：它對注意力擁有磁石般的效應(yīng)，相對于一般的新聞客戶端而言，它可以滿足人們的長尾內(nèi)容消費(fèi)需求，在提供新聞資訊的同時(shí)，通過用戶感興趣的內(nèi)容吸引用戶停留，進(jìn)而搶占更多時(shí)間。顯然。從工具類應(yīng)用再到如今的用戶個(gè)性化需求，QQ瀏覽器一直都在前行的路上。
卡位戰(zhàn)結(jié)束：各行業(yè)進(jìn)入收割期，馬太效應(yīng)顯著
我們再回歸到前文中所提及的QuestMobile和易觀國際先后發(fā)布《TOP1000App榜》、《移動應(yīng)用TOP500》兩份榜單。在兩份榜單中，Top10均被各大細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢應(yīng)用所占據(jù)：微信、QQ、手機(jī)淘寶、微博、QQ瀏覽器、騰訊視頻等產(chǎn)品，分別滿足了用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上的社交、購物、內(nèi)容消費(fèi)、視頻、出行等領(lǐng)域需求。你會發(fā)現(xiàn)這些活躍度高的APP都被BAT所占領(lǐng)，行業(yè)也早已到了收割期，馬太效應(yīng)愈加顯著。
App產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者若想在這些領(lǐng)域單槍匹馬的另起爐灶的話，面臨的壓力是十分巨大的，并且需要有超強(qiáng)的營銷和市場運(yùn)作能力，否則就會受到競爭對手強(qiáng)烈打擊，或最終論文BAT的囊中之物。這樣看來，在App市場中，馬太效應(yīng)趨于明顯，強(qiáng)者依托資源、財(cái)力和市場控制權(quán)將會變的更強(qiáng)，而弱者一開始想要突圍會變得十分困難。
但“窮有窮的活法”，知識付費(fèi)軟件的分答，相機(jī)領(lǐng)域的臉萌等產(chǎn)品在垂直領(lǐng)域深耕也都取得了不錯(cuò)的活法。App產(chǎn)品另辟蹊徑，滿足小眾用戶個(gè)性化的需求，在小范圍內(nèi)深耕，盡管難以抗衡巨頭，像微信、QQ瀏覽器一樣成為現(xiàn)象級應(yīng)用，但擁有固定的用戶，尚能自給自足。
正如我們開篇所說：“那些被閑置在應(yīng)用商店的APP，就像出嫁后被丟在家里不管不顧的丑媳婦，如果新郎官娶的是一個(gè)美嬌娘，正常男性多半不可能熟視無睹將其當(dāng)做了空氣”。APP市場卡位戰(zhàn)下，BAT的產(chǎn)品就像“大家閨秀、大眾情人”，但長尾之下，在垂直領(lǐng)域做一個(gè)“體貼自家相公的小家碧玉”，也許沒那么多的“護(hù)花使者”，但也是一種不錯(cuò)的活法。
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