創(chuàng)業(yè)者口中的理想 不過(guò)是旁觀者眼中的荒唐專欄
對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的形容，筆者見(jiàn)過(guò)最為貼切的是：BAT和其派系企業(yè)就像天上的神仙，中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)則像紅塵中的過(guò)客。天神們靜靜看著人間的熙熙攘攘，“悶聲發(fā)大財(cái)”地?cái)U(kuò)展著自己的商業(yè)帝國(guó)。而人世間的不甘者們，鬧出一陣動(dòng)靜之后，引起天神的注意，迅速地歸為平靜或消失殆盡。
幾乎每個(gè)月里，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境內(nèi)，都會(huì)出現(xiàn)這般熱鬧非凡的個(gè)例。利用資本，通過(guò)各路PR渠道，自說(shuō)自話地描繪出一片大好形勢(shì)，一幅立刻要顛覆BAT們霸權(quán)的商業(yè)藍(lán)圖。在2016年九月里，這個(gè)主角是訂房寶團(tuán)隊(duì)。
創(chuàng)新模式、星級(jí)體驗(yàn)、顛覆OTA、在線酒店行業(yè)的2.0工業(yè)革命，諸如此類的形容詞都被媒體們一股腦地“加冕”在訂房寶身上。好奇心作祟，筆者體驗(yàn)了訂房寶全新推出的“分時(shí)訂房”功能，獲悉不少關(guān)于訂房寶團(tuán)隊(duì)的信息。誠(chéng)然，“分時(shí)訂房＋尾房銷售＋C2B”的商業(yè)模式在一潭死水的酒店預(yù)訂業(yè)內(nèi)有著不少創(chuàng)新。但是，僅憑借這種行業(yè)模式微調(diào)，就要完成顛覆OTA們霸權(quán)的夢(mèng)想，實(shí)在是有些癡人說(shuō)夢(mèng)。
在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)環(huán)境內(nèi)，類似訂房寶這樣的“唐吉柯德”并不少見(jiàn)，不妨在這里展開漫談一下，關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的光怪陸離。
“月亮下面的金錢，從沒(méi)有使勞碌的人類有片刻的安靜。”—但丁《神曲》
無(wú)論時(shí)代的親歷者還是旁觀者，都要承認(rèn)自2010年開始的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱將會(huì)被深深地記載于中國(guó)商業(yè)史中。互聯(lián)網(wǎng)＋、風(fēng)口、生態(tài)、顛覆鏈，無(wú)數(shù)熱門概念環(huán)繞著的現(xiàn)實(shí)，裹挾著每個(gè)心懷出人頭地夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者投身這股洪流中。有句玩笑話說(shuō)，2015年的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，一杯咖啡潑到兩個(gè)人，一個(gè)是CEO，一個(gè)是創(chuàng)始人。但是進(jìn)入2016年，行業(yè)內(nèi)外不少人都在感嘆，寒潮要來(lái)了。
數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果更為直觀，截至2015年底，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有超過(guò)4069起投資事件，相比2014年增速超過(guò)43%。在投資規(guī)模上，僅披露金額的部分就達(dá)到2014年的1.97倍。但進(jìn)入2016年第一季度，國(guó)內(nèi)新成立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司143家，比2015年第一季度的206家明顯下降；從資本市場(chǎng)來(lái)看，投向早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的投資金額占比32%，也低于2015年第一季度的36%。
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)基本面的看衰，加之投資領(lǐng)域的放緩，對(duì)于類似訂房寶這樣的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言無(wú)疑是滅頂之災(zāi)。消息表示，在今年七月訂房寶完成了A＋輪的融資。拋去近期媒體華麗的宣傳，冷靜觀察，在低頻消費(fèi)為主、比拼活躍客戶量、依靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼真刀真槍競(jìng)爭(zhēng)的酒店預(yù)訂行業(yè)訂房寶團(tuán)隊(duì)的未來(lái)不容樂(lè)觀。
“眼看他起朱樓、眼看他宴賓客、眼看他樓塌了”——孔尚任 《桃花扇》
成功者都是同樣的成功，失敗者則各有各的失敗。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)這個(gè)熙熙攘攘的大舞臺(tái)上，你方唱罷我登場(chǎng)的連軸戲從未停止。 據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，截至2015年12月31日，共有989家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司處于“關(guān)閉”狀態(tài)，占到了總體的4.5%。在這些消逝的企業(yè)中，有不少都和訂房寶一樣，動(dòng)輒振臂高呼顛覆、革命、重訂規(guī)則。而實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，一次輕微的行業(yè)整體波動(dòng)，都可能讓這些“夢(mèng)想家”重歸現(xiàn)實(shí)。
具體而言，對(duì)于“胸懷大志”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，以下幾種原因往往是自己夢(mèng)想“難產(chǎn)”的主要因素：
“偽需求”成為真目標(biāo)
創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在商業(yè)計(jì)劃書和宣傳中，往往會(huì)向投資人及媒體描繪出一個(gè)體量極大卻未被染指的市場(chǎng)。似乎自己產(chǎn)品的出現(xiàn)，就是為了向消費(fèi)者雪中送炭。而實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)畫出的大餅只是一個(gè)偽需求。
眼看滴滴打車改變了人們的出行，考拉班車力圖以公共交通作為切口，憑著創(chuàng)新工場(chǎng)的投資背書，迅速在全國(guó)二十多個(gè)城市推展業(yè)務(wù)。但幾個(gè)月后，這一項(xiàng)目就草草收?qǐng)觥Ｆ涫〉暮艽笤蚓驮谟冢啾瘸鲎廛嚩?，人們?duì)公共交通的改良僅僅是個(gè)偽需求。
此次推出“分時(shí)訂房”功能的訂房寶對(duì)外宣傳，自己彌補(bǔ)了市場(chǎng)的空缺。而實(shí)際分析一下，按時(shí)付費(fèi)，當(dāng)天預(yù)訂的尾房銷售模式，究竟值得多少消費(fèi)者拋棄契合度很高的傳統(tǒng)平臺(tái)，而轉(zhuǎn)向訂房寶呢？“分時(shí)訂房＋尾房銷售”模式，主要對(duì)標(biāo)商旅人士。在高速鐵路越發(fā)普及，機(jī)票價(jià)格愈發(fā)便宜的今日，城際間商務(wù)出行的消費(fèi)者對(duì)異地住宿的需求必然下降。并且，在國(guó)內(nèi)商務(wù)交往禮儀中，僅有很少一部分需要來(lái)訪一方自行解決住宿問(wèn)題。幾個(gè)環(huán)節(jié)一經(jīng)盤剝，市場(chǎng)留給訂房寶的需求并不可觀。
嘗鮮與必備的混淆
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)提供了多種多樣的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，其中一些產(chǎn)品成為了生活圖景中必備的模式，而另外一些不過(guò)是日常消費(fèi)的補(bǔ)充。創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常把自己的產(chǎn)品究竟是“嘗鮮”還是“必備”這一概念所混淆。
以支付寶為例，其花費(fèi)了將近三年時(shí)間，才將支付寶從網(wǎng)商結(jié)算工具過(guò)渡為日常生活的支付場(chǎng)景。這其中所花費(fèi)的成本對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言很難負(fù)擔(dān)。簡(jiǎn)而言之，用戶的消費(fèi)習(xí)慣是需要培養(yǎng)的。
嘗鮮消費(fèi)就意味著線上客戶消費(fèi)的低頻次。去年風(fēng)光無(wú)限的博湃養(yǎng)車就是如此。在最高峰時(shí)，估值六億美元，獲得京東一千八百萬(wàn)美元B輪融資，卻依舊沒(méi)有捱過(guò)資金鏈斷裂的寒冬。對(duì)其復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，力圖對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)進(jìn)行革新的博湃養(yǎng)車，在還沒(méi)有完成培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，將其從低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)為必備消費(fèi)時(shí)，就因“氣力衰竭”而倒下。
對(duì)訂房寶這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“分時(shí)訂房＋尾房銷售”在強(qiáng)推廣的階段內(nèi)，或成為部分樂(lè)于嘗鮮的客戶試水的體驗(yàn)。例如對(duì)于本地?zé)嶂砸股畹娜巳憾?，訂房寶?ldquo;分時(shí)預(yù)訂”功能滿足用戶在深夜也可以即時(shí)訂房，即時(shí)入住的需求。在訂房寶平臺(tái)內(nèi)，用戶可在晚六點(diǎn)至次日凌晨六點(diǎn)的時(shí)間段內(nèi)自由預(yù)訂，無(wú)論玩到多晚都可以享受到即時(shí)入住的便捷。而攜程等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，在晚十二點(diǎn)后預(yù)訂：經(jīng)濟(jì)型酒店需在次日中午十二點(diǎn)、星級(jí)酒店在次日下午兩點(diǎn)方可入住。這樣的差異優(yōu)勢(shì)或許可以引起不少本地消費(fèi)者嘗鮮。
但面對(duì)攜程和新美大這樣的平臺(tái)時(shí)，訂房寶想將自己變成消費(fèi)者的酒店預(yù)訂首選平臺(tái)則道阻且艱。這些不是依靠高調(diào)的口號(hào)、嘩眾取寵的事件營(yíng)銷就能完成的，其需要強(qiáng)大的地推、精準(zhǔn)的宣傳和更為關(guān)鍵的，持續(xù)的“燒錢”能力。
對(duì)平臺(tái)拓展能力的高估
最近幾年里，創(chuàng)業(yè)環(huán)境對(duì)打造平臺(tái)的方向持續(xù)看衰。但偏偏有著無(wú)數(shù)不認(rèn)命的創(chuàng)業(yè)者向這個(gè)領(lǐng)域行進(jìn)。當(dāng)然，結(jié)局幾乎都是以失敗告終。筆者認(rèn)為，這其中最主要的原因之一是，對(duì)于自己平臺(tái)拓展能力的高估。這種現(xiàn)象在生活類O2O，社區(qū)電商以及在線酒店旅游領(lǐng)域尤為明顯。
以訂房寶為例，其目前將“分時(shí)訂房”集中在北上廣深的高星及精品酒店。截止至2015年末，全國(guó)高星酒店及精品酒店約有五萬(wàn)家，其中北上廣深四個(gè)城市約占五分之一。目前與訂房寶簽約的酒店約有四百家。酒店方與訂房寶達(dá)成合作的最主要?jiǎng)右蛟谟?，訂房寶完全將房源提供的主?dòng)權(quán)交由酒店方。對(duì)酒店而言，通過(guò)訂房寶平臺(tái)“分時(shí)訂房＋尾房銷售”的模式，可以大幅減少空租率，降低每日的經(jīng)營(yíng)損失，分?jǐn)偰芎呐c人工成本。
但是，高星酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店不同，經(jīng)濟(jì)型酒店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而高星酒店在區(qū)別度上更加明顯。高星酒店的重度消費(fèi)者往往對(duì)酒店品牌有著自己的偏愛(ài)。如果訂房寶平臺(tái)為這些高星酒店重度消費(fèi)者提供的選擇余地很小的話，那么這一類優(yōu)質(zhì)客戶必然不會(huì)選擇訂房寶作為自己的首選預(yù)訂平臺(tái)。抓不住這部分優(yōu)質(zhì)客戶，莫談?lì)嵏睴TA，自身商業(yè)模式的持續(xù)都將是艱巨的挑戰(zhàn)。
“在我們參加的這場(chǎng)比賽里，我們是無(wú)法取勝的。只不過(guò)有幾種失敗比別幾種失敗好一些，僅此而已”——喬治.奧威爾《1984》
環(huán)球同此涼熱，上述分析僅是從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的普適性問(wèn)題著手的。對(duì)于今日中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，還有更為致命性的難題盤桓在面前。這就是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，寡頭割據(jù)的現(xiàn)狀。
全體系化、高壟斷性的巨頭集團(tuán)已經(jīng)牢牢把控住了互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)可能突破的風(fēng)口。如果以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最終突圍成功，分得巨頭占有的蛋糕為成功標(biāo)準(zhǔn)的話，那么國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們幾乎注定了失敗。出行、社交、購(gòu)物、支付、旅游，幾乎每一個(gè)高頻消費(fèi)領(lǐng)域都被具有BAT色彩的寡頭所把持。如果創(chuàng)業(yè)者在某一領(lǐng)域與巨頭重疊，做出了所謂“小而美”的企業(yè)的話，會(huì)在第一時(shí)間吸引到巨頭的注意。最后的下場(chǎng)，無(wú)外乎在資源傾斜嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)中“死亡”或者被收入羽下，成為其戰(zhàn)略布局的補(bǔ)充。
或許媒體和大眾在這般不公平的競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)因?qū)?ldquo;高墻”的反感而站在“雞蛋”一方。但是冷血逐利的資本和市場(chǎng)，會(huì)給出相反的選擇。這很殘酷，也很無(wú)奈。“好一似食盡鳥投林，落了片白茫茫大地真干凈”，無(wú)數(shù)心懷理想的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就是這樣走向滅亡，創(chuàng)始人套現(xiàn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域，留下一批熱血未冷的兄弟員工。
訂房寶面對(duì)的就是這個(gè)難題。自攜程入股同程之后，OTA領(lǐng)域攜程已全無(wú)對(duì)手，號(hào)令天下。訂房寶此次在宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)，自己要做攜程門口的“野蠻人”。其志雖高，其路卻難。具體而言，訂房寶此次升級(jí)的“分時(shí)訂房＋尾房銷售”模式，的確做到了細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品優(yōu)化、商業(yè)模式革新。但對(duì)于消費(fèi)者而言，訂房寶“分時(shí)訂房”最大的亮點(diǎn)，還是在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前訂房寶上線的酒店產(chǎn)品價(jià)格環(huán)比攜程等OTA平臺(tái)，便宜30%以上。換言之，訂房寶的殺手锏歸根到底依然是低價(jià)?；仡檾y程十幾年來(lái)野蠻生長(zhǎng)的歷史，其最不怕的就是價(jià)格戰(zhàn)。如果訂房寶此次強(qiáng)勢(shì)突擊令攜程們感到切膚之痛的話，一次三個(gè)月或半年期的價(jià)格戰(zhàn)就足矣令訂房寶打光彈藥，無(wú)奈退出。
榮耀歸功于第一個(gè)說(shuō)服了世界的人，而不是第一個(gè)想到的人——普朗克
作為置身事外的行業(yè)觀察者，自然期待著古井無(wú)波的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域能出現(xiàn)一次奇跡：訂房寶可以在后有追兵，前有阻截的產(chǎn)業(yè)紅海里“得道升天”。但這需要的，并不是嘩眾取寵的事件營(yíng)銷，也不是華麗高調(diào)的宣傳口號(hào)。作為重客戶沉淀的領(lǐng)域，在線酒店預(yù)訂行業(yè)是“得客戶者得天下”。而想要獲得牢固的高頻用戶，需要的是扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品完善，流暢低調(diào)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)、細(xì)致到“納米級(jí)”的使用體驗(yàn)優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)上，第一個(gè)想出優(yōu)秀商業(yè)idea的人并不能笑到最后，真正獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利的是那些憑借“扎實(shí)內(nèi)功”說(shuō)服消費(fèi)者的企業(yè)。
畢竟，回顧波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史，真正的顛覆者都是“于無(wú)聲處聽驚雷”。
砍柴網(wǎng)作者：康斯坦丁
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