京東超市周年慶落幕，商超大戰(zhàn)拐點(diǎn)顯現(xiàn)專欄
9月9日，伴隨著跨品類滿199減100、全品類跨店買三免一、9塊9好貨任性搶等驚喜促銷，京東超市周年慶到達(dá)了最高潮。據(jù)了解，在整個(gè)京東超市周年慶期間，京東超市銷售商品超過6000萬件，其中，移動(dòng)端占比高達(dá)85%以上，消費(fèi)者購(gòu)物熱情高漲。
這不是一場(chǎng)普通的促銷，而是在商超大戰(zhàn)的背景下的一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。那么，京東超市為何會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)起這樣一個(gè)促銷戰(zhàn)役？中間又透露出那些關(guān)鍵信息呢？這場(chǎng)戰(zhàn)役對(duì)商超領(lǐng)域?qū)硎裁从绊懩兀?/p>
一場(chǎng)海陸空強(qiáng)轟炸、特會(huì)玩的線上商超普及風(fēng)暴
回顧一下這次京東超市周年慶，我印象最深刻的是其聲勢(shì)浩大的推廣手段，簡(jiǎn)單來說可以用“強(qiáng)轟炸、特會(huì)玩”六個(gè)字來形容。所謂強(qiáng)轟炸，指的是京東超市動(dòng)用了地鐵、候車廳、戶外大牌、線上等多種形式的廣告媒介，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)海陸空全面覆蓋的宣傳攻勢(shì)。
更重要的是廣告創(chuàng)意，通過直擊線下商超的痛點(diǎn)來引出京東超市這樣的線上商超的優(yōu)勢(shì)。具體來說，廣告分為“省時(shí)”、“省力”、“省錢”三個(gè)篇章，分別點(diǎn)出線下商超“排隊(duì)費(fèi)時(shí)”、“買了重物自己扛回家費(fèi)力”、“價(jià)格高費(fèi)錢”這三個(gè)最大的痛點(diǎn)。有意思的是，廣告中的人物采用西游記中的孫悟空、豬八戒、沙僧，增加了親切感，第一時(shí)間抓住人們的眼球，讓他們了解線上超市的好處，吸引他們轉(zhuǎn)到線上購(gòu)物。
所謂特會(huì)玩，指的是這次京東超市周年慶對(duì)直播的運(yùn)用上，從8月31日到9月8日，京東超市聯(lián)手一直播連續(xù)做了九場(chǎng)直播。你可能會(huì)說直播現(xiàn)在可不算是首創(chuàng)了，對(duì)！直播已經(jīng)不算是稀罕事，但京東超市這次的直播可是有了很多大的突破。比如能連續(xù)做這么長(zhǎng)時(shí)間，比如將京東超市生日蛋糕變身直播禮物。我注意到，不僅是在這九場(chǎng)直播中，粉絲可以向明星或者達(dá)人送出京東超市周年慶生日蛋糕作為禮物，在同期進(jìn)行的其他所有直播中，京東超市周年慶蛋糕都出現(xiàn)在禮物列表中。直播過程中，生日蛋糕頻頻引發(fā)連擊刷屏。這是一個(gè)非常值的植入，隨著粉絲向主播不斷送出京東超市周年慶蛋糕，京東超市就不斷出現(xiàn)在屏幕上，出現(xiàn)在主播的口播中，也就持續(xù)獲得品牌曝光。
個(gè)的直播也是匯集了全網(wǎng)的洪荒之力，深度調(diào)動(dòng)了粉絲的參與感。從前期向網(wǎng)友廣泛征集明星直播任務(wù)，到之后節(jié)目單長(zhǎng)圖發(fā)布，再到最后直播亮點(diǎn)提取，是一場(chǎng)群策群力的直播活動(dòng)。明星海報(bào)和街訪視頻都有較高轉(zhuǎn)發(fā)量，直播表情包集錦也被網(wǎng)友玩得不亦樂乎。
最大的突破我覺得是將直播綜藝化、娛樂化。此次直播是全網(wǎng)首檔連續(xù)9天、大咖云集參與的綜藝娛樂直播項(xiàng)目。杜海濤做標(biāo)準(zhǔn)腹部瑜伽球訓(xùn)練，王祖藍(lán)給老婆洗內(nèi)衣，馬麗百變Pose切換，陳赫大秀招牌眉毛舞……怎么樣？是不是足夠有吸引力。一般說到直播，人們總是會(huì)想起錐子臉的網(wǎng)紅們千篇一律的模樣，但是京東超市這次的直播卻大為不同，讓明星們挑戰(zhàn)各種刺激的玩法，將直播做成了娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目，貢獻(xiàn)了優(yōu)質(zhì)豐富的娛樂內(nèi)容，能夠最大程度吸引用戶關(guān)注與分享傳播。
直播結(jié)束后，總觀看人數(shù)已超4000萬，金幣總數(shù)超200萬，人氣之高可以想象。高潮出現(xiàn)在9月8日晚，最近受到關(guān)注的相聲演員曹云金也加入到京東超市周年慶直播中。熱點(diǎn)人物必然帶來熱點(diǎn)關(guān)注，京東超市成為這場(chǎng)事件的最大贏家，既賺了眼球又收獲了流量。
京東超市也相當(dāng)注重直播背后流量閉環(huán)的打造。一直播為其提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和多元廣告位，開機(jī)大屏、banner、熱門推薦位、引流H5等導(dǎo)入海量流量。直播過程中粉絲送出的金幣又會(huì)以紅包的形式返還，引導(dǎo)至京東站內(nèi)和品牌會(huì)場(chǎng)。同時(shí)，京東站內(nèi)也以“品牌聯(lián)盟”的專題相呼應(yīng)，置入直播視頻和品牌活動(dòng)，真正使消費(fèi)者“邊看邊買”，實(shí)現(xiàn)直播的導(dǎo)流價(jià)值。
一場(chǎng)國(guó)內(nèi)外快消巨頭們的風(fēng)云際會(huì)
京東超市周年慶，不僅是一場(chǎng)促銷盛會(huì)，更是一場(chǎng)國(guó)內(nèi)外快消巨頭們的風(fēng)云際會(huì)。在線上，京東超市周年匯聚眾多快消品牌，帶來高品質(zhì)商品和勁爆的低價(jià)實(shí)惠。除了促銷合作，上面所說的直播，也離不開快消巨頭們的參與，如曹云金背后的郎酒、陳赫和馬麗背后的寶潔等。
在線下， 8月31日京東超市舉行了“勢(shì)·贏行動(dòng)”發(fā)布會(huì)。幾乎國(guó)內(nèi)外最有實(shí)力的快消巨頭都到京東總部了。當(dāng)京東消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼信心滿滿地宣布“三年內(nèi)成為線上線下絕對(duì)第一”的目標(biāo)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的快消大牌和媒體們受到很大震撼。當(dāng)天晚上，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東設(shè)宴招待快消大佬，縱論商超大勢(shì)，更是將這個(gè)商超江湖論劍的風(fēng)云大會(huì)推到高潮。
發(fā)布會(huì)上的“勢(shì)”字，我認(rèn)為非常貼切形容目前的情形。京東超市周年慶的火爆，說明線下到線上遷移的大勢(shì)已經(jīng)形成，也說明京東超市從線上商超老大到線上線下商超老大的崛起之勢(shì)已經(jīng)形成。
一個(gè)商超大戰(zhàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)
為什么京東超市在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)起一場(chǎng)周年慶大戰(zhàn)役？我覺得絕對(duì)不是時(shí)間巧合，正好趕上了周年慶這么簡(jiǎn)單。眾所周知，商超已經(jīng)成為電商大戰(zhàn)的焦點(diǎn)品類，劉強(qiáng)東提出要三年內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)，成為線上線下商超老大，阿里也同樣提出這樣的目標(biāo)。阿里和京東，又一次針尖對(duì)麥芒。
目前商超領(lǐng)域正在處于從線下到線上遷移的初始階段，數(shù)據(jù)顯示，食品品類的電商滲透率只有2%。商超是最后一個(gè)電商化的領(lǐng)域，蘊(yùn)含無限機(jī)會(huì)。在這個(gè)關(guān)鍵階段，無論是京東超市還是天貓超市都需要跑馬圈地?fù)屨嫉乇P。平時(shí)的促銷雖然重要，但這時(shí)候急需一場(chǎng)大戰(zhàn)來打出聲勢(shì)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，從線下商超爭(zhēng)搶用戶。
京東超市在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)起周年慶促銷戰(zhàn)役，打的是兩個(gè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)和對(duì)品牌商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在商超的用戶滲透率還比較低的情況下，誰能爭(zhēng)奪更多的用戶，無疑就是最后的勝利者。而對(duì)于品牌商來說，同樣如此，誰能獲得品牌商的支持，誰就獲得最多的同盟軍。
顯然，京東超市周年慶在歷經(jīng)熱鬧的九天之后，達(dá)到了這個(gè)目的。在購(gòu)物層面，通過“多快好省”向用戶展示了自己的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了用戶群體；傳播層面，通過廣告、直播、品牌商慶生海報(bào)等立體化的方式塑造了一個(gè)狂歡節(jié)，從而將促銷升格，影響力也從電商層面上升到社會(huì)層面。
雖然三年的商超大戰(zhàn)剛剛開始，但可以說，京東超市周年慶的成功舉行，已經(jīng)成為商超大戰(zhàn)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。借助這樣一個(gè)標(biāo)志性的事件，京東超市進(jìn)一步鞏固了和品牌商的深厚關(guān)系，進(jìn)一步提升了在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度，鞏固了自己線上商超老大的地位，也顯現(xiàn)出未來線上線下商超老大的王者之氣。
砍柴網(wǎng)作者：南冥一鯊
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