商家本地廣告風(fēng)口到來，陌陌和微信誰更一籌?專欄
就在9月21日，微信方面推出了朋友圈本地推廣，本地商家也可以開通朋友圈的本地廣告。而陌陌方面則在兩年前就推出了類似服務(wù)“到店通”，今年開始更加發(fā)力該領(lǐng)域，并在重慶、貴州等地簽約了當(dāng)?shù)氐降晖I(yè)務(wù)獨(dú)家代理商。
而此前傳出支付寶非官方截圖，其也可能會開通本地商家推廣功能，種種跡象表明當(dāng)前移動時代，商家本地廣告風(fēng)口已經(jīng)真正到來，借助于對比陌陌與微信，來看下本地商家廣告到底有什么不同玩法。
一，場景對比
陌陌本身就是以“附近”起家，并且是國內(nèi)做的最早的一批，而“附近”對于微信而言只不過是在陌陌之后跟隨添加的功能，因此并非其主力業(yè)務(wù)，基于此，也就衍生出了在本地廣告方面的不同場景。
廣告場景的區(qū)別， 在廣告的接受程度方面，基于陌生人場景的陌陌顯然更有優(yōu)勢，本地陌生人與本地商家都同樣屬于"本地陌生人"范疇，因此商家廣告出現(xiàn)在陌陌的信息流中屬于自然而然，并不會讓用戶感覺到不適，其更容易把商家的出現(xiàn)當(dāng)成某個人而非廣告，進(jìn)而更容易產(chǎn)生關(guān)注與活動。
但是微信在本地廣告接受程度上則低于陌陌，朋友圈屬于熟人社交，在熟人的信息流中突然出現(xiàn)了完全不認(rèn)識的商家廣告，這就會顯得極為突出，而廣告的意味性也更強(qiáng)，用戶的不適應(yīng)感也會更高。
關(guān)系鏈的區(qū)別，對于陌陌來說，其在廣告中直接放入了“關(guān)注”按鈕，讓用戶可以直接關(guān)注商家、并且對話，能夠形成更好的關(guān)系的沉淀，同樣也是基于陌生人邏輯而衍生，因此對于用戶來說也更容易接受。而微信方面則提供“查看詳情”，讓用戶直接觀看頁面廣告，這么做，顯然是因?yàn)槲⑿乓庾R到，直接讓商家與用戶建立關(guān)注關(guān)系并不能讓用戶適應(yīng)，而微信的公眾號對于用戶來說也已經(jīng)處于信息超載狀態(tài)，因此只能夠退而求其次，選擇廣告曝光為主，但是這樣一來，只能為廣告主帶來一次性曝光，而無法為其提供長久的關(guān)系沉淀，這是其弱勢。
通過附近場景以及關(guān)系鏈的對比之后發(fā)現(xiàn)，本地商家廣告在陌陌上更容易讓用戶在心理層面接受，并且陌陌比微信有著關(guān)系鏈的沉淀，商家可以與用戶直接建立連接，具備更為長遠(yuǎn)的營銷價值，場景方面陌陌更為有優(yōu)勢。
二，流量對比
流量大小的區(qū)別，流量方面自然是微信更有優(yōu)勢，微信擁有7億用戶，而陌陌擁有2億多用戶，微信的流量顯然更大。
流量的精準(zhǔn)度的區(qū)別，微信采取的是地理投放模式，商家可以選擇從市區(qū)區(qū)域到商圈的精準(zhǔn)投放，可以這么做的原因是因?yàn)槲⑿庞兄謺绲牧髁績?yōu)勢，可以直接覆蓋到人群。而陌陌則采取人群的精準(zhǔn)定向投放，可以按城區(qū)、按距離、按人群進(jìn)行定向，按照用戶位移特征及用戶標(biāo)簽，為商戶匹配最合適的人群，而陌陌方面已經(jīng)有了整整兩年時間的廣告投放經(jīng)驗(yàn)的積累，因此會更加精準(zhǔn)，而微信在本地廣告方面要想達(dá)到精準(zhǔn)，也還是需要有一段時間做測試與迭代。
因此對比下來，微信方面很可能提供的曝光量大，但是人群匹配的精準(zhǔn)度可能并沒有陌陌高，微信當(dāng)前還需要進(jìn)行各種數(shù)據(jù)測試，尚需時日，而陌陌在流量方面雖然不比微信，但是在精準(zhǔn)度上卻是優(yōu)勢，可以為商家節(jié)省一大筆不需要支出的廣告費(fèi)用，這是陌陌的優(yōu)勢所在。
除此之外，陌陌已經(jīng)開始利用LBS聯(lián)盟進(jìn)行流量補(bǔ)充，其近期還會上線LBS聯(lián)盟混合投放，上線后將會為商家提供更高性價比的廣告服務(wù)，同時對于一些跨區(qū)域的商戶來說，投放方式會更加靈活有效。
三，價格與市場對比
價格的區(qū)別，陌陌“到店通”的最低預(yù)算是每日50元，微信“朋友圈本地廣告”的最低預(yù)算則是300元，這對于中小商家來說，“到店通”顯然更能夠?yàn)槠涔?jié)省成本，每天投放顯然也是可以嘗試的。而微信方面的300元起的高價則更適合來幫助大商家實(shí)現(xiàn)開新店、上新品的造勢。
此外再放到單價上來看，陌陌的底價是8元/cpm，朋友圈本地推廣是固定出價，按照核心城市、重點(diǎn)城市、普通城市劃分，分別從150/cpm到50/cpm不等，因此相比較下來，陌陌的性價比投放優(yōu)勢更大。
市場的區(qū)別，微信的高價模式顯然更為吸引有資金實(shí)力的大商家來進(jìn)行投放，為其造勢拉新，勢必會吸引更多大商家競爭，而中小商家則很難從中分羹，但陌陌的“到店通”顯然可以側(cè)面出擊，拉攏一批被微信高價排除在外的中小商家，對于這些小商家來說，除了能夠帶來客流量之外，維護(hù)老客戶同樣是其關(guān)心的重點(diǎn)，而陌陌的關(guān)系鏈又為其提供了很好的維護(hù)場景，因此陌陌同樣有著不小的市場潛力。
總結(jié)
微信朋友圈本地廣告的推出，很好的拉動了這塊市場的教育，對于陌陌也有好處，仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)二者還是有很多區(qū)別。
微信的本地廣告處于初級階段，各方面都還尚需適應(yīng)與測試，而其高價模式也是希望籠絡(luò)有資金實(shí)力的大商家，排除掉沒有資金實(shí)力的中小商家，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的變現(xiàn)。
而陌陌"到店通"模式則有著兩年的深耕運(yùn)作，其有著比微信更適合推廣的場景，低價模式也可以更好的吸引到被微信放棄的中小商家，而關(guān)系鏈又可以幫助商家沉淀用戶關(guān)系，這點(diǎn)遠(yuǎn)勝微信，這一系列優(yōu)勢也可以讓陌陌依然在這一領(lǐng)域切出一塊蛋糕，實(shí)現(xiàn)與微信最終的分庭抗禮。
作者微信公眾號：“首席發(fā)言者”(shouxifayanzhe)
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