都說業(yè)內(nèi)有三大寶：馬云的公開信，羅永浩的新相聲，馬化騰張小龍的內(nèi)部?jī)?nèi)容泄露。這幾個(gè)人時(shí)不時(shí)放出點(diǎn)消息，都能引起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈的集體高潮。
距離小程序開放公測(cè)已經(jīng)過去2個(gè)月，張小龍曬出來一張滿屏小程序的安卓手機(jī)照片，還配了一句帶有很濃雞湯味道的話：程序猿的一小步，程序的一大步。想必，首批公測(cè)的小程序馬上就要問世了吧。
害怕錯(cuò)過每一次的紅利機(jī)會(huì)，所以騰訊這樣的巨頭釋放出的任何潛在機(jī)會(huì)都引起很大轟動(dòng)和追捧，這背后顯然是當(dāng)下很多創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營從業(yè)人員面對(duì)日益緊張的流量緊缺造成的焦慮。
上一次，我寫了一篇『一篇文章讀懂微信小程序(應(yīng)用號(hào))是什么，是否值得投入進(jìn)來做？』，被很多公眾號(hào)轉(zhuǎn)載時(shí)把標(biāo)題改為「這篇文章，是目前關(guān)于應(yīng)用號(hào)寫的最好的一篇了」，主要根據(jù)官方披露的信息以更清晰的形式介紹了小程序到底是什么，以及什么樣的企業(yè)值得投入資源去抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
最近又有了一些新的思考，主要是分析微信在推出小程序背后的考慮，因?yàn)樵趧e人提供的平臺(tái)上發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，能否順利享受到紅利，主要看你要做的事情是不是和平臺(tái)想要的東西相契合，從這個(gè)角度看你有必要仔細(xì)閱讀這篇文章。
一、連接一切的背后，是打群架時(shí)代的開始
或許你有注意到阿里在這幾年收購了很多公司，從優(yōu)酷土豆到UC高德，甚至是一些媒體，騰訊也一樣，從入股京東、大眾點(diǎn)評(píng)到滴滴出行，除此之外還有很多A輪B輪的創(chuàng)業(yè)公司。
微信月活用戶已經(jīng)到了8億，用戶高增長的紅利期已經(jīng)過去，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，到了成熟期這個(gè)階段的產(chǎn)品主要該想兩件事情：一是如何最大程度的變現(xiàn)，提高單用戶的ARPU值。二是下一步如何走，是預(yù)備新平臺(tái)，還是想辦法延緩現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期。對(duì)于把連接一切作為戰(zhàn)略的微信而言，小程序正是這兩個(gè)陽謀的結(jié)合體。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)打群架的時(shí)代，也就是生態(tài)打法。
提到生態(tài)，這個(gè)樂視最常掛在嘴邊的詞，騰訊、阿里包括小米顯然比樂視要執(zhí)行得更到位。用明面上的話來說，所謂生態(tài)打法，就是提供水電設(shè)施類的基礎(chǔ)服務(wù)和連接器，自己不做太多業(yè)務(wù)，也做不過來，讓生態(tài)圈內(nèi)的合作伙伴來共贏。用暗面的話來說，生態(tài)打法其實(shí)就是打群架，自己不用親自動(dòng)手，籠絡(luò)一幫小弟跟著自己吃香的喝辣的，該出手時(shí)由小弟出手就行了，對(duì)于小弟而言，要做的就是按立場(chǎng)站隊(duì)。
當(dāng)用戶高增長的時(shí)期，可以不盈利，把賺來的錢都投入到新用戶獲取中，而現(xiàn)在增長趨勢(shì)一放緩，產(chǎn)品就不得不收緊成本，開始用戶變現(xiàn)的階段。原來大規(guī)模補(bǔ)貼的O2O產(chǎn)品，比如滴滴，現(xiàn)在都不補(bǔ)了，按照商業(yè)本來的樣子獲取該有的利潤。原來就能盈利的幾家電商，也開始發(fā)展金融、云計(jì)算等業(yè)務(wù)，融合多個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)，提高單用戶的ARPU值。整個(gè)行業(yè)的融合趨勢(shì)愈見明顯，在基礎(chǔ)服務(wù)應(yīng)用已經(jīng)被巨頭瓜分完畢之后，單打獨(dú)斗存活下來的空間越來越小。
二、小程序推出后，最焦慮的應(yīng)該是百度和阿里
和小程序類似的嘗試過去有很多，其中最為代表的就是百度和UC的輕應(yīng)用，正好UC也已經(jīng)被納入阿里麾下。小程序如果成功了，對(duì)于百度和阿里來說，應(yīng)該是很難受的，因?yàn)殡[約觸及到了這兩家的根基。
三體里反復(fù)提到降維攻擊，這個(gè)概念大家都不陌生，在白崎看來，小程序就是微信對(duì)于百度和阿里進(jìn)行降維攻擊的兵器之一。
百度不僅僅在PC上嘗試過輕應(yīng)用，還在移動(dòng)端試水過直達(dá)號(hào)，雖然都沒做成，但看得出來百度是很想做成的，為什么數(shù)次投入去嘗試，代表這條路對(duì)百度生態(tài)意義重大。
對(duì)于百度而言，最有價(jià)值的點(diǎn)其實(shí)是搜索習(xí)慣。搜索引擎這一產(chǎn)品立足的根基，是用戶對(duì)于信息和服務(wù)的獲取訴求，而這個(gè)引擎能幫用戶找到需要的信息和服務(wù)，所以用戶愿意使用。為什么搜狗搜索和360搜索做了那么多嘗試，也就僅僅獲取了自有瀏覽器和門戶生態(tài)里的一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)份額，一切源于用戶的搜索習(xí)慣已經(jīng)固定在了百度搜索。用戶不再需要另一個(gè)一模一樣的搜索引擎，所以搜狗搜索和360搜索越是跟著百度的步子往前走，超越的可能性也越來越小。
試著去想，如果用戶不再用百度的搜索框，用微信的搜索框呢？微信公眾號(hào)、朋友圈已經(jīng)沉淀了大量信息內(nèi)容，再加上第三方合作的內(nèi)容呢？百度搜索結(jié)果頁的內(nèi)容，除了百科貼吧知道文庫之外，大部分也是第三方的內(nèi)容，如果用較為簡(jiǎn)單的方式把這些第三方的內(nèi)容遷移到微信生態(tài)里呢？搜索產(chǎn)品對(duì)于用戶的核心價(jià)值是信息和服務(wù)，其中服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值更大，這正好是最適合開發(fā)小程序的領(lǐng)域。
電商一直是騰訊想切的領(lǐng)域，甚至在微信里和淘寶相互屏蔽鏈接。垂直場(chǎng)景的服務(wù)型電商也是微信官方最為鼓勵(lì)的小程序開發(fā)方向，比如訂電影票去貓眼，訂機(jī)票去攜程去哪兒，訂酒店去藝龍，找房子去安居客，買家電可以直接去美的官方商城，買機(jī)票還可以直接去海南航空官方的微應(yīng)用，還有拼團(tuán)類的輕型電商，這些案例其實(shí)不是我臆想出來的，有沒有發(fā)現(xiàn)這些列舉的場(chǎng)景和小程序作品其實(shí)都來自張小龍放出來的那張截圖。
美的可以去做一個(gè)官方商城的小程序，海南航空也可以去做一個(gè)官方商城的小程序，那么天貓上的各大旗艦店呢？不僅僅是垂直場(chǎng)景的服務(wù)型電商，阿里電商生態(tài)中重要的商家也有可能會(huì)對(duì)小程序心動(dòng)，畢竟商家是逐利的，如果新渠道能帶來銷售額的增加，有什么理由不撲上去呢？要知道優(yōu)衣庫都做了自己的獨(dú)立APP。
三、暗網(wǎng)信息和暗社交，背后沉淀了最有價(jià)值的數(shù)據(jù)
最近看了美國電影《斯諾登》，根據(jù)真人真事改編而成的作品，看完讓我大為震驚。我知道知識(shí)圖譜很牛逼，但是牛逼到如此地步簡(jiǎn)直是無言以表。在這個(gè)知識(shí)圖譜中，你可以提取到任意一個(gè)人的所有社交關(guān)系和往來記錄，以及他所有公開和非公開的全部?jī)?nèi)容，這背后是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合能力和云計(jì)算技術(shù)，讓我想起了暗網(wǎng)信息和暗社交這兩個(gè)概念。
暗網(wǎng)信息，指的是那些存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫里，但不能通過超鏈接訪問的資源集合。百度的阿拉丁是一個(gè)很偉大的產(chǎn)品，它把接口開放給獨(dú)特信息數(shù)據(jù)的擁有者，從而解決現(xiàn)有搜索引擎無法通過蜘蛛抓取和檢索的暗網(wǎng)信息，很大程度上改善了百度搜索的體驗(yàn)。
暗社交，指的就是通過移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用程序進(jìn)行的社交行為，不同于新浪微博、人人網(wǎng)這些可以在網(wǎng)頁上被抓取到的社交行為記錄，純粹的移動(dòng)端社交內(nèi)容都成為暗社交數(shù)據(jù)。微信即是如此，暗社交的模式即保護(hù)了其最有價(jià)值的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，使得第三方無法抓取。
如今，有一點(diǎn)共識(shí)得到大家的廣泛認(rèn)可：數(shù)據(jù)成為各家公司最有價(jià)值的東西。
對(duì)于微信而言，小程序正是其連接暗網(wǎng)信息和暗社交的開放平臺(tái)接口。有了這個(gè)開放接口，吸引擁有獨(dú)特價(jià)值數(shù)據(jù)的開發(fā)者，將這些數(shù)據(jù)匯聚在微信的大數(shù)據(jù)庫上，將產(chǎn)生更大的價(jià)值。如何定義微信連接一切呢，在白崎看來其實(shí)就是連接一切數(shù)據(jù)，在這個(gè)大數(shù)據(jù)庫中，微信不僅僅知道你看了哪些信息，知道你買了什么，和誰在交往，這就是更全面的用戶畫像和知識(shí)圖譜，這才是比什么都重要的東西。
四、小程序到底能成嗎？
說了這么多，理想都很美好，這代表了微信希望做到的方向，但是能不能做成，現(xiàn)在誰都不知道。公測(cè)期的200個(gè)樣板還沒有發(fā)布，坐等集體亮相，畢竟張小龍連入口在哪兒都沒公布呢。有三點(diǎn)建議提供給大家：
1.小程序不適合所有開發(fā)者，不要高估，不要一窩蜂而上
首先重申一下之前的觀點(diǎn)：
低頻、非剛需場(chǎng)景的長尾服務(wù)提供者最適合來做微信小程序
高頻、剛需場(chǎng)景的服務(wù)依然適合以獨(dú)立APP作為主陣地，即便微信在發(fā)現(xiàn)Tab內(nèi)給京東開辟了最明顯的「購物」二級(jí)入口，依然是用手機(jī)京東APP的人多。但是可以考慮把小程序作為新增量部分，哪邊的獲客成本更低，ROI更高，用數(shù)據(jù)來支撐最終的決策。
低頻、非剛需場(chǎng)景的長尾服務(wù)，則可以考慮把主要業(yè)務(wù)都放在微信小程序上，從傳遞信息、提供服務(wù)到交互閉環(huán)，完全依托于微信來運(yùn)營這個(gè)業(yè)務(wù)。
2.對(duì)微信流量和社交關(guān)系鏈的利用能力決定了天花板，背后其實(shí)是微信的開放程度
從技術(shù)角度，小程序并不是一項(xiàng)多難以開發(fā)的，其基本框架也是搭建在現(xiàn)有技術(shù)語言上?，F(xiàn)階段更該關(guān)注的是如何利用小程序做好自己的業(yè)務(wù)。
回想起當(dāng)初開發(fā)者為什么選擇從塞班平臺(tái)遷移到Android平臺(tái)和iOS平臺(tái)，其實(shí)是跟著流量走的，也就是用戶在哪兒，產(chǎn)品就鋪到哪兒。同樣，在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境暫時(shí)還沒有出現(xiàn)新OS平臺(tái)的遷移，移動(dòng)APP已經(jīng)深入人心，而且已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)需要更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的階段。而微信平臺(tái)，能給開發(fā)者提供什么呢？
在白崎看來，唯一的獨(dú)特價(jià)值其實(shí)就是微信的社交關(guān)系鏈了，但取決于微信在多大程度上對(duì)外開放，目前來看并不樂觀。
對(duì)于希望在小程序上發(fā)力的開發(fā)者而言，對(duì)微信流量和社交關(guān)系鏈的利用能力決定了天花板。要微信流量的利用，由于入口尚未公布，單靠用戶主動(dòng)搜索進(jìn)入的話，現(xiàn)有的知名品牌則有一定的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于新品牌而言推廣難度不亞于下載一個(gè)APP。
3.新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，選擇做不做比怎么做更重要
小程序其實(shí)是一個(gè)不怕晚的機(jī)會(huì)，想清楚要不要做，比到底怎么做其實(shí)更重要。這個(gè)思考邏輯的本質(zhì)就是ROI，我相信獨(dú)立APP一時(shí)半會(huì)兒不會(huì)消失，只看怎樣的方式能夠更好地服務(wù)用戶，怎樣的方式能夠低成本獲取和維系用戶，怎樣的方式能夠更高效地支撐起業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
最后，容我套用微信之父張小龍的那句名言：「我說的都是錯(cuò)的」。
【來源：36Kr 作者：白崎】
