支付寶最大危機：社交之路不容有失卻步步驚心金融
近日，隨著支付寶推出槽點滿滿的圈子社交功能，圍繞支付寶的討論可謂此消彼長。一方面圈內(nèi)人紛紛發(fā)聲，各成一派，一方面各類大V，齊齊上陣，各種調(diào)侃。王思聰一句支付鴇將這個事件推到了風(fēng)口浪尖。作為深諳炒作之道的王校長，此番借東風(fēng)不僅又搭了一次熱點的快車，順帶把支付寶推到了互聯(lián)網(wǎng)社交的最前面。
由于支付寶新上線的“校園日記”等圈子流出大尺度照片引發(fā)廣泛質(zhì)疑，支付寶母公司螞蟻金服的董事長彭蕾今天發(fā)布了內(nèi)部信予以回應(yīng)。
遠在美國出差的彭蕾，召集了22位螞蟻管理團隊成員深刻反思，并在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖：自己做錯的事，永遠不要怪別人！
但是，玩下三路的只有支付寶嗎？顯然不是的。社交作為流量基礎(chǔ)，是多少互聯(lián)網(wǎng)公司的命脈。支付寶做社交，或者說阿里集團覬覦社交已經(jīng)是司馬昭之心，路人皆知。而且，支付寶做社交，也是被逼的不得不做。就好像王健林一直是做地產(chǎn)的，但是他做電商也一樣是被線上銷售逼得不得不做。
支付寶的社交之路：不容有失
阿里做社交，不是阿里為了賺更多錢，也不是阿里為了更多客戶，更不是阿里為了打擊競爭對手，僅僅是阿里為了生存下去。在微信推出支付功能等一個月，據(jù)一名前支付寶員工稱，支付寶整個部門都傻了眼。支付寶曾公開宣稱：微信支付存有安全問題，對其進行狙擊，把微信支付推向輿論的浪尖?？梢?，支付寶對于微信的忌憚。
而這背后的真正原因是微信龐大的用戶參數(shù)和固定使用群體，微信支付顛覆了掌上支付的體驗。但微信支付的殺傷力不局限于支付，更在它正在以微信為基礎(chǔ)，重新定義了移動電商的生態(tài)模式，這才是讓支付寶真正忌憚的地方。
作為BAT三巨頭中最大的兩家，他們在流量上近乎是握有等同的籌碼。但是，支付寶的商業(yè)基礎(chǔ)建立在淘寶和天貓海量的商品信息流之上，借助自身強大商業(yè)帝國的規(guī)則體系限制，把商家和用戶圈在支付寶范圍以內(nèi)。借助這個壟斷的體系，它甚至可以限制商家與京東、易迅等其它第三方電商平臺的合作。如果跳出這個商業(yè)體系，支付寶只是一個工具，而不是一個平臺。
而微信則不同，微信的建立基礎(chǔ)是社交，是一群更有粘性的群體，而微信的定位是通訊工具，是剛需。對于微信來說，流量和導(dǎo)流簡直輕而易舉，這由之前微商和微店大行其道就可以預(yù)見，如果一直讓微信掌控流量入口，支付寶甚至阿里集團成為甕中之鱉只是時間問題。
據(jù)不完全統(tǒng)計，短短兩年時間，支付寶至少已經(jīng)丟失了30%的市場份額。一個十年的品牌受到如此沖擊，阿里不可能不采取手段。如果搏一搏，單車變摩托，如果不去搏，等于坐以待斃。那不如下狠心就做社交，至少還有生機。做成了，阿里集團對于流量入口和導(dǎo)流等方面將更有話語權(quán)，甚至可以去搶占現(xiàn)有騰訊的市場。
為此，阿里做了諸多嘗試，入主微博，扶植陌陌，都是在最大程度上避免在某一個環(huán)節(jié)失利的表現(xiàn)。但是一旦失敗，阿里的金牌產(chǎn)品支付寶，很可能變成一個四不像。這是阿里最害怕發(fā)生的錯誤的環(huán)節(jié)，也是阿里最不想看到的場面，但也是支付寶最近幾次更新發(fā)展的真實寫照。很多網(wǎng)友評論支付寶，你變了。對于用戶來說，一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷脫離其原有的面目。顯然是很多老用戶最難以接受的?？墒侵Ц秾毑坏貌蛔觯也蝗萦惺?。
支付寶的改變之路：步步驚心
中國有句古話，臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。對于兩個分別執(zhí)掌國內(nèi)最大企業(yè)的小馬哥而言，他們只能不停帶著企業(yè)奔跑。隨時隨地的關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)局勢，生怕錯過一個風(fēng)口被甩開身位。由于體量巨大，任何想進入市場的公司，都在或多或少的地方與巨頭企業(yè)產(chǎn)生競爭關(guān)系，而兩家公司的競爭更是全方位無盲區(qū)的展開。
此前，滴滴創(chuàng)始人程維曾在面見馬化騰之后而心生不安，過早引入騰訊注資等于公開站隊，而這直接會導(dǎo)致開罪于阿里。果不其然，阿里不久之后扶植了神州專車。
而社交作為流量基礎(chǔ)，顯然不是扶植一家企業(yè)就可以簡單對抗的了。阿里在社交的路上，每一個環(huán)節(jié)都是步步驚心。
從市場層面而言，支付寶的使用場景是單一的，模塊簡單，依靠淘寶和天貓的引流，建立了獨特的信用機制。這直接讓支付寶的市場定位從一開始就設(shè)定好了。
開心網(wǎng)創(chuàng)始人程炳皓曾言，開心網(wǎng)一直沒有搞清楚，社交游戲和游戲社交的核心及區(qū)別?，F(xiàn)在支付寶也在面臨這個問題。支付寶是在交易的基礎(chǔ)上在孵化社交，而微信是在社交的基礎(chǔ)上孵化交易。盡管僅僅是前后顛倒。實際卻千差萬別。最核心問題就在于，粘性。前者是為了增加粘性的行為，而后者建立基礎(chǔ)上粘性。這讓支付寶很犯愁。數(shù)次改革，一直沒有突破。支付寶選擇了最原始也是最有效的打法，下三路。
在社交環(huán)節(jié)中，一個優(yōu)質(zhì)的女性用戶所帶來的價值是男性用戶的十倍。那么前有微信搖一搖，以約X神器著稱，后有陌陌橫空出世，簡單粗暴卻行之有效。這讓支付寶這次推出的圈子成了重要賣點。簡單來說，支付寶省去了中間挑選環(huán)節(jié)，直接將優(yōu)質(zhì)客戶連線，也只能由此連線。支付寶不會不知道這么設(shè)計帶來的直接影響是什么，很簡單，大家都說做附近有錢的人，支付寶做出來了。為了適應(yīng)市場和吸引眼球，支付寶做到了。但是這也直接導(dǎo)致支付寶負能量爆棚，刷新三觀，不可謂不驚心。
從用戶層面講，普通用戶使用支付寶的核心需要是交易。我相信很少有人是為了聊天才去支付寶的。那么用戶對于這個改變買不買賬，成了重要問題。顯然，包括紅包大戰(zhàn)，和前期改版來說，支付寶的轉(zhuǎn)變并不讓普通消費者買帳。甚至引發(fā)用戶的口水仗。支付寶的數(shù)次轉(zhuǎn)型都以失敗告終。那么，這并不能說，支付寶不會做嘗試，支付寶只會做更猛烈的嘗試。
這次支付寶的出擊，就異常猛烈。既然正面對抗很難去打倒企鵝帝國。不如曲線救國，將模式公開化，將意圖明朗化，將篩選精細化。畢竟支付寶的信用體系是巨大的資源。在youtube上有一個著名的視頻，叫做國家的謊言，里面詳細闡述了一個社會和國家，握有大量資源的人群是極少數(shù)的，那么支付寶此次改版的受益人群也是極少數(shù)的。作為不明真相的吃瓜群眾的和最大的用戶基數(shù)的網(wǎng)友來講，支付寶甚至有歧視的嫌疑。那么好了，支付寶很大程度上已經(jīng)將自己推倒了大多數(shù)的對立面。這一步，支付寶走的該是何其艱難。
最重要的是，一個足夠大體量大公司，對于它而言，最重要的是它的招牌和目標(biāo)用戶。三星爆炸直接帶來的品牌損失根本不能量化，那是存在于每個人心中的。支付寶此舉的推出，短期內(nèi)吸睛無數(shù)。但是長期來說呢？真的是有效的措施嗎。此前，一名創(chuàng)業(yè)公司CEO曾說，陌陌一直被人詬病，所以拍了部電影想洗白，可是結(jié)果呢？基本毫無用處。很多東西定型了很難轉(zhuǎn)變。尤其是品牌文化，阿里的文化是什么，讓天下沒有難做的生意?？墒沁@樣的圈子推出，阿里還是當(dāng)初的阿里嗎？支付寶還是陪伴我們始終的錢包嗎？或許這個答案我們沒辦法做出調(diào)查，但是每個人心里都有一份屬于自己的答案。在雪崩以前，沒有任何一片雪花是無辜的。
【來源：藍鯨TMT 作者：劉洋】
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