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正在落幕的免費(fèi)時(shí)代態(tài)度

砍柴網(wǎng) / 李智勇 / 2016-12-05 14:34

我們經(jīng)歷了一個(gè)非常神奇的免費(fèi)時(shí)代，音樂是不要錢的，軟件是不要錢的，視頻是不要錢的，硬件是貼著成本賣的等等，甚至克里斯·安德森還專門寫了一本書叫《免費(fèi)：商業(yè)的未來...

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我們經(jīng)歷了一個(gè)非常神奇的免費(fèi)時(shí)代，音樂是不要錢的，軟件是不要錢的，視頻是不要錢的，硬件是貼著成本賣的等等，甚至克里斯·安德森還專門寫了一本書叫《免費(fèi)：商業(yè)的未來》。但風(fēng)向似乎正在轉(zhuǎn)變，硬件上極為激進(jìn)的樂視陷入欠款風(fēng)波，而視頻網(wǎng)站開始積極推出收費(fèi)服務(wù)，似乎可以說以免費(fèi)為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在落幕。

免費(fèi)背后的密碼

免費(fèi)背后的核心還是經(jīng)濟(jì)問題。

我們假設(shè)一款工具App的開發(fā)費(fèi)用是200萬，再假設(shè)它有1億用戶，每個(gè)用戶有2年的使用周期，那么把開發(fā)費(fèi)用平攤到每個(gè)用戶身上成本是0.01元。與此同時(shí)如果每個(gè)用戶身上兩年獲取的收入為40元（通過廣告、游戲等），那么這款軟件完全不需要收費(fèi)，極端講甚至可以付費(fèi)來激進(jìn)的獲取用戶。這就是為什么此前互聯(lián)網(wǎng)公司那么熱衷于燒錢的根本原因，每多燒來一個(gè)用戶它就能賺十幾甚至幾十塊。

360的老周最先認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，所以把殺毒軟件免費(fèi)，并總結(jié)出了自己的經(jīng)典產(chǎn)品開發(fā)方法論：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，短周期迅速迭代。剛需高頻，單點(diǎn)突破，橫向展開。相比之下，McAfee則好像到現(xiàn)在還沒轉(zhuǎn)過這個(gè)念頭來。

但就像任何方法論或模式總是有自己的邊界一樣，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里面最刺目的兩個(gè)點(diǎn)就是：視頻和音樂，這兩個(gè)點(diǎn)完全違背互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一般規(guī)律。不管是愛奇藝還是QQ音樂等產(chǎn)品其DAU在各種App中排名極高（基本可以排進(jìn)前10），但它們就是無法盈利。背后原因也并不復(fù)雜，還可以用上面的例子進(jìn)行說明：假設(shè)每個(gè)用戶身上可以獲取的收入保持不變還是兩年40元，那么只要兩年里的版權(quán)、帶寬、存儲(chǔ)、人員費(fèi)用超過40億，那這公司就賠了?；ヂ?lián)網(wǎng)模式顯然并非無所不能，而是有著自己清晰的邊界，其盈利模式其實(shí)是相當(dāng)脆弱的。

上面這個(gè)賬還可以在時(shí)空上延展一下，形成各種變種的算法，比如如果一個(gè)用戶的平均生命周期是5年，那么我甚至可以把前兩年可以賺到的錢補(bǔ)貼出去，這樣只要用戶在我手里我就有機(jī)會(huì)在后面3年里把錢賺回來。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)是靠這樣幾個(gè)點(diǎn)支撐著的：低廉的用戶獲取成本，成熟的后端變現(xiàn)系統(tǒng)，接入即可賺錢（正常人很難想象Facebook、Google的廣告系統(tǒng)變的有多么強(qiáng)大）。但入口價(jià)值不應(yīng)該被高估，平均來說一年算20塊也就差不多了，如果是系統(tǒng)級(jí)應(yīng)該可以高一點(diǎn)。

硬件免費(fèi)背后的糾結(jié)與陷阱

當(dāng)把互聯(lián)網(wǎng)的后端變現(xiàn)和時(shí)空上的未來折現(xiàn)放到硬件上的時(shí)候，事情就變的有趣起來。做硬件的企業(yè)會(huì)面臨一種非常尷尬的判斷：你的用戶到底是價(jià)格敏感還是不敏感？

如果你的用戶價(jià)格敏感，那你不把價(jià)格拉低，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能就會(huì)用后端變現(xiàn)的錢以及未來的錢來打你。而你的品牌以及產(chǎn)品自身如果沒有任何溢價(jià)，那一打就被打死了。所以為了避免被動(dòng)降價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)公司就喜歡用上述方式把產(chǎn)品價(jià)格主動(dòng)拉低。這時(shí)候其它競(jìng)爭(zhēng)者就很尷尬，他必須判斷跟還是不跟，不跟失去客戶，跟的話賺不到錢。

這樣整個(gè)生態(tài)就會(huì)陷入到一種低水平競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。因?yàn)樯厦孢@故事其實(shí)講不通，后端變現(xiàn)的通路在硬件上基本沒有：硬件產(chǎn)品上用戶獲取成本很高，用戶數(shù)成長也很慢，同時(shí)后端變現(xiàn)系統(tǒng)也還沒影。這三點(diǎn)一疊加也就意味需要投入的資本、需要燒錢的周期都變的極其長，收支失衡上只會(huì)比視頻和音樂還厲害。假設(shè)說我們做一款攝像頭產(chǎn)品，并且產(chǎn)品本身不賺錢，那這款產(chǎn)品想突破500萬DAU,可能需要5年的時(shí)間。在這五年里攝像頭并不能對(duì)接一種Google那類的廣告系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)后端變現(xiàn)，也就是說5年里研發(fā)、推廣、新產(chǎn)品研制等會(huì)持續(xù)賠錢（5年3億+），但最終獲得的是500萬DAU，并且還不知道這500萬DAU可以怎么變現(xiàn)。顯然這并不是一種好生意。

這種硬件不賺錢的思路還有一個(gè)隱性的弊端：如果產(chǎn)品本身是可以樹立品牌的，比如手機(jī)，那么上述打法對(duì)樹立品牌是有害的。這打法也許可以建立一定知名度，但在美譽(yù)度的建立上基本上會(huì)比較差。在上述生態(tài)中，由于彼此間是低水平競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，因此通常沒法做真的大投入的研發(fā)，也沒法打造真的精品，這顯然不利于建立品牌。

所以事情就變的特別簡(jiǎn)單：假設(shè)五年需要賠X個(gè)億來做量，再賭未來5年可以把這錢賺回來，并且覺得這是不錯(cuò)的生意，那么可以優(yōu)先選擇低價(jià)做量。否則做硬件還是得回歸做品牌，不然最好的結(jié)局也就是雙輸。

科技驅(qū)動(dòng)下的新浪潮是否適合免費(fèi)模式

有一次和公司里同事聊天的時(shí)候，探討了一個(gè)很有意思的話題：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做深度學(xué)習(xí)、做聲學(xué)算法的博士兄弟們其實(shí)是有點(diǎn)失落的。這些東西非常難做，但其實(shí)并不產(chǎn)生那么大的現(xiàn)金價(jià)值。真正能迅速變現(xiàn)的是產(chǎn)品和運(yùn)營的能力，比如說即使放再多的博士估計(jì)也沒辦法迅速的做火一個(gè)陌陌。但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候事情恰恰掉過來了，深度學(xué)習(xí)、聲學(xué)算法這些東西把進(jìn)入門檻拉的很高，沒有高端戰(zhàn)斗力（比如聲智科技有20+ PhD），你根本就沒有介入資格，尤其在B2B這種拼技術(shù)的領(lǐng)域。不同的時(shí)代其主角確實(shí)是不一樣的，這種行業(yè)特質(zhì)的變更也會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致科技驅(qū)動(dòng)的新浪潮和此前的互聯(lián)網(wǎng)模式骨子里不太一樣，所以也就很有必要從新浪潮的視角再次審視一下免費(fèi)模式。

科技驅(qū)動(dòng)的浪潮具有這樣幾點(diǎn)特征：

第一，介入門檻拉高，玩家較少。比如在基于多麥克風(fēng)陣列的智能語音交互領(lǐng)域也就科大訊飛、聲智科技等幾個(gè)玩家。

第二，這注定是一場(chǎng)中長跑。重產(chǎn)品、運(yùn)營并有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品可以在極短的時(shí)間里獲取大量客戶，并且迅速增值。陌陌從公司成立到獲得過億用戶只用了3年時(shí)間,但科技類公司顯然需要更大的戰(zhàn)略耐性來樹立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且陸續(xù)開辟客戶。

這兩個(gè)門檻從另一個(gè)維度挑戰(zhàn)了免費(fèi)的思路：在一個(gè)玩家不多的中長跑領(lǐng)域，是應(yīng)該免費(fèi)燒錢獲取用戶還是應(yīng)該建立良性商業(yè)模式維持技術(shù)優(yōu)勢(shì)似乎不是一個(gè)太難選擇的問題。

有意思的是，最有資格燒錢的大公司在這方面也不是免費(fèi)獲取用戶的思路了，比如亞馬遜、Google、微軟：

亞馬遜的語音語義服務(wù)價(jià)格表

Google 語音識(shí)別服務(wù)價(jià)格表

微軟語音服務(wù)價(jià)格表

這些大公司可能都是看到了兩個(gè)相似的問題：

第一語音需要一個(gè)逐漸起量的過程，燒錢并不能迅速促進(jìn)起量；

第二語音交互暫時(shí)看不到后端變現(xiàn)的模式。

小結(jié)

如果有一天AR/VR、機(jī)器人等真的成為了下一代成熟的通用計(jì)算平臺(tái)，那就可能會(huì)又一次出現(xiàn)可以用軟件極為便宜的獲取客戶的機(jī)會(huì)，那時(shí)候如果后端變現(xiàn)的模式跑通了，免費(fèi)的模式很可能會(huì)再一次興起，但眼下來看，免費(fèi)的思路確實(shí)即不適合硬件也不適合科技驅(qū)動(dòng)的新浪潮。

作者：聲智科技合伙人&副總裁李智勇，訂閱號(hào)：zuomoshi（琢磨事）。

免費(fèi)
時(shí)代

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