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砍柴網(wǎng)作者：白崎

關(guān)于支付寶是否要做社交的討論一直沒(méi)有停過(guò)，三個(gè)月前生活圈模塊從二級(jí)頁(yè)面移到首頁(yè)，看得出來(lái)支付寶從戰(zhàn)略上足夠重視社交關(guān)系鏈的建立。這兩天，有兩個(gè)圈子火了，而且滿滿都是美女露胸的自拍，這就是「校園日記」「白領(lǐng)日記」兩個(gè)圈子，隨著支付寶首頁(yè)feed流的推送邀請(qǐng)加入，引起廣泛關(guān)注，目前這兩個(gè)圈子已經(jīng)吸引了400多萬(wàn)用戶關(guān)注，并且還在不斷增長(zhǎng)中。

一、為什么要發(fā)力生活圈？

在之前的文章『支付寶真的是做社交之心不死嗎？』里提到過(guò)，支付寶作為螞蟻金服的旗艦產(chǎn)品，為傳聞即將上市的螞蟻金服貢獻(xiàn)了60%以上的估值，旗艦產(chǎn)品的活躍度在內(nèi)部必然受到重點(diǎn)關(guān)注，更何況現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都把支付寶和擁有8億月活躍用戶的微信并列在一起對(duì)比。近來(lái)推出的生活圈、螞蟻森林和到位都是用來(lái)解決活躍度的具體場(chǎng)景。

支付寶并不是要做成和微信一樣的社交工具，也做不成，但它需要解決低頻的產(chǎn)品痛點(diǎn)，這才是一年來(lái)支付寶團(tuán)隊(duì)反復(fù)摸索各種嘗試的核心。微信首先是一個(gè)通訊工具，然后加上了熟人社交關(guān)系鏈。

用戶固有的認(rèn)知習(xí)慣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期的今天很難再被改變，用戶不會(huì)在支付寶聊天，支付寶首先是一個(gè)支付工具、金融服務(wù)集成的工具，然后現(xiàn)在也希望加入社交關(guān)系鏈。這一次，支付寶瞄準(zhǔn)的是陌生人之間的弱關(guān)系鏈，而生活圈就像一個(gè)個(gè)廣場(chǎng)，讓陌生人在這里認(rèn)識(shí)、展示自己、建立關(guān)系。

白崎目前研究過(guò)這樣幾個(gè)生活圈，「脈脈互聯(lián)網(wǎng)精英圈」「簡(jiǎn)七理財(cái)」「校園日記」「白領(lǐng)日記」，前兩個(gè)推測(cè)由第三方合作運(yùn)營(yíng)，而后兩個(gè)明顯是官方在主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)流的力度很大，所以有了集中時(shí)間的引爆，這得益于在支付寶9.9版本中首頁(yè)feed流模式的創(chuàng)新。

二、支付寶可以運(yùn)營(yíng)好生活圈嗎？

社交是任何一個(gè)巨頭都想啃下來(lái)的領(lǐng)域，但心有余而力不足是大部分公司的通病。正如支付寶從9.0版本開(kāi)始就有了生活圈這個(gè)功能，但用戶看到了不一定會(huì)用，這種情況你做了等于白做，這是單純的產(chǎn)品思維。而現(xiàn)在，支付寶開(kāi)始用運(yùn)營(yíng)思維來(lái)對(duì)待生活圈這個(gè)寶物，能不能成為支付寶提升活躍度和建立弱關(guān)系鏈的有效助力，真正考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)能力。

社交網(wǎng)絡(luò)或者社區(qū)產(chǎn)品有一個(gè)驗(yàn)證過(guò)很多次的魔咒定律：源于約炮、衰于雞湯、死于微商。

現(xiàn)在看來(lái)，支付寶正在第一階段，用美女、性這些元素刺激男性用戶的獵奇心理和荷爾蒙分泌，刺激女性用戶的炫耀心理。所以支付寶選擇了「校園日記」和「白領(lǐng)日記」這兩個(gè)圈子作為首批主打爆款，圈子規(guī)則也設(shè)置得比較巧妙，只能由女生發(fā)內(nèi)容，但男生可以進(jìn)去看，可以評(píng)論和打賞，但想評(píng)論的話芝麻信用分得達(dá)到750以上。這種情況下，露胸的美女自拍照成為被打賞最多的內(nèi)容，圈子產(chǎn)品封閉的特性會(huì)讓所有新進(jìn)來(lái)的女性用戶一眼看到發(fā)什么樣的內(nèi)容更受歡迎，以此形成正循環(huán)。

白崎一直在好奇支付寶是不是找了很多托來(lái)做預(yù)熱，后來(lái)看到下面這張圖之后恍然大悟，校園女生和白領(lǐng)女性是最愛(ài)發(fā)自拍的群體，同時(shí)這也是微商的集中區(qū)。

聰明的微商，總會(huì)嗅覺(jué)靈敏地識(shí)別每一個(gè)流量紅利的機(jī)會(huì)，并且很勤奮地摸索規(guī)則，然后加好友，開(kāi)展她們的事業(yè)。有些辦法可能會(huì)很土，但對(duì)于沒(méi)有推廣資源的她們來(lái)說(shuō)，露個(gè)胸發(fā)個(gè)自拍可能也不算什么，能多加幾個(gè)好友，有人夸自己美，還能有土豪打賞，何樂(lè)而不為呢。

做社區(qū)產(chǎn)品，多少人進(jìn)來(lái)看不重要，重要的是用戶留存和內(nèi)容沉淀。

對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，由美女、性等擦邊球元素帶來(lái)的繁榮景象是最容易讓運(yùn)營(yíng)者沉迷的，因?yàn)槎唐趦?nèi)數(shù)據(jù)都會(huì)很好看，但用戶會(huì)疲倦的。支付寶能不能運(yùn)營(yíng)好生活圈，目前還是個(gè)未知數(shù)，這幾天「校園日記」和「白領(lǐng)日記」會(huì)很火，有很多人出于獵奇和新鮮感愿意看，而一個(gè)月后當(dāng)新鮮感消失后才是真正對(duì)運(yùn)營(yíng)能力考驗(yàn)的開(kāi)始。

對(duì)于螞蟻金服這樣一家大公司，對(duì)于支付寶這樣一個(gè)國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，其實(shí)對(duì)打擦邊球這種做法是有些忌諱的，有些事情小公司可以做，大公司就是不行。陌陌從約炮工具起家，但到上市前花了很大力氣來(lái)洗白，也是這個(gè)道理。

三、生活圈的本質(zhì)是社區(qū)，不是社交

很多人都會(huì)混淆社區(qū)和社交的概念，其實(shí)二者有很大的差別。舉同類中的例子就可以看到，微信是社交，貼吧是社區(qū)。對(duì)于社交產(chǎn)品，天生具有強(qiáng)者恒強(qiáng)的基因，在這個(gè)產(chǎn)品上的人越多，就越吸引人持續(xù)在上面進(jìn)行社交，更換新社交產(chǎn)品的成本也就越高，所以很難出現(xiàn)打敗微信的社交產(chǎn)品。而社區(qū)產(chǎn)品則不一樣，無(wú)所謂大小，100個(gè)人的社區(qū)能夠維持下去，100000個(gè)人的社區(qū)也能維持下去，而且不同調(diào)性的社區(qū)都可以同時(shí)獨(dú)立存在。

支付寶雖然做不成社交，但做社區(qū)還是有成功的希望。

社交產(chǎn)品的核心是人，所以社交產(chǎn)品想要成功就得想辦法促成人與人的關(guān)系建立。用生活中的場(chǎng)景舉例就是，你去我家或者我去你家，或者我們一群人約好一起去某個(gè)地方。

社區(qū)產(chǎn)品的核心是話題內(nèi)容，是圍繞主題的交流，所以社區(qū)產(chǎn)品想要成功就得保持社區(qū)的調(diào)性和內(nèi)容話題的一致性。用生活中的場(chǎng)景舉例就是，一個(gè)獨(dú)立社區(qū)就是城市里的廣場(chǎng)。比如這個(gè)廣場(chǎng)每天晚上都有人跳廣場(chǎng)舞，好，愿意一起來(lái)跳廣場(chǎng)舞的人請(qǐng)加入。比如這個(gè)廣場(chǎng)是爸爸媽媽給孩子來(lái)相親的，好，有這個(gè)需求的家長(zhǎng)帶著孩子照片和信息資料來(lái)這里碰面。這就是社區(qū)，百度貼吧、豆瓣小組、天涯都是線上社區(qū)產(chǎn)品的優(yōu)秀代表，在這些平臺(tái)上涌現(xiàn)出一大批有溫度，有調(diào)性，有情感的小社區(qū)。

社區(qū)和社交并不是二元對(duì)立的關(guān)系，社區(qū)中建立的關(guān)系是可以演變成社交關(guān)系鏈的，從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系。

所以白崎看好支付寶現(xiàn)在在生活圈上的發(fā)力，圈子其實(shí)就是一個(gè)獨(dú)立社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都有一個(gè)主題，「脈脈互聯(lián)網(wǎng)精英圈」是供互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者交流的社區(qū)，「簡(jiǎn)七理財(cái)」是供理財(cái)愛(ài)好者交流的社區(qū)，「校園日記」是供學(xué)生交流的社區(qū)，這種主題式的社區(qū)能夠幫助用戶在支付寶內(nèi)完成陌生人社交，建立弱關(guān)系鏈。加上基于用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)推送邀請(qǐng)，能夠保證被邀請(qǐng)加入的用戶都是符合圈子主題的。

四、生活圈有哪些可能性和機(jī)會(huì)

連微商都有這么靈敏的嗅覺(jué)，我們也得想一想這個(gè)地方到底有沒(méi)有成為新的流量紅利平臺(tái)，畢竟支付寶坐擁4.5億實(shí)名用戶，倘若支付寶能夠把生活圈運(yùn)營(yíng)起來(lái)，必然值得思考是否有好好利用的可能性。

1、基于興趣、位置的主題式圈子

豆瓣小組上曾經(jīng)有一個(gè)名為「吃喝玩樂(lè)在北京」的小組，因?yàn)橐恍┨厥庠虮环Q為「炮組」，人氣在豆瓣所有小組中排第一。它是這樣介紹自己的：每一個(gè)在北京的人都有一個(gè)北京情結(jié)，這個(gè)巨大的城市，以最寬容的姿態(tài)把各式各樣的人包裹其中，建筑工地的工人、出入寫(xiě)字間的白領(lǐng)、商人、藝術(shù)家、流浪歌手。如果你曾進(jìn)過(guò)這個(gè)地方就會(huì)知道這是一個(gè)頗有人情味的小組，本質(zhì)就是一個(gè)典型的基于位置的，以北京作為主題的圈子。

百度貼吧上有很多長(zhǎng)尾的也很神奇的主題吧，比如配音吧，里面都是一群能夠?qū)⒙曇羟袚Q自如的大拿，他們?cè)谝黄鹣嗷W(xué)習(xí)交流配音經(jīng)驗(yàn)。比如明星吧，粉絲聚在吧里討論偶像的一切。比如三木木吧，這是蔡依林的黑粉們聚集在一起討論怎么黑的地方，足夠小眾吧，就像前面提到的無(wú)所謂大小，只要有共同的話題，共同的興趣，就可以聚成一個(gè)社區(qū)。

那么支付寶的生活圈呢，不管是基于興趣還是基于位置，都是大有可為的方向，對(duì)于支付寶而言，最大的優(yōu)勢(shì)就在于它掌握了實(shí)名用戶數(shù)據(jù)，它知道你是誰(shuí)，知道你的位置，知道你的偏好，知道你平常消費(fèi)場(chǎng)景有哪些，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)匹配定向推薦適合的圈子。

預(yù)計(jì)不久后，我們將在支付寶首頁(yè)收到新的各種主題式生活圈的邀請(qǐng)。

2、與支付寶場(chǎng)景結(jié)合的商家生活圈

口碑是支付寶近期另一個(gè)發(fā)力的重點(diǎn)，也是支付寶APP里最重要的生活場(chǎng)景之一，吃喝玩樂(lè)作為最廣泛的興趣愛(ài)好，是很容易聚集起社區(qū)的，如果有商家與支付寶進(jìn)行合作運(yùn)營(yíng)生活圈，那么生活圈即是促成到店消費(fèi)的場(chǎng)景，也是收集用戶反饋意見(jiàn)的地方。

倘若所有的生活圈都是由支付寶官方運(yùn)營(yíng)，肯定沒(méi)法持久，所以生活圈給了「第三方」合作加入的可能性，目前支付寶已經(jīng)給部分第三方合作伙伴開(kāi)了圈子，比如脈脈、簡(jiǎn)七理財(cái)。這些合作伙伴把支付寶生活圈作為自己的用戶陣地來(lái)運(yùn)營(yíng)，并且會(huì)安排運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)介入管理，對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)有人幫忙活躍生活圈，對(duì)于第三方合作者來(lái)說(shuō)多了一個(gè)新的用戶運(yùn)營(yíng)陣地，其實(shí)是雙贏的。

最后我在想，支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理是不是受了英劇『黑鏡』第三季第一集的啟發(fā)？:)

砍柴網(wǎng)作者作者：白崎，微信公眾號(hào)：baiqinote。百度高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)師。負(fù)責(zé)過(guò)多款 DAU 千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，喜歡研究各類新鮮的 APP，歡迎交流。