大悅城的十年，如何帶著互聯(lián)網(wǎng)基因“逆襲”？創(chuàng)投
星期五下班后，小美如每周的習(xí)慣一樣，打開口碑搜索西單大悅城商圈優(yōu)惠。這一次她購買了吉米造型3.5折團購電子券，順手領(lǐng)取了皇茶3元代金優(yōu)惠券。同時，她還預(yù)定了手機在線排隊點餐池田回轉(zhuǎn)壽司的八點半用餐，以此來度過周末的傍晚。
在這個擁有近10年歷史的購物中心里，小美每隔幾個星期的周末都來這里“泡”一下，她不僅是大悅城300萬的會員之一，更對大悅城的邊邊角角如此熟悉。
一段時間沒來，小美就察覺到，法國網(wǎng)紅女裝Sandro已經(jīng)出現(xiàn)在首層最顯眼的位置，二樓增設(shè)的國際美妝區(qū)讓小美倍感欣慰，因為她再不用走一條長長的過街天橋到對面的老佛爺去試Dior的新色號，還有，H&M被驅(qū)逐多少讓小美覺得有些震驚，盡管她已經(jīng)有幾年沒去過這家店。
可以說，這家位于北京西單的第一家大悅城，陪伴小美走過了她的一個時代。
11年前，空降中糧集團的寧高寧打造了它，經(jīng)過多年的運營，大悅城品牌進行全國復(fù)制，目前已有9家。在商業(yè)地產(chǎn)如此窘迫的今天，也做到了每年25%的投資收益率。2016年全年銷售額145億元，客流1.4億人次。
中糧大悅城商業(yè)管理中心副總經(jīng)理徐蓁，用一句“大悅城是一家非常具有互聯(lián)網(wǎng)化基因的購物中心”來形容融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的成功。那么，大悅城用了何種方式保持“經(jīng)久不衰”？悄悄做出的改變背后又承載多少試錯？
經(jīng)營十年，難抵客流下降
電商的猛烈攻擊、自身粗放式經(jīng)營，以及同質(zhì)化現(xiàn)象等眾多因素，這類集零售業(yè)、餐飲和其他服務(wù)業(yè)于一體的綜合商業(yè)體，早已不再受到投資方和開發(fā)商的寵愛。
口碑綜合體行業(yè)高級專家淘帝表示：“目前中國的商業(yè)綜合體面臨，客流不可控，線下流量無法運營；營銷粗方式，缺乏精準推廣手段，以及管理效率低，數(shù)據(jù)洞察弱工具小等問題。”
定位“年輕時尚潮流”的大悅城，當(dāng)然也沒躲過這些痛點。但相比市場環(huán)境下的大痛點，如何保持自己“新潮”的特性，抵御客流下降，才是大悅城亟待解決的問題。
彼時的大悅城面臨著壓力，也面臨著機會。西單大悅城總經(jīng)理助理張燦這樣描述這些痛點：“面臨壓力是因為整個空間有限，每年接待量也有限；其次，我們的客戶忠誠度相對降低；再次，我們的到店率只有50%；第四，我們品牌同質(zhì)化率為85%，這么高的同質(zhì)化率也是電商競爭的結(jié)果。”
而究竟如何解決以上問題，大悅城相關(guān)負責(zé)人經(jīng)過調(diào)研后得出結(jié)論：增加整體數(shù)據(jù)的競爭力，加速與互聯(lián)網(wǎng)的融合。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)
綜合商業(yè)體的痛點出現(xiàn)早有多年，當(dāng)O2O風(fēng)靡時，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)將這視為一個翻盤的機會，但也可能是最后一次慘敗。所以，以大悅城、萬達、王府井為首的商業(yè)地產(chǎn)巨頭都用不同的姿勢抓住O2O這顆救命稻草。
如今，縱觀商業(yè)地產(chǎn)布局O2O無外乎三種模式，其一，以萬達為首，搭建萬匯網(wǎng)，后改為萬達飛凡，這樣自建平臺，其次，接受互聯(lián)網(wǎng)整合，如銀泰牽手阿里巴巴、王府井與騰訊達成戰(zhàn)略合作，最后，以自有品牌為主，依托第三方平臺做O2O。
也許擁有定位“年輕時尚潮流”的優(yōu)勢，讓大悅城與其他傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)不同，似乎在互聯(lián)網(wǎng)+上更加如魚得水。
“隨著購物中心的增加，競爭壓力的強化，如何運營客流是現(xiàn)在和未來的購物中心的主導(dǎo)方向？” 西單大悅總經(jīng)理助理張燦表示，“只有對客流有正確的認知、做精準營銷，才能把客人留住。”
要做到對客流的認知，首先需要分析會員數(shù)據(jù)。
大悅城提供的CRM數(shù)據(jù)顯示，年消費在1萬元以上的會員占比30%，這部分優(yōu)質(zhì)客群貢獻了大悅城88%的銷售總額。截至2017年上半年，悅城已經(jīng)擁有近300萬優(yōu)質(zhì)會員，其消費貢獻價值約為大悅城平均值的3倍，而在品牌忠誠度、傳播度和社交活躍度等維度上，“悅粉”的貢獻也遠高于普通客群。由此可見，會員在大悅城扮演著尤為重要的角色。
“當(dāng)大家都在做B2B，做B2C時，我們強調(diào)B2B2C，C就是客端，我們所有事情都圍繞客端發(fā)生。”徐蓁告訴品途商業(yè)評論。
早在O2O時代，大悅城就建立了一套客流系統(tǒng)，將大悅城、消費者、商戶的B2C2B的邏輯通過O2O連接起來，同時把線上券和銷售全部打通后，信息進行回流，這樣實現(xiàn)將客人引到線上和線下。
徐蓁介紹，在整個的過程中，最核心的關(guān)鍵因素是把CRM與所有的數(shù)據(jù)打通，比如POS機，線上APP等，這樣可以為店鋪端實現(xiàn)拉新和銷售，以及團購服務(wù)等功能。
然而此形式的連接，品途商業(yè)評論看起來模式過于重，徐蓁用一個通俗的說法解釋到，如果不把CRM進行連接打通的話，就會變成在大悅城領(lǐng)了券，到其他平臺進行轉(zhuǎn)化，這樣給消費者造成非常不好的體驗。
搭建會員體系后，不難看出，大悅城希望從互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)獲得流量，再把流量轉(zhuǎn)化為線下的到店率，然后將到店率轉(zhuǎn)化為提帶率，再通過移動支付的方式打通線上線下，最后希望消費者可以將購物的經(jīng)歷與評價分享出去。通過這樣一套邏輯，最終形成一個良好的消費者閉環(huán)。
當(dāng)然，打通會員網(wǎng)絡(luò)后，大悅城將發(fā)展的廣闊空間投放的更遠，開始布局以互聯(lián)網(wǎng)思維打造的O2O會員體驗中心“良食局”，由APP線上商城和線下實體店組成，線上吸引粉絲登錄APP積分消費，引流至線下領(lǐng)取商品參與體驗成為忠實會員，形成O2O閉環(huán)。這樣，將意味著可運營的大量客流和客戶大數(shù)據(jù)，這也將成為支持大悅城加速擴張的基礎(chǔ)之一。
不拒絕與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作
聚沙成塔，聚水成涓。與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)所不同的是，一般單個商圈的自然流量，就是購物中心能夠獲取的最大流量上限了，大悅城選擇與第三方平臺口碑合作，也是融合互聯(lián)網(wǎng)的又一舉措。
支付寶-口碑 朝陽大悅城界面
當(dāng)談及為何會與口碑進行合作時，徐蓁表示，首先，口碑的場景非常豐富，從支付到店鋪的消費，以及各種業(yè)態(tài)都包含。其次，5億支付寶用戶不需要轉(zhuǎn)化，自動是口碑的用戶，背后擁有海量的用戶。最后，口碑依托阿里的數(shù)據(jù)，其線上擁有非常豐富和立體的多維度數(shù)據(jù)。
雖然大悅城早已建立CRM系統(tǒng)，但由于錄入成本高，數(shù)據(jù)有限，但會員系統(tǒng)對一家購物中心來說非常重要，所以，大悅城與口碑的合作最先打通會員體系，通過掃口碑碼或在大悅城口碑商圈綁定會員卡，為大悅城的消費者提供更便捷的線上方式加入會員體系。
大悅城方面介紹，在剛剛結(jié)束的活動中，單日銷售破1.85億，大悅城與口碑共享雙平臺會員權(quán)益，實現(xiàn)了1.3萬優(yōu)質(zhì)會員的雙向轉(zhuǎn)化與識別，積分互通。
整體數(shù)據(jù)上，口碑帶給大悅城帶來的變化，已經(jīng)清晰呈現(xiàn)。截至目前，大悅城在口碑上已經(jīng)帶來13000余人的會員增長，每個會員平均貢獻580元的客單價，其中朝陽大悅城客單價達到670元?？土鞣矫妫瑏碜钥诒男略隹土?，白領(lǐng)占到了34.6%，學(xué)生客群占到32%，18-35歲年齡段客群占到了85%，女性客群占到66%，非常符合大悅城的客群定位。
大悅城之所以這些年都能夠成為商業(yè)綜合體內(nèi)的標(biāo)桿，絕不僅僅是因為線上會員體系做的好，作為一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，大悅城在線下的品牌跨界、二次元等營銷，同時，完成垂直電商的接入等，都為大悅城贏得了年輕人的喜愛。
有時候，并不是商業(yè)體不行了，而是并沒有將正確的方式運用于商業(yè)上。
來源：品途商業(yè)評論
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