投入十幾億上不封頂，快手、抖音、火山、陌陌決戰(zhàn)綜藝場創(chuàng)投
流水的綜藝，鐵打的金主，是娛樂資本論今年的一個感受。
傳統(tǒng)的牛奶、護膚品、糧油等快消品牌依然強勢，但不知何時起，廣告主里開始出現(xiàn)各類互聯(lián)網(wǎng)APP的身影，其中短視頻企業(yè)占據(jù)了不少頭部綜藝的金主位置，比如，快手贊助了《奔跑吧》《中國新歌聲》《明日之子》，抖音則選擇了《中國有嘻哈》《中餐廳》，火山小視頻投放了《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒5》，陌陌冠名了《我愛二次元》。
什么火投什么，投放價格動輒過億，總之是不差錢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，過去常用的依靠應(yīng)用商店、搜索引擎進行APP推廣的方式逐漸沒落，流量獲取成本水漲船高。而爆款綜藝為互聯(lián)網(wǎng)APP的冷啟動、引流提供了新的可能，同時，還能春風化雨般樹立品牌形象，強化受眾認知。
誰是“國民短視頻APP”，誰能玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意中插，誰又在萌娃綜藝中講了個好故事？娛樂資本論通過梳理各家短視頻平臺的線上廣告投放策略，為看官們解析廣告大戰(zhàn)背后的短視頻競爭格局。
快手、抖音、火山成為綜藝廣告?？?，美拍難得一見
年初，快手已經(jīng)從默默無聲被更多人所熟知，并于3月份對外宣布獲得由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元投資。
而人們注意到短視頻投放廣告，是從發(fā)現(xiàn)快手贊助了《吐槽大會》開始的。節(jié)目最后一期，李誕提到了快手，說誰都可以在這個APP上錄視頻，并稱主持人張紹剛將會在快手上錄一些絕活，例如吞劍啊，胸口碎大石啊。
現(xiàn)在來看，《吐槽大會》的植入更像是快手在綜藝廣告投放上小試牛刀，真正大張旗鼓發(fā)力于此還要從《奔跑吧》第五季算起。當時，第一集播出時，很容易發(fā)現(xiàn)，快手還在與節(jié)目方磨合尋找最合適的呈現(xiàn)方式，整期下來，僅看到“快手記錄世界記錄你”的壓屏條slogan，并不能讓人清楚get到這是一款短視頻拍攝工具。
很快，快手做出了調(diào)整，突出了“國民短視頻APP”，并增加了除花字之外的口播，以及中途“邀您馬上回來”提示標版等；在網(wǎng)播版里，節(jié)目暫停時還會出現(xiàn)快手廣告。
到了《中國新歌聲》，網(wǎng)播版廣告呈現(xiàn)形式大同小異，另外，還會在學(xué)員進行表演時，打出快手的logo加學(xué)員快手號。值得一提的是，在電視臺播放版本里，還穿插了快手的40支短視頻廣告?！睹魅罩印防锟焓謩t更多以logo+slogan壓屏條出現(xiàn)；《脫口秀大會》里包括中間廣告時段“感謝大力支持”的口播提示標版，類似《中國新歌聲》，參賽者在講話時，同樣會有快手的logo以及對應(yīng)人的快手號。
作為今日頭條下的兩大品牌，抖音在今年的現(xiàn)象級綜藝《中國有嘻哈》中，從第七期開始以贊助商的身份進入，享有開頭“本節(jié)目由抖音贊助播出”的口播+標示版，中間廣告歌里的露出等等；火山小視頻選擇《爸爸去哪兒5》《極限挑戰(zhàn)》《中餐廳》等，通過口播、花字、字幕、內(nèi)容提示等形式植入。
《極限挑戰(zhàn)》火山小視頻植入
獨家冠名了網(wǎng)綜《我愛二次元》的陌陌，其露出方式自然更是無處不在，除了前面提到的形式外，還增加了角標、背景板logo、以及比賽獎項命名等。
《我愛二次元》陌陌植入
其實，除了常規(guī)的植入方式外，將產(chǎn)品設(shè)計成游戲、比賽某一環(huán)節(jié)的標配，或者將產(chǎn)品與情節(jié)結(jié)合，也成了節(jié)目中越來越常見的廣告形式。
像《爸爸5》中，在山西平遙一期中，節(jié)目組安排爸爸帶著萌娃去看皮影戲，看完之后又讓爸爸和小朋友們上臺表演，村長通過火山小視頻拍攝并上傳了各個表演，表示將把拍視頻掙來的錢贈送給劇團的皮影戲師傅?！侗寂馨伞菲渲杏幸黄谑羌尤肓酥辈キh(huán)節(jié)，用到的便是快手。相比之下，這種植入方式也更加自然，且潛移默化地突出產(chǎn)品的功能特點。
《爸爸5》火山植入
而美拍在綜藝投放，甚至傳統(tǒng)廣告的舉動都幾乎難見，主要受其母公司美圖上市公司身份的影響，任何支出都要小心翼翼。
短視頻公司投放準則：什么火投什么，不差錢
“放在以前，這種新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的花錢風格與傳統(tǒng)廣告大戶的差別還是很明顯的，原本互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要推廣方式還是選擇比較輕快的精準廣告，也不會花很多錢去冠名一些很貴的資源，但是現(xiàn)在就不好說了，他們不缺錢。”談到上述短視頻企業(yè)大手筆投放綜藝節(jié)目時，優(yōu)睿文化CEO于文浩如此說道。
事實確實如此。某位了解抖音以及火山小視頻綜藝投放的行業(yè)人士告訴娛樂資本論，這兩家在選擇節(jié)目時，堅持的評判標準是“挑最火的節(jié)目投”，無論臺綜、還是網(wǎng)綜。預(yù)算方面，沒有上限，“他們實在是太有錢了”，該人士多次強調(diào)。唯一的要求是“不能有競品投放”，不過，在《明日之子》里同時出現(xiàn)了抖音和快手，但考慮到前者更垂直于音樂短視頻，二者的競爭關(guān)系或許不大。
此前，快手合伙人曾光明在接受娛樂資本論采訪時，也表示快手品牌推廣的預(yù)算“上不封頂”，且不差錢?？焓址矫尕撠熑烁嬖V小娛，“快手選擇合作伙伴的標準是選擇頂級節(jié)目和平臺”。
翻看快手、抖音、火山小視頻等投放的節(jié)目，幾乎涵蓋了當下所有的頭部綜藝，價格自然不菲。就拿《爸爸去哪兒》來說，冠名費已經(jīng)由第一季的2800萬翻了幾十倍，到數(shù)億元，其他贊助商的價格可想而知。據(jù)相關(guān)人士告訴娛樂資本論，火山小視頻贊助《爸爸5》等芒果TV節(jié)目的廣告費為5000萬，其在湖南衛(wèi)視更是投放了幾個億。另外，小娛了解到，火山小視頻為《極限挑戰(zhàn)》分別支付了電視臺播放和網(wǎng)播版的共兩份費用，前者6000萬，后者也在千萬級別。
知情人士透露，抖音在《中國有嘻哈》的投放價格是2500萬?？焓址矫鎰t稱，所合作的節(jié)目也都在千萬級到億級范圍內(nèi)。而陌陌獨家冠名《我愛二次元》的金額據(jù)說為一個億。
這樣計算下來，像《極限挑戰(zhàn)》《中國新歌聲》《奔跑吧》此類網(wǎng)臺聯(lián)播綜藝，如果全都需要分別投放的話，將意味著僅一檔節(jié)目，短視頻公司就要付出1億左右的金額。再加上其他網(wǎng)綜，對抖音、火山來說，可能光花在綜藝上的錢就要幾億，甚至有可能達到十幾億。
如此高昂的推廣費用，效果如何呢？“傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌的投放依據(jù)永遠是受眾，評估廣告成功與否的標準是針對品牌受眾的觸達率。”于文浩說。像快手、火山，瞄準的是大眾人群，所選擇的節(jié)目受眾與其目標人群重合，而抖音，作為音樂短視頻，合作節(jié)目更偏向于音樂選秀類，算是精準投放。
如果用數(shù)據(jù)量化效果的話，反映到這些短視頻平臺上，可能更多體現(xiàn)在APP的下載量、日活、月活，用戶數(shù)等，但娛樂資本論未能獲取到類似的直觀數(shù)據(jù)，但可以根據(jù)節(jié)目的播放量來簡單評判一下品牌的曝光結(jié)果。
其中，《極限挑戰(zhàn)3》盡管遭遇了停播風波，但累計播放量依然高達37.3億；而《中國新歌聲2》雖然被網(wǎng)友吐槽不知10月8日是它的總決賽，且造星能力漸頹，冠軍扎西平措粉絲數(shù)量僅有5萬多人，但網(wǎng)絡(luò)播放量依然累計27.5億，相比新綜藝，實力尚在。
僅以此衡量的話，在這動輒幾十億的播放量背后，短視頻公司無疑是大贏家。
廣告廝殺背后，是短視頻公司紛亂的競爭態(tài)勢
幾大頭部短視頻公司，紛紛扎堆往綜藝節(jié)目里砸錢，且沒有罷手之意，各自都有要打的如意算盤。
去年，坐擁幾億用戶卻不為主流大眾所聞知的快手開始快速進入更多人的視野，但關(guān)注度也給快手帶來了低俗、low等難以承載的負擔與偏見。
無論在《奔跑吧》《中國新歌聲》，還是在《明日之子》里的投放，皆有著這種重任。“我沒有被任何所謂的之前的外界印象，去影響品牌塑造的每一步策略。只不過是正常的推介，我只要一吆喝你就一定會喜歡，因為東西夠好。”曾光明說?？焓址矫尕撠熑吮硎荆?ldquo;我們希望通過對品牌長期的積累，形成長期優(yōu)勢。并且通過今年的市場營銷和創(chuàng)意，快手的用戶量和日活都有大幅的提升。”
可以明顯感知到，快手的廣告確實在提升品牌形象上起到了很大作用，像《新歌聲》里40個短視頻廣告短片”每個歌聲都值得被記錄”，受到了一些知乎用戶的好評。除了綜藝廣告外，快手還做了“500個家鄉(xiāng)”廣告，分別投放到快手員工所在的家鄉(xiāng)，打了一手好的情懷牌。
至于火山小視頻，因為2000萬挖角MC天佑的傳聞后，進入短視頻角斗場。盡管背靠今日頭條，但因為入局時間晚，如何加快用戶獲取成了當務(wù)之急。正如前面所說，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，過去常用的依靠應(yīng)用商店、搜索引擎進行APP推廣的方式逐漸沒落，流量獲取成本水漲船高。而爆款綜藝為火山的冷啟動、引流提供了看起來不錯的方法。
除了綜藝節(jié)目，短視頻公司也開始將觸角伸向網(wǎng)劇，像火山小視頻在《醉玲瓏》里做了創(chuàng)意中插，價格為200多萬一集，陌陌在《麗姬傳》里有角標露出。其他方面，重點發(fā)力短視頻社交的陌陌，上半年進行了一系列地鐵海報投放，下半年則是請紅花會、姜思達等KOL拍攝了一組TVC。
隨著各家公司在綜藝、網(wǎng)劇、傳統(tǒng)廣告上的加大投入，短視頻行業(yè)的競爭也會愈演愈烈。
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