想要打造百年品牌的胡潤百富 公信力為何越來越差？創(chuàng)投
近日胡潤百富榜鬧出了不小的動靜，許家印榮登榜首、馬化騰和馬云顛倒位置、去年首富王健林跌落第五，除此之外，緋聞男友陳磊、期貨大佬葛衛(wèi)東等人相繼曝光度大增，再次成為引爆朋友圈的話題。
不過這些顯然都沒有阿里人和胡潤百富之間的互撕來得熱鬧。先是彭蕾在微博中評價稱這是“抽風榜”，后來支付寶公眾號也發(fā)布文章《我是陳亮，我真的沒有34個億》，對榜單進行質(zhì)疑，陳亮更是直言“直播鐵鍋燉自己。”
雖然目前胡潤已經(jīng)對此進行了回應(yīng)，稱螞蟻金服諸位上榜人士的財富是按螞蟻金服市值估算而來，均為公開資料，但是一個副總裁的身價比逍遙子高出那么多，這本身就有些不合理，也難怪阿里人急于撇清。
當然事實如何其實很難得知，只是有一點可以確認，這件事令輿論對榜單的質(zhì)疑再次公開化，一個把富豪排名做成生意的企業(yè)，又如何能保證中立性？它本身的社會角色到底是一個媒體人，還是一個公司，又或者是一個營銷主體？
對百富榜的質(zhì)疑為何會長期存在？
國人素來喜歡這種公開性的榜單文化，從歷史故事或傳說中衍生的四大美女、才子，到水滸傳的一百零八將，再到金庸小說的南帝北丐、東邪西毒和中神通，無論有沒有確切性排名，似乎都顯示出一派煞有介事的氣勢，一般吃瓜群眾也看得津津樂道。
所以到了商業(yè)社會，各種排行榜就更成了市場需求、生活娛樂的一部分，但唯一的區(qū)別在于，未經(jīng)商業(yè)過濾的榜單，通常按照一套系統(tǒng)的內(nèi)在邏輯或觀念制定，自然具有很強的中立性和可信度。但像胡潤這樣將富豪排名做成一種生意的模式，不可避免地會產(chǎn)生諸多質(zhì)疑或非議。
就像這次螞蟻金服系高管集體吐槽百富榜，雖然事情的真相也有可能只是這群富豪實在不想財富外露，但顯然是胡潤榜單承擔了更多的責任和罵名。這主要是因為此前的諸多事件已經(jīng)嚴重損傷了胡潤這一品牌的公信力，也暴露了榜單的一些根本性問題，甚至有些也牽扯到方向性的失誤。
在百富榜還沒不像如今備受質(zhì)疑之時，其實就已經(jīng)開始出現(xiàn)一些端倪。早在十幾年前的“觀瀾湖2004胡潤百富榜”中，黃光裕“高中狀元”，而陳天橋財富屈居第二。但此前一周，盛大在納斯達克的股價已升到28.53美元，按此計算，陳天橋擁有的股票市值已經(jīng)超過黃光裕，顯然陳天橋才是真正的首富。
當時胡潤回應(yīng)的是，此次百富榜是一個月前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，那時盛大股價還沒有這么高。雖然這解釋合情合理，但盛大股價上漲持續(xù)一個星期之久，百富榜并沒有在公布前予以糾正，這沒法不令人質(zhì)疑胡潤對數(shù)據(jù)統(tǒng)計的客觀態(tài)度，尤其是這種公開性信息還恰恰是胡潤榜單統(tǒng)計的最重要來源。
再比如給胡潤榜單準確性造成致命打擊的嚴介和事件，不僅使其榮升為“殺豬榜”，而且還一不小心暴露了和福布斯這個死對頭的差距，實在是傷及“顏面”。
商業(yè)化和公正性的矛盾，對榜單這種特定產(chǎn)物來講，確實是一個難解的謎題，但從一個商業(yè)公司的角度出發(fā)，胡潤百富的前景規(guī)劃也可能正在走向某種誤區(qū)。一方面，巧立名目的垂直榜單實則對核心業(yè)務(wù)構(gòu)成了一定程度的沖擊，尤其是這種大大小小企業(yè)都能上榜帶來的廉價感，只會削弱胡潤品牌的權(quán)威性。
另一方面，胡潤個人形象和榜單直接掛鉤，近年來關(guān)于他游走在各大樓盤、商業(yè)活動的消息此起彼伏，甚至還有榮譽校長這種職稱加身。這意味著，他本人身上的商業(yè)符號明顯加重，對一個可以勉強算是以數(shù)據(jù)為生的公司來講，不見得是好事。
正如吳曉波在《激蕩三十年》里評價的那樣：對財富的追逐和關(guān)注，使排行榜倍受矚目，而原始積累的灰色、排名的不科學乃至相當多人的仇富情結(jié)，則造成了觀念及商業(yè)運作層面的混亂。
商業(yè)化正在讓富豪榜淪為土豪的游戲
從百富榜一開始在福布斯雜志上刊登，胡潤就一直沒有從爭議和質(zhì)疑的漩渦中掙脫，直至現(xiàn)在，其公信力也只是在外界各種因素的作用下不斷被削弱，絲毫沒有提升的跡象。如此一來，消費市場是不是會逐漸喪失對排行榜的追捧呢？
這個問題可以從受眾群體和存在價值兩個角度來看，前者的需求代表著市場的需求，而后者關(guān)系到排行榜的影響力，這是胡潤榜單立足的兩個最重要因素。
對于每年的百富榜，其實可以用一句話來形容：行外人看熱鬧，行內(nèi)人看門道。如果要進一步細分的話，大體上也可以認定為行外人就是沒有上榜的絕大多數(shù)，而行內(nèi)人就是榜上有名的稀有少數(shù)。
這兩者的區(qū)別在于，百富榜的輿論造勢很大程度上是由前者完成，但真正的利益來源是后者，他們才是這場游戲的參與者。也正是這個原因，雖然外界輿論一直對榜單的公正性“不依不饒”，但最終決定胡潤百富榜能否長久進行下去的，還是這部分少數(shù)人。
比如胡潤公司最大的營收項目—贊助商。按照慣用方式，胡潤發(fā)布榜單時會搞一個發(fā)布會，邀請他的“富豪朋友”過來捧場，富豪們登場以后，贊助商就能獲得合作的機會，這是約定成俗的套路。再加上現(xiàn)場的很多媒體，贊助商品牌也會獲得更大范圍的傳播。
而針對富豪，胡潤賺錢的方法則有些隱晦，有業(yè)內(nèi)人士認為其最遭受詬病的地方，就是消榜和上榜所產(chǎn)生的金錢交易。有坊間傳聞，云南某地有個高干子弟，行蹤低調(diào)，但不小心上了某富豪榜的榜單，為了隱形，他花了近30萬“下榜”。雖然這很可能是以訛傳訛，但這種消息頻繁傳出，足以說明了一些問題。
當然，胡潤對“消榜”所承擔的風險倒是不大，但是給錢上榜這種操作才是消耗榜單價值的關(guān)鍵，尤其是牽扯到一些深層次的合作。
據(jù)悉，胡潤百富持股80%的上海潤百富商務(wù)咨詢公司，另外20%的股份由杭州胡潤漢鼎投資管理有限公司持有，后者控股股東為王麒誠、吳艷夫婦，這兩人恰好位居胡潤2016年《80后白手起家富豪榜》的榜首。尤其值得注意的是，這對夫婦皆是榜單發(fā)布之后，才開始頻繁活躍于各種公開場所，這不免令人浮想聯(lián)翩。
這就說明一旦將名不副實的富豪推上榜單，也有可能會給謀求合作的贊助商帶來一種錯誤信號，如果未來達成的合作出了嚴重問題，胡潤榜單的可信度將會在核心的受眾群體中大打折扣，這才是最致命的。
胡潤百富有其價值，但公信力需要重塑
2000年胡潤百富榜首次公布時一鳴驚人，很大程度上和新世紀之初的社會環(huán)境有關(guān)。一方面歐美國家對中國的重視程度遠不像現(xiàn)在這樣不可或缺，另一方面，國人的財富觀還停留在原始階段，貧富差距也沒有上升到社會問題。此時這個富人榜的公開化，等同于面向全世界揭開了中國富人階層的面紗，于公于私，都起到了正面效應(yīng)。
而時至今日，這種社會意義還存留幾何？
一則，胡潤榜單影響力所輻射的范圍其實正在逐漸縮小。我們可以看到，新世紀初富人榜可以為我國對外吸引投資做出積極的宣傳作用，而現(xiàn)在胡潤榜單漸趨轉(zhuǎn)為為地方招商引資服務(wù)。比如稍微爭議比較小的子榜單，有許多是和城市合作，以廣告置換等形式吸引胡潤制作當?shù)匕駟?，或?qū)駟伟l(fā)布地設(shè)置在當?shù)亍?/p>
二則，窺探富豪群體的財富狀況、吸引普通大眾的關(guān)注，是百富榜能在輿論中形成影響力的關(guān)鍵，但這個目標只有在信息不透明、公開度不高的情況下，才具備更高的價值。這點可以比較香港和內(nèi)地，前者雖然率先發(fā)展、早于內(nèi)地集聚了不少財富，但到現(xiàn)在也沒催生出像胡潤這樣的富豪榜，主要原因在于香港市場的信息透明度更高，富豪本身對公眾來講也沒有那么多的神秘感。
而如今我國信息公開化、透明化的程度隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入，雖然步伐還較為緩慢，但未來探究富豪階層情況的渠道或信息可能變得更多，屆時胡潤各種榜單的價值估計也要縮水。
當然，社會價值不是胡潤這門生意所關(guān)注的重點，只要有富豪捧場，這碗飯基本上就不會砸手里，尤其是在這個講究人脈的關(guān)系社會，胡潤多次憑此度過難關(guān)。2002年胡潤和福布斯決裂后，外界很多人以為他會就此沉淪，但2003年胡潤在自己舉辦的企業(yè)家高峰會上，意外地請來了英國首相布萊爾和富豪榜上20%的企業(yè)家，從此奠定了在這個行內(nèi)的地位。
人脈是商業(yè)競爭中價值最高的隱性財富，也極易創(chuàng)造商業(yè)利益，對胡潤來說也是如此。雖然很難詳細了解他掌握的商業(yè)資源到底有多少，但從發(fā)布會和各種舉辦晚會的陣容推測，胡潤在富豪和贊助商之間的角色扮演得還是不錯。而且他旗下的俱樂部也正在利用現(xiàn)有的商業(yè)聯(lián)系，產(chǎn)生新的價值。
不過不容忽視的一點是，胡潤建立的人脈關(guān)系可能并不穩(wěn)固，一旦榜單因為公信力受損喪失現(xiàn)有的商業(yè)價值，恐怕沒有幾個富豪會再來光顧這種活動。
胡潤曾不止一次提及，要把榜單經(jīng)濟做成百年生意，然而沒有公正、中立的內(nèi)核，胡潤百富榜也不過是公眾茶余飯后的閑談，亦或是富豪亮相的一場作秀罷了。
來源 | 歪思妙想（ID：wddtalk）
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