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2017年10月的最后一天，中國最受矚目的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“得到”App的首頁，照常掛上了當(dāng)周該公司例會(huì)的直播入口。黑體加粗的標(biāo)題赫然寫著：羅振宇點(diǎn)評(píng)“羅振宇的騙局”。

放眼整個(gè)中國，用這種方式對(duì)外傳播的公司大概獨(dú)此一家。這家由前央視《對(duì)話》制片人羅振宇創(chuàng)辦的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，將每周二晚上的例會(huì)都通過自家App向外界進(jìn)行直播。而這一周有些特殊，因?yàn)榫驮谇皫滋?，羅振宇再一次被人質(zhì)疑為“騙子”。

這是一個(gè)略顯尷尬的處境。背后的主角不僅是高調(diào)行事的“羅胖”，還有他所從事的尚在萌芽期的中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

“熟讀《離騷》，方得謂真名士”

上世紀(jì)90年代初，中國絕大多數(shù)人還沒有用上互聯(lián)網(wǎng)。人們想要滿足自己的欲望和上進(jìn)心，只能去學(xué)校課堂，去圖書館。那時(shí)候在武漢念著新聞系的羅振宇剛滿二十歲，身材消瘦，夢想畢業(yè)后成為一個(gè)掛著照相機(jī)全國跑的記者，卻沒想到后來會(huì)成為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上販賣知識(shí)的商人。

關(guān)于大學(xué)時(shí)期，羅振宇總是對(duì)人提起一個(gè)“安利時(shí)刻”。那是在一節(jié)中文課堂上，一位名叫鄭在瀛的老教授坐在講臺(tái)，操一口湖北黃岡方言，一臉享受地對(duì)著臺(tái)下的學(xué)生們推薦《離騷》——“《離騷》，好??！寫得真是好啊！痛飲酒，熟讀《離騷》，方得謂真名士！”

大概那時(shí)的羅振宇就已有一顆“名士”之心。“《離騷》我翻開過多少遍，從來沒有一次把它讀完，但就因?yàn)槔项^這句話，就覺得他媽的不讀個(gè)《離騷》還算是個(gè)人嗎？”下課后他就急匆匆趕回寢室讀《離騷》了。

二十年后，羅振宇果然帶著“名士”的榮光，回到母校華中科技大學(xué)做演講，武漢幾所高校的學(xué)生都趕來，烏泱泱擠滿了一個(gè)禮堂。那時(shí)候，羅振宇堅(jiān)持每天早上六點(diǎn)半在“羅輯思維”微信公眾號(hào)上發(fā)出的60秒語音，已經(jīng)在全國年輕人的手機(jī)里流行起來。

在那之前，羅振宇只是一個(gè)普普通通的央視制片人，甚至最初只是一個(gè)沒有編制的臨時(shí)工。但他聰敏，而且刻苦好學(xué)，利用公費(fèi)做節(jié)目策劃的機(jī)會(huì)，請石述思、許知遠(yuǎn)等知識(shí)分子專門給他“補(bǔ)課”，視野迅速被打開。只是時(shí)運(yùn)不濟(jì)，因?yàn)榈米锪祟I(lǐng)導(dǎo)，羅振宇在2008年被“踹”出了央視。而這也在無意間成就了如今的羅振宇。

當(dāng)時(shí)的羅振宇已經(jīng)意識(shí)到個(gè)人成名的重要性。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，沒有于丹和易中天的《百家講壇》已無人問津，崔永元走后，《實(shí)話實(shí)說》的收視率也是斷崖式下滑。所以他決定，無論如何，“一定要把我這張胖臉露出去”。

離開央視后，羅振宇加入《第一財(cái)經(jīng)》，成為人物訪談節(jié)目《中國經(jīng)營者》的主持人。雖然這張胖臉已經(jīng)露出去，但真正讓他成為“網(wǎng)紅”的，還是2012年底開張的“羅輯思維”。

在這檔單集長約半小時(shí)的單人脫口秀節(jié)目中，羅振宇的話題漫無邊際，從醫(yī)療改革、地溝油，到倭寇、中醫(yī)和秦帝國，從王陽明的心法，到現(xiàn)代世界起源和費(fèi)馬大定理。極大的閱讀量和寬闊的知識(shí)結(jié)構(gòu)，讓他俘獲了一批年輕擁躉，也為自己貼上了“知識(shí)”、“文化”、“思想”的標(biāo)簽。

如同羅振宇所說，眼下社會(huì)中人與人之間一個(gè)更加凸顯的壁壘是認(rèn)知壁壘。這種知識(shí)層次的不對(duì)等在很大程度上造成了現(xiàn)實(shí)生活中的不對(duì)等。

在這種不對(duì)等的格局中，羅振宇顯然站在地勢較高的地方。他自創(chuàng)了一大波讓人應(yīng)接不暇的概念，如“U盤化生存”、“魅力人格體”、“信息繭房”、“社交貨幣”、“國民總時(shí)間”……

羅振宇敏銳地發(fā)現(xiàn)、總結(jié)別人不曾注意的規(guī)律，并提供獨(dú)家解釋，他成為了一個(gè)布道者，有大批追隨的信徒。

對(duì)于羅振宇的演講，有評(píng)論者說，他擅長將大量的詞匯重新定義，以至于聽演講者會(huì)有“我又學(xué)到了新東西”的錯(cuò)覺

當(dāng)把這一切放到互聯(lián)網(wǎng)組織的商業(yè)世界，這種知名度與專業(yè)權(quán)威性就往往意味著流量，以及帶貨實(shí)力。

如今的羅振宇仿佛也像是坐在講臺(tái)上的鄭老先生，為無數(shù)心懷焦慮、渴求知識(shí)的年輕人推薦自己專門調(diào)配好的“知識(shí)配方”——這是一種全新的商品，羅振宇為它們標(biāo)上了價(jià)格。

作為新近崛起的知識(shí)付費(fèi)浪潮中表現(xiàn)最活躍、成績最顯著的創(chuàng)業(yè)者，羅振宇幾乎成了“知識(shí)付費(fèi)”的代名詞。在政府眼中，這是一項(xiàng)“科技與文化融合的創(chuàng)新工作”。2017年下半年，北京市委書記蔡奇和副市長陰和俊接連視察羅輯思維，并評(píng)價(jià)稱，“得到做了一件經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收的好事。”

即便如此，羅振宇和被視為大勢所趨的知識(shí)付費(fèi)，依然惹來了“騙局”的污名。

“他罵我有道理，我不聽”

2017年下半年最惹爭議的“詐騙風(fēng)波”主角，是“比特幣首富”李笑來。這位前新東方教師除了是個(gè)天使投資人，還有一個(gè)廣為人知的身份，即“得到”的專欄作者。他的《通往財(cái)富自由之路》是“得到”賣得最好的專欄之一。

但最近被人冠以“騙子”之名的，是“得到”創(chuàng)始人羅振宇。

另一位“得到”專欄作者、海銀資本創(chuàng)始人王煜全笑說，“羅胖對(duì)得到的老師真好，挺身而出，搶過這個(gè)‘桂冠’戴在自己的頭上。”

羅振宇突然陷入爭議，是因?yàn)橐黄}為《羅振宇的騙局》的自媒體文章。這篇前幾日在朋友圈刷屏的熱文，將羅振宇以及大部分知識(shí)付費(fèi)都稱之為“大忽悠”，并引來一波贊同者。

這樣的質(zhì)疑并不是第一次。早在2014年就有人發(fā)博客“解析”羅振宇是怎么“騙錢”的。此后關(guān)于羅振宇和羅輯思維“坑蒙拐騙”的說法就不時(shí)在網(wǎng)上出現(xiàn)。

那么，羅振宇到底是不是騙子？

其實(shí)“得到”的產(chǎn)品和商業(yè)邏輯并不復(fù)雜，它喊出的口號(hào)是“碎片時(shí)間，終身學(xué)習(xí)”。技術(shù)進(jìn)步加快了世界的變化速度，也加劇了社會(huì)競爭的激烈程度，不甘落后的人們有了極大的學(xué)習(xí)需求，卻并沒有足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間，因此，“得到”提供了一個(gè)高效的解決方案，它將散落在人們視野之外或?qū)W習(xí)門檻過高的知識(shí)，以一種接地氣的加工方式加以整合改造，形成一個(gè)新的知識(shí)產(chǎn)品。

這個(gè)模式和賣一杯速溶咖啡并沒有兩樣。需求是真實(shí)存在的，交易是明碼標(biāo)價(jià)下的自主選擇，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場行為。當(dāng)人們在超市里買下一袋雀巢時(shí)，也不會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)“騙局”。

“對(duì)這個(gè)過分娛樂化、淺薄的時(shí)代心懷不滿”的知識(shí)分子許知遠(yuǎn)，也對(duì)羅振宇提出質(zhì)疑，“他是個(gè)賣膠囊的人，把知識(shí)放在膠囊里，速效救心丸。”這種對(duì)羅振宇“快餐式消費(fèi)知識(shí)”的質(zhì)疑，代表了很多人的看法。

有人將那篇《羅振宇的騙局》發(fā)給劉潤，這位潤米咨詢創(chuàng)始人也是“得到”專欄作者之一。劉潤隨即在朋友圈稱，這篇指責(zé)“得到無用”的文章“不值得討論”，“寫那篇文章的人，放在20年前，會(huì)寫《讀書無用!賣做原子彈，不如賣茶葉蛋!》，放在10年前，會(huì)寫《MBA無用，讀完總裁班后，公司終于倒閉了!》。”

羅振宇本人也在10月31日的得到公司例會(huì)直播中回應(yīng)了“騙局爭議”。他說，“那篇黑文真的沒說錯(cuò)。有的人就那樣，他訂了知識(shí)產(chǎn)品，訂完覺得沒用。沒用又花了錢，他得吐槽。”

但他轉(zhuǎn)而又露出“羅胖式”的傲嬌，“我們不會(huì)搭理外界的聲音。他罵我有他的道理，我不說他是對(duì)還是錯(cuò)，我不聽。”羅振宇的意思是，與其跟外界的聲音糾纏，不如轉(zhuǎn)身服務(wù)好已有的用戶。

有人為此拍手叫好，但對(duì)于那些內(nèi)心充滿疑惑的潛在消費(fèi)者而言，依然不知道該如何看待這波知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這個(gè)錢，究竟是該掏，還是不該掏呢？

看“得到”，“得”不到？

2015年，當(dāng)羅振宇給他推出的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品取名為“得到”（iGet）時(shí)，就應(yīng)該料到今日困局。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品從來就不以效果為最高評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。再牛逼的教授，恐怕也不敢拍著胸脯對(duì)人說，一定能讓他們學(xué)到知識(shí)。所謂“師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人”。每個(gè)人的資質(zhì)不同、勤勉程度不同，同一個(gè)班里，有人能考滿分，有人就是不及格。不及格的學(xué)生只能更多地在自己身上找原因，卻很難指責(zé)老師是“騙子”。

羅振宇也不能保證每一個(gè)購買了“得到”產(chǎn)品的消費(fèi)者都一定能“得到”什么。事實(shí)正是如此。當(dāng)有人覺得自己被羅振宇“醍醐灌頂”時(shí)，也有人吐槽他“胡說八道”。

當(dāng)遭遇罵名時(shí)，羅振宇心里想必不服。畢竟，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只是提供了一個(gè)針對(duì)特定需求的解決方案，提供了一種新的學(xué)習(xí)方式，評(píng)價(jià)它的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品功能以及功能的可實(shí)現(xiàn)性，并非最終效果。

但一旦讓消費(fèi)者誤以為，只要購買了這款付費(fèi)產(chǎn)品，就能化解自己的知識(shí)焦慮，甚至“包治百病”，那么失落是必然的，“騙局”的污名也永遠(yuǎn)揮散不去。

問題的根源就在這里，羅振宇和他的同行們，是否在刻意向消費(fèi)者描繪一張“美好藍(lán)圖”？

“得到”賣得最好的專欄是《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，迄今共賣出近20萬份。在這個(gè)專欄的簡介中，“得到”的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)寫了一段令人心馳神往的話：

“訂閱專欄你會(huì)得到：……繞過經(jīng)濟(jì)學(xué)的花招……看透制度、法律、習(xí)俗、道德背后的經(jīng)濟(jì)邏輯……讓正確的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維方式成為你的本能，對(duì)復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)作出恰如其分的反應(yīng)……擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)品味，增長見識(shí)、加強(qiáng)自信，提高對(duì)理念的鑒賞水平。”

它還寫到，這個(gè)專欄的適宜人群是“希望構(gòu)建系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維方式的人；希望變得更有趣味、有品位的人；不滿足于表象，想要探尋事物本質(zhì)和規(guī)律的人；想要圓一個(gè)北大夢的人”。

這兩段話對(duì)于潛在消費(fèi)者所帶來的觸動(dòng)性不言自明，但卻將“得到”置于一個(gè)危險(xiǎn)境地。

倘若消費(fèi)者花了199元買了這個(gè)專欄，最終卻發(fā)現(xiàn)自己并沒有構(gòu)建起一個(gè)“系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維方式”，沒有真的變成一個(gè)“有趣味、有品位”的人，也沒有考上北大，那么說羅振宇是“騙子”，是不是冤枉呢？

相似的情況在其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中也不同程度地存在。

得到（左）和喜馬拉雅（右）付費(fèi)專欄產(chǎn)品推介截圖

“喜馬拉雅”在《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》的簡介中寫到，這堂課“帶給你的不僅是金融知識(shí)和思想框架，更幫你認(rèn)清財(cái)富本源，升級(jí)認(rèn)知模式。無論你是學(xué)生、職場人士還是創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家，無論你已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，還是拼搏在追求財(cái)富的路上，這門課都會(huì)對(duì)你有所助益。”

知乎live課程《標(biāo)準(zhǔn)美式口語正音課》在簡介中稱，將“教你輕松說出一口標(biāo)準(zhǔn)美式口音，從此告別啞巴英語”。創(chuàng)投媒體“36氪”則在旗下知識(shí)付費(fèi)專欄《5分鐘創(chuàng)業(yè)課》中推介說，“每天5分鐘全面了解‘創(chuàng)業(yè)’這件事背后的邏輯，一年時(shí)間讓自己成為最懂‘創(chuàng)業(yè)’的人。”

雖然嚴(yán)格來說，這些話語都沒有給消費(fèi)者打下十足十的“保票”，但字里行間所營造出的美好誘惑，卻給了消費(fèi)者暗示。

“消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)原本就只處于萌芽階段，所以必須在產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者面前那一霎就觸發(fā)他的購買欲。就跟賣健身卡一樣，你必須讓他知道，這筆錢是在投資自己的未來。就是在他猶豫的一瞬間的觸動(dòng)，是最關(guān)鍵的。”一位知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者如此解釋知識(shí)售賣的“秘訣”。

這便與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的“效果不可知性”形成天生的矛盾，這也是整個(gè)中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的“硬傷”。羅振宇只是其中專欄賣得最好的，也是風(fēng)頭最勁的一個(gè)，因此被罵得最慘。

“羅胖”的輕盈姿態(tài)

羅振宇似乎已經(jīng)意識(shí)到了問題。

前不久，羅振宇有一個(gè)廣告界的大佬朋友對(duì)他說，“我這里有一個(gè)資源，可以在幾個(gè)省內(nèi)的每一張彩票的背面給你印上得到APP的專欄廣告，一個(gè)月三億張?？丛谠蹅z交情的份上，我免費(fèi)送你一個(gè)月。你要不要？”

羅振宇拒絕了，他說“怕會(huì)被用戶看不起”。

在這周二的得到公司例會(huì)上，羅振宇宣布了一項(xiàng)“從前向后”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“我們也在反思。過去一年多得到的重點(diǎn)是放在營銷上，這肯定是不對(duì)的。為了公司的增長，我向那些沒買我產(chǎn)品的人拼命地推銷。這個(gè)姿勢是錯(cuò)的。”

在過去這兩年，媒體出身的羅振宇不遺余力地推銷自己的付費(fèi)產(chǎn)品。他并不是一個(gè)娛樂明星，卻總能找到新穎的方式搶下媒體頭條，吸引人們的關(guān)注與討論。

他會(huì)將公司內(nèi)部的例會(huì)通過得到App進(jìn)行直播，會(huì)在跨年夜站上舞臺(tái)做一個(gè)長達(dá)四小時(shí)的脫稿演講，并不斷拋出新鮮的自創(chuàng)詞匯，制造一個(gè)個(gè)話題點(diǎn)，甚至他盡管自稱“不看綜藝”，卻也依然選擇加入熱播綜藝《奇葩說》露臉。

這一次，羅振宇說要“轉(zhuǎn)身向后”，得到今后所有的營銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用、市場費(fèi)用將全部用于服務(wù)已有用戶。

“我們應(yīng)該像維護(hù)一個(gè)城邦一樣。一個(gè)好的城邦不用到處去發(fā)移民廣告，只需要維護(hù)好這個(gè)城邦的交通基礎(chǔ)設(shè)施、市民文化，讓大家覺得自豪，外面的人自然會(huì)拉家?guī)?，投親靠友移民到你這個(gè)自由的城邦來。”

羅振宇這種盡量讓產(chǎn)品實(shí)際效果向推介目標(biāo)靠齊，提升用戶滿意度，從而化解產(chǎn)品營銷中的“硬傷”的做法，看起來是個(gè)美好的暢想，所謂眾口難調(diào)，難度顯而易見。

知識(shí)付費(fèi)雖然火熱，玩家眾多，但放眼中國卻依然沒有顯示出足夠大的市場規(guī)模。頭部產(chǎn)品如“得到”，用戶數(shù)量也只有1200萬，得到App的日活則不到100萬。

盡管長期看好，但短期內(nèi)市場尚在開拓階段，消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)也依然需要啟蒙教育，倘若玩家通過不規(guī)范、不可持續(xù)的方式野蠻開荒，這一朝陽產(chǎn)業(yè)有可能就會(huì)被扼殺在萌芽中。

羅振宇是這個(gè)市場的先行者。他能言善辯，具有媒體人的敏銳感知力，又有商人的靈動(dòng)輕盈。他今天所說的話，可能明天就自己“打臉”。

人們津津樂道的例子是，2016年4月，羅輯思維投資的papi醬拍出2200萬元的天價(jià)貼片廣告，有好事者問羅振宇，你明明在兩個(gè)月前才說“自媒體不要做廣告”啊。但羅振宇依然有自己的道理，“很多人說我打臉。我說對(duì)啊，有錢不掙，傻嗎？”

去年5月通過人物訪談節(jié)目《十三邀》與羅振宇對(duì)談三個(gè)小時(shí)后，許知遠(yuǎn)對(duì)這位中國當(dāng)前最火的“知識(shí)型網(wǎng)紅”的評(píng)價(jià)是，“他誠實(shí)得令我驚詫。一些時(shí)候，我覺得他過于‘誠實(shí)’，將自己的高度實(shí)用性、功利性和盤托出。”

在這個(gè)節(jié)目中，羅振宇說自己“屁都不是”、“沒什么學(xué)問”，事業(yè)成功是因?yàn)?ldquo;走狗屎運(yùn)”，“沒情懷”，“要做一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者，做一個(gè)鼠目寸光的人”。所有的說法都不落俗套、接地氣，但解釋之下又讓人覺得頗有道理。

羅振宇清楚地知道該怎么與這個(gè)世界對(duì)話，有時(shí)候他甚至不用管人們的想法，自有一套邏輯，然后通過自己影響力，讓人們跟著他的邏輯走。用他的詞語講，這叫“認(rèn)知迭代”。

只不過，他的這套邏輯并不總是有效。罵羅振宇是“騙子”的人還會(huì)繼續(xù)涌現(xiàn)，但羅振宇依然不會(huì)理睬。在中國知識(shí)經(jīng)濟(jì)萌芽初期的混戰(zhàn)年代，“羅振宇們”都能想清楚，相比于默默無聞，爭議可能并不是最可怕的。

來源|微信公眾號(hào)：棱鏡