從阿里CEO張勇的“雙11三問”，我們能讀出什么？創(chuàng)投
全場(chǎng)5折到祝你快樂，雙11的第九年，可能是迄今為止變化最大的一年。
張勇被稱為“雙11”的締造者。每年快要臨近這一天，他總會(huì)被問到各種問題，其中又有最頻繁出現(xiàn)的三個(gè)——為什么創(chuàng)立“雙11”？今年“雙11”交易額多少？未來(lái)的“雙11”會(huì)是什么樣子？
“當(dāng)時(shí)我們很小，其實(shí)就想搞一件事情讓別人記住我們”，這是前不久他給出的回答。
2009年，“雙11”誕生的時(shí)候，張勇還是淘寶網(wǎng)旗下淘寶商城總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)的他恐怕也不敢去想象，這一天在未來(lái)會(huì)以什么樣的方式被人記住，被多少人記住。
幾天前公布的阿里巴巴2018財(cái)年二季度報(bào)里提到，中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍消費(fèi)者達(dá)4.88億，單季增長(zhǎng)2200萬(wàn)，移動(dòng)月度活躍用戶增加到5.49億。這些數(shù)字大約可以做一個(gè)參考。
從影響力上看，曾經(jīng)美國(guó)黑色星期五可以算作是全球零售業(yè)最盛大的一次節(jié)日。如今，“雙11”已有趕超之勢(shì)。
今年“雙11”目標(biāo)銷售額是多少？對(duì)于這個(gè)問題，據(jù)說(shuō)張勇每年都是一笑而過，今年也不例外。“這里老朋友都知道，我從來(lái)不說(shuō)數(shù)字。”
也許他擔(dān)心預(yù)測(cè)出現(xiàn)偏差，這也很正常，過去幾年的經(jīng)驗(yàn)是，每年“雙11”的GMV都在刷新紀(jì)錄。
事實(shí)上，今年阿里巴巴對(duì)外也一直在淡化“買買買”和GMV的色彩，從天貓品牌升級(jí)（5月底，天貓宣布把“上天貓，就購(gòu)了”的SLOGAN變?yōu)?ldquo;理想生活上天貓”），到6月投資人大會(huì)上CFO武衛(wèi)宣布，“年度活躍消費(fèi)者”成為新商業(yè)核心指標(biāo)。
現(xiàn)在更好了，把“雙11”的口號(hào)也改了。也許你注意到了，不再是“全場(chǎng)5折”，天貓希望你“雙11快樂”?？鞓?，高興就好，一種自信和淡然。
“‘雙11’是我們商業(yè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下全球的大協(xié)作。很難預(yù)測(cè)一個(gè)具像的數(shù)字，打造一個(gè)氛圍、設(shè)定一些規(guī)則、引導(dǎo)一些潮流，這是我們今天需要做的。還有就是用技術(shù)、用數(shù)據(jù)賦能我們的商家，讓他們?cè)?lsquo;雙11’有各種各樣的方式，跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和提供服務(wù)。”張勇說(shuō)。
“雙11”的GMV數(shù)據(jù)真的不那么重要了嗎？當(dāng)然不是。至少阿里的投資人不會(huì)這么認(rèn)為。
看看阿里的財(cái)報(bào)，每年從Q1到Q4的營(yíng)收呈現(xiàn)很明顯的季度特征。相比之下，騰訊這樣的公司營(yíng)收季度分配則更加均勻。“雙11”還是業(yè)績(jī)頂梁柱。
而今年還會(huì)平添一些特殊性。
“我們收獲了一個(gè)出色的季度”，張勇如此評(píng)價(jià)2018財(cái)年二季度同比增速達(dá)61%的業(yè)績(jī)。過去一兩年，阿里已經(jīng)持續(xù)收獲了很多個(gè)出色的季度。在過去的6個(gè)季度中，阿里巴巴集團(tuán)核心電子商務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速一直保持在40%以上。隨著業(yè)績(jī)一起不斷刷新的數(shù)字還有股價(jià)。要保持和繼續(xù)上升，今年“雙11”的擔(dān)子不輕。
阿里巴巴2017財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)
雖然云計(jì)算和文娛等業(yè)務(wù)占阿里的營(yíng)收組成比例在逐漸增大，但電商還是最主要的營(yíng)收來(lái)源，占阿里營(yíng)收約八成。其中國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)占到了接近七成的高比例。不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，阿里的批發(fā)業(yè)務(wù)近年來(lái)增速有限。
對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，電商是一個(gè)內(nèi)循環(huán)。如果還是“國(guó)內(nèi)+線上”，阿里核心電商業(yè)務(wù)無(wú)法避免觸及天花板。所以它正在突破原有的疆界，到農(nóng)村、到線下、到海外、到供應(yīng)鏈上游，到一切還沒有被充分滲透的地方去。
現(xiàn)在阿里將自己定義為“經(jīng)濟(jì)體”，事實(shí)上它命運(yùn)也確實(shí)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境息息相關(guān)。2008年，金融危機(jī)帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致中國(guó)出口業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，這一年也是“中國(guó)制造”出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在網(wǎng)上尋找便宜商品的消費(fèi)者以及將網(wǎng)店作為第二職業(yè)的人數(shù)攀升，激活了淘寶網(wǎng)。
如今，“國(guó)內(nèi)+線上”面臨天花板的情況也與其他產(chǎn)業(yè)以及整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境類似，“一帶一路”正是在這樣的背景下提出的。
所以張勇說(shuō)，今年“雙11”是阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體新商業(yè)力量的大閱兵。這里的新商業(yè)力量，指的就是新邊界的拓展。“雙11”既是一次綜合能力的檢驗(yàn)，也是一個(gè)最好的突破時(shí)機(jī)。從物流、系統(tǒng)到供應(yīng)鏈，如果還存在軟肋，都會(huì)在這一天暴露出來(lái)，而一個(gè)個(gè)極限值，往往在未來(lái)都會(huì)成為常態(tài)。可以說(shuō)，阿里的系統(tǒng)能力就是隨著一年年的“雙11”在滾動(dòng)向前發(fā)展。
比如，去年“雙11”因G20杭州周邊工廠產(chǎn)能部分關(guān)停，導(dǎo)致羽絨服等熱門品類供應(yīng)不足。阿里淘工廠平臺(tái)在今年就開始聯(lián)合羽絨服、毛呢大衣、針織衫等大概率出現(xiàn)爆款的工廠和產(chǎn)區(qū)，提前預(yù)留產(chǎn)能，為商家服務(wù)。
天貓國(guó)際，即進(jìn)口業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一年始于2015年“雙11”。出口業(yè)務(wù)里，速賣通始于2010年。隨著2016年?yáng)|南亞電商平臺(tái)Lazada納入天貓架構(gòu)下，今年上半年天貓出海業(yè)務(wù)啟動(dòng)，國(guó)際零售在過去幾個(gè)季度里都是阿里核心電商業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超其他的一項(xiàng)，也是今年“雙11”重頭戲。
天貓內(nèi)部人士透露，今年Lazada在“雙11”和“雙12”都會(huì)大力度參與，目標(biāo)是天貓海外在今年“雙11”業(yè)績(jī)超過速賣通。
張勇表示，在海外市場(chǎng)，除去基礎(chǔ)設(shè)施的投入，阿里還會(huì)繼續(xù)投資跨境電商業(yè)務(wù)，從其他市場(chǎng)獲得越來(lái)越多的用戶。
“雙11”早就不只屬于天貓了，它成了整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的節(jié)日。今年趁著“新零售”的熱度，“雙11”往線下的滲透力度會(huì)更大——海內(nèi)外超100萬(wàn)商家門店、50核心商圈和快閃店、4000家天貓小店、3萬(wàn)村淘站點(diǎn)的打通。去年已經(jīng)有一些核心商家提前嘗試了通過“雙11”將消費(fèi)者數(shù)據(jù)數(shù)字化、導(dǎo)流到店和提升消費(fèi)體驗(yàn)，比如優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店就“提前打烊”，引導(dǎo)消費(fèi)者到店購(gòu)物。
不管是海外、線下還是農(nóng)村市場(chǎng)，它們?cè)诮衲?ldquo;雙11”的意義已經(jīng)不僅限于探索一些可能性，還在于對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。
二季度財(cái)報(bào)里，阿里巴巴已經(jīng)將2018財(cái)年（2017年4月1日-2018年3月31日）收入指引從45%－49%調(diào)整至49%－53%。大概表示了對(duì)接下來(lái)這個(gè)最重要季度的信心。
過去這些年，“雙11”在不斷變化，比如多了天貓晚會(huì)、潮流盛典，但今年也許會(huì)是“雙11”歷史上非常關(guān)鍵的一年。
“未來(lái)的‘雙11’很清晰也很模糊。這個(gè)世界變化太快了，最重要的是把握今天。我們每個(gè)人都要有好奇心，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)也許都不是現(xiàn)在這個(gè)樣子。科技的進(jìn)步，推動(dòng)商業(yè)的變革，使得很多不可能成為可能，如果‘雙11’三年以后還是跟今天一樣，那我認(rèn)為一定是我們做錯(cuò)了。”張勇說(shuō)。
來(lái)源|36氪
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