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讓我們想象一下這個(gè)場(chǎng)景：

作為廣告主和運(yùn)動(dòng)品牌的高管，制訂中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)計(jì)劃時(shí)，TA拿著一份微博熱搜榜明星名單，對(duì)著負(fù)責(zé)品牌宣傳的主管說(shuō)：“就按照這個(gè)名單給我簽代言人。”

看看阿迪達(dá)斯品牌在2017年新增的中國(guó)區(qū)代言人，這一幕或許還真有可能發(fā)生了——畢竟從市場(chǎng)影響力看，微博上的娛樂(lè)和體育明星們、KOL們對(duì)流量的強(qiáng)勢(shì)左右，已是廣告主們都無(wú)法忽視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

12月14日，阿迪達(dá)斯趕著年底又簽下了一個(gè)重磅代言人——旗下三葉草品牌（adidas Originals ）官方微博宣布，楊冪成為其全新大中華區(qū)品牌形象代言人。這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，經(jīng)楊冪轉(zhuǎn)后累積近27萬(wàn)次。

楊冪的簽約為阿迪達(dá)斯今年的代言人收割戰(zhàn)畫上一個(gè)濃重結(jié)尾，回溯2017年你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：

?1月3日，阿迪達(dá)斯宣布，寧澤濤和惠若琪正式成為阿迪達(dá)斯品牌Sports Performance代言人；

?5月31日，三葉草宣布，正式簽約因?yàn)槠毓鈶偾槎惆c了微博的鹿晗，擔(dān)任大中華區(qū)品牌形象代言人；

?6月19日，阿迪達(dá)斯另一產(chǎn)品線adidas neo宣布，迪麗熱巴正式加入品牌代言人家族，成為neo最新品牌形象代言人；

?11月27日，adidas neo又收獲一枚小鮮肉：TFBOYS成員之一的易烊千璽正式出任品牌的形象代言人，并且獲得“全球青年創(chuàng)意官”這一頭銜。

加上阿迪達(dá)斯已有的代言人——Angelababy、范冰冰、陳奕迅、彭于晏、張鈞甯、鄭愷、郭采潔、林允，不難看出，人氣、粉絲影響力已是這個(gè)德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)地區(qū)選擇代言人極為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

尤其是今年新簽約的幾個(gè)代言人，更是在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的當(dāng)紅流量小花小鮮肉。包括選擇寧澤濤、惠若琪兩位運(yùn)動(dòng)員，很大程度不僅是看重其外形和實(shí)力，更重要仍是背后超過(guò)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員的人氣和曝光率。

▲鹿晗在5月31日成為阿迪達(dá)斯三葉草代言人。

阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上的代言人路線，不僅與在中國(guó)發(fā)展的其他運(yùn)動(dòng)品牌相比突出， 就算與阿迪達(dá)斯在世界其他地區(qū)的明星代言人陣容相比，也是走得最激進(jìn)的。

阿迪達(dá)斯最為人所知的幾位國(guó)外代言人或形象大使，如籃球明星詹姆斯·哈登（James Harden）、德里克·羅斯（Derrick Rose），足球明星貝克漢姆（David Beckham）、梅西（Lionel Messi）、博格巴（Paul Pogba），模特界有卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、肯德爾·詹納（Kendall Jenner），娛樂(lè)界有坎耶·韋斯特（Kanye West）等，他們來(lái)源的行業(yè)分布較為平均，并且每個(gè)人都有極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚屬性。

這與國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)習(xí)慣不同很有關(guān)系。

在懶熊體育早前與國(guó)外的運(yùn)動(dòng)愛好者交流時(shí)，很多人表示，他們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝和鞋子，目的就是為了更好地在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中保護(hù)身體和增強(qiáng)表現(xiàn)，并且不少人已經(jīng)養(yǎng)成了定期購(gòu)買、更新自己運(yùn)動(dòng)裝備的習(xí)慣，也都有習(xí)慣購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌代言人的更換對(duì)于其消費(fèi)行為的影響并不大。

當(dāng)然，隨著運(yùn)動(dòng)品牌渴求挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)，且并不滿足于把產(chǎn)品賣給專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛好者時(shí)，兼具跨界屬性和全民影響力的明星就會(huì)派上用場(chǎng)——特別是對(duì)作為非核心運(yùn)動(dòng)人群的普通消費(fèi)者。 

不可否認(rèn)，粉絲經(jīng)濟(jì)存在于世界各地。消費(fèi)者，尤其是年輕人，會(huì)基于模仿、支持的心里購(gòu)買自己的偶像同款、代言產(chǎn)品。即使如阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌，也早意識(shí)到了Instagram上明星和網(wǎng)紅的“帶貨”能力，紛紛和肯德爾·詹納、吉吉·哈迪德（GigiHadid）、蕾哈娜（Rihanna）等數(shù)千萬(wàn)粉絲級(jí)別的大V合作。

但在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)的趨勢(shì)要更為明顯。

作為本土運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌的代表，李寧在2017年半年報(bào)中就寫道：致力于精準(zhǔn)對(duì)接各市場(chǎng)與終端層級(jí)，滿足不同消費(fèi)者訴求，加快擴(kuò)張時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

在搶奪年輕人注意力和購(gòu)買力的過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)明星和娛樂(lè)明星的號(hào)召力目前看顯然不在一個(gè)層級(jí)。 所以使得，中國(guó)影響力最頂尖的幾個(gè)明星，成為了所有品牌激烈搶奪的對(duì)象。

懶熊體育此前的文章（鹿晗運(yùn)動(dòng)季）曾經(jīng)介紹過(guò)，2017年，新浪娛樂(lè)和鹿晗工作室合作推出了第二期的“鹿晗運(yùn)動(dòng)季”。根據(jù)微博體育公布的數(shù)據(jù)，從7月31日活動(dòng)發(fā)起到結(jié)束的七周時(shí)間，55天內(nèi)共產(chǎn)生微博閱讀數(shù)84.1億，體育明星與鹿晗的互動(dòng)短視頻播放量達(dá)到1.6億，相關(guān)博文互動(dòng)量達(dá)到4850萬(wàn)次，如杜蘭特、林書豪、惠若琪等知名運(yùn)動(dòng)員的微博賬號(hào)都參與其中“求帶飛”。

▲鹿晗運(yùn)動(dòng)季開展到第二期，在微博上帶起一陣運(yùn)動(dòng)健身熱潮。

而2016里約奧運(yùn)跳水女子10米臺(tái)冠軍任茜，因?yàn)樵谖⒉┥蟨o了一張和偶像易烊千璽背靠背坐在泳池邊的照片，得到易烊千璽的評(píng)論，最終達(dá)到近2.5萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)、7萬(wàn)點(diǎn)贊。 

盡管越來(lái)越多的明星開始以運(yùn)動(dòng)、健身的形象示人，或者直接為自己樹立起“健身達(dá)人”的人設(shè)，但是運(yùn)動(dòng)品牌在考慮合作對(duì)象的時(shí)候，仍然毫不猶豫地選擇人氣更高的代言人。早一些為自己打上運(yùn)動(dòng)烙印的明星，例如姚晨、孫儷，目前看還是不如楊冪、迪麗熱巴這樣的明星受大眾品牌青睞。

在《第一財(cái)經(jīng)周刊》12月初公布的“2017中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星榜”中，阿迪達(dá)斯旗下的代言人位置都很靠前：鹿晗名列榜首，楊冪排名第3，范冰冰第4，迪麗熱巴排名11，Angelababy第15名，易烊千璽第17名，彭于晏第22名，陳奕迅第44名。

阿迪達(dá)斯如此高密度地籠絡(luò)明星資源，是否直接帶來(lái)了業(yè)績(jī)上的體現(xiàn)？

2017年前9個(gè)月，阿迪達(dá)斯（阿迪達(dá)斯品牌+銳步）在大中華區(qū)的收入同比增長(zhǎng)了29%（剔除匯率因素），銷售收入達(dá)到了28.67億歐元。其中，阿迪達(dá)斯品牌增長(zhǎng)29%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)在財(cái)報(bào)中這樣解釋增長(zhǎng)原因：跑步、訓(xùn)練、戶外和籃球系列實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，三葉草和neo的顯著增長(zhǎng)也對(duì)整體業(yè)務(wù)有貢獻(xiàn)。雖然無(wú)法具體計(jì)算出明星資源帶來(lái)收入幾何，但是的確能夠看出，三葉草和neo是阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)品牌與娛樂(lè)明星，尤其是年輕偶像的搭配之所以相得益彰，還在于品牌產(chǎn)品與粉絲群體的契合度。明星們幾千萬(wàn)微博粉絲中，大部分是年輕人，以女性居多。粉絲們或許還無(wú)法輕易購(gòu)買趙麗穎同款迪奧晚禮裙或者吳亦凡同款寶格麗戒指，但相比之下他們較有能力穿上鹿晗同款的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋 。

不同于坎耶·韋斯特與阿迪達(dá)斯打造聯(lián)名款的合作形式，目前在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)品牌與娛樂(lè)明星的合作大多只停留在產(chǎn)品展示和宣傳階段（不過(guò)，和neo簽約的易烊千璽獲得了一個(gè)“全球青年創(chuàng)意官”的頭銜，不知雙方未來(lái)合作方向是怎樣）。

現(xiàn)階段，粉絲因?yàn)榕枷衽c品牌產(chǎn)生的情感連接，直接轉(zhuǎn)化的購(gòu)買力是驚人的。

懶熊體育此前的報(bào)道《經(jīng)營(yíng)寧澤濤：800萬(wàn)“娛樂(lè)圈”的體育粉絲在行動(dòng)》曾經(jīng)有過(guò)這樣的描寫：“到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的粉絲（寧澤濤粉絲）統(tǒng)一著裝，即使沒(méi)有在群里的互相提醒，絕大多數(shù)人身著的也是阿迪達(dá)斯的衣服。天津全運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)更是一片紅色的阿迪海洋”。

寧澤濤粉絲的購(gòu)買力已經(jīng)如此，那么鹿晗的粉絲帝國(guó)呢？楊冪以后的機(jī)場(chǎng)街拍中會(huì)不會(huì)多了很多阿迪達(dá)斯的身影呢？

▲楊冪穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋出席中國(guó)電影新力量論壇。

阿迪達(dá)斯在和明星合作中大吃甜頭，它對(duì)市場(chǎng)的另一個(gè)重要影響是使得瓜分當(dāng)紅偶像的戰(zhàn)役白熱化。其他品牌不可能無(wú)視這種效果。

相應(yīng)的，在偶像們的代言資源組合中，運(yùn)動(dòng)品牌也幾乎成為必需品。

兩廂情愿之下可以看到，在“中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星榜”這份榜單上排名靠前的其他明星，紛紛有了各自運(yùn)動(dòng)品牌的歸屬——趙麗穎（特步）、周冬雨（耐克，非代言）、吳亦凡（曾簽約阿迪達(dá)斯）、張藝興（匡威）、李易峰（斯凱奇）、楊洋（彪馬）、王俊凱（耐克，非代言）、孫楊（361°）、吳磊（銳步）……

在阿迪達(dá)斯今年的收割后，留給其他品牌的同量級(jí)明星資源已不多了——簡(jiǎn)直難以預(yù)料，這種局面下如今處于“空窗期”的吳亦凡將會(huì)獲得多高的代言費(fèi)用。

但在看花了眼的廣告牌背后，對(duì)于以專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這事關(guān)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題：中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服類產(chǎn)品未來(lái)的需求到底是怎么樣的？

全球范圍內(nèi)仍沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在可與中國(guó)的增速相比肩，而這樣一個(gè)市場(chǎng)又恰恰正在經(jīng)歷“新零售”和“消費(fèi)升級(jí)”的轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，對(duì)于國(guó)際品牌，他們需要考慮如何在全球和中國(guó)區(qū)的品牌策略上做出權(quán)衡。

以往來(lái)說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性的品牌，在全球的營(yíng)銷策略上會(huì)優(yōu)先考慮加大能夠提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性的營(yíng)銷投入。

最典型的應(yīng)屬耐克。它自誕生以來(lái)一直強(qiáng)調(diào)為運(yùn)動(dòng)員提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，其簽約的代言人也都是世界頂尖的明星運(yùn)動(dòng)員——耐克從品牌和營(yíng)銷資源投入的角度，做到了延續(xù)優(yōu)勢(shì)定位、強(qiáng)化消費(fèi)者心智、占領(lǐng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌NO.1這一地位的極致。在幾年前中國(guó)跑步市場(chǎng)興起時(shí)，很多國(guó)外知名跑鞋品牌（比如亞瑟士）在品牌營(yíng)銷上也采取了類似策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)屬性，以滿足跑步頻次更高的人的專業(yè)產(chǎn)品需求。

將資源集中到能夠獲得優(yōu)勢(shì)地位的業(yè)務(wù)上本沒(méi)有錯(cuò)。但當(dāng)資源投入產(chǎn)出比發(fā)生變化時(shí)，也就是新的市場(chǎng)、新的需求在變化時(shí)，上述策略就需要進(jìn)行調(diào)整了，因?yàn)檫^(guò)去的投入可能會(huì)變成另一種形式的包袱。

作為中國(guó)市場(chǎng)占有市場(chǎng)份額最大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類品牌，耐克增長(zhǎng)的困境也是其他擁有類似優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)調(diào)類似資源投入的品牌所共有的策略問(wèn)題。但現(xiàn)在耐克已經(jīng)率先做出了一些調(diào)整的嘗試。

近段時(shí)間，耐克先后與陳意涵、王俊凱、周冬雨等娛樂(lè)明星合作過(guò)不少營(yíng)銷活動(dòng)。而此前，耐克旗下的Jordan品牌簽約中國(guó)“網(wǎng)紅”籃球運(yùn)動(dòng)員郭艾倫。在剛過(guò)去的11月，Jordan甚至還同中國(guó)的電競(jìng)選手Xiye、貓神達(dá)成微博上的營(yíng)銷合作。（詳見《Jordan找來(lái)xiye和貓神合作，這個(gè)20周歲的品牌正走到十字路口》）

事實(shí)上，無(wú)論是阿迪達(dá)斯的“流量收割”策略，或者強(qiáng)調(diào)專業(yè)屬性的運(yùn)動(dòng)品牌們?nèi)缃袂娜贿M(jìn)行的轉(zhuǎn)型，都說(shuō)明了后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)品牌需要在營(yíng)銷策略上做出調(diào)整了。

考慮到當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)市場(chǎng)的主題——中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者的需求和生活方式跟老一輩不同，在營(yíng)銷上互聯(lián)網(wǎng)流量和線上影響力會(huì)放大到線下時(shí)——強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性的品牌在制定營(yíng)銷和銷售策略時(shí)，必須納入更多的考量因素。

畢竟，運(yùn)動(dòng)和生活的界限正在消解。除了跑步、籃球、足球等老幾項(xiàng)，在使用智能手機(jī)成長(zhǎng)的一代年輕人這兒，或許運(yùn)動(dòng)和休閑時(shí)尚的界限瓦解得更厲害了。

作者: 王怡