拼多多：消費(fèi)升級(jí)獨(dú)角獸，還是消費(fèi)降級(jí)巨頭？創(chuàng)投
Part-1
問一個(gè)問題：
一個(gè)在農(nóng)村務(wù)農(nóng)的大叔，以前都是在集市上花一百多買一個(gè)羽絨服，現(xiàn)在，在拼多多上花59.9買了一個(gè)羽絨服，這是消費(fèi)升級(jí)呢，還是消費(fèi)降級(jí)呢？
再問一個(gè)：
一個(gè)北京的白領(lǐng)，以前去買無印良品的行李箱，898元，現(xiàn)在去網(wǎng)易嚴(yán)選買，389一個(gè)，這是消費(fèi)升級(jí)呢，還是消費(fèi)降級(jí)呢？
很顯然，北京白領(lǐng)去網(wǎng)易嚴(yán)選買東西，被認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)，而務(wù)農(nóng)大叔在拼多多上買了一件59.9的羽絨服就會(huì)被很多人認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)。
而實(shí)際上，59.9元的羽絨服是浙江嘉興的工廠品牌，叫范汝哲；而網(wǎng)易嚴(yán)選的行李箱也是來自代工廠，說白了，他們都是工廠直供。
那為啥都是用更低的價(jià)格買了東西，一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)，另一個(gè)被稱為消費(fèi)降級(jí)呢？
你可能會(huì)說，那是因?yàn)樾詢r(jià)比不一樣，網(wǎng)易嚴(yán)選的性價(jià)比更好，消費(fèi)升級(jí)是要買更高性價(jià)比的商品，但實(shí)際上，范汝哲的加價(jià)率不超過20%，而網(wǎng)易嚴(yán)選至少是超過20%。
或許你又會(huì)說，那網(wǎng)易嚴(yán)選的質(zhì)量好，質(zhì)量不好，怎么叫消費(fèi)升級(jí)呢？
好，你說的哈，你說質(zhì)量好就是消費(fèi)升級(jí)，那我們再看一個(gè)例子：
一個(gè)在縣城的大媽，以前都不用廚房紙巾的，但是有一次去上海看望女兒，發(fā)現(xiàn)女兒都用廚房紙巾，于是回家后，也經(jīng)常去拼多多團(tuán)購廚房紙巾，這是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)呢？
而她的女兒，在上海生活很多年，以前都是用普通廚房紙巾，但是，現(xiàn)在都是用竹炭纖維的，抑制細(xì)菌，你說這是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)？
很顯然，女兒是消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)橘|(zhì)量更好了；但是媽媽也應(yīng)該是消費(fèi)升級(jí)啊，因?yàn)楝F(xiàn)在用的廚房紙巾比以前的生活質(zhì)量更高了?。?/p>
我跟你談價(jià)格，你跟我說性價(jià)比，我跟你說性價(jià)比，你跟我說質(zhì)量，我跟你說質(zhì)量，你……
難不成這消費(fèi)升級(jí)，還有地域歧視呢？
你們北上廣深的人干啥都是消費(fèi)升級(jí)，人家農(nóng)村縣城的人，干啥都不是消費(fèi)升級(jí)？
Part-2
我為什么會(huì)提出上述思考呢？
是因?yàn)?，我最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的事情，有的媒體在說拼多多是消費(fèi)升級(jí)獨(dú)角獸，有的媒體卻在說拼多多是消費(fèi)降級(jí)巨頭。
我就很好奇了，怎么大家的認(rèn)知差別這么大呢？這里面必然有認(rèn)知錯(cuò)位。
但到底錯(cuò)在哪兒呢？我總感覺，大家關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)識(shí)，好像出了點(diǎn)問題。
問題就出在參照物錯(cuò)了，大家習(xí)慣性以己度人，用自己的標(biāo)尺來衡量別人的消費(fèi)水平是升級(jí)了，還是降級(jí)了。
你生活在北上廣，你會(huì)覺得別的城市居民，只有買的跟你一樣才叫消費(fèi)升級(jí)；你年收入百萬以上，你會(huì)覺得那些月收入六七千的人買啥都是消費(fèi)降級(jí)；你30到40歲年富力強(qiáng)，總感覺老太太們買的那些東西都太low，要么沒審美，要么質(zhì)量差。
其實(shí)，是你自己活在自己的信息繭房里，看不到普羅大眾的真實(shí)需求和真實(shí)能力，每個(gè)人都有自己的消費(fèi)升級(jí)權(quán)力，我們既要看到2億多中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)，也要看到縣城人民的升級(jí)需求，更要看到8億農(nóng)民改善自己生活質(zhì)量的迫切愿望，他們才是大領(lǐng)導(dǎo)們真正關(guān)心的人。中國要在2021年實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)，關(guān)鍵是，未來四年，這個(gè)群體的消費(fèi)升級(jí)如何實(shí)現(xiàn)？（怎么感覺我在寫社論啊?。?/p>
中國市場的層線分級(jí)，非常復(fù)雜，也正是因?yàn)檫@種復(fù)雜性，才使得這個(gè)市場更豐富，生態(tài)更繁榮。
所以，這個(gè)市場，不存在一個(gè)統(tǒng)一的參照線，你北上廣深居民買的羽絨服，如果也讓那8億群體去購買，那就不叫消費(fèi)升級(jí)了，那叫消費(fèi)透支。我曾在一篇文章里，把這個(gè)群體成為低價(jià)客群，他們跟diduan人群有本質(zhì)區(qū)別，他們只是在某個(gè)品類的消費(fèi)方面要求低價(jià)，而在某些品類消費(fèi)上，比如孩子教育，又會(huì)特別舍得投入。
那么，這個(gè)8億低價(jià)客群，應(yīng)該如何完成消費(fèi)升級(jí)呢？
Part-3
每個(gè)人只需要比過去的自己生活質(zhì)量更高，比過去買到了更劃算的商品，比過去更便利的消費(fèi)，比過去更開心的購物，那就是消費(fèi)升級(jí)！
所以，我們可以把消費(fèi)升級(jí)劃分為三個(gè)維度：
第一是價(jià)格。不是說價(jià)格高了，才是消費(fèi)升級(jí)，這是所有人的共識(shí)，那么，我們也別把購買價(jià)格低的稱作消費(fèi)降級(jí)，既然大家追求的都是性價(jià)比，那就跟價(jià)格高低無關(guān)了，京東有自己的性價(jià)比，拼多多也有自己的性價(jià)比，只不過針對(duì)的群體不同而已。
第二是體驗(yàn)。你以前在超市買大米，是自己扛著回家，現(xiàn)在都是京東快遞到家了，這種購物體驗(yàn)，是消費(fèi)升級(jí)；你以前在自己縣城只能買到次一點(diǎn)的大米，但現(xiàn)在，你通過拼多多可以買到另一款大米，那也是消費(fèi)升級(jí)了，因?yàn)槟阗I到了以前買不到的東西?？缇畴娚谈f明了這一點(diǎn)，拼多多上也有很多海外商家，其中包括德運(yùn)、好奇、BLACKMORES、Nestle雀巢、妮維雅、惠氏、百事食品、高潔絲等幾十萬官方旗艦店，8億群體可以更方便的買到這些品牌，為什么就不是消費(fèi)升級(jí)了呢？
所以，京東和網(wǎng)易嚴(yán)選是給北上廣深服務(wù)了消費(fèi)升級(jí)；而拼多多就先把這8億用戶的消費(fèi)升級(jí)服務(wù)好再說，至于中產(chǎn)是不是要用拼多多完成消費(fèi)升級(jí)，那是以后的事兒。
第三是情感。這個(gè)更有意思，以前，你媽跟你微信聊天都是說天冷了穿秋褲，多喝熱水，現(xiàn)在都是用拼單鏈接開頭：
“冬天干燥，拼這個(gè)梨，你嗓子不好，蒸了吃潤肺”
“這個(gè)紅心獼猴桃便宜又好吃，還包郵，算下來比早市降價(jià)處理還劃算”
“這個(gè)廚房紙巾吸水性強(qiáng)，不掉毛，你也拼點(diǎn)把。”
所以，你看看，拼多多打破了電商流量的搜索模式，開啟了社交模式，社交本身就是帶著情感的，與親友、同事、鄰居的拼單模式，將冰冷、單調(diào)的買買買行為升級(jí)為有溫度、有人情味因而有更多樂趣購物體驗(yàn)。
當(dāng)家庭群里一個(gè)人買到了性價(jià)比超贊的水果，就發(fā)現(xiàn)家家會(huì)采購這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，當(dāng)然，買到不好的，也會(huì)集體拉黑一個(gè)品牌。
當(dāng)我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展到一定程度，消費(fèi)就不僅停留在物質(zhì)層面，更是一個(gè)將精神和情趣產(chǎn)品化的過程，這也是社交電商的特點(diǎn)，它融入趣味，融入人情味，從情感上升級(jí)了購物體驗(yàn)。
Part-4
所以，作為商家或者平臺(tái)，從這三個(gè)維度去看待消費(fèi)升級(jí)，檢視一下自己的服務(wù)模式，有則加強(qiáng)，無則補(bǔ)充。沒有人喜歡消費(fèi)降級(jí)，顧客都喜歡消費(fèi)升級(jí)，但是，你的升級(jí)，要升在點(diǎn)上。
最終來看，消費(fèi)升級(jí)是個(gè)人的事兒，它不能攀比，不能對(duì)照，不能統(tǒng)一，在這個(gè)原則上你再去看待消費(fèi)升級(jí)，再去看待京東、網(wǎng)易嚴(yán)選和拼多多，是不是會(huì)豁然開朗？
來源|微信公眾號(hào)：調(diào)戲電商
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