星巴克敗了！國內(nèi)茶飲新勢(shì)力爭奪千億市場創(chuàng)投
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今年7月份，星巴克宣布將在2018年春季關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶飲零售店。背后原因是茶飲店客流量不斷下滑，星巴克進(jìn)軍茶飲的計(jì)劃終告失敗。
同一時(shí)間，新茶飲店的發(fā)展卻如火如荼，我們可以再來看這樣一組數(shù)據(jù)：2017年年初，奈雪的茶獲天圖資本過億投資；因味茶獲得了京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東等5億元投資；一點(diǎn)點(diǎn)獲美亞1億美元投資；喜茶獲IDG投資。
一些傳統(tǒng)品牌也不甘落后，紛紛加入了新茶飲的陣營。老牌涼茶品牌王老吉開設(shè)第一家線下現(xiàn)泡茶概念店“1828王老吉”。呷哺呷哺從做火鍋到跨界做茶飲，在36家門店引入茶鋪，主打臺(tái)式手搖茶。還有鄭州的荼啡茶、長沙的茶顏悅色、廣深地區(qū)的本宮的茶……區(qū)域茶飲品牌也在伺機(jī)而出。
新茶飲賽道開始擁擠且熱鬧。
講好東方人的茶飲故事，線下店撬動(dòng)高端客群
星巴克為何決意進(jìn)軍茶飲市場？除了它的自有業(yè)務(wù)與茶飲有著天然親密度之外，整個(gè)行業(yè)的迅猛發(fā)展和巨大的想象空間，也對(duì)星巴克有著巨大的吸引力。
在咖啡這一品類中，星巴克是當(dāng)之無愧的龍頭，它的市值達(dá)到815億美金，據(jù) Euromonitor 2016 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，它占據(jù)了全球連鎖咖啡市場超過 40% 的市場份額，年銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競品。而在中國，咖啡作為一種“洋玩意兒”，不少國人都沒有喝咖啡的習(xí)慣，整個(gè)市場規(guī)模約在700億元左右，星巴克的咖啡生意可能即將觸及天花板。
茶飲則不同，作為中國人的日常飲品，茶葉的銷售額在過去幾年中不斷攀升。在2001年到2003年間，中國國內(nèi)人均茶消耗量是0.38千克/年，而在2011到2013年間，這一數(shù)字達(dá)到了1.04千克/年，翻了三倍多。
根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿的統(tǒng)計(jì)，2010 年中國茶飲料市場規(guī)模就已經(jīng)逼近800億。今年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2017中國飲品店發(fā)展報(bào)告》則表明，茶飲產(chǎn)業(yè)的潛在市場空間超過千億。
雖然不少人感慨過多的茶飲品牌讓這個(gè)行業(yè)已經(jīng)成為了“紅海”，但這僅僅是從入局者數(shù)量上考慮，中小創(chuàng)業(yè)玩家還沒有構(gòu)建出近似于星巴克的全國化茶飲網(wǎng)絡(luò)，茶飲市場仍然是增量市場。
市場的潛力引得創(chuàng)業(yè)者心動(dòng)不已，那么，為什么星巴克沒有做起來的茶飲，國內(nèi)的“網(wǎng)紅”們卻能強(qiáng)勢(shì)上位？
從小時(shí)候的粉末沖調(diào)，到后來的加奶加茶，再看現(xiàn)在經(jīng)過技術(shù)萃取、加入情懷賦能的升級(jí)版茶飲，在模式上，網(wǎng)紅茶飲們有自己的套路+誠意。
新零售時(shí)代的品牌巨頭喜茶便以“新鮮”為賣點(diǎn)。創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)嘗試過在廣告上標(biāo)明他們是芝士茶的首創(chuàng)者，“但是后來發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力”，他認(rèn)為這是灌輸式的宣傳。
此后不久，聶云宸想到了更好的辦法，那就是不斷更新迭代，永遠(yuǎn)保持新鮮感。一款芝士茶被仿造，更多新品種會(huì)被創(chuàng)造出來。最后，他將品牌宣傳策略調(diào)整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感。”
給消費(fèi)者帶來“花式”新鮮感的喜茶，不僅在剛開張的前幾個(gè)月吸引了大量消費(fèi)者到店排隊(duì)，還引起了資本的青睞。2016年中旬獲得IDG資本和何伯權(quán)1億元戰(zhàn)略投資。
奈雪的茶則是“茶飲＋軟歐包”這一領(lǐng)域的鼻祖級(jí)品牌，開業(yè)時(shí)便定好了產(chǎn)品主張，“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”。它的產(chǎn)品套裝，一方面讓它與其他茶飲品牌相區(qū)隔，另一方面也讓其客單價(jià)提高到了40-50元之間。
另外，它還堅(jiān)持開250平以上的大店，還時(shí)常做星巴克的隔壁鄰居。奈雪的茶在北京開設(shè)的首家門店坐落于西單大悅城中庭三層，視野廣闊。選址闊氣的奈雪的茶，同樣受到了資本的青睞，于今年7月份獲得了天圖投資的1億人民幣。
于去年中旬獲得京東5億投資的因味茶，定位則是出自東方的原葉茶，它希望能打造東方文化品牌。創(chuàng)始人繆欽認(rèn)為國人文化自信的增強(qiáng)，能夠催生新的茶飲機(jī)會(huì)。
繆欽還不聲不響地賣起了茶飲配套用品，秉承“可見可售”的理念，在茶飲店內(nèi)掃碼，便能在線上購買所有可以看到的物品，包括茶、茶具、桌椅。如果你想的話，能夠?qū)⒁蛭恫璧恼麄€(gè)店鋪都“復(fù)制”回家。目前，它的商品銷售額已經(jīng)達(dá)到總營收的兩成。
除了喜茶、奈雪的茶、因味茶等新茶飲頭部品牌之外，該領(lǐng)域還有不少新玩家。為何線下新茶飲突然火了？
其中原因并不復(fù)雜，咖啡領(lǐng)域星巴克占據(jù)了市場優(yōu)勢(shì)，但咖啡畢竟是舶來品，從中國人更容易接受的茶飲切入，何愁投不出新巨頭？在這一目標(biāo)的鼓勵(lì)下，投資方競相向新茶飲品牌伸出橄欖枝。
以上介紹的新茶飲品牌都針對(duì)中等消費(fèi)水平的年輕人，門店面積在100-200平米之間。與這些線下新茶飲品牌走差異化路線的，是近年來同樣火熱的無人茶咖。對(duì)于單價(jià)較低的茶飲咖啡而言，智能機(jī)柜是個(gè)好的售賣選擇。
即買即走茶咖：小口吃蛋糕可還行？
10元20元的低客單價(jià)單品，上班途中等碎片化場景，門店空間和運(yùn)營費(fèi)用的壓縮……在這個(gè)市場中，最吃香的當(dāng)屬無人值守的茶飲＋咖啡。
無人智能飲料機(jī)在操作上大同小異：點(diǎn)擊屏幕菜單進(jìn)行飲品選擇-掃碼支付-機(jī)器自動(dòng)落杯-等待飲品完成-取杯。從點(diǎn)單到拿取飲料，前后不過幾分鐘的時(shí)間，它的便利性無需多言。
為何低單價(jià)的茶咖自然而然地走向了無人值守之路？
首先，可以發(fā)現(xiàn)，新茶飲網(wǎng)紅門店普遍存在的痛點(diǎn)是模式重、線下觸及緩慢。線下幾十萬級(jí)別的零售網(wǎng)點(diǎn)，無人智能茶飲機(jī)卻可以快速觸達(dá)。
其次，成本。在網(wǎng)紅門店里喝一杯飲料，可能有一半的價(jià)格來自租金與人力成本。這意味著，智能茶咖只要能把70%的成本投入到原材料上，就可以給到消費(fèi)者高性價(jià)比的茶飲體驗(yàn)之余也能獲得同樣高的毛利。
在線下茶飲店屢次因過于火爆而震驚朋友圈的時(shí)候，無人茶咖品牌已經(jīng)悄然在另一維度開辟了戰(zhàn)場。如果說在200㎡門店規(guī)模的飲料店中，已經(jīng)有星巴克、Costa等老牌巨頭，導(dǎo)致飲料領(lǐng)域的新品牌都聚焦于茶飲。那么在無人化飲料販賣機(jī)這門生意中，所有人都站在相同的起跑線上，在咖啡領(lǐng)域創(chuàng)新的公司同樣不少。
萊杯咖啡是獵云網(wǎng)早期報(bào)道過的無人智能咖啡品牌，周培杰于2015年12月成立該品牌后，于9個(gè)月內(nèi)連續(xù)融資3輪。
張濤是萊杯咖啡的市場總監(jiān)，他認(rèn)為做好品控是核心，就像萊杯咖啡，從咖啡豆的選擇、售賣機(jī)的點(diǎn)位設(shè)置、人工補(bǔ)貨、系統(tǒng)升級(jí)形成一套標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能做大體量、引入流量。
相比于青睞商業(yè)中心的新茶飲品牌，無人智能茶咖更鐘情于辦公室、學(xué)校、機(jī)場，便利店，書店等，碎片化場景幫助他們能頻繁觸及用戶，提高效率，擁有更多的交易機(jī)會(huì)。FancoLife，這家杭州出生的無人咖啡機(jī)品牌就以在杭高校為主要落地點(diǎn)，積累了一定的市場份額。
萊杯咖啡崛起后，咖啡貓和極伽時(shí)光也相繼進(jìn)入市場?？Х蓉堄煽Х绕放沏懯戏趸瑥目Х葯C(jī)切入市場，除了美式黑咖啡和濃縮咖啡之外，還可制作卡布奇諾、拿鐵等原料更豐富的咖啡。極咖時(shí)光則獲得了前阿里CEO 陸兆禧的投資。
茶飲領(lǐng)域，簡濃無人茶坊、茶e站等都在往無人智能茶飲方向走，但行業(yè)在茶飲調(diào)配上普遍還處于初級(jí)的階段，以混搭沖泡形式為主，有冷+熱現(xiàn)泡新茶飲，包括現(xiàn)泡原味茶、果茶、奶茶等。sku或許還飚不過門店，但這并不是主要問題，通過調(diào)配、系統(tǒng)跟進(jìn)，打造場景標(biāo)品是可行的。只要在產(chǎn)品上下功夫，找好點(diǎn)位，新的消費(fèi)場景下自然會(huì)有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體為此買單。
無人茶咖的進(jìn)入門檻并不高，目前還未出現(xiàn)行業(yè)龍頭，細(xì)分賽道中的各個(gè)服務(wù)商服務(wù)差異并不大。上文提到的新茶飲，人人都能講不同的故事——東方美學(xué)、飲料＋烘焙小食組合拳、快速迭代帶來的新鮮感——但這些在無人茶咖的模式面前都失效了。
這不難想象，缺乏線下門店依托，要將小小智能販賣機(jī)打造出東方美學(xué)氣氛，并不容易。要強(qiáng)求一臺(tái)調(diào)制飲料的機(jī)子，烘焙面包，也不簡單?？焖俚鷰淼男迈r感很美妙，但用戶對(duì)無人茶咖的期望，可能更多地會(huì)集中在對(duì)穩(wěn)定、可靠的口感的追求。
相比于各有情懷且不乏粉絲擁躉的新茶飲品牌，無人茶咖的競爭拳拳到肉，軟硬件實(shí)力、供應(yīng)鏈、品控是關(guān)鍵。
2014年3月，由于維果部落的幾十臺(tái)自動(dòng)榨汁販?zhǔn)蹤C(jī)曾被爆機(jī)中橙子霉變腐爛，且該機(jī)器未取得相應(yīng)合格證明。前不久，天使之橙又被曝機(jī)器中有橙子發(fā)霉現(xiàn)象，雖然該事件最終未有決定性證據(jù)，但對(duì)于品牌的打擊不可不重視。
無人智能茶咖不具備社交“第三空間”，茶飲門店不能觸及細(xì)小的零售網(wǎng)點(diǎn)，基于不同場景滿足消費(fèi)者不同需求，無人智能茶咖和茶飲門店在市場爭奪上并不是對(duì)頭，而是市場互補(bǔ)。
在茶飲這一賽道，新茶飲品牌和無人茶咖氣勢(shì)洶洶而來，你準(zhǔn)備好了么？
來源|獵云網(wǎng)（ilieyun）
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