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當(dāng)下，中國(guó)媒體格局正在繼續(xù)經(jīng)歷“百年變局”，融媒體在過(guò)去的一年里繼續(xù)提速發(fā)展，廣告主紛紛在各媒體平臺(tái)尋求落腳點(diǎn)，廣告市場(chǎng)也隨媒介變局呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

各媒體間的增幅差距縮小，電視等傳統(tǒng)媒體的下降趨勢(shì)有所放緩，而非傳統(tǒng)媒體也從快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為平穩(wěn)發(fā)展。

縱觀整個(gè)廣告市場(chǎng)，未來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。媒體廣告市場(chǎng)總體趨穩(wěn)，一方面整體廣告市場(chǎng)穩(wěn)中求進(jìn)，另一方面也展現(xiàn)了各類(lèi)媒體廣告在相互競(jìng)爭(zhēng)中的膠著態(tài)勢(shì)。

電視營(yíng)收回穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入進(jìn)中求穩(wěn)

（一）電視廣告收入回穩(wěn)，綜藝節(jié)目仍是衛(wèi)視吸金利器

央視市場(chǎng)研究CTR數(shù)據(jù)顯示，2017前三季度，電視廣告刊例收入較去年同期相比有所回穩(wěn)。

其中，中央電視臺(tái)的“國(guó)家品牌計(jì)劃”帶動(dòng)了一部分電視營(yíng)收。“2017國(guó)家品牌計(jì)劃”實(shí)施一年后，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在“國(guó)家品牌100+”國(guó)家品牌時(shí)代的2018央視傳播戰(zhàn)略高峰論壇中表示：“回顧2017年，‘國(guó)家品牌計(jì)劃’的實(shí)施非常成功，廣告計(jì)劃百分之百應(yīng)用。在1~8月的國(guó)品計(jì)劃執(zhí)行中，各個(gè)國(guó)品客戶的成績(jī)都很美麗。”

各大衛(wèi)視頻道仍繼續(xù)依靠綜藝節(jié)目護(hù)駕。以湖南衛(wèi)視7月份推出的真人秀節(jié)目《中餐廳》為例，頻道本身的高收視加之節(jié)目的吸引力，使其吸引了73個(gè)品牌投放廣告。除冠名商立白之外，還吸引了金立、韓束、江中、海天等品牌在節(jié)目播出時(shí)段大量投放廣告。綜藝廣告投放頭部資源集中度高，一線衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目吸金力強(qiáng)大，二三線衛(wèi)視望塵莫及。

進(jìn)入2017年第四季度后，各臺(tái)先后舉辦了2018廣告招商會(huì)。湖南衛(wèi)視招商金額十分可觀，已達(dá)到50.69億元，2017年湖南衛(wèi)視的廣告招商額創(chuàng)下三年來(lái)新高。據(jù)悉，除了電視劇和綜藝節(jié)目之外，湖南衛(wèi)視2017年再次確認(rèn)拿到了跨年演唱會(huì)的牌照，這也為湖南衛(wèi)視創(chuàng)造了3500萬(wàn)余元的廣告營(yíng)收。

根據(jù)衛(wèi)視收視率與質(zhì)化效果分析，除央視背靠國(guó)家臺(tái)擁有高收視高質(zhì)化之外，一線五家衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視）表現(xiàn)突出；二三線衛(wèi)視之間差距不大，但與一線衛(wèi)視相比卻有很大差距。廣告資源大部分被一線頭部衛(wèi)視所壟斷。

（二）視頻網(wǎng)站廣告收入保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

以騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站在2017年繼續(xù)引領(lǐng)廣告收入一路上升。據(jù)預(yù)測(cè)，在持續(xù)幾年保持高速增長(zhǎng)之后，未來(lái)兩年市場(chǎng)將保持較高水平，但受制于整體廣告市場(chǎng)環(huán)境及付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)，廣告收入的增速將放緩。

這一年，視頻網(wǎng)站也開(kāi)始進(jìn)行其他廣告形式的探索。通過(guò)加快自制內(nèi)容布局，進(jìn)行深度內(nèi)容原生廣告植入的探索，各視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇在大IP的加持下吸引了更多廣告商進(jìn)行加盟。

尤其是經(jīng)歷了暑期檔后，視頻網(wǎng)站可謂賺足了眼球，無(wú)論是網(wǎng)劇還是網(wǎng)綜，視頻網(wǎng)站的自制產(chǎn)品似乎都力壓電視平臺(tái)，成為社交寵兒與流量利器。

（三）新媒體增幅減小，漸趨平穩(wěn)發(fā)展

隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體的廣告投放也已轉(zhuǎn)向社交媒體、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等平臺(tái)，因其社交性、娛樂(lè)性、針對(duì)性、互動(dòng)性使得廣告更能精準(zhǔn)投放，廣告營(yíng)收提高。

艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告曾預(yù)估，信息流廣告的規(guī)模到2019年將攀升至1425億元。今日頭條的精準(zhǔn)推送增強(qiáng)了信息流廣告的影響力。今日頭條2018年廣告收入目標(biāo)為“沖500億元，保300億”。

廣告營(yíng)銷(xiāo)形式不斷變化

縱觀2017年的廣告市場(chǎng)，不同媒體生態(tài)圈有不同的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，繼續(xù)助力中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。但是總體來(lái)看，廣告形式愈來(lái)愈貼合用戶的接受心理，以有趣性、創(chuàng)意性的方式進(jìn)行廣告宣傳。

電視劇廣告不斷向深度植入形式邁進(jìn)，力圖在博取用戶開(kāi)心又不反感的情況下贏取利益。

2016年下半年，一批大IP流量網(wǎng)劇帶動(dòng)了中插劇場(chǎng)廣告逐步走向成熟，2017年，創(chuàng)意中插劇場(chǎng)廣告迎來(lái)了集中大爆發(fā)。創(chuàng)意中插廣告主要是指在電視劇播放過(guò)程中增加30~60秒左右的原創(chuàng)小劇場(chǎng)，穿插在情節(jié)中以故事形式呈現(xiàn)的廣告。一方面，劇集流量帶動(dòng)廣告效果明顯；另一方面，其耍寶賣(mài)萌的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格、跟劇情和人物對(duì)接的創(chuàng)意，觀眾也不反感。

如此，“中插”的前景一下被放大了?！独暇砰T(mén)》制片人白一驄透露，小劇場(chǎng)廣告帶來(lái)了四五千萬(wàn)元的營(yíng)收。《老九門(mén)》耗資1.6億元，點(diǎn)擊或貼片廣告很難支撐如此龐大的投入，小劇場(chǎng)廣告則為盈利提供了可能。

數(shù)據(jù)顯示，目前普通中插廣告的起步價(jià)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)元一條，而熱門(mén)大劇的標(biāo)價(jià)已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)元一條且供不應(yīng)求。調(diào)查顯示，2016年底至今播出的熱播劇中，包括《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》《楚喬傳》《河神》在內(nèi)的16部影視劇，涉及品牌多達(dá)11個(gè)。

自《奇葩說(shuō)》開(kāi)啟花式口播之后，目前，不論是互聯(lián)網(wǎng)視頻還是電視節(jié)目，都會(huì)有意無(wú)意地帶入自己的冠名商，在適宜的場(chǎng)景和合適的時(shí)間內(nèi)用幽默的方式表達(dá)出來(lái)，使人們更容易接受。據(jù)悉，《奇葩說(shuō)4》的招商金額高達(dá)近4億元，成為招商金額最高的網(wǎng)綜節(jié)目。

泛娛樂(lè)時(shí)代，不同的品牌有自己的品牌特性，有適宜宣傳的形式和渠道，未來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)形式將不斷革新，但廣告的播放目標(biāo)——人，不會(huì)改變。

CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)虞堅(jiān)強(qiáng)調(diào)：“年輕人為營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)化和社交化買(mǎi)單，通過(guò)走心的文案，白酒也能在年輕人中得到共鳴。要取悅于人，更要有鮮明的品牌主張，給消費(fèi)者一個(gè)‘拔草’的理由。”

對(duì)于現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不缺品牌，缺的是有品質(zhì)的大品牌。中央電視臺(tái)的“國(guó)家品牌計(jì)劃”向中國(guó)品牌提出了更高的要求，中央電視臺(tái)這個(gè)主流平臺(tái)宣揚(yáng)的也是帶有主流價(jià)值觀的品牌，以此聚合了一批有品質(zhì)的“大品牌”。

新媒體的發(fā)展讓廣告轉(zhuǎn)變了原有的硬廣模式，在有情感、有故事的內(nèi)容加持下更容易有效地吸引消費(fèi)者。關(guān)照整個(gè)廣告市場(chǎng)，目前廣告整體愈向“有情懷”的“大品牌”邁進(jìn)。

未來(lái)的廣告市場(chǎng)將會(huì)重新整合再出發(fā)

CTR《2017年廣告主調(diào)查報(bào)告》顯示：2017年計(jì)劃增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的廣告主占比為9年來(lái)的最低值，只有36%。從廣告主對(duì)2017年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算的增減狀態(tài)看，2017年廣告主更傾向于維持去年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用。

在傳統(tǒng)媒體回穩(wěn)、新媒體增幅漸趨穩(wěn)定的狀態(tài)下，廣告主對(duì)整體廣告市場(chǎng)的再次審視，是對(duì)傳統(tǒng)媒體自身價(jià)值的肯定和對(duì)新媒體價(jià)值的焦慮，需要對(duì)各媒體的廣告效果進(jìn)行分析和整合，再整裝待發(fā)。

（一）互聯(lián)網(wǎng)電視帶動(dòng)廣告投放

在2017 CTR洞察高峰論壇上，中央電視臺(tái)分黨組成員、中國(guó)國(guó)際電視總公司董事長(zhǎng)、總裁薛繼軍指出：“廣告是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，也是媒體發(fā)展的生命線。電視大屏自身正在互聯(lián)網(wǎng)化和制度化，中國(guó)智能電視發(fā)展正進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，電視大屏還有無(wú)限的想象空間。”

CTR數(shù)據(jù)顯示：2017年廣告主的預(yù)算分配電視屏占比最高，廣告年度預(yù)算在億元以上的企業(yè)電視廣告預(yù)算占比平均超過(guò)65%；廣告預(yù)算在5億元以上的廣告主選擇智能大屏（OTT/IPTV）的投放的比例近50%，未來(lái)還會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。

CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)趙梅在論壇上指出：“從CNNIC的數(shù)據(jù)可以看到，通過(guò)電視接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例已經(jīng)超過(guò)了20%，意味著智能電視的市場(chǎng)占有率達(dá)到了一定的規(guī)模。”在這種相對(duì)理想的環(huán)境中，廣告主廣告投放回歸電視似乎是一個(gè)必然趨勢(shì)。

廣告主們也日益發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品自身的投放偏好，在2017年前三個(gè)季度中，藥品和酒精等飲品類(lèi)相對(duì)其他品類(lèi)在電視廣告投放中都保持了較高的投放額，因?yàn)檫@些品類(lèi)受眾廣泛且需要高公信力的加持，才能使觀眾為之“付費(fèi)”。

“盡管電視的投入份額有所下降，但質(zhì)量卻在上升。電視仍然擁有無(wú)可匹敵的受眾基礎(chǔ)，比數(shù)字媒體多三倍。隨著中國(guó)‘熱門(mén)節(jié)目’的增多，人們也更愿意投入其中并關(guān)注有趣的故事。”寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard說(shuō)。

（二）品牌投放逐漸回歸電視大屏

一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，從去年的從傳統(tǒng)媒體流失轉(zhuǎn)向2017年逐漸回歸傳統(tǒng)媒體投放的狀態(tài)。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少0.3%，而在2017年上半年卻同比上漲37.8%。同樣處于回流狀態(tài)的大品牌還有旺旺、雪碧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、立白等。

這種轉(zhuǎn)變除了受到電視自身覆蓋面廣且公信力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)外，更是由于新媒體自身的特性所導(dǎo)致的。新媒體在大數(shù)據(jù)和算法的幫助下，可以更精準(zhǔn)地投放廣告，但是卻不能量化廣告的效果；一些鏈接存在浪費(fèi)現(xiàn)象；用戶在個(gè)人偏好不斷被窺視的情況下也逐漸反感網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行追蹤。

實(shí)際上，寶潔在過(guò)去一兩年當(dāng)中已經(jīng)對(duì)數(shù)字廣告出現(xiàn)的信任問(wèn)題作出行動(dòng)。根據(jù)第三方檢測(cè)公司Media Radar發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2016年1~5月期間，寶潔總共在1459個(gè)網(wǎng)站上投放了廣告，但是2017年這個(gè)數(shù)字下降了33%至978個(gè)。寶潔從去年3月開(kāi)始，削減了超過(guò)1億美元不必要的數(shù)字媒體支出。第三方監(jiān)測(cè)公司Media Radar發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：寶潔2017年數(shù)字廣告預(yù)算減少了41%，聯(lián)合利華減少了59%，寶潔出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的招商會(huì)上也表明了它回歸電視的決心。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年電視受眾規(guī)模12.8億，到達(dá)率99.8%，每人每天收看4小時(shí)以上，平均每分鐘約有1億家庭在看電視，并且這樣的高位收視表現(xiàn)已經(jīng)穩(wěn)定了好多年。而且相比視頻網(wǎng)站出現(xiàn)的流量“虛假繁盛”，電視的流量相對(duì)明晰健康。

（三）技術(shù)是載體，文化是內(nèi)涵

中國(guó)廣告市場(chǎng)所出現(xiàn)的相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，是對(duì)新舊媒體效果的再衡量。但無(wú)論如何衡量，廣告營(yíng)銷(xiāo)的主流價(jià)值趨向更是品牌廣告主所看重的，好的營(yíng)銷(xiāo)是值得長(zhǎng)期傳播的。

技術(shù)的不斷發(fā)展提供給廣告市場(chǎng)的是多樣化的渠道，如何將一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行合適的廣告宣傳是廣告市場(chǎng)永遠(yuǎn)的話題，這兩者指的就是“渠道+內(nèi)容”，也即“技術(shù)+文化”。要做好這兩方面的工作，是未來(lái)廣告市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)。

趙梅在2017CTR洞察高峰論壇上提出了自己對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的看法，她指出：“CTR一直在幫助媒體做受眾用戶化的研究，未來(lái)也一定是以研究人為核心的。當(dāng)我們面臨從工業(yè)化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到個(gè)性化的情感市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越藝術(shù)化，越來(lái)越多地給我們帶來(lái)不同的感受。”其對(duì)廣告市場(chǎng)中情懷和內(nèi)容的價(jià)值信心滿滿。

個(gè)性化定制下，當(dāng)廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到一個(gè)飽和點(diǎn)的時(shí)候，我們也該適時(shí)地沉淀浮躁的心態(tài)，回歸營(yíng)銷(xiāo)的初心和本質(zhì)：“主流營(yíng)銷(xiāo)歸根究底是要用心前行，找到和心理進(jìn)行交互的一個(gè)點(diǎn)，讓它跳動(dòng)起來(lái)，我們才能真正地找到主流，發(fā)動(dòng)主流。”

來(lái)源：廣電獨(dú)家  作者：李盛楠