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娛樂大亨們是如何將中國蓬勃的電影市場拱手相讓給小公司的？

從表面上看，中國對外投資政策的收緊害慘了那些走出去的“娛樂大亨”。但真正拖累了他們的，是對于電影市場走向的誤判。當年的風光、如今的退縮，這樣的窘境背后，更讓他們捶胸頓足的應該是新市場的拱手相讓，而這個新市場成就的是一批與大亨們形成對比的“小公司”。

1月8日，萬達電影就資產(chǎn)重組一事召開了投資者說明會。公告中，萬達電影明確表示，兩年前他們以35億美元現(xiàn)金收購的傳奇影業(yè)將不會被納入到此次的資產(chǎn)重組當中。

2017年，中國資本對于好萊塢的投資從前一年的47.8億美元下滑到4.89億美元?！度A爾街日報》報道，銀監(jiān)會加強了對于萬達海外資產(chǎn)的監(jiān)管，其海外收購的企業(yè)不能注入萬達境內(nèi)上市公司。

但王健林也給出了另一種說法：“傳奇去年有盈利，但沒有達到我們的預期，所以我們現(xiàn)在把它從上市的計劃當中剝離出去。”

收益不及預期的也不止萬達一家。2014年復星集團注資的Studio8原本宣稱要在五年內(nèi)投資制作24部電影，但截至2017年底僅有《比利林恩的中場戰(zhàn)事》這一部電影上映。全球3000萬美元票房也不及4000萬美元的投資額。彭博的報道稱，復星正在與潛在投資者接觸，有意出售其持有的股份。

華人文化、上海文廣、以及美國夢工廠動畫在2012年大張旗鼓地啟動了合資公司東方夢工廠。在環(huán)球影業(yè)收購美國夢工廠之后，東方夢工廠尋求新的介入者，但沒有下文。而華人文化與華納兄弟合作的另一家合資公司旗艦影業(yè)，在2016年3月宣布將在2年內(nèi)推出12部電影，但其中沒有一部旗艦影業(yè)主控的電影真正上映。

與遲滯的電影項目進展形成鮮明對比的，是幾年前中國資本爭搶好萊塢資源時的瘋狂。

2012年東方夢工廠成立。同年，博納影業(yè)與二十世紀福斯合作。2014年，復星集團以及奧飛娛樂分別與Studio8以及新攝政娛樂公司達成協(xié)議。2015年，華誼兄弟、電廣傳媒、阿里影業(yè)、萬達集團加入這一行列。2016年又添上了騰訊、完美世界等公司的名字。從2012年到2017年，一連串的投資驚動了好萊塢。

中國公司與好萊塢的合作模式大致分為三種。最初級的，以完美世界為代表，投資好萊塢制片廠片單。深入一些的，就像華人文化與好萊塢設立合資公司。財大氣粗的，當然如萬達直接收購好萊塢電影資產(chǎn)。

頻繁的投資之后，萬達獲得了電影院線AMC、以及好萊塢整合營銷公司PropagandaGEM、華人文化入股了經(jīng)紀公司CAA、特效公司數(shù)字王國已經(jīng)成為一家香港公司……

這些動作與1980年代正處在泡沫經(jīng)濟的日本公司進入好萊塢時所采取的行動有類似之處。索尼以34億美元買下哥倫比亞影業(yè)，松下也以66億美元買下環(huán)球。日后，東芝還和華納兄弟一同建立了電影制作公司托瓦尼。

當年的日本公司大多是希望能夠憑借著內(nèi)容優(yōu)勢，推廣自己的電子公司，而投資好萊塢的中國公司背景更加復雜。有通過地產(chǎn)切入電影院線的萬達、有自稱學習巴菲特做多元投資的復星、有從玩具公司變身為娛樂公司的奧飛娛樂、有上影集團這樣的國有資本、也有作為投資機構(gòu)的華人文化。

他們的共同點是，相信好萊塢式的大片能夠通吃全球市場，至少能夠征服美國和中國這兩個全球最大的電影票倉。

《功夫熊貓3》是東方夢工廠成立近6年出品的唯一一部電影。

催生這種判斷的因素之一，是中國飛速擴大的市場。2012年，中國電影總票房還只有168億元。5年以后，這個數(shù)字變成了523億元，引進片票房從88億元增長到大約280億元。而引進片票房中，占大頭的正是所謂的能夠在全球賣座的好萊塢大片。

若以票房數(shù)字衡量，美國電影市場也在走高。2012年到2016年，北美票房總額從108億美元增長到113億美元。不過有一個因素可能被忽略了，票房數(shù)字的走高，是由于平均票價上漲，而實際每年走進電影院的觀眾數(shù)量，卻一直在緩慢下滑。

產(chǎn)生這種判斷的原因之二，則是大公司主導的大片模式。和小公司的漸進式滲透相比，大公司在進軍好萊塢時手筆更大，格局更大，希望獲得的產(chǎn)出也更大。正如當年華人文化首席投資官、董事總經(jīng)理李懷宇所說，“從長遠看，東方夢工廠業(yè)務將覆蓋一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品將瞄準全球市場。”

一個不利因素在于，中國大公司趕上了大片黃金期的尾聲，審美疲勞浪潮隨之席卷而來——不僅發(fā)生在美國本土，而且中國也是如此。暑期檔這個傳統(tǒng)上以大片作為主打的檔期，已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)票房跳水的現(xiàn)象，同比下滑幅度分別接近17%和15%.無論是《加勒比海盜5》、還是《變形金剛5》、又或者是《速度與激情8》，他們在北美的口碑和票房都遠遠無法與前作相比。

換句話說，中國資本可能錯誤判斷了美國娛樂業(yè)的走向，走慢了一步。

相比起正在衰退的電影業(yè)，整個美國的娛樂市場正在緩慢向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。Netflix、亞馬遜、蘋果的傳播平臺正在匯聚越來越多用戶的時間和金錢，也吸引了越來越多的精英生產(chǎn)者。

根據(jù)最新一個季度的財報，Netflix目前在全球擁有接近1.1億訂閱用戶，最近幾個季度的新增用戶數(shù)總能打破華爾街的預期。就在2017年10月，Netflix宣布將在2018年推出80部原創(chuàng)電影，并在年內(nèi)全部完成發(fā)行。這一產(chǎn)量足以讓它成為全球最大的制片廠。

和以往的“大片、大投入、大營銷、大收益”相比，Netflix之類的平臺更傾向于不同類型的綜合投資，并且因為積聚了生產(chǎn)、發(fā)行、數(shù)據(jù)分析的多重功能，行事更有效率。

這一冉冉升起的領(lǐng)域暫時沒有中國金主的身影。事實上，好萊塢最有價值的IP產(chǎn)品，也不是中國資本想插手就能插手的。

2016年和2017年完美世界分兩次向環(huán)球影業(yè)的片單進行投資，然而總價值5億美元的合約當中，《速度與激情》以及《神偷奶爸》這兩個系列卻并沒有向完美世界開發(fā)。

這兩個系列在2017年的最新作品，在全球的累計票房超過22億美元，占到環(huán)球影業(yè)當年全部發(fā)行的16部電影全球票房的40%以上。此外，完美世界也不會參與到電影的制作、發(fā)行、營銷等環(huán)節(jié)，這讓完美世界看上去只是一個普通的金主。

從這個意義上看，除了《功夫熊貓》算是一個被中國人接手的IP（但很可惜沒有開發(fā)太多后續(xù)），中國資本并沒有獲得什么有價值的無形資產(chǎn)。那些最容易賺錢的IP，和最有價值的從業(yè)者，還是牢牢掌握在好萊塢的手中——而這可能是和30年前日本進軍好萊塢最大的不同。

《速度與激情8》并不成功，也未能給完美世界帶來收益。

大片模式的衰退似乎是一夜之間發(fā)生的，即便是追求場面和視效的中國市場也沒有挽回頹勢。從剛剛過去的2017年來看，中國電影市場上的好萊塢大片表現(xiàn)乏善可陳。

2015年，《速度與激情7》拿到了24.26億元票房。兩年后，續(xù)作上映的票房也只有25.18億元。考慮到整體銀幕數(shù)的增長，這不到1億元的增長，顯然并不能讓人滿意。

傳統(tǒng)意義上的好萊塢大IP在2017年都遇到了自己的天花板。《金剛狼3》、《猩球崛起3》、《雷神3》、《蜘蛛俠》這些電影在中國的票房都卡在了7億元這個關(guān)口。這個數(shù)字，與之前兩年相比并沒有差太多。

事實上，在過去兩三年里，中國電影票房真正增長的部分，是由一些類型片創(chuàng)造的。它們往往是小公司的產(chǎn)品——當然，這里所說的“小”，是相對于萬達、復星、阿里這樣體量的公司來說的。

比如開心麻花。2015年和2017年，開心麻花推出的兩部電影《夏洛特煩惱》和《羞羞的鐵拳》分別獲得14.41億元以及20.66億元的總票房，分別排在國產(chǎn)片票房排行榜的第4位和第9位。

開心麻花的成功建立于此前他們在全國各地的巡演?！断穆逄責馈吩?012年作為賀歲話劇演出以后，劇場票房不錯，口碑也好。之后的《羞羞的鐵拳》也是先作為話劇前后演出了500場，然后開心麻花才同意將其改編為電影。全國巡演的經(jīng)驗幫助開心麻花把握住了觀眾們的喜好，再經(jīng)由電影一放大，最終成就了這兩部喜劇電影的成功。

徐崢走的同樣也是喜劇路線。其描寫中年男性危機的《囧》系列，兩部電影的總票房也接近30億元。徐崢的公司真樂道，也成為國內(nèi)最受追捧的電影公司之一。

春秋時代和博納影業(yè)兩家公司則聯(lián)手開拓了主旋律電影商業(yè)化的路子。前者在2015年推出了《戰(zhàn)狼》，并在兩年后出品了《戰(zhàn)狼2》。后者則于2014年和2016年分別上映了《智取威虎山》和《湄公河行動》兩部電影。四部電影的總票房加起來接近80億元。這一類型以動作大片為包裝，愛國主義為內(nèi)核，具有最廣大的群眾基礎(chǔ)。

不得不提的，還有每年春節(jié)都會隆重登場的以《西游記》為藍本的奇幻電影。由于全中國男女老少都了解孫悟空這樣一個角色，因此這類電影完美契合了春節(jié)檔舉家觀影的特性。

周星馳的比高集團以及另一家香港公司星皓影業(yè)瓜分了西游電影的紅利。前者分別在2013年和2017年推出了《西游降魔篇》和《西游伏妖篇》。后者則出品了鄭保瑞導演于2014年和2016年上映的《大鬧天宮》、《三打白骨精》，并且2018年春節(jié)新作《女兒國》也將正式上映。

這些小公司在中國電影市場上的收益極其豐厚，遠超過那些投資好萊塢的大公司們。

以2017年中國電影市場為例，票房過億且有明確中國資本投資的電影也就是《極限特工3》、《變形金剛5》、《猩球崛起3》、《星際特工：千星之城》、《英倫對決》、《新木乃伊》這6部電影，其總票房大約52億人民幣，但這些電影的總成本也接近8億美元（約合52億人民幣）。從投資回報率上來看，遠遠不如7000萬成本，獲得20多億票房的《羞羞的鐵拳》。

小公司的成功會加深大公司的焦慮，雖然恰恰是他們的戰(zhàn)略失誤，為前者創(chuàng)造了空間。但大片模式并不能緩解這種焦慮。

華樺傳媒參與投資的《變形金剛5》票房創(chuàng)下了整個系列的新低，6.03億美元的全球票房只有前作11億美元的一半多?！毒C藝》的報道稱，華樺傳媒曾對此向派拉蒙表示過不滿，最終以中國加強外匯監(jiān)管為由撤資。

東方夢工廠出品的《功夫熊貓3》，其全球票房同樣是整個系列最低的，不到《功夫熊貓2》的八成。盡管在中國市場的累計票房超過了10億，但距離事前的20億預期還差得很遠。

在《長城》于中國上映以后，王健林曾希望其全球票房達到4億到5億美元的水平，北美市場顯然被王健林寄予厚望。但最終這部電影的北美票房僅為4500萬美元。出品方環(huán)球影業(yè)北美發(fā)行負責人NickCarpou認為，美國市場并不是《長城》主要的票倉，很難對影片的票房起到拉動作用。

從這些案例來看，所謂的“全球市場”可能已經(jīng)成了一個偽命題。2017年北美市場最大的票房驚喜是恐怖片《小丑回魂》以及《逃出絕命鎮(zhèn)》，前者關(guān)于西方文化中根深蒂固的小丑恐懼，后者則是美國人最愛探討的種族歧視問題。

中國也一樣。在許多中國資本在向海外擴張的同時，中國人的觀影偏好開始慢慢成行，這意味著產(chǎn)品類型的細分，渠道推廣和營銷宣發(fā)手法的差異化，這同樣意味著出品方必須深度考慮觀眾觀影的心態(tài)，而“靈活”，可能是無論什么類型都必須具備的要點。

相比起小公司，萬達們的確擁有資本和左右資源的能力，但很可惜，這樣的能力也讓他們南轅北轍。

來源：好奇心日報  作者：韓方航