為什么中國兩大游戲巨頭騰訊、網(wǎng)易還不撒幣？有態(tài)度
如果算上電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，在進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，人們?cè)群蠼?jīng)歷過兩次所謂的“問答熱”。
第一次“問答熱”的興起來自于江蘇衛(wèi)視的《一站到底》。雖然賽制設(shè)置上依舊是以“物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”作為選手參賽的驅(qū)動(dòng)力，但得益于傳統(tǒng)媒體曝光渠道的狹窄和公共視野對(duì)個(gè)人道德的放大，節(jié)目播出后的核心影響力被很好地控制在“記憶力訓(xùn)練”和“常識(shí)”掌握上。
第二次“問答熱”的興起就發(fā)生在去年的《中華詩詞大會(huì)》。在良好學(xué)術(shù)氛圍的包裝下，知識(shí)第一次徹底擺脫“物質(zhì)刺激”的牽制，開始作為核心獨(dú)立支撐起公共事件。
然而到了芝士超人、沖頂大會(huì)們領(lǐng)銜的“第三次問答熱”，“知識(shí)”和“腦力”們辛苦積攢下來行業(yè)基礎(chǔ)卻被“數(shù)據(jù)”荒誕地截胡：輿論關(guān)心趣店砸下的1億廣告費(fèi)、人們感嘆頭條每日百萬的大手筆引流、行業(yè)分析100萬在線人數(shù)背后的意義——人們?cè)谶^程中盡情地狂歡，讓直播成為了套路、問答也成為了噱頭，非常魔幻。
所以作為一個(gè)正在從現(xiàn)象轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口，基因紊亂的“直播問答”或許還沒有找到最理想的產(chǎn)品形態(tài)。
撒幣：一場不及格的流量買賣
在關(guān)于這次“撒幣”式直播問答熱潮的復(fù)盤文章中，“人口紅利枯竭”和“獲取用戶成本”這兩個(gè)詞會(huì)作為邏輯疏導(dǎo)的關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，用來解釋產(chǎn)品運(yùn)營者為什么會(huì)給用戶設(shè)置如此“投入回報(bào)不成正比”的參與環(huán)境。
還有很多細(xì)節(jié)佐證了判斷的正確性，例如“撒幣”最早只是一個(gè)短視頻社區(qū)的營銷事件，而問答又只是直播互動(dòng)中可以實(shí)現(xiàn)的功能分支之一，因此最好解釋就是“通過設(shè)置物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)的參與路徑，在拉大流量入口的同時(shí)讓用戶被動(dòng)完成教育過程，從而達(dá)到產(chǎn)品即運(yùn)營的效果”。
然而即便是以流量為目的，即便體量僅僅局限在營銷，這也依舊是一筆很不劃算的買賣。
一方面，雖然“撒幣”模式為很多新用戶尋找到了產(chǎn)品使用的驅(qū)動(dòng)力，但本質(zhì)上“看直播”+“做問答”+“提現(xiàn)到賬”的組合依舊讓“直播問答”成為操作成本不低的高級(jí)玩法。
與此同時(shí)，不成正比地在運(yùn)營閉環(huán)中為用戶讓利的策略，也注定只能被當(dāng)做短時(shí)“KPI沖刺”工具，不會(huì)給“真萌新”們足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間，也并不會(huì)讓所謂的“人口紅利枯竭”問題并沒有得到解決——既然是純熟用戶之間的簡單趨利流動(dòng)，就不要怪人們用對(duì)待區(qū)塊鏈的態(tài)度來對(duì)待你的撒幣了：“我們?cè)诤醯闹挥袇⑴c過程，并不在于你最終達(dá)到的結(jié)果。”
另一方面，入局者們其實(shí)沒有機(jī)會(huì)把新用戶們當(dāng)成“白紙”任意涂鴉：問答互動(dòng)顯然不是直播/短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上的常態(tài)，高昂的獎(jiǎng)金刺激也顯然很難為創(chuàng)作者們的錢包。
不難想象，當(dāng)撒幣模式開始進(jìn)入細(xì)水長流，直播問答的主角換成普通UGC創(chuàng)作者，被非核心功能點(diǎn)被吸引而來的用戶必然會(huì)經(jīng)歷大量流失。而那些幸存的留存用戶，也需要運(yùn)營方在日后花費(fèi)更大的精力去矯正產(chǎn)品認(rèn)知。
從這兩個(gè)層面來看，將“問答”以游戲的形式作為承載、將“撒幣”作為游戲路徑的終點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，其實(shí)是更好的選擇，至少能夠減少很多與主線業(yè)務(wù)無關(guān)的運(yùn)營成本。
但讓人感到意外地是，這個(gè)顯而易見的邏輯推導(dǎo)不僅遲遲沒有兌現(xiàn)，甚至中國兩大游戲巨頭騰訊、網(wǎng)易都沒有出手。
那么問題到底出現(xiàn)在哪里呢？
問答：半社交半競技的游戲內(nèi)核
問答的游戲化在前兩次“問答熱”中都進(jìn)行過實(shí)踐，當(dāng)然也遭遇了很多困境。
當(dāng)年《一站到底》曾經(jīng)做為手游端的移植，在環(huán)節(jié)設(shè)置、音效、題庫等方面都非常貼近原版節(jié)目效果，甚至手游還可以作為選手選拔的渠道之一，然而但這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的綜藝并沒有提攜出現(xiàn)象級(jí)的手游，變成了一個(gè)純粹的粉絲周邊。
有人將這個(gè)結(jié)果歸結(jié)于缺少答題失敗后意外墜落的“刺激感”，有人說是因?yàn)槿鄙侏?jiǎng)品層層遞進(jìn)的抉擇焦慮，也有人發(fā)現(xiàn)答題的樂趣并沒有想象中那么充足，總結(jié)下來就是五個(gè)字——游戲性不強(qiáng)。
幾年后出生的《中華詩詞大會(huì)》也沒有太多改善。除了節(jié)目熱播期間基于武亦姝、董卿的人物特寫進(jìn)行話題營銷之外，其官方App、App內(nèi)的詩詞問答游戲幾乎成為了興趣用戶專屬的垂直領(lǐng)域產(chǎn)品。
更尷尬地是，“詩詞問答”在仙俠類網(wǎng)游（手游）當(dāng)中找到了最穩(wěn)定的使用場景：運(yùn)營方會(huì)不定時(shí)的在系統(tǒng)聊天頻道里、在NPG的對(duì)話里、在任務(wù)系統(tǒng)當(dāng)中設(shè)置詩詞問答，玩家們通過C2C或B2C的互動(dòng)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
這些問題暴露了“問答”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中應(yīng)用的痛點(diǎn)：
比如建立在陌生人關(guān)系中的問答行為，必然需要“物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”或者“排名機(jī)制”讓用戶以炫技為驅(qū)動(dòng)參與其中。但在這個(gè)過程中，炫技快感的放大也意味著越來越高的參與門檻，越來越高的參與門檻也意味著競技性取代娛樂性，讓淺層用戶永遠(yuǎn)停留在淺層；
又比如建立在熟人之間的問答行為，雖然可以在一定程度上化解競技性取代娛樂性的尷尬，但觸發(fā)條件又受到了諸如雙方空余時(shí)間、游戲設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)狀況等因素的干擾，產(chǎn)品的打開率與在線時(shí)間都成為了不確定因素。
由此可見，問答作為游戲內(nèi)核最尷尬的地方在于，其作為用戶基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力的“競技性和社交性”會(huì)在產(chǎn)品縱向發(fā)展中此消彼長，需要運(yùn)營方去支付一定地成本去完成改造。
而面對(duì)這樣的特性，騰訊、網(wǎng)易也必然會(huì)仔細(xì)審視自己旗下業(yè)務(wù)線的技能樹，例如網(wǎng)易新聞客戶端或剛剛上線僅200多天的網(wǎng)易薄荷、以及擁有天然社交場景的微信生態(tài)鏈，利用自帶基因去彌補(bǔ)市場化移植中出暴露的短板。
最后一個(gè)問題：網(wǎng)易還是騰訊
當(dāng)然產(chǎn)品出來之前，我們很難武斷地去預(yù)測網(wǎng)易、騰訊兩家游戲大廠的“問答”會(huì)有怎樣的創(chuàng)新。當(dāng)基因這種東西，會(huì)清晰地在過往產(chǎn)品線的每一步發(fā)展中留下清晰的脈絡(luò)。
所以網(wǎng)易和騰訊的問答會(huì)長什么樣？會(huì)從哪里來？我們也可以做個(gè)簡單而大膽的預(yù)測：
-藏在網(wǎng)易產(chǎn)品系骨子里的是“內(nèi)容基因”。這個(gè)基因讓他們幾乎在面對(duì)所有風(fēng)口的時(shí)候都選擇了慢慢去沉淀——例如電商中的慢慢嚴(yán)選、播放器中的文藝樂評(píng)、游戲中的IP先行，也常常因此錯(cuò)過了“風(fēng)口中最容易起飛的紅利期”。
然而當(dāng)網(wǎng)易選擇入手時(shí)，其經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域往往已經(jīng)趨于穩(wěn)定，用戶需求、產(chǎn)品痛點(diǎn)都已經(jīng)有了明朗的趨勢，可以更好地基于問題“一對(duì)一”地定型產(chǎn)品，以此來押注這個(gè)領(lǐng)域的深度。
所以“問答”接力棒到網(wǎng)易手中后，“讓內(nèi)容更好玩”這個(gè)任務(wù)很有可能交給網(wǎng)易傳媒。而相比于旗下媒體屬性更強(qiáng)的網(wǎng)易新聞，在上線百余天DAU破百萬、與玩家標(biāo)簽深度綁定的網(wǎng)易薄荷可能性會(huì)更大。
騰訊產(chǎn)品系骨子里的“社交基因”，讓他們?cè)谌刖?ldquo;直播問答”可以節(jié)省大量搭建社交場景的精力，而那些在《斗戰(zhàn)神》等游戲中叫好不叫座的細(xì)節(jié)打磨、在微信當(dāng)中重體驗(yàn)、輕負(fù)擔(dān)的核心價(jià)值感，可以抓住風(fēng)口抬頭的機(jī)會(huì)，在新產(chǎn)品中得到更集中的體現(xiàn)。
不過另一方面，“社交基因”的自帶流量也非常容易成為負(fù)擔(dān)。例如，一旦騰訊選擇借助小程序在承載“問答游戲”，勢必也會(huì)動(dòng)搖到微信用戶本身的信息流純凈，從而形成不小的干擾。
總之面對(duì)需要產(chǎn)品元素重新排列組合的破立挑戰(zhàn)，相比起西瓜視頻、映客、花椒、一直播、熊貓和斗魚，或許我們應(yīng)該將更多的希望寄托在網(wǎng)易、騰訊這些深耕過游戲產(chǎn)業(yè)的大廠身上，通過對(duì)問答本身游戲性的重新解構(gòu)來尋找答案。
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