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這種百舸爭(zhēng)流的局面肯定不可持續(xù)，最終“恐怕就看誰(shuí)的資金能燒得更久、用戶(hù)體驗(yàn)做得更好”。

冬日傍晚聚餐正酣，滬上白領(lǐng)錢(qián)女士突然掏出手機(jī)說(shuō)道：“答題時(shí)間到了。”于是，聚餐變成了群策群力的有獎(jiǎng)直播答題活動(dòng)。

這就是近期迅速躥紅的答題直播，從《芝士超人》到《百萬(wàn)英雄》再到《沖頂大會(huì)》……面對(duì)幾大答題直播平臺(tái)從創(chuàng)辦到動(dòng)輒每場(chǎng)上百萬(wàn)人的在線(xiàn)答題用戶(hù)數(shù)，有的前后只有數(shù)周，讓人不得不感嘆中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度。一批直播公司通過(guò)答題直播模式找到了新的流量獲取方式，在本已顯出疲態(tài)的直播行業(yè)中找到了“第二春”。

然而，答題直播行業(yè)的紅火圖景下也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。近日，北京市網(wǎng)信辦就“百萬(wàn)贏家”活動(dòng)將中國(guó)的香港和臺(tái)灣地區(qū)作為“國(guó)家”列入答題選項(xiàng)的問(wèn)題，依法約談花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人，責(zé)令全面整改。

此外，燒錢(qián)大戰(zhàn)也似有“強(qiáng)弩末勢(shì)”的態(tài)勢(shì)。到底是直播行業(yè)一塊待挖掘的大金礦、大風(fēng)口，還是風(fēng)險(xiǎn)巨大的火山口？

中國(guó)版“HQ”迅速躥紅

有人對(duì)2018年的第一周互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進(jìn)行了總結(jié)：“王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”這幾位都是投資答題直播的知名投資人或企業(yè)家。

對(duì)于答題直播為何突然躥紅，CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事朱悅向第一財(cái)經(jīng)記者感嘆：“直播答題突然引爆了朋友圈，獎(jiǎng)金高度不斷刷新使得全民答題的熱潮不斷升溫，其最根本的原因，仍舊是高額獎(jiǎng)金神話(huà)帶來(lái)的話(huà)題效應(yīng)，無(wú)論是朋友邀請(qǐng)的復(fù)活卡，還是單場(chǎng)一人獨(dú)得百萬(wàn)獎(jiǎng)金的佳話(huà)，經(jīng)過(guò)朋友圈話(huà)題傳遞下，迅速引起了各方的關(guān)注。”

他還表示，另一方面，答題節(jié)目作為十分傳統(tǒng)的電視臺(tái)綜藝類(lèi)型，已經(jīng)有了十分龐大的群眾基礎(chǔ)，觀眾或多或少都曾經(jīng)有過(guò)“我要是上去我肯定能比這個(gè)選手答得好”的想法，在這多方面因素刺激下，直播答題迅速發(fā)酵形成了火爆的效應(yīng)。

答題直播平臺(tái)《芝士超人》方面也向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“此前就有類(lèi)似的綜藝節(jié)目火爆，而此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司將答題游戲搬到手機(jī)上，用戶(hù)只需一部手機(jī)即可參與，參與門(mén)檻低，再加之題目?jī)?nèi)容有趣、形式新穎、獎(jiǎng)金額度高，比如《芝士超人》已經(jīng)連開(kāi)多場(chǎng)單場(chǎng)獎(jiǎng)金101萬(wàn)元的比賽，自然具備躥紅的基因。”一些平臺(tái)還會(huì)邀請(qǐng)娛樂(lè)流量明星擔(dān)任主播，愈加引發(fā)了社會(huì)大眾和主流媒體的關(guān)注。

此外，答題直播平臺(tái)甚至以單人百萬(wàn)大獎(jiǎng)為噱頭，吸引大批用戶(hù)參與。近日，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，廣州女大學(xué)生“小容”過(guò)五關(guān)斬六將，一共答對(duì)29輪問(wèn)題，成為花椒《百萬(wàn)贏家》“血戰(zhàn)到底”專(zhuān)場(chǎng)的勝利者，獨(dú)享當(dāng)場(chǎng)103萬(wàn)元獎(jiǎng)金，成為了直播答題歷史上單人單場(chǎng)獎(jiǎng)金最高獲得者。

事實(shí)上，答題直播火爆背后又是一次全民大躍進(jìn)式的“CopytoChina”。眾多中國(guó)直播答題產(chǎn)品模仿和抄襲的，正是在美國(guó)爆紅的直播答題應(yīng)用HQ。

“答題直播在國(guó)外取得了非常好的成績(jī)，目前國(guó)內(nèi)基本上都是抄的HQ。”直播行業(yè)研究人士單楊向第一財(cái)經(jīng)記者表示，HQ目前是風(fēng)投擠破腦袋想投的項(xiàng)目。把國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)移植到國(guó)內(nèi)，從目前來(lái)看沒(méi)有水土不服，而且由于中國(guó)龐大的人口，造成的影響更廣泛更快速。

“我聽(tīng)說(shuō)接下來(lái)還會(huì)有更大的平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司入場(chǎng)。”單楊說(shuō)。

一直以來(lái)，這類(lèi)互動(dòng)有獎(jiǎng)答題節(jié)目都擁有巨大的號(hào)召力。比如英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)的電視游戲節(jié)目《百萬(wàn)富翁》（WhoWantstoBeaMillionaire）首創(chuàng)了百萬(wàn)英鎊巨獎(jiǎng)，后來(lái)被引入世界各地。奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《貧民窟的百萬(wàn)富翁》感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，答題游戲節(jié)目是推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵。

此外，中國(guó)香港的亞洲電視臺(tái)（“亞視”）曾制作播出《百萬(wàn)富翁》，也創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的最高收視率。

在中國(guó)內(nèi)地，央視的《幸運(yùn)52》、《智力快車(chē)》，江蘇衛(wèi)視的《一站到底》，更有早在1994年起就在上海掀起熱潮的《智力大沖浪》等等，都屬于益智答題類(lèi)的范疇。

單楊指出：“答題直播，可以看作是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，互動(dòng)有獎(jiǎng)答題的升級(jí)迭代，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力。”

億元廣告？答題直播生意經(jīng)

在答題直播迅速躥紅不久，就有公司宣布獲得了上億元廣告費(fèi)。

答題直播廣告為何有如此大的價(jià)值？一家網(wǎng)絡(luò)視頻公司負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，很多視頻內(nèi)容中，用戶(hù)并沒(méi)有深度沉浸在其中，因此廣告的效果也很差。而直播答題每道題目時(shí)間很短暫，用戶(hù)需要高度沉浸其中，并且可以把廣告植入到題目中去，因此在廣告主看來(lái)具有較高的廣告價(jià)值。

當(dāng)然，也不排除億元廣告是一個(gè)炒作。

但是，單楊認(rèn)為，作為一種流量巨大的產(chǎn)品形態(tài)，其自身必然是有價(jià)值的。答題直播最主要是大幅降低了直播平臺(tái)拉新引流的成本。目前一個(gè)新用戶(hù)的成本大概是10元，但答題直播拉新成本可能1元錢(qián)不到。

以《芝士超人》近期一場(chǎng)為例，在線(xiàn)答題用戶(hù)120萬(wàn)、101萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這也就意味著獲取單個(gè)流量的成本不到一元；“西瓜視頻”近期的一個(gè)福利場(chǎng)雖然獎(jiǎng)金高達(dá)300萬(wàn)元，但同時(shí)吸引了超過(guò)200萬(wàn)人在線(xiàn)關(guān)注，人均流量成本不到兩元。在獲取流量成本高達(dá)十幾、幾十元錢(qián)的時(shí)代，這樣的性?xún)r(jià)比就顯得很高了。

“直播答題的商業(yè)化模式中，廣告勢(shì)必是不可或缺的一環(huán)，在題目中植入，其實(shí)正是廣告植入的最好體現(xiàn)。”對(duì)于目前答題直播平臺(tái)的一些商業(yè)模式，朱悅表達(dá)了樂(lè)觀態(tài)度。

朱悅表示，答題結(jié)合了直播的形式，制造KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的情況勢(shì)必也會(huì)出現(xiàn)，以傳統(tǒng)電視臺(tái)答題節(jié)目來(lái)看，《一站到底》當(dāng)年的“站神”檀越的相關(guān)答題視頻獲得了超過(guò)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，也引起了討論的熱潮。

“這些上知天文、下知地理的知識(shí)大神的引流，以及未來(lái)可期望的與知識(shí)付費(fèi)結(jié)合，都為在線(xiàn)答題帶來(lái)了可以想象的商業(yè)前景。”

會(huì)否曇花一現(xiàn)？

然而這一模式到底能火多久，是否會(huì)跟一些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式一樣，曇花一現(xiàn)？

面對(duì)每場(chǎng)動(dòng)輒上百萬(wàn)的獎(jiǎng)金，每天頻次也越來(lái)越多，這樣的燒錢(qián)模式令一些業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)答題直播平臺(tái)資金鏈恐告急。

一些業(yè)內(nèi)人士甚至直言這一模式不可持續(xù)。單楊告訴記者：“這種百舸爭(zhēng)流的局面肯定不可持續(xù)。答題直播需要燒錢(qián)，所謂的‘撒幣’。同時(shí)各家平臺(tái)游戲規(guī)則及模式又高度同質(zhì)化，最終只會(huì)贏者通吃，也許前三家還能活得不錯(cuò)。”

雖然答題直播很火，吸引了多家直播公司殺入，剩下的直播平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)？

龍珠直播創(chuàng)始人陳琦棟向第一財(cái)經(jīng)表示，可能會(huì)考慮進(jìn)入。但也有的平臺(tái)表示不會(huì)進(jìn)入。斗魚(yú)直播方面就向第一財(cái)經(jīng)記者回復(fù)：“直播答題類(lèi)游戲本身是一種以高額獎(jiǎng)金去吸引流量的模式，本質(zhì)上也是另一種獲客成本。對(duì)于斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，一則斗魚(yú)的流量本身就處于穩(wěn)定的領(lǐng)先地位，這種燒錢(qián)換取流量的行為，性?xún)r(jià)比并不是很合適；二則斗魚(yú)目前已是奉行內(nèi)容至上的策略，這種快速得來(lái)的同質(zhì)化流量，如何保有是一個(gè)巨大的問(wèn)題，是否能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化還存疑。”

事實(shí)上，目前各大直播平臺(tái)的單場(chǎng)獎(jiǎng)金也有下降的趨勢(shì)。單場(chǎng)百萬(wàn)獎(jiǎng)金的已經(jīng)較少，數(shù)十萬(wàn)元的場(chǎng)次有增多的跡象。面對(duì)快速火爆的答題直播，從業(yè)者也在“摸著石頭過(guò)河”，在根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)不斷調(diào)整。

至于對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)和題目尺度的把控，朱悅告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“想要穩(wěn)定地進(jìn)行直播答題的進(jìn)一步商業(yè)拓展，在題目?jī)?nèi)容審核上，必須嚴(yán)加把控。只有答題本身高質(zhì)量、精品化，才能夠獲得各方的認(rèn)可。”

“能夠脫穎而出的，恐怕就看誰(shuí)的資金能燒得更久、用戶(hù)體驗(yàn)做得更好。”單楊表示。

【來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)            作者：何天驕】