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來勢(shì)洶洶的春節(jié)檔票補(bǔ)大戰(zhàn)或?qū)⒂瓉砑眲x車。

1月18日凌晨時(shí)分，電影票房吧一位用戶發(fā)帖聲稱：接國(guó)家電影局市場(chǎng)處通知，從2月15日（除夕）至3月2日（元宵節(jié)），為體現(xiàn)電影的價(jià)值感，提升春節(jié)市場(chǎng)的總體表現(xiàn)，要求全國(guó)影院票價(jià)(普通觀眾實(shí)際支付部分）不低于19.9元，有特殊身份或條件限定的長(zhǎng)期合作等不在其列（如與銀行的刷信用卡幾元看電影）。

數(shù)娛夢(mèng)工廠通過向春節(jié)檔影片的片方以及其他業(yè)內(nèi)人士了解后，確認(rèn)了上述消息屬實(shí)。

在去年春節(jié)檔票補(bǔ)卷土重來后，去年暑期檔、國(guó)慶檔和賀歲檔影片都迎來了大量票補(bǔ)，其結(jié)果是距離今年春節(jié)檔還有一月，票補(bǔ)大戰(zhàn)就已拉開。今年春節(jié)檔一片方對(duì)數(shù)娛夢(mèng)工廠證實(shí)，目前春節(jié)檔單部大片票補(bǔ)已經(jīng)上億。

然而上億的票補(bǔ)目前可能花不出去了。另外犀牛娛樂援引片方消息稱，此次規(guī)定不僅在最低票價(jià)上有限制，春節(jié)檔單部影片補(bǔ)貼也不得超過50萬張。

針對(duì)這一消息數(shù)娛夢(mèng)工廠也得到了前述片方的證實(shí)。這意味著，按照平均單張票價(jià)35元、觀眾最低需付19.9元來算，單部影片的票補(bǔ)降至百萬級(jí)別，目前11部春節(jié)檔影片的票補(bǔ)規(guī)模會(huì)在8000多萬。這個(gè)數(shù)字可能只相當(dāng)于去年一兩部大片的票補(bǔ)額度。

這意味著通過票補(bǔ)確保排片的策略將受到不小的影響，電影本身的口碑將對(duì)觀眾的購(gòu)票決策起到更大的作用。但考慮到去年同期的大量票補(bǔ)刺激，今年春節(jié)檔的票房數(shù)字能否保持增長(zhǎng)？

就數(shù)娛夢(mèng)工廠的了解，上述監(jiān)管政策其實(shí)早有前兆——去年年末主管部門就曾召集票務(wù)平臺(tái)和電影發(fā)行公司開會(huì)，重點(diǎn)指示減少票補(bǔ)。此次政策出臺(tái)，相當(dāng)于進(jìn)一步細(xì)化了最低票價(jià)和補(bǔ)貼張數(shù)的限制。

不過多位業(yè)內(nèi)人士也向數(shù)娛夢(mèng)工廠表示，這一政策最終實(shí)施效果如何，還要看事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

最低票價(jià)19.9、補(bǔ)貼票不超50萬張，票補(bǔ)監(jiān)管其實(shí)早有前兆

2017年12月賀歲檔9部影片在票補(bǔ)上的闊綽出手，讓接下來的春節(jié)檔還沒開始就火藥味十足。在距離春節(jié)檔一月有余之時(shí)，《西游記女兒國(guó)》便開啟了情人節(jié)超前點(diǎn)映的預(yù)售，提前打響了這場(chǎng)票補(bǔ)大戰(zhàn)。

今年春節(jié)檔的票補(bǔ)規(guī)模也比“5000萬起”的賀歲檔更上一層樓。數(shù)娛夢(mèng)工廠從今年春節(jié)檔影片的片方處了解到，如今一線大片的票補(bǔ)預(yù)算已經(jīng)過億。

也因此，早有媒體認(rèn)為，2018年的春節(jié)檔將會(huì)是票補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年。但目前來看，這些蠢蠢欲動(dòng)的巨額票補(bǔ)還未來得及釋放，已經(jīng)迎來了相關(guān)部門的管控。

事實(shí)上，一些對(duì)行業(yè)變化更加敏感的業(yè)內(nèi)人士，已經(jīng)對(duì)票補(bǔ)的退潮有所預(yù)感。

“這事與此前一系列監(jiān)管很契合，現(xiàn)在市場(chǎng)票補(bǔ)本來就不多了。”一位互聯(lián)網(wǎng)傳媒券商分析師18日向數(shù)娛夢(mèng)工廠透露，“去年年末的時(shí)候廣電已經(jīng)把各大平臺(tái)和發(fā)行公司拉去開會(huì)，重點(diǎn)就是指示減少票補(bǔ)，只不過當(dāng)時(shí)沒有給出價(jià)格底線。”

對(duì)此，一位電影局前高層也向數(shù)娛夢(mèng)工廠表示，電影市場(chǎng)在不斷摸索中成熟，打造公平公正透明的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)電影市場(chǎng)健康持續(xù)發(fā)展十分重要。

“追求市場(chǎng)的公平公正”也許便是廣電方面對(duì)票補(bǔ)做出進(jìn)一步明確限制的重要原因。

巨額票補(bǔ)，不僅讓最早掀起這一潮流的票務(wù)平臺(tái)方和一些片方不堪重負(fù)卻不得不為之，也使得一些資金實(shí)力不夠雄厚的中小片方，在重要檔期更加沒有話語權(quán)。早前市場(chǎng)上 “沒有5000萬票補(bǔ)別進(jìn)賀歲檔”、“沒有一個(gè)億票補(bǔ)進(jìn)不了春節(jié)檔”等說法便是印證。

在前述監(jiān)管新政出臺(tái)之前，春節(jié)檔四大種子選手之一的《西游記女兒國(guó)》，已經(jīng)通過提前開啟預(yù)售賣出去了一部分13.14元的低價(jià)票，目前該活動(dòng)還在進(jìn)行中。

數(shù)娛夢(mèng)工廠18日下午查詢購(gòu)票平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在上海部分影城依然可以買到13.14元的低價(jià)票，但機(jī)會(huì)稍縱即逝，價(jià)格很快變?yōu)?9.9元。

而這兩天才剛剛開啟預(yù)售的《唐人街探案2》和《捉妖記2》，預(yù)售價(jià)格則統(tǒng)一為19.9元起，目前春節(jié)檔四部大片里面，只有最后入場(chǎng)的《紅海行動(dòng)》還沒開票補(bǔ)。

監(jiān)管方借力“剛需”檔期，春節(jié)檔票補(bǔ)依然會(huì)有幾千萬？

主管部門管控票補(bǔ)，有人歡喜有人憂。一方面難以擠進(jìn)熱門檔期的中小片方對(duì)此拍手叫好，另一方面春節(jié)檔影片的片方則在觀望政策的執(zhí)行力度。

福建恒業(yè)影業(yè)總裁陳輝在朋友圈表示，“聽聞相關(guān)單位約談春節(jié)檔片方，要求每家片方票補(bǔ)量不超過50萬張，這無疑對(duì)制片方和發(fā)行商都是振奮人心的好消息。不被互聯(lián)網(wǎng)和金融綁架是電影市場(chǎng)回歸公平公正公開的大訴求，希望這次規(guī)矩制定是理性的開始，但同時(shí)擔(dān)憂這也是一次人性善惡的考驗(yàn)。”

前述傳媒互聯(lián)網(wǎng)分析師向數(shù)娛夢(mèng)工廠表示，“目前這種情況下，宣發(fā)的人應(yīng)該是最著急的，票補(bǔ)肯定還會(huì)有一點(diǎn)，屬于正常的營(yíng)銷活動(dòng)，但現(xiàn)在進(jìn)行大規(guī)模票補(bǔ)是不可能的了。”

另一位傳媒互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為，這一規(guī)定的出發(fā)點(diǎn)是好的，平臺(tái)肯定不會(huì)再出票補(bǔ)或者大規(guī)模做票補(bǔ)了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，而且電影局也方便管理，片方則不太好說。“這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出規(guī)定挺好，因?yàn)榇汗?jié)電影是剛需，大家對(duì)于電影價(jià)格不會(huì)那么敏感。另外，主管單位應(yīng)該是想借這個(gè)時(shí)機(jī)管住票補(bǔ)這個(gè)行為。”

然而也有多位業(yè)內(nèi)人士向數(shù)娛夢(mèng)工廠表示，最終票補(bǔ)是否會(huì)真的大幅度消退目前還不好說。

春節(jié)檔四大影片之一的一位出品方人士向數(shù)娛夢(mèng)工廠表示，雖然規(guī)定是強(qiáng)制性的，但可能還會(huì)有博弈，不知道最后會(huì)執(zhí)行到什么程度，不過之前8.8元或者9.9元的超低價(jià)票應(yīng)該會(huì)減少。

“票補(bǔ)怎么進(jìn)去的，其實(shí)不太好去監(jiān)控，畢竟這是商業(yè)手段。所以規(guī)定里說的那些特殊身份或者長(zhǎng)期合作的，都是留了一些余地的。低價(jià)票可能不會(huì)那么多，但依然會(huì)有，大幾千萬的票補(bǔ)可能還會(huì)存在。”上述出品方人士表示。

事實(shí)上，更多的業(yè)內(nèi)人士對(duì)這一事情的看法偏向于“上有政策下有對(duì)策”。對(duì)于兜里揣著上億票補(bǔ)早已準(zhǔn)備好迎戰(zhàn)的春節(jié)檔片方來說，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠強(qiáng)大，巨額票補(bǔ)的消退可能就沒那么容易。

“目前已經(jīng)有其他更多的方式出來了，比如現(xiàn)在有片子在聯(lián)合跨界品牌發(fā)行大量套票，然后以中獎(jiǎng)的形式來贈(zèng)票，這就相當(dāng)于變相票補(bǔ)了，所以有控制的話，肯定也有相應(yīng)的對(duì)策。但票價(jià)合理化我覺得是對(duì)的方向，本來春節(jié)期間大家就經(jīng)常一起漲價(jià)，因?yàn)殡娪捌倍际枪┎粦?yīng)求的，很多片子都是滿場(chǎng)，所以影響不會(huì)特別大。如果要說有影響，可能會(huì)對(duì)影片本身有影響。”一位安徽的影城經(jīng)理透露，他認(rèn)為這次規(guī)定應(yīng)該不會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生太大影響。

平臺(tái)方策略面臨調(diào)整

在線票務(wù)平臺(tái)早已展開對(duì)春節(jié)檔影片的爭(zhēng)奪，監(jiān)管方對(duì)票補(bǔ)的嚴(yán)格控制將打亂平臺(tái)方的宣發(fā)策略。

《捉妖記》2015年暑期上映時(shí)，發(fā)行方聯(lián)瑞影業(yè)曾攜手安樂影業(yè)創(chuàng)造了一場(chǎng)票房盛宴。到了春節(jié)檔的《捉妖記2》，貓眼取代聯(lián)瑞出現(xiàn)在了出品方陣營(yíng)中，顯然《捉妖記2》將成為貓眼的重點(diǎn)票補(bǔ)對(duì)象。

而淘票票則拿下了《唐人街探案2》和《西游記女兒國(guó)》兩部大片，甚至還是后者的聯(lián)合出品方。

2015年在線購(gòu)票平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)份額，成為票補(bǔ)大戰(zhàn)的發(fā)起方。萬達(dá)院線總裁曾茂軍透露，2015年全年440億元票房，電商票補(bǔ)規(guī)模達(dá)到40億元。

在意識(shí)到票補(bǔ)對(duì)于觀影人群的刺激作用之后，2016年片方也開始加入票補(bǔ)陣營(yíng)，成為購(gòu)票平臺(tái)票補(bǔ)的合作方，票補(bǔ)也隨之退潮。王長(zhǎng)田曾透露，2016年票補(bǔ)滑落到了15億元左右。

在2016年票房大幅降溫的基礎(chǔ)上，2017年在線票務(wù)的牌桌上只剩下貓眼和淘票票兩家，雙方對(duì)發(fā)行資源的激烈爭(zhēng)奪有目共睹，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)幾乎被其壟斷。

兩家的激烈交鋒使得票補(bǔ)的卷土重來變得順理成章。這其中，春節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶檔以及賀歲檔等重點(diǎn)檔期成為票補(bǔ)投放的主要時(shí)間段。

回顧剛剛過去的12月賀歲檔，淘票票參與了《芳華》、《機(jī)器之血》、《妖貓傳》、《二代妖精》和《前任3》的聯(lián)合發(fā)行，并且位列《芳華》與《妖鈴鈴》的出品方；貓眼則參與了《奇門遁甲》、《心理罪之城市之光》和《前任3》。

而春節(jié)檔更是重中之重，2016年春節(jié)檔票房產(chǎn)出就占到了全年市場(chǎng)的近1/5。對(duì)此王中磊曾表示，“我相信，所有線上的發(fā)行商可能會(huì)把2017年預(yù)算的三分之一都用在春節(jié)檔市場(chǎng)補(bǔ)貼上。”

不過去年國(guó)慶檔、賀歲檔愈演愈烈的票補(bǔ)大戰(zhàn)證實(shí)，實(shí)際上這一比例或許已經(jīng)不足三分之一。也早有媒體估算得出，2017年的票補(bǔ)已經(jīng)超越了2015年的40億大關(guān)。

對(duì)于貓眼和淘票票這兩個(gè)此前票補(bǔ)的重要提供方來講，如今票補(bǔ)方面的監(jiān)管或?qū)⑹蛊浼みM(jìn)的腳步放緩。

一位貓眼方面的區(qū)域經(jīng)理18日向數(shù)娛夢(mèng)工廠表達(dá)了對(duì)該政策的支持態(tài)度，他認(rèn)為這一規(guī)定不僅是對(duì)購(gòu)票平臺(tái)，對(duì)行業(yè)內(nèi)的各個(gè)角色來說都是好事情，在減少票補(bǔ)支出的同時(shí)，票務(wù)平臺(tái)今后會(huì)在內(nèi)容宣傳方面花更多精力。

但對(duì)于貓眼和淘票票來說，如果失去了以票補(bǔ)力度來換取片方合作的資金以及資源優(yōu)勢(shì)，那么其未來的競(jìng)爭(zhēng)則將變得更為多元化。

（鈦媒體作者：數(shù)娛夢(mèng)工廠，作者/郭雅瓊，編輯/友子）