陌陌終于入局直播答題！如何在激烈巷戰(zhàn)中殺出血路？水煮娛
從王思聰1月3日的那條生日撒幣微博算起，直播答題從浮出水面到白熱化巷戰(zhàn)，不過(guò)才16天時(shí)間。直播答題也以“秒”級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)的速度成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的業(yè)務(wù)形態(tài)。直播答題的獎(jiǎng)金不斷攀升，玩法也在不斷創(chuàng)新，價(jià)值正在不斷被發(fā)現(xiàn)。盡管目前市場(chǎng)已經(jīng)十分擁擠，但仍然有重量級(jí)玩家在入局，我留意到18日，陌陌直播答題已在安卓版悄然上線，直播答題市場(chǎng)又多了一個(gè)重量級(jí)玩家。
競(jìng)爭(zhēng)激烈觀眾已不夠用
截至目前，直播答題市場(chǎng)已玩家云集，大有觀眾不夠用的感覺，目前玩家主要分為三個(gè)派別：
第一類是直播短視頻類玩家，截至目前幾乎悉數(shù)入場(chǎng)，是直播答題的最主要玩家，最為知名的有映客旗下的芝士超人、西瓜視頻的百萬(wàn)英雄、花椒直播的百萬(wàn)贏家，此外，一直播、KK直播等都已加入直播答題市場(chǎng)。
第二類是眼紅直播答題流量的玩家，如趣店旗下的大白分期在贊助芝士超人嘗到甜頭后，在自有平臺(tái)上推出直播答題功能；當(dāng)貝市場(chǎng)在TV端的哈趣直播也推出了類似的功能，都是為了獲客。未來(lái)可以預(yù)見，各類App都可能會(huì)推出自己的直播答題模塊，以此吸引用戶。
第三類則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度旗下的短視頻平臺(tái)好看正在內(nèi)測(cè)直播答題，網(wǎng)易新聞客戶端于17日上線了知識(shí)競(jìng)答綜藝直播節(jié)目“網(wǎng)易大贏家”。未來(lái)，阿里、京東等平臺(tái)推出直播答題，將答題與購(gòu)物結(jié)合也是大概率事件——答對(duì)了就有獎(jiǎng)金或者現(xiàn)金優(yōu)惠券，這是非常好的營(yíng)銷形式。
從三季度財(cái)報(bào)公布的收入絕對(duì)值來(lái)看，陌陌已是僅次于YY的第二大直播平臺(tái)。如果三季度增長(zhǎng)率保持，不出意外，四季度陌陌將會(huì)超過(guò)YY成為第一大直播平臺(tái)。陌陌還在2017年大力強(qiáng)化短視頻社交屬性。不論是從直播還是視頻社交的角度來(lái)看，陌陌都應(yīng)該要做直播答題。正是因?yàn)榇耍澳叭刖种辈ゴ痤}市場(chǎng)也在意料之中。
陌陌入局目的有所不同
在一周前的陌陌驚喜夜上，陌陌高管曾透露將上線直播答題。18日，陌陌正式在安卓版上線了直播答題“百萬(wàn)選擇王”，iOS版最快將于下周推出。與所有直播答題一樣，陌陌直播答題功能大同小異。主要有兩個(gè)區(qū)別點(diǎn)：一個(gè)是主播可以轉(zhuǎn)播直播答題，與粉絲一起參與到答題游戲中；二個(gè)是直播答題的題目答案不是封閉式的，而是參照此前陌陌的直播綜藝節(jié)目“多數(shù)派選擇”由用戶選擇多數(shù)派觀點(diǎn)，成為多數(shù)派的主播、用戶即選擇了正確答案，說(shuō)白了，就是多了博弈和游戲性質(zhì)，而不是單純的知識(shí)PK，陌陌還是在用綜藝互動(dòng)節(jié)目的方式，做直播答題。
陌陌做直播答題的目的有所不同。
短視頻直播平臺(tái)的核心目的是變現(xiàn)注意力，此前短視頻直播平臺(tái)一直依賴秀場(chǎng)模式，直播答題則是一種很好的營(yíng)銷場(chǎng)景，從大白、京東等品牌的反映來(lái)看，各路品牌對(duì)于這種注意力獲取能力超強(qiáng)的內(nèi)容形態(tài)還是很感興趣的，現(xiàn)在看來(lái)直播答題的營(yíng)銷變現(xiàn)才只是開始，題目植入、專場(chǎng)植入、答題中互動(dòng)廣告、內(nèi)容植入廣告等等，都有很大的想象空間。
第三方平臺(tái)則將直播答題當(dāng)做獲取用戶的手段，本質(zhì)就跟天貓、京東等平臺(tái)做直播以獲取注意力一樣。其實(shí)，直播答題本質(zhì)還是一種直播內(nèi)容，不過(guò)是一種更具互動(dòng)屬性、更具參與感的內(nèi)容。
不論是短視頻直播平臺(tái)，還是第三方平臺(tái)，以及巨頭，做直播答題本質(zhì)還是在爭(zhēng)奪用戶注意力，玩兒的是眼球經(jīng)濟(jì)。陌陌的一個(gè)核心目的則是將直播答題當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容形態(tài)，或者說(shuō)一個(gè)節(jié)目，來(lái)促進(jìn)視頻社交。此前，陌陌直播一直在去秀場(chǎng)化，引入更多元的內(nèi)容形態(tài)，同時(shí)將視頻與社交結(jié)合互為促進(jìn)。直播答題對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是非常好的契機(jī)。
此前陌陌直播總經(jīng)理賈維在接受采訪時(shí)曾透露說(shuō)，陌陌做在線答題一定會(huì)在玩兒法上創(chuàng)新，優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)方式，增強(qiáng)娛樂(lè)性，由此可見陌陌還是希望把直播答題做成服務(wù)于視頻社交戰(zhàn)略的內(nèi)容。當(dāng)然，恐怕不只是陌陌會(huì)如此想，各大視頻網(wǎng)站，如愛奇藝們想要增強(qiáng)娛樂(lè)性或許也會(huì)入局直播答題，也可預(yù)見，陌陌不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)入局直播答題的直播巨頭。
陌陌做直播答題有何優(yōu)勢(shì)？
直播答題，就跟直播一樣，一定不會(huì)是少數(shù)寡頭壟斷的游戲，而是多頭市場(chǎng)——不只是會(huì)有多個(gè)獨(dú)立的直播答題產(chǎn)品，未來(lái)直播答題會(huì)像直播一樣，成為電商、視頻、社交等平臺(tái)的標(biāo)配。因此，幾乎不用懷疑，陌陌依然可以在直播答題市場(chǎng)分到一杯羹。具體來(lái)說(shuō)，陌陌有如下優(yōu)勢(shì)：
1、流量?jī)?yōu)勢(shì)。當(dāng)各路直播短視頻平臺(tái)入局直播答題后，沖頂大會(huì)App成了“起個(gè)大早、趕個(gè)晚集”的犧牲者。很簡(jiǎn)單，直播短視頻平臺(tái)手握天然流量，可以不用任何成本就將用戶導(dǎo)入到直播答題應(yīng)用中。目前，直播短視頻平臺(tái)就算做了獨(dú)立的直播答題App，也都提供應(yīng)用內(nèi)參與功能，便于用戶導(dǎo)入。陌陌2017年三季度財(cái)報(bào)顯示，陌陌平臺(tái)月活數(shù)量達(dá)到9440萬(wàn),同比增長(zhǎng)22%，絕大部分都是直播/短視頻用戶，陌陌很容易將存量用戶導(dǎo)入到直播答題中。
2、社交優(yōu)勢(shì)。這是陌陌與眾多短視頻直播平臺(tái)的不同之處，陌陌是先有社交再有直播/短視頻，目前依然是視頻+社交并重?；谏缃粓?chǎng)景，陌陌可以更好地讓用戶發(fā)現(xiàn)直播答題，也可以在直播答題形式上有更多創(chuàng)新，比如一個(gè)陌陌群組里面，大家可以一起來(lái)玩兒答題；再比如答題過(guò)程中與好友協(xié)作，或者通過(guò)請(qǐng)好友答題來(lái)促進(jìn)社交。總之，社交與直播答題有不少結(jié)合空間，對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，直播答題可以成為交朋識(shí)友、增強(qiáng)關(guān)系建立能力、增強(qiáng)好友黏性的一個(gè)工具。
3、留存優(yōu)勢(shì)。與獨(dú)立的直播答題App不同，用戶在一天幾場(chǎng)直播答題外，就不會(huì)打開這個(gè)App。未來(lái)用戶對(duì)于直播答題疲倦后，這些App也會(huì)面臨用戶流失挑戰(zhàn)；直播短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是，用戶玩了直播答題前或者后，可以玩兒別的應(yīng)用，比如西瓜視頻的直播答題用戶可以去悟空問(wèn)答找題目；再比如陌陌直播答題用戶參加玩答題后可以看看主播的節(jié)目。說(shuō)白了，用戶不會(huì)“答完就走”。
4、變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。直播答題目前主要是廣告模式變現(xiàn)，不過(guò)，當(dāng)直播答題玩家多起來(lái)后，流量會(huì)更加稀缺，品牌主會(huì)越來(lái)越挑剔，因此，只有內(nèi)容創(chuàng)新才能吸引廣告主。同時(shí)，直播答題也要有新的變現(xiàn)模式，比如一些直播答題App未來(lái)可能會(huì)采取單場(chǎng)付費(fèi)的模式，只有交錢了才能參與答題分錢；再比如陌陌可以結(jié)合此前已經(jīng)成熟的主播變現(xiàn)模式，讓主播來(lái)作為主持人，組織自己的答題游戲，再給粉絲分錢，這個(gè)過(guò)程中主播可以吸粉、粉絲可以打賞。說(shuō)白了，陌陌可以將直播答題變?yōu)橹鞑ヅc粉絲互動(dòng)的工具，就像目前的問(wèn)答之于微博一樣。
可以看到，陌陌做直播答題的條件還是不錯(cuò)的，陌陌沒有選擇在單場(chǎng)獎(jiǎng)金這樣的事情上做文章，而是在玩法上與自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合，我認(rèn)為這個(gè)路子是對(duì)的，獎(jiǎng)金再多，玩法不變，用戶分到的少也沒什么感知，最重要的還是要將直播答題變成一種好玩兒的娛樂(lè)形式，而不是賺錢方式。當(dāng)然，不論哪一類玩家入場(chǎng)，都離不開“撒幣”的模式，也要有流量獲取能力，這都需要足夠多的資金支持，正是因?yàn)榇?，直播答題對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)已沒任何機(jī)會(huì)。直播答題半個(gè)月就成了巨頭的游戲，也再次證明了什么是互聯(lián)網(wǎng)速度。
來(lái)源：羅超頻道
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