二手車電商混戰(zhàn)僵持：融資、廣告、業(yè)務、渠道多方擦槍走火創(chuàng)投圈
二手車電商市場一如既往地延續(xù)了過去幾年的戰(zhàn)斗傳統(tǒng)，剛開年就給公眾送上了“互撕”大戲。1月27日，大搜車創(chuàng)始人姚軍紅一篇題為《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美金的謊言》的文章曝光，直指瓜子二手車新一輪融資是“騙局”，一時間引起輿論熱議。
事出有因：鳳凰網1月26日報道稱，某投資公司高層透露瓜子母公司車好多完成新一輪10億美元融資。消息一出，業(yè)內頗為震驚，瓜子的確是二手車電商行業(yè)里受投資機構青睞較多的平臺，其融資數額和次數也領先于行業(yè)。因此，懂懂筆記在看到新一輪10億美元融資消息時，第一反應也是打心眼里佩服瓜子的吸金能力。
然而，戲劇性的一幕在第二天發(fā)生。姚軍紅寫給投資者群體的一封內部信被媒體公布出來：“瓜子通過中間人向阿里放風，騰訊確定投資瓜子，并出了 TS（投資意向書）。又通過中間人向騰訊放風，阿里確定投資瓜子并占股 10%，也出了 TS。同時，還對外界釋放‘消息稱瓜子完成新一輪 10 億美金融資’。我問了阿里，得到的答案是完全沒有‘出了TS’這回事。”
雖然之前就聽說過互聯網領域有很多神奇好玩的事，但二手車電商行業(yè)這種斗法，簡直稱得上是一部商戰(zhàn)大片。而面對大搜車的直接點名與曝光，瓜子還沒有做出回應。估計是打臉來得太快，就像龍卷風，一時間還沒有反應過味兒來。
同樣作為汽車交易服務平臺，大搜車為什么突然跳出來打臉瓜子二手車？難道就是因為同行是冤家，還是因為擔心自己背后的“阿里爸爸”中了瓜子的套路？吃瓜觀眾們也開始紛紛深扒姚軍紅這篇文章的細節(jié)，結果發(fā)現其中的硬傷，尤其是文中“全球事故車都是C2C賣出去的”這一句，又引發(fā)了外界一片質疑。
事實上，從2016年至今，二手車電商行業(yè)猛砸市場和互懟開撕一直是家常便飯，各家搶市場，搶資金，抱大腿也是各出高招。雖然各家按照業(yè)務模式劃分，形成了B2B、B2C、C2C等等區(qū)格，但是面對同樣的車源和用戶，邊界越來越模糊，自然免不了你爭我奪。
懂懂筆記總結2017年二手車電商市場發(fā)展狀況，平臺間的鏖戰(zhàn)可以概括為4個關鍵詞：融資、廣告、邊界、線下。各方在融資越來越多的同時，也都在加碼廣告投放和業(yè)務拓展，不少平臺從單純的二手車業(yè)務延伸到租車、新車業(yè)務（汽車金融），有的還在積極拓展線下實體店鋪。
從2018年二手車電商這次開年大撕，不難看出行業(yè)中一部分平臺歷來的行事作風。而從目前的形勢來看，這種“作戰(zhàn)”傳統(tǒng)，很可能還會繼續(xù)延續(xù)下去?！ ?/p>
融資瘋狂 BAT比撒幣
從2015年開始，二手車電商行業(yè)就慢慢地嶄露頭角，吸引不少人的目光。到了2016、2017年，二手車電商行業(yè)的吸金能力進一步釋放，風光幾乎不輸共享單車行業(yè)。
我們都知道，這兩年共享單車是備受資本市場矚目的明星，僅僅摩拜單車和ofo小黃車就總計拿到了數十億美元的融資。而二手車電商行業(yè)也一點都不示弱，從2017年1月各個平臺就開始比著融資。
懂懂筆記和企業(yè)頭條根據有實錘的融資消息聯合統(tǒng)計后看到，2017年二手車電商行業(yè)的總融資額超過25億美元，其中75%的融資額集中在瓜子、優(yōu)信和大搜車這幾個平臺，18%的融資額被人人車和車置寶拿走，其余平臺拿到了融資總額的6%。
不僅全年融資額獲得增長，而且各個平臺在去年的1月、6月、9月及11月，還制造了多次融資小高潮。比如，優(yōu)信在2017年1月完成了5億美元D輪，不但創(chuàng)下了當時的行業(yè)最高記錄，背后還增加了高領資本、華平資本、老虎基金等實力股東。
而2017年6月15日這一天，更是引爆了行業(yè)。同一天內，一邊是瓜子宣布獲得4億美元B輪融資，另一邊車置寶表示拿到5億元C+輪融資，向外界大秀了一波肌肉；時隔兩個多月，人人車在9月初宣布獲得2億美元融資；11月，有消息稱優(yōu)信將啟動IPO，計劃融資8億美元，而車好多（瓜子）則宣布1.8億美元B+輪；11月初，大搜車拿到了阿里領投的3.35億美元E輪融資，正式加入阿里陣營。
上述只是2017年發(fā)生在該行業(yè)投融資事件中的若干起，但從各個平臺ABCDE輪的融資數額也就不難看出，雖然沒有實現雨露均沾，但二手車電商行業(yè)確實得到了眾多大投資機構的“恩寵”。
懂懂筆記想要一提的是，在這一輪又一輪的融資背后，也有很多業(yè)界熟悉的巨頭身影。比如人人車、大搜車、車易拍等二手車平臺背后，就有騰訊、阿里、百度、京東等多個互聯網巨頭。懂懂筆記發(fā)現，一向出手闊綽的騰訊在二手車電商行業(yè)的投資最廣，人人車、優(yōu)信、易鑫等平臺都先后拿到了騰訊的資金。
眼見著騰訊在二手車電商行業(yè)的布局越來越多，阿里自然按捺不住自己對二手車電商的熱情，看準大搜車的業(yè)務模式后快速敲定領投E輪。可以說，整個二手車電商行業(yè)里，平臺之間明爭暗斗，免不了比拼投資額和背后資源。
而投資方也是各懷心事，都想卡位二手車電商，也正是因為這樣，才會上演瓜子同時給阿里和騰訊做局的鬧劇。懂懂筆記認為，2018年二手車電商行業(yè)的融資大戰(zhàn)仍將繼續(xù)，而BAT在這一領域的投入很可能會更多?！ ?/p>
廣告火不旺 訴訟添把柴
有錢之后，相應的廣告宣傳和品推也會更加激烈，很多行業(yè)都是砸錢換流量，二手車電商也不例外，甚至更加兇猛。
從2016年開始，二手車電商行業(yè)的廣告就可以用“鋪天蓋地”四個字來形容，2017年只是將廣告戰(zhàn)打得更猛烈些罷了。
懂懂筆記此前做過統(tǒng)計，2016年二手車電商平臺在廣告方面的支出驚人，其中瓜子在2016年燒掉了9個億，人人車燒掉了5個億，而優(yōu)信曾以3000萬拍下《中國好聲音》60秒廣告的“豪氣”，至今讓人記憶猶新，其后期更是陸續(xù)做了節(jié)目贊助、大片投放等，花錢絕不手軟。
幾個平臺、十幾億的資金，帶來了什么效果呢？瓜子承包了北京等一線城市的地鐵、電梯；優(yōu)信重金買下很多關鍵廣告位；人人車則是更傾向口碑營銷，廣告相對另外兩家略顯低調。不過，除了令人乏味的口號式宣貫，都沒有留下太多口碑。
2017年，二手車電商行業(yè)的廣告大戰(zhàn)再次升級。尤其是瓜子、優(yōu)信和人人車這三個平臺。其中，楊浩涌曾對外透露，瓜子將在2017年最后4個月時間里，一氣砸下去5億元的廣告。
一時間，生活在一線城市的消費者幾乎每天都能看到那些流動在馬路上貼著綠色、橘色車貼的公交車，要么是孫紅雷翹著大拇哥告訴人們瓜子“沒有中間商”賺差價，要么是王寶強拍胸口說著“一成首付任你選”；甚至黃渤的“青普”（青島普通話）和鬼畜演技，也在各處廣告播放內容中洗腦無數消費者。
不僅是這幾個常見的平臺，2017年淘車、車易拍、車置寶等平臺也陸續(xù)加入了廣告大戰(zhàn)當中。其中易鑫旗下的淘車請了鄧超作為其代言人，車置寶則現身衛(wèi)視綜藝。
如此規(guī)模的廣告投放，不可否認是給二手車電商行業(yè)帶來了很高的曝光。有汽車行業(yè)內人士對懂懂筆記表示，二手車電商平臺的廣告戰(zhàn)，可以讓整個市場變得更透明，也給二手車行業(yè)帶來了宣傳作用。
的確如此，就目前來看，整個二手車市場中，二手車電商平臺的實力還比較弱，需要通過一定的宣傳來獲得普及。而持續(xù)不斷的、巨量的廣告投放，會對消費者產生“認知”，逐漸形成對品牌的了解，進而降低獲客成本。簡單來說就是四個字，廣告有用。
然而，各個平臺都知道廣告有用，也都舍得燒錢，這么比下去平臺壓力無疑很大。索性，瓜子和人人在去年11月將廣告戰(zhàn)打到了法院，先是人人車以瓜子廣告語中帶有“遙遙領先”、“全國領先”等容易誤導消費者的字樣，以涉嫌不正當競爭為由將后者訴至法庭。
經過大約一個月的時間，法院裁定瓜子廣告語的確有問題。氣不過的瓜子在8天之后，也用類似的理由，將人人車送上了法庭。只不過，人人車堅稱廣告語合法合規(guī)，而法院也沒有對其做出“禁用”的裁定?？吹贸鰜?，這一次互撕瓜子沒有占到上風。
讓人哭笑不得的是，在持續(xù)一個多月的口水戰(zhàn)過程中，瓜子的聲量的確高了，一時間虛假宣傳、混淆數據、消費者投訴等問題絡繹不絕。而此前的大規(guī)模廣告宣傳，反而讓瓜子的負面消息傳的更快，口碑迅速下滑。
不難想象，2018年二手車電商行業(yè)依舊會是廣告混戰(zhàn)的一年，而且奇葩招數將層出不窮。
這不，優(yōu)信在1月31日就率先丟出一枚炸彈，萌憨的寶強被來自美國的油膩大叔萊昂納多·迪卡普里奧替代，成為優(yōu)信這一屆新代言人。懂懂筆記想破腦袋，也沒有找到小李子與優(yōu)信的連接點，就算著急赴美IPO討好華爾街，也稍微顧及一下小李子的形象啊?！ ?/p>
邊界消失 多維業(yè)務交火
二手車電商行業(yè)內的較量很有趣，有些平臺比較喜歡湊在一起搞事情。就像前面寫的2017年6月15日，幾個平臺同時宣布融資、拓展業(yè)務等大事。2017年10月31日，瓜子和優(yōu)信又是不約而同地宣布要做新業(yè)務。懂懂筆記不免疑問，這兩家同時發(fā)布新戰(zhàn)略，是巧合呢還是故意呢？
其實，在去年10月13日，優(yōu)信就對外發(fā)布了“一成購”業(yè)務，正式布局新車、租車業(yè)務。而在31日瓜子宣布升級為車好多集團，旗下擁有瓜子二手車和毛豆新車網兩個獨立品牌。當天，優(yōu)信又對外發(fā)布了一次“一成購”產品。同一個業(yè)務發(fā)布兩次，這個玩法很難不讓人印象深刻啊。
懂懂筆記發(fā)現，除了這兩家平臺之外，大搜車、淘車也都開展了新車零售業(yè)務。此外，車城網也同時經營新車、二手車甚至進口車?？梢哉f，從2017年下半年開始，二手車電商行業(yè)已經將業(yè)務延伸至更多維度，在更多領域跑馬圈地。
好端端的二手車電商，為什么要涉足新車或者租車業(yè)務呢？其實這些二手車電商平臺也很無奈。懂懂筆記認為主要有兩方面原因：一方面，雖然二手車市場規(guī)模逐漸擴大，但二手車電商的增長速度遠低于二手車市場的增速，大量的資金投入收效甚微，不得不考慮其他業(yè)務。
另一方面，2017年“新零售”成了阿里和騰訊的心頭好，二手車電商無疑也想趕上“新零售”這趟快車，新車舊車租車一起做，就算做不出名堂，也能吸引BAT的關注，于是一窩蜂似的涌入新車領域。
此外，懂懂筆記和企業(yè)頭條共同回顧2017年行業(yè)進程時發(fā)現，多個二手車電商平臺也布局了汽車金融，包括人人車、瓜子、優(yōu)信、大搜車等，有的平臺甚至還聯合了上下游產業(yè)鏈、銀行、互聯網金融機構，比如中國銀行、招商銀行等等。
至于這些不斷拓展業(yè)務維度的二手車電商平臺，是否能夠對同時運營多個業(yè)務且駕輕就熟，懂懂筆記不能給出很準確的判斷，但還是要先潑一盆冷水，畢竟二手車電商業(yè)務尚難盈利，同時去布局投入成本更高的新車業(yè)務，以及風險系數更高的金融服務，很可能會造成資金鏈危險的尷尬局面。
懂懂筆記還發(fā)現一個有趣的現象，自從擴展了業(yè)務之后，多個二手車電商平臺都在名字上玩出了新花樣，這邊叫毛豆，那邊就來個花生，要不誰再來一瓶啤酒，這頓飯就算齊了。
給自家平臺取這樣的名字，也不知道這些公司是不是認真的。懂懂筆記想起手機圈的一個段子：錘子科技CEO羅永浩曾表示，后悔當年取名字的時候沒多用心，尤其是去了四川之后，對于“錘子”這個名字，更是耿耿于懷，他勸慰同行以后取名字千萬別兒戲。
不知道看到花生和毛豆，老羅會不會覺得錘子這個名字起碼還是有分量的?！ ?/p>
戰(zhàn)火蔓延 從線上打到線下
“純電商時代很快會結束，線上、線下、物流必須結合在一起”、“線上的企業(yè)必須走到線下去，線下的企業(yè)必須走到線上來”，阿里巴巴集團董事局主席馬云又提出了這些新觀點，并且強調了“新零售”。
前面寫到二手車電商平臺也要趕“新零售”快車，那么自然也會像馬云說的“必須走到線下去”，涉及到線下零售。沒錯，二手車電商行業(yè)在2017年大規(guī)模開設線下渠道。
懂懂筆記聯合企業(yè)頭條統(tǒng)計發(fā)現，人人車早在2015年6月就進行了線下門店的布局；瓜子在2017年3月就開始了線下布局，提出要開設100家體驗店；優(yōu)信9月宣布已開設300多家線下門店，計劃2020年將擴張到2000家。
由此不難看出，這幾個頭部二手車電商平臺都在紛紛加碼線下實體店的布局。上述汽車行業(yè)內人士表示，二手車電商平臺涉足線上、線下的全場景服務，會提升二手車電商行業(yè)的用戶體驗，但同時這種做法也會加大平臺的資金投入和競爭壓力。
此外，易鑫、花生好車等中小二手車電商平臺也在鋪設門店。例如花生在2017年就開設了230多家門店，已經將觸角伸到四五線城市。可以說，這股“新零售”風，已經讓二手車電商的業(yè)務、經營模式有了很大變化，原來較輕的互聯網模式也變得越來越重，未來平臺之間的競爭也會越來越激烈。
懂懂筆記認為，二手車電商在2018年會有更多摩擦，最主要的原因就是國內二手車市場規(guī)模的逐年增長。日前，汽車流通協會消息稱，2017年全國31個省、市、自治區(qū)1068家二手車市場累計二手車交易1240.09萬輛，同比增長19.33%，交易金額達到8092.72億元，同比增長34%。也就是說，二手車電商的市場基礎是在逐漸擴大的。
不僅如此，政策也在不斷釋放利好信號。1月26日商務部新聞發(fā)言人高峰表示：“2018年商務部將繼續(xù)推動全面取消二手車限遷政策，加快修訂《二手車流通管理辦法》，推進二手車信息和信用體系建設，規(guī)范二手車交易秩序，促進二手車市場潛力進一步釋放。”
可以說，市場基礎、政策紅利、投資追捧等因素，都在給二手車電商行業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展機會。當然，過往很多例子表明這其實也是市場即將出現大洗牌的預兆，誰能在今年抗住不掉隊，要看各平臺是否能把握住機會。
至于大搜車爆出這次瓜子是在給阿里和騰訊設局，姚軍紅認為它其實是把自己越套越深，甚至會走上了一條積重難返的自我毀滅之路。有人則認為，平臺之間互相揭短實則暴露各自處境窘迫，均拿不出令人信服的業(yè)績和前景。遠的先不說，懂懂筆記比較好奇A和T這次到底有沒有被套路，在線等挺急的。
來源|微信公眾號：懂懂筆記
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