短視頻行業(yè)下半場(chǎng)，如何滿(mǎn)足用戶(hù)訴求尋找突破口？創(chuàng)投圈
2017年短視頻行業(yè)快速爆發(fā)，至今短視頻行業(yè)已然站在風(fēng)口上，內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)入下半場(chǎng)。眾多短視頻平臺(tái)的社區(qū)化建立，以用戶(hù)人群為中心在垂直化內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，也為用戶(hù)營(yíng)造了平臺(tái)“社交”氛圍，眾多短視頻產(chǎn)品以滿(mǎn)足用戶(hù)訴求為基礎(chǔ)，從內(nèi)容的不斷迭代及完善產(chǎn)品功能入手，以?xún)?yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。
隨著短視頻勢(shì)頭對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品引進(jìn)“短視頻”，陌陌將短視頻與社交結(jié)合，用“短視頻社交”作為包裝點(diǎn)成功做到了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。而像魔芋短視頻這類(lèi)新秀，則從短視頻呈現(xiàn)形式入手，增加雙屏互動(dòng)玩法，為用戶(hù)提供更多自我表達(dá)的可能性。
短視頻行業(yè)下半場(chǎng)，內(nèi)容與用戶(hù)的爭(zhēng)奪中，回歸用戶(hù)訴求，如何尋找短視頻突破口將成為關(guān)鍵。
“撒幣”答題模式拯救了直播衰退，短視頻行業(yè)如何保持常青？
在直播進(jìn)入衰退期，用戶(hù)流向短視頻的同時(shí)，“沖頂大會(huì)”形式的直播出現(xiàn)，大幅提高直播產(chǎn)品的激活與新增。由此折現(xiàn)出，增加用戶(hù)的互動(dòng)性及可玩性成為眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代的基礎(chǔ)。那么短視頻行業(yè)除內(nèi)容迭代，及依靠音樂(lè)段子模仿之外，如何尋求突破也成為值得思考的問(wèn)題。
依靠微博流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻產(chǎn)品秒拍，利用微博的社交等屬性，將內(nèi)容與用戶(hù)互動(dòng)相結(jié)合，營(yíng)造短視頻社交化的初步勢(shì)頭；從陌生人社交轉(zhuǎn)型的陌陌，也通過(guò)短視頻社交化及直播讓陌陌們賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
社交化產(chǎn)品多以用戶(hù)反饋為主，而短視頻產(chǎn)品多以強(qiáng)內(nèi)容弱反饋的形式出現(xiàn)，像直播類(lèi)產(chǎn)品天生具有及時(shí)反饋屬性，眾多短視頻逐漸嘗試與直播的形式結(jié)合。像快手則從工具類(lèi)產(chǎn)品，引入短視頻及直播功能，為用戶(hù)提供了更簡(jiǎn)單的表達(dá)機(jī)會(huì)，使用戶(hù)自我表達(dá)及溝通的欲望越發(fā)強(qiáng)烈。除行業(yè)巨頭外，許多新型短視頻產(chǎn)品也以降低用戶(hù)表達(dá)成本、增加用戶(hù)互動(dòng)及可玩性入手，例如大膽嘗試雙屏內(nèi)容的魔芋短視頻，通過(guò)雙屏給用戶(hù)更多的互動(dòng)社交機(jī)會(huì)。它的雙屏模仿形式極大程度降低用戶(hù)對(duì)復(fù)雜動(dòng)作的記憶及內(nèi)容制作成本。
短視頻行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，還有待更多創(chuàng)新形式的出現(xiàn)，而用戶(hù)的爭(zhēng)奪必將成為行業(yè)發(fā)展的重要一步。
用戶(hù)社交訴求的提升，是否將促進(jìn)短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)社交化趨向
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，眾多產(chǎn)品在去年完成社交、社區(qū)化轉(zhuǎn)型，正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展之快速，其產(chǎn)品迭代及衰退也是畢竟之路。眾多產(chǎn)品意識(shí)到，用戶(hù)的爭(zhēng)奪正是市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
短視頻之所以快速獲取用戶(hù)，正是因?yàn)橛脩?hù)碎片化時(shí)間增加，內(nèi)容信息流龐大，視頻以其帶有聲音與影像的特點(diǎn)，大幅度減少了用戶(hù)理解信息的時(shí)間，增加了不少沉浸感。同時(shí)用戶(hù)的獨(dú)立空間增多，反而也增加了用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的“孤獨(dú)感”——用戶(hù)渴望情感互動(dòng)與社交將變得尤為重要。
雖然2018年短視頻這個(gè)賽道上照舊熱度不減，只是主角變成了快手、抖音，以及魔芋之類(lèi)專(zhuān)注用戶(hù)情感訴求的種子選手。社交之于短視頻類(lèi)產(chǎn)品的意義，在于提高用戶(hù)粘性，擴(kuò)充使用場(chǎng)景。在短視頻產(chǎn)品強(qiáng)內(nèi)容的情況下，眾多產(chǎn)品引入社交的穩(wěn)妥方式為內(nèi)容產(chǎn)品社區(qū)化。
搭建社交場(chǎng)景是否能夠獲得用戶(hù)青睞的關(guān)鍵在于能不能夠及時(shí)獲取用戶(hù)反饋。研究快手的短視頻內(nèi)容，不難看出快手上多數(shù)短視頻能夠代替用戶(hù)的文字表達(dá)，起到了一定的互動(dòng)反饋?zhàn)饔?，加之其直播功能更是綜合了內(nèi)容獲取與及時(shí)反饋的效果，快手因此積累了大批的忠實(shí)擁躉。
至于出身于今日頭條的抖音，延續(xù)了母公司的內(nèi)容分發(fā)邏輯，加上今日頭條給予的巨額流量，最終在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。不同的是，抖音選擇了音樂(lè)內(nèi)容這個(gè)垂直市場(chǎng)，并以PUGC推薦分發(fā)為主，在用戶(hù)交互氛圍和內(nèi)容的持續(xù)性輸出方面占有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于“社交”這個(gè)說(shuō)辭，在今日頭條都在向社交轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，自然也是抖音的發(fā)展方向。
即便是在創(chuàng)業(yè)系產(chǎn)品上，依然可以看到社交化的趨勢(shì)。不過(guò)相比于TapTalk、友約、Blink等純粹意義上的社交產(chǎn)品，魔芋等新秀們對(duì)“社交”的理解更加理性，比如分屏互動(dòng)的玩法，區(qū)別于單屏玩法先是解決了用戶(hù)參與的門(mén)檻，再以雙屏互動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)向社交滲透，用戶(hù)甚至可以通過(guò)雙屏來(lái)展示不一樣的自己，更貼近短視頻社交化強(qiáng)調(diào)用戶(hù)表達(dá)的定位。
不難發(fā)現(xiàn)，“短視頻社交化”的主旋律并非是社交，而是“內(nèi)容為主，社交為輔”。這會(huì)成為用戶(hù)沉淀的突破口嗎？
短視頻的下半場(chǎng)：回歸用戶(hù)需求
無(wú)論是“社交化短視頻”還是“短視頻化社交”，其根本目的是為用戶(hù)創(chuàng)造更多使用場(chǎng)景，最終的選擇權(quán)都在用戶(hù)手中，那么用戶(hù)需求也就成了最直接的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。如果說(shuō)短視頻上半場(chǎng)是用戶(hù)主動(dòng)擁抱平臺(tái)，到了泛娛樂(lè)爆發(fā)的下半場(chǎng)，涌現(xiàn)出了大批專(zhuān)門(mén)玩短視頻的APP，其實(shí)是用戶(hù)在不同的產(chǎn)品之間做選擇。
上半場(chǎng)短視頻社交的常態(tài)是用戶(hù)觀看頭部KOL的內(nèi)容獲得觀感上的滿(mǎn)足，下半場(chǎng)的明顯不同便是用戶(hù)對(duì)自我表達(dá)的渴求，及對(duì)情感互動(dòng)的深層訴求。比如上方提到的魔芋短視頻雙屏互動(dòng)模式，意在單屏短視頻產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為用戶(hù)提供更多的創(chuàng)意機(jī)會(huì)并提升用戶(hù)的沉浸感。
當(dāng)短視頻逐漸成為流行的信息媒介，寄托了用戶(hù)獲取認(rèn)同感和成就感的情感訴求。但在短視頻內(nèi)容井噴的情況下，重復(fù)性?xún)?nèi)容過(guò)多，用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求逐漸提高，而用戶(hù)的創(chuàng)作難度也逐漸增加，與用戶(hù)的碎片化時(shí)間脫節(jié)。用戶(hù)的訴求其實(shí)很明朗，如何低門(mén)檻的創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，以此換取情感上的滿(mǎn)足。
快手延續(xù)了優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)使用體驗(yàn)，以降低用戶(hù)制作內(nèi)容門(mén)檻為基礎(chǔ)，雖然內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，但卻大大降低了用戶(hù)的創(chuàng)作成本。以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入市場(chǎng)的抖音，在獲取大量用戶(hù)后，也逐漸降低用戶(hù)的制作成本，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作成本降低的同時(shí)也等同于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量的提升。主打音樂(lè)短視頻的抖音算得上是一種創(chuàng)新，通過(guò)音樂(lè)及視頻的強(qiáng)感官效果，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的記憶度及使用場(chǎng)景。而主打雙屏玩法的魔芋也同樣旨在降低用戶(hù)制作成本，例如同樣借助音樂(lè)火起來(lái)的手勢(shì)舞系列視頻，在單屏場(chǎng)景使用下用戶(hù)創(chuàng)作需要記憶動(dòng)作、卡點(diǎn)。魔芋雙屏視頻與慢放的結(jié)合，減少了用戶(hù)對(duì)動(dòng)作的記憶成本，可直接與原視頻進(jìn)行模仿同頻動(dòng)作，進(jìn)而直接降低了創(chuàng)作成本。不難預(yù)測(cè)類(lèi)似魔芋APP的雙屏玩法將掀起短視頻行業(yè)的又一股旋風(fēng)，相比于傳統(tǒng)的單屏模式，雙屏的核心優(yōu)勢(shì)在于回歸用戶(hù)訴求，豐富短視頻的場(chǎng)景，比如IP合拍、才藝PK、模仿互動(dòng)等等，又恰好在互動(dòng)性上具備了先天優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，幾乎所有成功的短視頻產(chǎn)品均在遵循這一范式，“首先是可玩性強(qiáng)，然后才是內(nèi)容和社交。”先要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)內(nèi)容和情感的訴求，給予用戶(hù)更多表達(dá)空間，再增加社交化，意義在于提高用戶(hù)粘性、擴(kuò)充使用場(chǎng)景，從深層次用戶(hù)體驗(yàn)使產(chǎn)品更加完善。
結(jié)語(yǔ)
在短視頻這個(gè)賽道上，上半場(chǎng)追求的是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流競(jìng)爭(zhēng)”，下半場(chǎng)的路線(xiàn)其產(chǎn)品進(jìn)展根本在于用戶(hù)的真實(shí)訴求，同時(shí)短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸沉淀用戶(hù)，并集中在內(nèi)容和優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)兩個(gè)層面。我們可以發(fā)現(xiàn)短視頻類(lèi)產(chǎn)品未來(lái)的生存形態(tài)，內(nèi)容和用戶(hù)是產(chǎn)品的根基，而我們也期待魔芋等新秀們?cè)诙桃曨l變現(xiàn)模式上另辟蹊徑，推進(jìn)短視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
來(lái)源|品途商業(yè)評(píng)論
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