“沛兒，你怎么了？”“有點(diǎn)暈窮。”……“難道不能理財(cái)（注冊領(lǐng)紅包）賺錢嗎？”“這理財(cái)項(xiàng)目又多又雜，收益、期限、額度，都不一樣，我是越看越暈。”“理財(cái)就用***APP，用心打造的理財(cái)信息平臺(tái)，專業(yè)提供各種理財(cái)服務(wù)，各項(xiàng)內(nèi)容一目了然……”這是目前熱播電視劇《瑯琊榜之風(fēng)起長林》中的創(chuàng)意劇場，時(shí)長大約40秒左右。

這種廣告模式被業(yè)內(nèi)稱為“創(chuàng)意中插廣告”，即當(dāng)電視劇播到某個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，利用劇中的場景、人物形象、性格、關(guān)系、道具推出的廣告情景短劇，主要在視頻網(wǎng)站播出。

昨日，據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者證實(shí)，央行已于近日下發(fā)了《中國人民銀行辦公廳關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》（下稱《通知》），治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為，并繼續(xù)將金融廣告治理納入互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作中，重點(diǎn)加強(qiáng)對涉及互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告開展監(jiān)測及管理。

這或?qū)Σ糠只ソ鹌脚_(tái)進(jìn)行網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告的投遞宣傳產(chǎn)生影響。

互金中插廣告的前世今生

在影視劇、綜藝節(jié)目當(dāng)中植入互金廣告，在互金行業(yè)中早已不是新鮮事。互金廣告以中插廣告、壓屏條廣告等方式植入電視劇，賺足了觀眾的眼球，品牌認(rèn)知度直線上升。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，已有20余部影視劇出現(xiàn)過互金平臺(tái)的廣告，涉及到的互金平臺(tái)數(shù)量有10余家。

此前，熱播劇《獵場》中也有大量的互金平臺(tái)進(jìn)行廣告投遞，例如拍拍貸、宜信普惠、網(wǎng)利寶、小贏理財(cái)、麥子金服財(cái)富、海融易、愛錢進(jìn)、麻袋理財(cái)與信和大金融等，以不同的形式進(jìn)行廣告展示。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“在互金行業(yè)，愛錢進(jìn)做網(wǎng)劇廣告推廣較早，特別是在《老九門》火起來之后，這種創(chuàng)意廣告的形式就開始被行業(yè)內(nèi)部看好。”

根據(jù)AdMasterSEI廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，從《老九門》播出前到播出兩期后的3次調(diào)研，“愛錢進(jìn)”的品牌認(rèn)知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。

據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士介紹，去年《老九門》點(diǎn)擊量高達(dá)百億，創(chuàng)意中插也開始真正被廣告主所關(guān)注，紛紛將中插廣告作為主要廣告模式，價(jià)格也呈爆發(fā)式增長。而其中，網(wǎng)貸平臺(tái)的廣告占比最高。

2016年至今播出的很多熱門大劇中均出現(xiàn)了網(wǎng)貸平臺(tái)的廣告，包括《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》、《那年花開月正圓》等熱播影視劇，其中部分以中插廣告的形式出現(xiàn)，部分則是以壓屏條、創(chuàng)可貼廣告以及植入廣告等形式呈現(xiàn)。

例如，PPmoney就曾在網(wǎng)劇《春風(fēng)十里不如你》中植入中插廣告，優(yōu)酷獨(dú)播網(wǎng)劇《白夜追兇》中出現(xiàn)了愛錢進(jìn)的身影，此前，宜信在《歡樂頌1》、《歡樂頌2》中也有相關(guān)植入。

創(chuàng)意中插最早可以追溯到10年前的《武林外傳》，只不過當(dāng)年該劇的“中插廣告”還是以搞笑為目的。直到2013年，《龍門鏢局》將創(chuàng)意中插做成廣告產(chǎn)品，創(chuàng)意中插廣告模式逐漸成型。據(jù)了解，由于之前尚未普及，一條中插廣告只能賣到幾十萬元。而隨著近年來中插廣告價(jià)格的水漲船高，目前一條中插可以達(dá)到幾百萬的價(jià)格。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，創(chuàng)意中插之所以受到廣告主的熱捧，主要有以下幾個(gè)原因：一是創(chuàng)意與產(chǎn)品結(jié)合，使廣告與內(nèi)容融為一體，從而不斷影響觀眾的收視習(xí)慣，提高觀眾對于品牌信息的接受度；二是通過劇中原班人馬演繹，劇情不生硬，消除了生硬廣告的尷尬；三是制作周期相對傳統(tǒng)廣告短，播出銜接更快；創(chuàng)意中插播出以后，受眾可以通過彈幕的形式，對廣告內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。

一位已經(jīng)進(jìn)行過中插廣告投放的網(wǎng)貸平臺(tái)負(fù)責(zé)人對第一財(cái)經(jīng)記者介紹，選擇中插廣告或者壓屏廣告進(jìn)行宣傳，主要是想讓大家都知道有這樣一個(gè)品牌，至于最終能達(dá)到多少轉(zhuǎn)化，還有待觀察。

另外一家網(wǎng)貸平臺(tái)公關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前還不能看到品牌宣傳的一個(gè)直觀轉(zhuǎn)換率的統(tǒng)計(jì)，但可以看到百度指數(shù)、平臺(tái)客戶數(shù)的增長。“平時(shí)維持在一個(gè)怎樣的水平線，電視劇播放中插后，有一個(gè)量級(jí)的上升，我們就可以總結(jié)為是宣播的效果。具體有多少量是通過電視劇轉(zhuǎn)換而來的，還不能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。”他還表示，具體推廣效果也要看導(dǎo)演后期剪輯、播放平臺(tái)是否獨(dú)播、后期話題炒作等等方面。

IP不同價(jià)格不一

據(jù)另一位網(wǎng)貸平臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹，目前互金平臺(tái)主要通過兩種方式與電視劇合作。一個(gè)是與電視劇播放的視頻網(wǎng)站合作，二是直接與劇組簽訂合同。

據(jù)他介紹，不同推廣渠道有各自不同的優(yōu)勢。例如，如果與視頻網(wǎng)站的第三方簽訂協(xié)議，則可能會(huì)有一些打包的附加權(quán)益，包括本身的廣告權(quán)益、后期的推廣宣傳（微博、微信）等。

他還表示，如果與電視劇片方簽約就沒有這種權(quán)益，但會(huì)有一些第三方代理無法提供的服務(wù)內(nèi)容，比如明星的資源、電視劇的海報(bào)推廣等。同時(shí)，如果與劇組合作，對于中插廣告的演員或許還可以選擇。目前，創(chuàng)意中插廣告的內(nèi)容很少由主演來完成，大多為戲中配角，或男/女二號(hào)、三號(hào)演員等來完成。

互金平臺(tái)瞄準(zhǔn)電視劇中插廣告這一市場，主要是看中電視劇IP強(qiáng)大的流量。根據(jù)此前媒體報(bào)道，有關(guān)中插廣告的價(jià)格不一，有按照次數(shù)、集數(shù)不同的收費(fèi)模式，價(jià)格在100萬到300萬不等。而根據(jù)IP、演員陣容的不同，價(jià)格也有所區(qū)別。

目前，中插廣告價(jià)格在市場上并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，行業(yè)內(nèi)主要以播出時(shí)長計(jì)算費(fèi)用。而根據(jù)廣告類別不同，價(jià)格也有所區(qū)別。據(jù)了解，目前互金平臺(tái)植入廣告的方式主要包括，映前廣告、中插廣告、壓屏條廣告、創(chuàng)可貼廣告、劇中植入，以及整體冠名等幾種形式。

比如，中插廣告按照集數(shù)計(jì)算、貼片及壓屏廣告則按照次數(shù)來計(jì)算，最后形成一個(gè)整體打包價(jià)格，又根據(jù)網(wǎng)貸平臺(tái)與第三方代理、電視劇片方的議價(jià)能力不同，會(huì)有不同的折扣。在播出安排上，由第三方代理公司或網(wǎng)貸平臺(tái)自己與劇方進(jìn)行協(xié)商。

值得注意的是，這種成本較高的推廣廣告形式并不會(huì)一直存在于電視劇中。據(jù)了解，在電視劇播放結(jié)束后，中插廣告等廣告形式會(huì)在網(wǎng)站平臺(tái)上保留幾個(gè)月，之后便不會(huì)再看到了。

合規(guī)邊界引爭議

第一財(cái)經(jīng)記者此前采訪了多家進(jìn)行過電視劇廣告投放的互金平臺(tái)，然而這些平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人雖對行業(yè)情況進(jìn)行了介紹，但對自家投放情況均避而不談。這或與2017年末關(guān)于網(wǎng)貸、現(xiàn)金貸等監(jiān)管政策密集落地有關(guān)。

互金平臺(tái)投放中插廣告的創(chuàng)意形式，是否也受到監(jiān)管治理？此前，中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)曾對媒體表示，網(wǎng)貸平臺(tái)青睞中插廣告，與監(jiān)管層對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的嚴(yán)格監(jiān)管有關(guān)。

在網(wǎng)貸行業(yè)野蠻生長、相關(guān)監(jiān)管政策落地以前，網(wǎng)貸平臺(tái)主要通過線上線下進(jìn)行大規(guī)模營銷宣傳。但一些網(wǎng)貸平臺(tái)在廣告宣傳過程中進(jìn)行虛假宣傳，通過夸大產(chǎn)品收益率等形式誘導(dǎo)消費(fèi)者，部分平臺(tái)甚至之后出現(xiàn)跑路、欺詐等現(xiàn)象，侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。

2015年，新《廣告法》禁止了互金平臺(tái)的線下廣告投放，廣告內(nèi)容也被加以限制。監(jiān)管趨嚴(yán)的形勢下，互金行業(yè)步入寒冬。

2016年4月，工商總局等17個(gè)部委出臺(tái)《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財(cái)名義從事金融活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》，劃定“紅線”，不得包含九條內(nèi)容。例如，對金融產(chǎn)品或服務(wù)未合理提示或警示可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任的；對未來效果、收益或者與其相關(guān)情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)或者保收益的；對投資理財(cái)類產(chǎn)品的收益、安全性等情況進(jìn)行虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等。

2016年8月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法》又明確規(guī)定：“禁止網(wǎng)貸平臺(tái)自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動(dòng)電話等電子渠道以外的物理場所進(jìn)行宣傳或推介融資項(xiàng)目”。

上述接受采訪的互金平臺(tái)公關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于政策的限制，互金平臺(tái)廣告推廣渠道非常受限，特別是不能通過收益率等夸大介紹產(chǎn)品。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，不少平臺(tái)被迫選擇退出或轉(zhuǎn)型，網(wǎng)貸平臺(tái)都在不斷尋找機(jī)會(huì)以增加獲客，中插廣告等廣告形式則成為了一個(gè)更優(yōu)的選擇。

然而監(jiān)管大網(wǎng)正逐漸擴(kuò)大，整治中插廣告等監(jiān)管鼓點(diǎn)也開始密集敲響。

繼北京下發(fā)最嚴(yán)網(wǎng)貸整改要求之后，2017年10月10日，深圳市金融辦向轄區(qū)內(nèi)部分互金平臺(tái)下發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)事實(shí)認(rèn)定及整改要求》（下稱《整改要求》），《整改要求》提出，在平臺(tái)宣傳方面，禁止平臺(tái)通過線下網(wǎng)點(diǎn)推介項(xiàng)目，獲取資金，也不得委托第三方線下推介。平臺(tái)不得通過電視和廣播宣傳——這一條對目前火熱的互金平臺(tái)的電視劇植入廣告造成較大影響。

第一財(cái)經(jīng)記者在朋友圈看到，一位朋友在觀看電視劇《那年花開月正圓》后就表示，被其植入的某網(wǎng)貸平臺(tái)中插廣告洗腦，并已下載該網(wǎng)貸平臺(tái)APP。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一些網(wǎng)貸平臺(tái)的中插廣告確實(shí)存在違規(guī)現(xiàn)象。比如，廣告詞容易誤導(dǎo)消費(fèi)者；風(fēng)險(xiǎn)提示被隱藏，不容易發(fā)現(xiàn)；廣告宣傳與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)等。

例如，記者發(fā)現(xiàn)在某中插廣告播放過程中，雖然該廣告在屏幕的左下角出現(xiàn)了“廣告、市場有風(fēng)險(xiǎn)投資需謹(jǐn)慎、預(yù)期結(jié)算率不等于實(shí)際結(jié)算率、以實(shí)際收益為準(zhǔn)、投資者承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)”等風(fēng)險(xiǎn)提示字樣，但標(biāo)識(shí)并不明顯，并不容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。

此次央行下發(fā)的《通知》顯示，針對違法違規(guī)金融廣告，將區(qū)別對待、分類處置。對于情節(jié)明顯輕微、沒有造成不良社會(huì)后果的，可與相關(guān)部門合作，對廣告平臺(tái)經(jīng)營者、廣告主進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，要求其及時(shí)整改，刪除違規(guī)廣告，消除影響，提示其加強(qiáng)內(nèi)部廣告審核力度，規(guī)范廣告行為。

而對于違法違規(guī)行為性質(zhì)比較嚴(yán)重，涉嫌與詐騙、非法集資、洗錢等違法活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，已顯現(xiàn)嚴(yán)重社會(huì)影響，可能給金融消費(fèi)者造成重大損失的，應(yīng)將線索移交工商行政管理部門和公安機(jī)關(guān)進(jìn)行整頓查處。

北京互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)秘書長郭大綱表示，在互聯(lián)網(wǎng)金融專項(xiàng)整治期間，對與互金平臺(tái)廣告的宣傳行為早有規(guī)定。

他認(rèn)為，面向公眾來進(jìn)行產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的營銷行為都應(yīng)該被定義為廣告。這些廣告并不以載體的不同而發(fā)生不同，因此相應(yīng)的廣告監(jiān)管要求也是適用的，所以不應(yīng)該再大面積進(jìn)行廣告宣傳。

他強(qiáng)調(diào)，隨著專項(xiàng)整治推進(jìn)，在驗(yàn)收階段，不規(guī)范的行為在驗(yàn)收過程中會(huì)有一個(gè)比較集中的調(diào)整。

【來源：第一財(cái)經(jīng)】