Facebook的兩年危機(jī)與分裂創(chuàng)投圈
公司CEO扎克伯格和他的員工發(fā)現(xiàn)，隨著Facebook的發(fā)展，這家社交平臺(tái)并未讓人們聚合起來，反而推動(dòng)社會(huì)分裂，這讓他們的技術(shù)樂觀主義被逐漸粉碎。Facebook逐漸意識(shí)到，自己既是一家平臺(tái)，也是一家內(nèi)容出版商，在照顧讀者的同時(shí)也要關(guān)心新聞?wù)嫦?。文章原載于連線雜志，經(jīng)新浪科技翻譯，翻譯作者行云、中天、清風(fēng)、陳俠，以下為文章主要內(nèi)容：
2016年2月的一天，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）給Facebook的全體員工發(fā)送了一個(gè)備忘錄，為的是解決公司內(nèi)部一些令人不安的行為。在一些地方，某個(gè)人將“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”這句話劃去，并且換成了“所有人的命都是命（All Lives Matter）”。扎克伯格希望這個(gè)人能夠停止這種行為。
扎克伯格在這封備忘錄中寫道：“當(dāng)我們說‘黑人的命也是命’的時(shí)候，并不意味著其他人的生活就不重要。對(duì)于墻上能寫什么，我們從來沒有任何規(guī)定。但是把別人寫的話劃去，就不一樣了，它意味著某個(gè)人的話比其他人的話更重要。”扎克伯格表示，他要調(diào)查這件事情。
在這個(gè)時(shí)間段里，全美國(guó)都在對(duì)種族和政治問題進(jìn)行討論。那個(gè)時(shí)候，唐納德·特朗普（Donald Trump）剛剛在南卡羅萊納州獲得了勝利，并且獲得了大衛(wèi)·杜克（David Duke）的支持。而希拉里·克林頓（Hilary Clinton）剛剛在內(nèi)華達(dá)州擊敗了伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）。而Facebook公司內(nèi)部出現(xiàn)了一個(gè)名為Blacktivist的社團(tuán)，這個(gè)社團(tuán)吸引了很多人的注意，因?yàn)樗麄兘?jīng)常會(huì)提出一些讓人側(cè)目的言論，例如“美國(guó)的經(jīng)濟(jì)和在世界上的地位是建立在強(qiáng)迫移民和酷刑之上的。”
因此在扎克伯格發(fā)出這份備忘錄之后，F(xiàn)acebook的一個(gè)名叫本杰明·菲爾諾（Benjamin Fearnow）覺得這件事情很有新聞點(diǎn)，于是他在自己的電腦上對(duì)這份備忘錄進(jìn)行了截圖，并且把它發(fā)給了自己的朋友邁克爾·努涅茲（Michael Nu?ez）。而努涅茲是科技新聞網(wǎng)站Gizmodo的員工，他馬上發(fā)了一個(gè)新聞，講述的正是扎克伯格的這份備忘錄。
一周之后，菲爾諾又遇到了一件事，而且他覺得這件事努涅茲一樣會(huì)感興趣。在另一個(gè)內(nèi)部交流中，F(xiàn)acebook邀請(qǐng)員工在全體會(huì)議上向扎克伯格進(jìn)行提問，公司希望向員工征集問題，并且通過投票決定哪個(gè)問題會(huì)被送到扎克伯格那里。得到票數(shù)最多的問題之一是“Facebook要做些什么才能阻止特朗普在2017年當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)？”菲爾諾又截了一個(gè)圖，這一次用的是他的手機(jī)。
菲爾諾不久前剛剛畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院，在Facebook的時(shí)候，他供職于紐約辦公室，負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是”趨勢(shì)話題”（Trending Topics），也就是用戶打開Facebook應(yīng)用之后看到的那個(gè)新鮮事Feed流。這個(gè)Feed流是算法生成的，但是需要一個(gè)25人的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行審核，這些人都具有新聞專業(yè)背景。當(dāng)“特朗普”這個(gè)詞成為熱詞的時(shí)候，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人會(huì)利用他們的新聞專業(yè)知識(shí)來對(duì)新聞的重要性進(jìn)行判斷和排序，并且將最重要的那一條展現(xiàn)給用戶。
一直以來，F(xiàn)acebook都標(biāo)榜自己是員工滿意率最高的企業(yè)之一。然而菲爾諾所在的團(tuán)隊(duì)卻并沒有感到非常幸福。首先，他們是合同工，是一家名為BCforward的企業(yè)招聘的他們，然后將他們外派到Facebook，每一天他們都會(huì)被提醒自己并不是Facebook的一份子。其次，這些年輕的新聞人從一開始就知道自己的工作早晚會(huì)被取代?？萍计髽I(yè)一直以來都在努力用技術(shù)手段代替人力，因?yàn)樗麄兿嘈偶夹g(shù)比人類更能擴(kuò)大規(guī)模。菲爾諾團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都相信，F(xiàn)acebook的算法最終一定會(huì)變得足夠好，能夠擺脫人類審核員，獨(dú)自運(yùn)行整個(gè)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)中的人都知道自己只是對(duì)這些算法進(jìn)行訓(xùn)練的工具，自己早晚會(huì)被拋棄。
菲爾諾的第二張截圖那天是個(gè)星期四。轉(zhuǎn)過天的周五，在醒來之后，他發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)上有大約30個(gè)視頻會(huì)議通知。盡管那一天是他的休息日，但是對(duì)方依然要求他必須在10分鐘內(nèi)進(jìn)行視頻通話。之后他和其他3個(gè)Facebook員工進(jìn)行了視頻會(huì)議，其中的一個(gè)人是公司的調(diào)差部門總監(jiān)索尼婭·阿胡扎（Sonya Ahuja）。對(duì)方詢問菲爾諾是否與努涅茲有聯(lián)系。對(duì)此問題菲爾諾進(jìn)行了否認(rèn)。之后對(duì)方表示她在Gchat上看到了菲爾諾與努涅茲的消息往來記錄，菲爾諾原以為Facebook無法看到Gchat上的記錄。就這樣菲爾諾被解雇了，對(duì)方還建議他“關(guān)閉自己的筆記本電腦，并且永遠(yuǎn)不要再打開它。”
就在同一天，阿胡扎與”趨勢(shì)話題”團(tuán)隊(duì)的另一名員工進(jìn)行了談話，這個(gè)員工的名字是萊恩·維拉里爾（Ryan Villarreal）。維拉里爾表示自己并沒有進(jìn)行過截圖，更沒有將消息泄露給任何人。但是由于它給那個(gè)新聞點(diǎn)了贊，而且與努涅茲在Facebook上是好友，就這樣這名員工也被解雇了。
菲爾諾和維拉里爾的離職將”趨勢(shì)話題”團(tuán)隊(duì)推上了風(fēng)口浪尖，而且努涅茲也并沒有放棄在這個(gè)團(tuán)隊(duì)身上下功夫。不久之后他發(fā)表了另外一個(gè)新聞，這個(gè)新聞?wù)fFacebook幫助特朗普上位。隨后在5月初，他又發(fā)表了一篇文章，他表示自己又采訪了一位”趨勢(shì)話題”的員工。這篇文章的標(biāo)題為《前Facebook員工：我們經(jīng)常會(huì)壓制保守派新聞》。這篇文章指責(zé)Facebook的”趨勢(shì)話題”團(tuán)隊(duì)在挑選新聞的時(shí)候有傾向性，會(huì)打壓保守派的新聞，而偏向發(fā)布自由派的新聞。僅僅幾個(gè)小時(shí)之后，這篇文章就被多個(gè)流量極高的科技和政治網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載，包括Drudge Report和Breitbart News。
這篇文章在短時(shí)間內(nèi)像病毒一樣蔓延開來，然而這僅僅是”趨勢(shì)話題”團(tuán)隊(duì)麻煩的開端。在接下來的兩年中，F(xiàn)acebook接連發(fā)生了一系列的事情，讓這家公司陷入了更大的災(zāi)難。
這篇文章整理了Facebook最近兩年遇到的麻煩。我們采訪了51名Facebook現(xiàn)任和前任員工。他們中的很多人的并沒有透露真實(shí)姓名，他們要求匿名的原因基本上所有人都會(huì)理解，尤其是菲爾諾和維拉里爾。
雖然這些人的故事都不盡相同，但是幾乎每個(gè)人都有著相同的感覺：隨著公司的發(fā)展，這家公司以及這家公司的CEO發(fā)現(xiàn)他們的平臺(tái)可以以無數(shù)種方式用在不可告人的目的上，他們的技術(shù)樂觀主義被慢慢粉碎。
在前文提到的那件事情中，菲爾諾扮演了一個(gè)復(fù)雜卻又關(guān)鍵的角色，而這個(gè)角色是歷史指派給他的?？删拖袷荈acebook的弗朗茨·費(fèi)迪南（Franz Ferdinand），其實(shí)他更像是刺殺這位年輕大公的倒霉刺客，雖然成功達(dá)到了自己的目的，但是卻被當(dāng)場(chǎng)擒獲。
Facebook的“絕對(duì)中立”
Facebook的增長(zhǎng)方式，是信息時(shí)代目前為止最讓人難以置信的神話。這個(gè)誕生在哈佛大學(xué)里的平臺(tái)，最初只是為大學(xué)生所開發(fā)的；之后它蔓延到了世界各地。又過了一段時(shí)間，你的Facebook賬戶成為了你登錄網(wǎng)絡(luò)上其他服務(wù)的賬戶。在菲律賓等一些國(guó)家，F(xiàn)acebook幾乎就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
從很大程度上來說，F(xiàn)acebook閃電式的增長(zhǎng)速度，是因?yàn)樗昧艘粋€(gè)很簡(jiǎn)單卻又很高明的原理：人類是社會(huì)性動(dòng)物。然而互聯(lián)網(wǎng)就像是一個(gè)污水池，期初人們并不喜歡把自己的個(gè)人信息和個(gè)人生活放在網(wǎng)絡(luò)上。只要解決這個(gè)問題，讓人們接受在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的動(dòng)態(tài)，F(xiàn)acebook就可以獲得火箭升空般的增長(zhǎng)速度。在用戶開始分享自己的信息之后，F(xiàn)acebook就可以吸引到足夠的廣告商，而這個(gè)平臺(tái)也成為了21世紀(jì)初最重要的媒體技術(shù)。
雖然這個(gè)理念聽上去很好理解，但是Facebook發(fā)展初期依然是費(fèi)了一番力氣。“快速突破，除舊立新（move fast and break things）”不僅僅是一個(gè)口號(hào)，也不僅僅是給開發(fā)者的一個(gè)建議，它是Facebook這家公司的基本哲學(xué)，憑借著這個(gè)理念，F(xiàn)acebook獲得了讓然艷羨的增長(zhǎng)，當(dāng)然為了這個(gè)增長(zhǎng)他們也不得不犧牲一些東西，其中很多都與用戶隱私有關(guān)。而在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，扎克伯格則真的是做到了時(shí)刻準(zhǔn)備著，一旦發(fā)現(xiàn)有可能威脅自己地位的對(duì)手，他就會(huì)立刻出手，要么將其收購(gòu)，要么就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腦袋按在水中。
事實(shí)上，正是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較力，才讓Facebook成為了我們發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)新聞的統(tǒng)治級(jí)平臺(tái)。2012年，最讓人興奮的線上新聞分發(fā)社交媒體并不是Facebook，而是Twitter。一位前Facebook管理人員就表示：“Twitter是Facebook當(dāng)時(shí)最大的威脅。”那個(gè)時(shí)候，這名管理人員為Facebook的許多決策立下了汗馬功勞。
于是扎克伯格使出了自己的絕招，在發(fā)現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是又無法將其收購(gòu)的時(shí)候，他總是會(huì)祭出這個(gè)大招：模仿對(duì)手，然后將其擊垮。到了2013年底的時(shí)候，F(xiàn)acebook新聞網(wǎng)站的流量實(shí)現(xiàn)了翻番，而Twitter的流量卻開始下降。到2015年中期，F(xiàn)acebook超越了谷歌，成為了新聞網(wǎng)站導(dǎo)流最多的平臺(tái)，而且其讀者引流數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了Twitter的13倍之多。同年，F(xiàn)acebook上線了Instant Article功能，讓新聞發(fā)布商直接在該平臺(tái)上發(fā)布新聞。那位前管理人員表示：“如果你能在Facebook里使用和Twitter一樣的功能，你還會(huì)去使用Twitter嗎？”
Facebook成為了新聞行業(yè)的主導(dǎo)力量，然而他們顯然并沒有做好準(zhǔn)備。管理層中所有人都明白新聞質(zhì)量與準(zhǔn)確性的重要性，他們也設(shè)立了相關(guān)的規(guī)則，然而畢竟他們并不是一家專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)，F(xiàn)acebook自己沒有記者，花在新聞質(zhì)量判斷上的時(shí)間又不夠多，很快他們發(fā)現(xiàn)自己陷入了困境。何為公平正義？何為事實(shí)？如何區(qū)分新聞、分析、諷刺和觀點(diǎn)？很長(zhǎng)時(shí)間以來，F(xiàn)acebook認(rèn)為這些東西與自己無關(guān)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己是一家技術(shù)企業(yè)——他們提供的只是一個(gè)平臺(tái)，所有觀點(diǎn)都可以出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上。
這種想法幾乎成為了Facebook公司內(nèi)部的信條，每一個(gè)Facebook人都認(rèn)為他們的產(chǎn)品是一個(gè)開放、中立的平臺(tái)。每當(dāng)有新員工入職，該公司的首席產(chǎn)品官克里斯·?？怂梗–hris Fox）都會(huì)對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，他會(huì)向新同事介紹說Facebook是21世紀(jì)全新的溝通平臺(tái)，而電話則屬于20世紀(jì)。如果有人敢于挑戰(zhàn)?？怂沟倪@種說法，他就會(huì)搬出1996年通過的《傳播凈化法案（Communications Decency Act）》的第230章。該法案規(guī)定，對(duì)于用戶發(fā)布的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)中間平臺(tái)不用承擔(dān)責(zé)任。
于是Facebook樹立起了這樣一個(gè)自我形象：絕對(duì)中立。他們看上去完全沒有傾向性。然而他們所謂的中立其實(shí)本身就是一種選擇的結(jié)果。例如，F(xiàn)acebook決定用完全相同的方式來展示News Feed上的所有內(nèi)容，無論是鄰居家狗的照片還是突發(fā)的世界性新聞。Facebook堅(jiān)稱這樣做是信息民主化的表現(xiàn)。你看到的都是你的朋友希望你看到的東西，而不是時(shí)代廣場(chǎng)里辦公的某個(gè)編輯的選擇。但是其實(shí)Facebook的這種做法與編輯選擇并沒有太大區(qū)別。
Facebook第一次調(diào)整
2016年2月份，就在”趨勢(shì)話題”災(zāi)難愈演愈烈時(shí)，羅杰·麥克納米（Facebook的早期投資者）意識(shí)平臺(tái)內(nèi)正在發(fā)生一些奇怪的事，他可以說是Facebook內(nèi)部最早發(fā)現(xiàn)問題的人之一。雖然麥克納米與扎克伯格已經(jīng)沒有太多接觸，但他仍然是公司的投資者，就在當(dāng)月，他發(fā)現(xiàn)有一些事情與伯尼·桑德斯 （Bernie Sanders）競(jìng)選有關(guān)，麥克納米感到擔(dān)憂。他回憶說：“我發(fā)現(xiàn)有些東西正在擴(kuò)散，它們來自一個(gè)Facebook團(tuán)體，這個(gè)團(tuán)體與桑德斯競(jìng)選但有關(guān)，但是它們不可能直接來自桑德斯競(jìng)選組織。它們組織良好，以某種形式擴(kuò)散，由此暗示某人可能拿到了預(yù)算。我于是就想：‘真是古怪，有點(diǎn)不妙。’”
不過麥克納米并沒有告訴Facebook的任何人，至少當(dāng)時(shí)沒有。Facebook本身倒是沒有任何擔(dān)憂。
大家批評(píng)說Facebook以一種完全不同的方式影響大選，2016年春天，F(xiàn)acebook正在忙著為自己辯護(hù)。5月份，Gizmodo刊文談到了”趨勢(shì)話題”的政治偏見，這篇文章像炸彈一樣襲擊了門洛帕克（Menlo Park）。很快就有成百上千萬讀者閱讀了文章，比較諷刺的是，文章還出現(xiàn)在”趨勢(shì)話題”之內(nèi)。不過真正觸動(dòng)Facebook的并不是媒體，而是一封來自約翰·褚勒（John Thune）的信件，他是南達(dá)科塔的共和黨參議員，因?yàn)槊襟w的報(bào)道他才致信Facebook。褚勒希望Facebook解釋“偏見”問題，希望他們迅速回應(yīng)。
褚勒的信件拉響了警報(bào)。Facebook迅速指派華盛頓高級(jí)員工與褚勒的團(tuán)隊(duì)會(huì)面。隨后，F(xiàn)acebook發(fā)了一封長(zhǎng)達(dá)12頁(yè)的信件（保持單倍行距），說公司已經(jīng)對(duì)”趨勢(shì)話題”進(jìn)行了詳細(xì)審查，最終得出結(jié)論，認(rèn)為Gizmodo的報(bào)道大部分不實(shí)。
另外，F(xiàn)acebook還做出一個(gè)決定：向整個(gè)美國(guó)右派拋出橄欖枝 ，他們對(duì)公司的背信棄義感到憤怒。就在故事流傳一周后，F(xiàn)acebook邀請(qǐng)17位知名共和黨人前往門洛帕克。里面有電視節(jié)目主持人、有廣播明星、有智囊，甚至還有一位顧問，他向特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)提供建議。Facebook想聽取大家的意見，有一點(diǎn)更重要：Facebook想為自己的“罪惡”表達(dá)歉意。
一名安排會(huì)議的Facebook員工透露說，將一群保守者聚攏，他們肯定會(huì)彼此爭(zhēng)斗，這種設(shè)想正是計(jì)劃的一部分。
因?yàn)橥ｋ?，房間內(nèi)奇熱無比，讓人很不舒服。盡管如此，會(huì)議還是按計(jì)劃有序進(jìn)行。一些人希望Facebook為保守員工設(shè)定雇傭配額，另一些人則認(rèn)為這個(gè)想法很糟糕。正如經(jīng)常發(fā)生的事情那樣，當(dāng)外部人與Facebook會(huì)談時(shí)，大家總是想盡辦法，希望能為自己的頁(yè)面招來更多關(guān)注者。
事后，受邀者格林·貝克（Glenn Beck）寫了一篇文章談?wù)撨@次會(huì)議，他表?yè)P(yáng)了扎克伯格。貝克說：“我問扎克伯格，現(xiàn)在及未來，F(xiàn)acebook會(huì)不會(huì)堅(jiān)守信念，成為一個(gè)開放的平臺(tái)，讓人們分享各種創(chuàng)意，或者成為內(nèi)容管理者。扎克伯格沒有猶豫，他用明確而大膽的語調(diào)回答說，只有一個(gè)Facebook，走的路也只有一條：‘我們是一個(gè)開放平臺(tái)。’”
在Facebook內(nèi)部，”趨勢(shì)話題”問題也激起一些反思。不過反思的力度并不大。就在此時(shí)，一個(gè)秘密內(nèi)部項(xiàng)目（代號(hào)Hudson）冒了出來，它要回答一個(gè)問題：是不是應(yīng)該對(duì)動(dòng)態(tài)消息（News Feed）加以修改，以解決產(chǎn)品所面臨的某些復(fù)雜問題？動(dòng)態(tài)消息是不是偏愛那些讓人憤怒的帖子？相比復(fù)雜真實(shí)的內(nèi)容，它是不是偏愛簡(jiǎn)單甚至錯(cuò)誤的東西？6月末，F(xiàn)acebook做出了適度調(diào)整：推出新算法，強(qiáng)調(diào)那些與朋友、家人有關(guān)的帖子。就在同一時(shí)間，F(xiàn)acebook動(dòng)態(tài)消息主管亞當(dāng)·莫瑟里（Adam Mosseri）發(fā)表聲明，標(biāo)題叫作“為你打造更好的動(dòng)態(tài)消息”。在局外人看來，這篇聲明純粹只是樣板稿。它的內(nèi)容也是大家很容易預(yù)料到的：反對(duì)那些靠標(biāo)題吸引人的內(nèi)容，支持那些不偏愛特向觀點(diǎn)的內(nèi)容。
默多克的不滿
莫瑟里發(fā)表文章介紹動(dòng)態(tài)消息的價(jià)值觀之后，沒多久扎克伯格就飛到愛荷華太陽(yáng)谷，參加億萬富翁荷伯·艾倫（Herb Allen）主辦的年度會(huì)議。有一場(chǎng)會(huì)議在默多克的別墅內(nèi)召開，在會(huì)上，默多克表達(dá)了自己的不滿。大量談話記錄顯示，默多克與新聞集團(tuán)CEO羅伯特·托馬斯（Robert Thomson）向扎克伯格解釋說，長(zhǎng)久以來，他們就對(duì)Facebook、谷歌感到不滿。如果Facebook拒絕與出版產(chǎn)業(yè)達(dá)成更好的交易，新聞集團(tuán)高管們?cè)谧l責(zé)時(shí)會(huì)更加積極，游說時(shí)也會(huì)更賣力。在歐洲，他們給谷歌造成了困擾，在美國(guó)，他們也會(huì)讓Facebook難過。
一名Faebook前高管認(rèn)為，扎克伯格完全有理由重視這次會(huì)議，因?yàn)樗莆樟说谝皇仲Y料，知道默多克的“黑暗手腕”有多厲害。這位高管說：“長(zhǎng)久以來，面對(duì)Facebook時(shí)默多克總是千方百計(jì)刁難。”
從太陽(yáng)谷回來之后，扎克伯格告訴員工，說事情必須做出調(diào)整。當(dāng)時(shí)Facebook還沒有新聞業(yè)務(wù)，不過他們必須確保以后會(huì)有新聞業(yè)務(wù)，必須以更好的方式溝通。大家都有了新的任務(wù)，比如安德魯·安克爾（Andrew Anker），他是一名產(chǎn)品經(jīng)理，2015年進(jìn)入Facebook，在此之前他在新聞行業(yè)工作。太陽(yáng)谷會(huì)議召開之后沒多久，安克爾與扎克伯格會(huì)面，他想招募60名新人，與新聞產(chǎn)業(yè)合作。會(huì)談還沒有結(jié)束，他的請(qǐng)求就得到了批準(zhǔn)。
招募更多人與出版商溝通固然不錯(cuò)，但是并沒有解決默多克真正想解決的問題，也就是財(cái)務(wù)問題。新聞媒體花了許多錢制作內(nèi)容，F(xiàn)acebook卻從內(nèi)容中獲利，它們認(rèn)為Facebook給的回報(bào)太少了。
有些媒體利用付費(fèi)墻賺錢，比如默多克統(tǒng)治的《華爾街日?qǐng)?bào)》，不過Instant Articles禁用付費(fèi)墻，扎克伯格不允許設(shè)立付費(fèi)墻。付費(fèi)墻怎么能讓世界變得更開放更互聯(lián)？這與扎克伯格的理念不符。
一般來說，這樣的對(duì)話往往會(huì)以僵局收?qǐng)?，不過至少Facebook更加重視了。
特朗普利用Facebook上位
變成一家統(tǒng)治媒體的公司，但是又不想成為媒體公司，F(xiàn)acebook一直在掙扎，特朗普競(jìng)選工作人員可沒有這樣的困惑。對(duì)于他們來說，F(xiàn)acebook是歷史上最有效的直接營(yíng)銷政治宣傳工具。
2016年夏天，選舉活動(dòng)達(dá)到高峰，特朗普數(shù)字競(jìng)選團(tuán)隊(duì)似乎處在極為不利的位置?？纯聪＠锏膱F(tuán)隊(duì)，里面有許多精英，就連埃里克·施密特（Eric Schmidt）也是她的顧問，施密特曾經(jīng)當(dāng)過谷歌CEO。特朗普的競(jìng)選由布拉德·帕斯克（Brad Parscale）負(fù)責(zé)，埃里克·特朗普基金會(huì)（Eric Trump Foundation）的網(wǎng)頁(yè)就是他搞的。再看特朗普的社交媒體主管，居然是他的前球童。2016年，事實(shí)向我們證明，參加總統(tǒng)選舉并不需要數(shù)字經(jīng)驗(yàn)，只需要掌握Facebook就行了。
夏天，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)將Facebook變成了主要集資平臺(tái)。他們將選民文件上傳到Facebook，通過Look-alike Audiences工具，民眾可以訂閱特朗普的時(shí)事通訊，還可以購(gòu)買特朗普競(jìng)選帽。這樣一來，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就可以向擁有相似特質(zhì)的人發(fā)送廣告。
特朗普的候選人資格也是一件有利武器，垃圾郵件制作者用它炮制大量病毒性故事和虛假故事。到了競(jìng)選快要結(jié)束時(shí)，平臺(tái)上排名第一的假故事熱度居然高過排名第一的真故事。
有些人濫用Facebook，現(xiàn)在Facebook用戶已經(jīng)知道，他們沒有認(rèn)真分辨真假，有時(shí)真假本來很明顯。當(dāng)無意義的東西四處傳播時(shí)，有一個(gè)人正在觀察，他就是麥克納米。首先冒出假消息，力挺桑德斯，然后又有人支持英國(guó)退歐（Brexit），最后又有人幫助特朗普。夏天快要結(jié)束時(shí)，麥克納米想寫了一篇專欄，談?wù)揊acebook平臺(tái)存在的問題。但他最終沒有這樣做。他說：“我當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，這些人是我的朋友，我想幫他們。”一個(gè)周六的晚上，就在2016年大選到來的前9天，麥克納米寫了一封郵件給桑德伯格和扎克伯格，郵件有1000個(gè)單詞。信件開篇就說：“我對(duì)Facebook真的感到失望。10多年前我就與公司聯(lián)系在一起，后來企業(yè)邁向成功，我深感自豪，也很滿足……但是在過去幾個(gè)月里，一切全變了?，F(xiàn)在我深感失望，既難堪又羞愧。”
Facebook第二次調(diào)整
扎克伯格想打造一個(gè)平臺(tái)，將人們聚攏，現(xiàn)在它卻讓人們分裂，要意識(shí)到這一點(diǎn)并不容易；對(duì)于特朗普獲勝，對(duì)于Facebook起到的作用，最開始時(shí)扎克伯格是不愿意坦誠(chéng)面對(duì)的。高管們還清楚記得那幾天的混亂狀況，領(lǐng)導(dǎo)們?cè)谠瞬窈蜕５虏竦霓k公室之間來來往往，他們想搞清一個(gè)問題：剛剛到底發(fā)生了什么。在大選結(jié)束2天之后的會(huì)議上，扎克伯格認(rèn)為，相比Facebook，言論濾泡 （filter bubble）在線下世界危害更大，社交媒體很難影響投票。他說：“在Facebook平臺(tái)，假消息的數(shù)量很少。有人說這些假消息影響了選舉，我認(rèn)為這種說法很瘋狂。”
寫這篇文章時(shí)，我們想采訪扎克伯格，他拒絕了。知情人士說，他喜歡從數(shù)據(jù)中提煉自己的觀點(diǎn)。在開會(huì)之前，扎克伯格手下的員工做了粗略的計(jì)算，數(shù)據(jù)顯示，在Facebook平臺(tái)與競(jìng)選有關(guān)的內(nèi)容中，假消息只占了很少的一部分。不過分析很寬泛，它只能告訴我們假消息在整個(gè)平臺(tái)的比例，并不能代表影響力，也不能告訴我們它對(duì)特定群體造成怎樣的影響。數(shù)字只是數(shù)字，并沒有太多的意義。
扎克伯格的言論并沒有得到太多人的支持，即使在Facebook內(nèi)部，支持的人也不多。一位前Facebook員工說：“他的話很傷人，關(guān)于這點(diǎn)我很不認(rèn)同他的看法。我們必須改變他的看法。如果不這樣做，我們的公司就會(huì)像Uber一樣，沿著錯(cuò)誤的道路繼續(xù)前進(jìn)。
就在“瘋狂言論”發(fā)表一周之后，扎克伯格飛到秘魯，向世界領(lǐng)導(dǎo)者宣傳自己的構(gòu)想：讓更多人上網(wǎng)，連接Facebook，可以減少全球貧困人口的數(shù)量。剛到利馬（秘魯首都），他就發(fā)消息承認(rèn)自己錯(cuò)了。他解釋稱，F(xiàn)acebook的確對(duì)誤導(dǎo)信息很重視，他還列出7點(diǎn)計(jì)劃，用來修補(bǔ)漏洞，只是計(jì)劃很含糊。
在秘密開會(huì)時(shí)，扎克伯格與另一個(gè)人會(huì)面，他是政治老手，這個(gè)人就是奧巴馬。媒體報(bào)道說，奧巴馬將扎克伯格拉到一邊，提醒他要注意假新聞。知情人士稱，會(huì)面是扎克伯格安排的，之所以有這樣的日程安排，只是因?yàn)樗胱寠W巴馬相信，F(xiàn)acebook對(duì)問題高度重視。
第一次，內(nèi)部人士開始質(zhì)問，F(xiàn)acebook的權(quán)力是否太大了？
選舉結(jié)束之后沒多久，員工團(tuán)隊(duì)開始籌備，準(zhǔn)備成立“News Feed Integrity Task Force”。沒過幾周，F(xiàn)acebook就對(duì)外宣布說，如果用戶認(rèn)為某條消息是假的，F(xiàn)acebook要提供更方便的手段讓他們標(biāo)注出來。
12月份，F(xiàn)acebook又宣布說，將會(huì)對(duì)事實(shí)進(jìn)行檢查。當(dāng)然，F(xiàn)acebook不會(huì)自己檢查，而是交給專業(yè)人士來檢查。如果Facebook收到足夠多的信號(hào)，告訴它某個(gè)故事是假的，內(nèi)容就會(huì)自動(dòng)發(fā)送給合作伙伴，讓它們?cè)u(píng)估。1月初，F(xiàn)acebook聘請(qǐng)CNN前名人坎貝爾·布朗（Campbell Brown）加入公司。
很快，在布朗的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)acebook開始推行一個(gè)名叫“Facebook Journalism Project”的項(xiàng)目。總的宗旨就是告訴外界：對(duì)于新聞事業(yè)的未來，F(xiàn)acebook很認(rèn)真很重視，想扮演好自己的角色。雖然目標(biāo)感人，但是背后也透出一股焦慮。Facebook說：“大選之后，因?yàn)樘乩势遮A了，媒體將目光對(duì)準(zhǔn)假新聞，我們?cè)獾脚険?。人們開始恐慌，擔(dān)心監(jiān)管力度會(huì)加強(qiáng)。于是團(tuán)隊(duì)開始研究谷歌，看它的News Lab在過去幾年做了什么。我們開始尋找辦法，將自己的項(xiàng)目整合，告訴外界我們對(duì)新聞的未來極為重視。”
Facebook的一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，這個(gè)問題無法解決，也許根本就不應(yīng)該解決。大選期間，在放大憤怒方面，F(xiàn)acebook犯的錯(cuò)真的比Fox News或者M(jìn)SNBC更大嗎？安克爾認(rèn)為，問題不在Facebook，而在人類本身。
輿論反彈
扎克伯格有關(guān)假新聞?dòng)绊懣偨y(tǒng)大選結(jié)果是“非常瘋狂”的說法，引起了很多人的注意，其中最具影響力的是一位名叫芮內(nèi)·迪雷斯塔（Renée DiResta）的安全研究員。多年來，她一直在研究虛假信息在Facebook平臺(tái)上的傳播方式。扎克伯格的聲明讓她非常震驚。“這個(gè)平臺(tái)怎么能這樣說呢？”她回憶道。
與此同時(shí)，在收到Facebook的回信后，羅杰·麥克納米（Roger McNamee）被徹底激怒了。雖然扎克伯格和桑德伯格立刻給他回了信，但信中沒有什么實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。他與Facebook合伙關(guān)系副總裁丹·羅斯（Dan Rose）進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月、最終卻毫無結(jié)果的電子郵件往來。麥克納米說，羅斯的回信很有禮貌，但語氣卻非常堅(jiān)定：Facebook做了大量麥克納米看不到的出色工作，不管怎樣，F(xiàn)acebook是一個(gè)平臺(tái)，不是媒體公司。
“我坐在那里說，‘伙計(jì)們，老實(shí)說，我不認(rèn)為這是正確的做法，’”麥克納米回憶說。“你可以面紅耳赤地跟人爭(zhēng)論說，你是一個(gè)平臺(tái)，但如果你的用戶持有不同的觀點(diǎn)，那么你的說法就沒有什么意義。”
俗話說，天堂沒有由愛生恨的憤怒。麥克納米的擔(dān)憂很快就成了一項(xiàng)事業(yè)以及結(jié)盟的開始。2017年4月，他與谷歌前設(shè)計(jì)倫理學(xué)家特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）一起出現(xiàn)在彭博電視上接受采訪，兩個(gè)人的關(guān)系也迅速升溫。當(dāng)時(shí)，哈里斯已經(jīng)贏得了“硅谷業(yè)界良心”的全國(guó)聲譽(yù)。他曾撰文談到社交媒體公司利用一些微妙技巧來培養(yǎng)對(duì)自身服務(wù)的依賴。“他們可以放大人性最糟糕的一面，”哈里斯在去年12月接受《連線》雜志采訪時(shí)說。在接受完彭博電視的訪談后，麥克納米說他給哈里斯打了一個(gè)電話，問：“老兄，你需要一個(gè)搭檔嗎？”
在接下來的一個(gè)月，迪雷斯塔發(fā)表了一篇文章，將社交媒體上的虛假信息提供者比作金融市場(chǎng)上投機(jī)性高頻交易員。她寫道：“社交網(wǎng)絡(luò)使得作惡者能夠大規(guī)模操縱平臺(tái)，因?yàn)檫@些平臺(tái)是專門為快速的信息流動(dòng)和病毒性傳播設(shè)計(jì)的。機(jī)器人和馬甲能夠以低廉的形式，讓人產(chǎn)生自己擁有大批草根粉絲的錯(cuò)覺，就像早期非法交易算法可能會(huì)讓投資者產(chǎn)生對(duì)某只股票需求的錯(cuò)覺一樣。”哈里斯對(duì)這篇文章印象深刻，馬上給迪雷斯塔寫了封電子郵件。
很快，這三個(gè)人就出去“布道”，與任何一個(gè)愿意傾聽 Facebook對(duì)美國(guó)民主有害影響的人交談。不久之后，他們?cè)诿襟w和國(guó)會(huì)中找到了樂于接受其觀點(diǎn)的聽眾——這些群體對(duì)這家社交媒體巨頭的所作所為越來越不滿。
Facebook和媒體關(guān)系日趨緊張
即使是在最好的情況下，F(xiàn)acebook與媒體高管之間的會(huì)面也會(huì)讓人覺得這是一場(chǎng)不歡而散的家庭聚會(huì)。雙方被緊密地聯(lián)系在一起，但他們彼此都非常不喜歡對(duì)方。
在Facebook高管看來，對(duì)那些無法從API中分辨出算法的人進(jìn)行說教，簡(jiǎn)直就是對(duì)牛彈琴。在最黑暗的時(shí)刻，他們想知道這樣做有什么意義呢？新聞資訊只占全球用戶在Facebook上面所看到的全部?jī)?nèi)容的5%。Facebook可以放任不管，而股東們也幾乎不會(huì)注意到。還有一個(gè)更深層次的問題：據(jù)知情人士透露，馬克·扎克伯格更喜歡思考未來，對(duì)新聞行業(yè)的問題不太感興趣；他對(duì)五年或二十年以后的問題感興趣。另一方面，大型媒體公司的編輯們都擔(dān)心下一季度——甚至可能是他們接的下一個(gè)電話。
在坎貝爾·布朗（Campbell Brown）開始了自己的新工作，負(fù)責(zé)Facebook新推出的新聞項(xiàng)目時(shí)，這種互相戒備的心理——在美國(guó)大選之后幾乎變成仇恨——并沒有讓她的生活變得輕松。在她的任務(wù)清單中，第一件事就是與編輯和出版商進(jìn)行又一次的Facebook“傾聽之旅”。一位編輯描述了一次相當(dāng)常見的會(huì)面：2017年1月晚些時(shí)候，布朗和Facebook首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯（Chris Cox）邀請(qǐng)一批媒體負(fù)責(zé)人在曼哈頓的布朗公寓開會(huì)。
考克斯是一位看起來很安靜、溫文爾雅的男人，有時(shí)被稱為“Facebook產(chǎn)品的賴安·戈斯林”，但他在隨后的沖突中首當(dāng)其沖。“基本上，我們一群人向他解釋了Facebook如何摧毀新聞事業(yè)，他竟然欣然接受了”那位編輯說。“他并沒有竭盡全力為自己辯護(hù)。我認(rèn)為，重要的是他出現(xiàn)了，而且似乎也在傾聽。”
盡管遇到了許多挫折，但布朗的團(tuán)隊(duì)在扎克伯格2月份發(fā)表了一份5700字的企業(yè)宣言后變得更加自信了，他們相信自己的努力在Facebook內(nèi)部受到了重視。“我們是在建設(shè)我們都想要的世界嗎？”扎克伯格在文章一開始就提出了這個(gè)問題，暗示答案顯然是否定的。在關(guān)于“創(chuàng)建一個(gè)全球社區(qū)”的表態(tài)中，他強(qiáng)調(diào)有必要讓人們了解最新情況，同時(shí)打擊虛假新聞和點(diǎn)擊誘餌。
在這份企業(yè)宣言發(fā)表后不久，扎克伯格便開啟了一場(chǎng)精心策劃的全國(guó)“傾聽之旅”。在攝影組和個(gè)人社交媒體團(tuán)隊(duì)的陪同下，他開始走進(jìn)“紅色州”（即選民傾向于給共和黨投票的州）的糖果店和餐廳。他還認(rèn)認(rèn)真真寫了一篇文章，談到了他所學(xué)到的東西，同時(shí)回避了有關(guān)他真正目標(biāo)是成為總統(tǒng)的問題?？雌饋?，這就像是為Facebook贏得朋友支持的活動(dòng)。但是事情很快就明朗起來——Facebook最大問題來自比俄亥俄州更遠(yuǎn)的地方。
俄羅斯介入
在寫企業(yè)宣言的時(shí)候，扎克伯格似乎沒有領(lǐng)悟很多事情，其中一件就是他的平臺(tái)滋生了遠(yuǎn)比馬其頓青少年和廉租房公司更復(fù)雜的敵人。隨著2017年慢慢消逝，該公司開始意識(shí)到自己受到了外國(guó)勢(shì)力的攻擊。“我要把假新聞和俄羅斯的東西真正區(qū)分開來，”一位Facebook高管表示。“對(duì)于后者，每個(gè)人曾經(jīng)都說，‘天哪，這就像國(guó)家安全局勢(shì)一樣。’”
那個(gè)時(shí)刻直到美國(guó)大選開始后六個(gè)多月才到來。Facebook沒有發(fā)現(xiàn)任何協(xié)調(diào)一致的外國(guó)宣傳活動(dòng)的跡象，但該公司也沒想去真正尋找這樣的跡象。
2017年春，F(xiàn)acebook的安全團(tuán)隊(duì)開始就俄羅斯和其他外國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)如何使用其平臺(tái)，準(zhǔn)備寫一份報(bào)告。Facebook安全團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人亞歷克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）參與了報(bào)告的起草工作。據(jù)兩位知情人士透露，他迫切想對(duì)該公司發(fā)現(xiàn)的情況作出詳細(xì)且具體的分析。不過，F(xiàn)acebook政策與公關(guān)團(tuán)隊(duì)成員很不滿意斯塔莫斯的這種做法，對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行了縮減。據(jù)接近Facebook安全團(tuán)隊(duì)的知情人士透露，該公司不希望卷入當(dāng)時(shí)的政治風(fēng)暴。
2017年4月27日，在美國(guó)參議院宣布傳喚聯(lián)邦調(diào)查局局長(zhǎng)詹姆斯·柯米（James Comey）為調(diào)查俄羅斯作證的第二天，斯塔莫斯的報(bào)告出爐了，報(bào)告的標(biāo)題是“信息操作和Facebook”，詳細(xì)解釋了外國(guó)敵對(duì)者如何利用Facebook散布假消息，但是里面沒有具體的例子或細(xì)節(jié)，更沒有直接提到俄羅斯，在用詞上讓人感到乏味和謹(jǐn)慎。
一個(gè)月后，《時(shí)代》雜志上的一篇文章讓斯塔莫斯的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，他們可能在分析報(bào)告中錯(cuò)過了某些東西。該文章援引一位不愿透露姓名的高級(jí)情報(bào)官員的話說，俄羅斯特工已經(jīng)在Facebook上購(gòu)買廣告，專門針對(duì)美國(guó)人展開大規(guī)模宣傳活動(dòng)。大概就在同一時(shí)間，F(xiàn)acebook安全團(tuán)隊(duì)還從國(guó)會(huì)調(diào)查人員那里獲得了一些提示，讓他們認(rèn)為情報(bào)機(jī)構(gòu)確實(shí)正在調(diào)查俄羅斯從Facebook購(gòu)買的廣告。這些消息讓安全團(tuán)隊(duì)成員猝不及防，于是開始深入挖掘Facebook存檔廣告數(shù)據(jù)。
對(duì)于Facebook過了很久才意識(shí)到俄羅斯特工是如何利用該平臺(tái)的舉動(dòng)，許多安全研究人員都大為吃驚。該公司高管表示，他們對(duì)花了這么長(zhǎng)時(shí)間尋找虛假賬戶尷尬不已，但同時(shí)也指出，自己從未獲得美國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)的幫助。
當(dāng)Facebook最終在其平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)俄羅斯的宣傳時(shí)，這一事件引發(fā)了一場(chǎng)危機(jī)。首先，由于計(jì)算錯(cuò)誤，F(xiàn)acebook最初散布消息稱，俄羅斯特工已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)用，但實(shí)際數(shù)字卻是六位數(shù)字。一旦那個(gè)錯(cuò)誤得到解決，在披露了多少內(nèi)容以及具體對(duì)象的問題上，內(nèi)部意見分歧就會(huì)暴露出來。Facebook可以向公眾發(fā)布關(guān)于廣告的數(shù)據(jù)，向國(guó)會(huì)發(fā)布一切內(nèi)容，或者什么都不公布。
這場(chǎng)論戰(zhàn)與用戶隱私問題息息相關(guān)。Facebook安全團(tuán)隊(duì)成員擔(dān)心，即使用戶私密數(shù)據(jù)屬于俄羅斯“巨魔農(nóng)場(chǎng)”（troll farm），移交這些數(shù)據(jù)所涉及的法律程序也將為政府以后強(qiáng)行獲取Facebook其他用戶數(shù)據(jù)提供便利。
最終，一篇署名為斯塔莫斯的博客文章在9月初浮出水面，文章稱在2016年總統(tǒng)大選前后，俄羅斯總共向Facebook支付了10萬美元，用于購(gòu)買大約3000個(gè)旨在影響美國(guó)政治走勢(shì)的廣告。文章中的每一句話似乎都在刻意淡化這些最新曝光內(nèi)容的實(shí)質(zhì)：廣告數(shù)量很少，支出也不多。
政府和前高管的批評(píng)
對(duì)于麥克納米來說，俄羅斯人使用Facebook的方式既不意外，也不令人感到奇怪。“他們找了100到1000個(gè)感到憤怒和害怕的人，然后利用 Facebook的工具做廣告，讓人們加入不同的群組，”他說。“這恰恰正是Facebook的設(shè)計(jì)用途。”
麥克納米和哈里斯在7月份首次前往華盛頓特區(qū)，與國(guó)會(huì)議員會(huì)面。兩個(gè)月以后，迪雷斯塔也加入到他們的行列當(dāng)中，開始把所有空閑時(shí)間都花在詢問參議員、眾議員及其助手身上。美國(guó)眾議院和參議院情報(bào)委員會(huì)即將舉行聽證會(huì)，討論俄羅斯如何利用社交媒體干擾美國(guó)大選，麥克納米、哈里斯和迪雷斯頓正協(xié)助他們做好聽證準(zhǔn)備。
當(dāng)時(shí)，他們權(quán)衡的一個(gè)問題是，應(yīng)該傳喚哪些人出庭作證。哈里斯建議傳喚大型科技公司CEO，讓他們?cè)趪?guó)會(huì)站成一排，舉起右手宣誓，這種戲劇性場(chǎng)景與十幾年前煙草公司高管們被迫做的事情大致相同。經(jīng)過討論，他們最終決定先傳喚Facebook、Twitter和谷歌的法律總顧問出席聽證會(huì)。
于是，在11月1日那天，科林·斯特雷奇（Colin Stretch）從Facebook趕到國(guó)會(huì)參加聽證會(huì)。在聽證會(huì)期間，迪雷斯塔正好在舊金山的家中，她坐在床上戴著耳機(jī)看直播。也許，最具威脅性的表態(tài)來自于Facebook總部所在州資深參議員黛安·范因斯坦（Dianne Feinstein）的一番話。“你們創(chuàng)造了這些平臺(tái)，但現(xiàn)在它們被濫用了，你們必須要采取行動(dòng)了，”她宣稱。“否則的話，就由我們來采取行動(dòng)。
聽證會(huì)結(jié)束后，另一個(gè)大壩似乎開始坍塌，多位Facebook前高管也開始公開批評(píng)該公司。11月8日，美國(guó)億萬富翁、Facebook首任總裁肖恩·帕克（Sean Parker）說他很后悔把Facebook推向全世界。“我不知道，我是否真的理解自己這番話的后果，”他說，“上帝只知道這件事對(duì)我們孩子的大腦有何影響。”
扎克伯克向新聞業(yè)妥協(xié)
聽證會(huì)當(dāng)天，扎克伯格還不得不參加Facebook第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議。Facebook的財(cái)務(wù)數(shù)字一如既往地出色，但他的心情卻并不好。通常情況下，扎克伯格會(huì)表示公司業(yè)務(wù)進(jìn)展順利，即使事實(shí)并非如此。然而，這一次他采取了不同的方式。
扎克伯格說：“俄羅斯人試圖利用我們的工具來播種不信任的種子，我之前就表示過我對(duì)此非常不安。我們開發(fā)這些工具是為了幫助人們建立聯(lián)系，讓我們更緊密地聯(lián)系在一起。他們用這些方法來試圖破壞我們的價(jià)值觀。他們所做的一切都是錯(cuò)誤的，我們不會(huì)容忍這種行為。”
扎克伯格還表示，F(xiàn)acebook將在安全方面投入大量資金，而Facebook的收入可能在短期內(nèi)“顯著減少”。“我想讓大家知道Facebook的首要任務(wù)是什么：保護(hù)我們的社區(qū)比我們的利潤(rùn)最大化更重要。”種種跡象表明，扎克伯格開始接受外界對(duì)Facebook的批評(píng)。例如，F(xiàn)acebook新聞項(xiàng)目似乎正讓該公司更嚴(yán)肅地承擔(dān)起出版商的義務(wù)，而不僅僅是一個(gè)平臺(tái)。
那年秋季，F(xiàn)acebook宣布扎克伯格已經(jīng)作出決定，使用Facebook即時(shí)文章的出版商將需要讀者進(jìn)行訂閱。在此之前，他多年來一直反對(duì)這種做法。在美國(guó)總統(tǒng)大選開始的幾個(gè)月里，付費(fèi)購(gòu)買嚴(yán)肅出版物，似乎既是新聞業(yè)的前進(jìn)方向，也是抵制“后真相”政治生態(tài)的一種方式。
2017年感恩節(jié)前的幾周，扎克伯格在被稱為黑客廣場(chǎng)的Facebook校園舉行了一次室外季度全員會(huì)議。他首先祝大家度過一個(gè)愉快的假期。然后說道：“今年以及最近發(fā)生了一些不好的消息，我們中的很多人可能會(huì)被問到：'Facebook發(fā)生了什么？'這是一個(gè)艱難的一年，但是，我知道我們很幸運(yùn)在數(shù)十億人的生活中發(fā)揮重要作用。這是一種榮幸，它給我們所有人帶來了巨大的責(zé)任。”據(jù)一位與會(huì)者表示，這些言論比從扎克伯格那聽過的任何話都要來得更加低落，更加私人化。他看起來很謙虛，甚至有點(diǎn)學(xué)乖了。“我不認(rèn)為他晚上能睡得好，我認(rèn)為他對(duì)發(fā)生的事情有悔意。”該員工還說道。
在秋季晚些時(shí)候，批評(píng)繼續(xù)蔓延：Facebook被指控成為傳播反對(duì)在緬甸的羅興亞人極端言論和支持Rodrigo Duterte在菲律賓野蠻領(lǐng)導(dǎo)的中心媒介。 12月又迎來來自自己人的沉重一擊，12月月初，在2011年離開Facebook，之前曾擔(dān)任Facebook用戶增長(zhǎng)副總裁的Chamath Palihapitiya曾告訴斯坦福大學(xué)的觀眾他認(rèn)為像Facebook這樣的社交媒體平臺(tái)“已經(jīng)創(chuàng)造出了破壞社交結(jié)構(gòu)的工具”,而且他為曾經(jīng)作為其中的一員感到“巨大的內(nèi)疚”。他說他盡可能少地使用Facebook，并且不允許他的孩子使用這樣的平臺(tái)。
與此同時(shí)，Roger McNamee（羅杰·麥克納米）在媒體上訪問了該公司。他在“華盛頓月刊”上發(fā)表了一篇文章，然后在“華盛頓郵報(bào)”和“衛(wèi)報(bào)”中接受了采訪。 Facebook對(duì)他印象不深。高管認(rèn)為他夸大了他與公司的關(guān)系。管理團(tuán)隊(duì)副總裁兼成員Andrew Bosworth在推特上公開寫道：“我在Facebook工作了12年，而且我必須問：他媽的羅杰麥克納米是誰？
雖然扎克伯格確實(shí)似乎渴望修補(bǔ)外界的看法。大約在這個(gè)時(shí)候，F(xiàn)acebook高管團(tuán)隊(duì)聚集在曼哈頓的一家高檔餐廳Grill餐廳與新聞集團(tuán)的高管共進(jìn)晚餐。扎克伯格一開始就向默多克敬酒。他興高采烈地表示閱讀了這位長(zhǎng)著的傳記并且欣賞他的成就。然后他講述了他曾經(jīng)對(duì)陣過默多克的網(wǎng)球比賽。他說，起初他以為和一個(gè)比他大四十多歲的男人打球是很容易的。但他很快意識(shí)到，默多克在那里與他競(jìng)爭(zhēng)。
Facebook最新調(diào)整
在2018年1月4日，扎克伯格宣布他在今年面臨新的個(gè)人挑戰(zhàn)。在過去的九年中，他一直致力于自我完善。今年，他的態(tài)度更加嚴(yán)厲。 “世界感到焦慮和分裂，F(xiàn)acebook有很多工作要做 ——無論是保護(hù)我們的社區(qū)免受虐待和憎恨，抵御民族國(guó)家的干擾，還是確?；ㄙM(fèi)在Facebook上的時(shí)間是值得的。”扎克伯格宣布。這句話并不是原創(chuàng)的 ——他又從特里斯坦哈里斯那里借來的，但是他身邊的人可以證明，他完全是真誠(chéng)的。
事實(shí)證明，新年的挑戰(zhàn)是一系列仔細(xì)考慮過的并且設(shè)立了大量宣傳的計(jì)劃，從下周的聲明開始，新聞饋送算法將被重新激活以支持“有意義的互動(dòng)”。我們看起來像喜歡但是不評(píng)論或關(guān)心的帖子和視頻——將被優(yōu)先考慮。 Adam Mosseri解釋說，這個(gè)想法是，在線上，“與人互動(dòng)與許多福利措施正相關(guān)，而與被動(dòng)地在線消費(fèi)內(nèi)容則不那么重要。”
對(duì)公司中的眾多人來說，這一聲明標(biāo)志著巨大的變化。 Facebook正在把一輛汽車倒過來，這輛汽車已經(jīng)在一個(gè)方向上全速前進(jìn)了14年。從一開始，扎克伯格的野心就是在Facebook內(nèi)部創(chuàng)建另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)或者另一個(gè)世界，并盡可能讓人們使用它。這種商業(yè)模式是以廣告為基礎(chǔ)的，廣告對(duì)于人們來說是不可置疑的。但現(xiàn)在扎克伯格表示，他預(yù)計(jì)這些新聞饋送的新變化將使人們減少使用Facebook。
這則消息在媒體上受到很多人的抨擊。在推出期間，Mosseri解釋說，F(xiàn)acebook將降低企業(yè)，名人和出版商分享的故事，并優(yōu)先考慮朋友和家人分享的故事。批評(píng)者猜測(cè)，這些變化最后只不過是對(duì)出版行業(yè)的挑釁。“Facebook基本上已經(jīng)告別媒體行業(yè)，”富蘭克林弗爾在大西洋寫道。 “Facebook將首先退化到讓我們對(duì)我們的假期低劣，我們的孩子相對(duì)平庸感到可怕，戲弄我們分享更多私人自我這些事上。”
但在Facebook內(nèi)部，高管們堅(jiān)持認(rèn)為這并非遙不可及。根據(jù)在去年12月從公司退休，但從事這些變革，并對(duì)管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了很大的影響的Anker所說，“把這看作是新聞行業(yè)的退步是錯(cuò)誤的。這是對(duì)'如果它能與我們的算法一起來推動(dòng)參與度'的讓步。“據(jù)仍然在該公司的其他人認(rèn)為，扎克伯格不想從實(shí)際新聞業(yè)退縮。他真誠(chéng)的希望平臺(tái)可以減少垃圾：更少?zèng)]有內(nèi)容的故事，更少不能引發(fā)思考的視頻。
然后，在向全世界講述“有意義的互動(dòng)”一周之后，扎克伯格宣布了另一項(xiàng)改變，似乎在熱議過后回應(yīng)了這些擔(dān)憂。這是該公司歷史上第一次，他在發(fā)布到他的個(gè)人頁(yè)面的便條中表示，F(xiàn)acebook將開始強(qiáng)化某些內(nèi)容為“值得信賴，信息豐富且本地化”的出版商。在過去的一年中，F(xiàn)acebook一直在開發(fā)算法來打擊其內(nèi)容為假的發(fā)布者；現(xiàn)在它試圖提升什么是好的。對(duì)于初學(xué)者，他解釋說，該公司將使用讀者調(diào)查來確定哪些來源是值得信賴的。評(píng)論家很快指出，這個(gè)系統(tǒng)肯定會(huì)被游戲化，許多人會(huì)說信任只是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)它們。帖子上升后，“紐約時(shí)報(bào)”的股價(jià)像新聞集團(tuán)那樣上漲。
扎克伯格暗示，而且內(nèi)部人士已經(jīng)證實(shí) ，我們應(yīng)該期待這樣的一年更多的公告。該公司正在嘗試為發(fā)布商提供對(duì)付費(fèi)墻的更多控制權(quán)，并允許他們更加突出地展示其徽標(biāo)，以重建Facebook多年前推出的品牌標(biāo)識(shí)。Facebook的老對(duì)手默多克提出了一個(gè)帶著敵意的外部建議，他在1月下旬表示，如果Facebook真正重視“值得信賴”的出版商，它應(yīng)該向他們支付“搬運(yùn)費(fèi)”。
然而Facebook真正關(guān)心的命運(yùn)是它自己的。它建立在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的力量之上：你加入是因?yàn)槠渌硕技尤肓?。但是，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在將人員趕出平臺(tái)方面同樣強(qiáng)大。扎克伯格深深地理解了這一點(diǎn)。畢竟，他在十年前幫助MySpace創(chuàng)建了這些問題，并且可以說今天對(duì)Snap來說也是如此。扎克伯格避免了這種命運(yùn)，部分原因是因?yàn)樗谶x擇他最大的威脅方面已被證明是出色的。當(dāng)社交媒體開始被圖片驅(qū)動(dòng)時(shí)，他買了Instagram。當(dāng)消息快速傳遞開始時(shí)，他購(gòu)買了WhatsApp。當(dāng)Snapchat成為威脅時(shí)，他復(fù)制了它。
但是認(rèn)識(shí)他的人說，扎克伯格在過去幾個(gè)月的嚴(yán)酷考驗(yàn)中真的被改變了。他深思熟慮；他認(rèn)識(shí)到發(fā)生了什么；他真正關(guān)心他的公司，去解決圍繞它的問題。同時(shí)，他也很擔(dān)憂。
過去的一年也改變了Facebook對(duì)其是出版商還是平臺(tái)的基本認(rèn)識(shí)。公司一直出于監(jiān)管，財(cái)務(wù)甚至情感原因而挑釁地回答這個(gè)問題 ——平臺(tái)，平臺(tái)，平臺(tái)。但現(xiàn)在，F(xiàn)acebook逐漸發(fā)展起來。當(dāng)然，這是一個(gè)平臺(tái)，而且永遠(yuǎn)是。但是公司現(xiàn)在也意識(shí)到它承擔(dān)了出版商所承擔(dān)的一些責(zé)任：照顧讀者，關(guān)心真相。如果你把這兩者分開，你不能讓世界更加開放和連通。那么它是什么：出版商還是平臺(tái)？ Facebook似乎終于認(rèn)識(shí)到它明顯兩個(gè)都是。（本文僅代表作者觀點(diǎn)）
來源|微信公眾號(hào)：鈦媒體
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