紅包大戰(zhàn)不再是兩馬戰(zhàn)，內(nèi)容平臺為何成為新生力量？創(chuàng)投圈
春節(jié)長假結(jié)束了。跟往年一樣，騰訊、阿里都在長假最后一天披露了春節(jié)紅包數(shù)據(jù)，以求搶占各大媒體開工日的版面：除夕到初五期間，全球2.51億支付寶用戶集齊五福；微信消息發(fā)送總量達(dá)2297億，7.68人用微信紅包傳遞祝福；2.1億多人加入QQ走運(yùn)紅包活動大潮。不過，與往年春節(jié)紅包大戰(zhàn)主要是“兩馬戰(zhàn)”不同，今年微博、頭條、快手等平臺的積極參與讓紅包大戰(zhàn)成為群雄混戰(zhàn)。更重要的是，今年春節(jié)紅包的新玩法，體現(xiàn)出了未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的方向。
春節(jié)紅包大戰(zhàn)不再是兩馬戰(zhàn)
今年紅包大戰(zhàn)，與春晚戰(zhàn)略合作的微博吸引了不少眼球。微博一直以來都有在春晚期間玩兒紅包營銷的傳統(tǒng)，“讓紅包飛”已成為微博的IP。不過，今年微博紅包活動與往年有所不同，其成為央視春晚的獨(dú)家新媒體社交戰(zhàn)略合作伙伴，春晚節(jié)目上不論是微博LOGO的不斷出現(xiàn)，還是主持人多次口播微博，都讓微博在除夕夜博得大量的眼球。
數(shù)據(jù)也表明，與春晚多屏互動和臺網(wǎng)聯(lián)動，給微博紅包活動帶來了數(shù)據(jù)上的大幅提升：微博除夕及春晚期間活躍用戶2.2億，春晚直播期間，討論春晚的微博7577萬條，互動量2.12億；#春晚#新增話題閱讀量65億；#艾特春晚#直播觀看4061萬次，互動量6046萬次；除夕初一兩場答題王參與用戶784萬人次，#中國贊#全民點(diǎn)贊20.58億次；截止除夕24點(diǎn)，#讓紅包飛#1.5億網(wǎng)友微博搶紅包20億個,超過5萬位明星大咖、企業(yè)大佬、企業(yè)等齊聚微博發(fā)紅包。
橫向?qū)Ρ?，不論是從參與用戶數(shù)，還是紅包數(shù)量來看，在春節(jié)紅包活動上，微博與支付寶、微信和QQ已在一個級別。縱向?qū)Ρ?，微博今年的?shù)據(jù)比往年也更加亮眼，去年春節(jié)期間共有1.4億網(wǎng)友在微博搶了紅包17億次，今年截止到除夕夜24點(diǎn)的參與用戶數(shù)和紅包數(shù)量就超過了去年整個春節(jié)，可見臺網(wǎng)聯(lián)動效果不錯。
如日中天的內(nèi)容小巨頭今日頭條今年首次加入了紅包大戰(zhàn)，通過集生肖、拜年小視頻、拉好友和紅包雨發(fā)出10億現(xiàn)金紅包，目前其尚未公布春節(jié)紅包數(shù)據(jù)，不過從朋友圈、微博等平臺的用戶反饋來看，今日頭條今年初次參與紅包大戰(zhàn)，表現(xiàn)也算亮眼。
此外，短視頻的重量級玩家快手在今年也加入了紅包大戰(zhàn)，采取拜年短視頻+現(xiàn)金紅包的方式，在大年二十九到大年初二的四天里，放出總額數(shù)億人民幣的現(xiàn)金紅包，日均發(fā)放紅包超億元，其中有上萬個8888元的大額紅包。
整體而言，今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)，已不再是先行者微信、支付寶們的對手戲，各路新玩家的加入讓紅包大戰(zhàn)更加熱鬧，玩法更多。
春晚讓微博紅包從量變到質(zhì)變
今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)玩法與往年沒太大不同。
微信今年加入了“新春搖搖樂”主推線下新零售，不過微信紅包最受歡迎的還是基于社交的點(diǎn)對點(diǎn)紅包和群紅包。張小龍在2016年底的年度微信公開課上就說過，“微信作為工具不能有太多節(jié)日運(yùn)營的活動”，“微信只是一個工具，希望在春節(jié)當(dāng)中微信的使用者能夠有更多的時間陪伴家人，微信作為一款工具在設(shè)計上追求更高的效率。”因為是IM社交工具，微信在春節(jié)期間還是占據(jù)了用戶大量的時間，不過微信在紅包活動上的運(yùn)營并不算多，所以今年紅包玩法是對成熟玩法的繼承就理所當(dāng)然了。
支付寶集五?；顒右彩菍ν昊顒油娣ǖ难永m(xù)，今年剛剛加入的今日頭條，集生肖與集五?；顒颖举|(zhì)上沒有什么不同。微博的活動玩法看上去與往年同樣沒有大的變化，范冰冰、李易峰等明星，淘寶、OPPO、小米、魅族、沃爾沃等知名企業(yè)，在微博給粉絲送出紅包大禮，王凱、柳巖、張杰三位明星化身“明星財神爺”給網(wǎng)友送紅包的“財神卡活動”，則主要是在玩兒社交互動。不論是讓明星、企業(yè)來給用戶發(fā)紅包“借花獻(xiàn)佛”，還是強(qiáng)調(diào)社交互動，都是在延續(xù)微博往年紅包活動的傳統(tǒng)。
不過，通過與春晚合作，微博今年的紅包活動還是實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的提升：春晚是春節(jié)期間的超級IP，而微博的本質(zhì)是內(nèi)容分發(fā)平臺。內(nèi)容是微博的基礎(chǔ)，只要有好的內(nèi)容就可以凝聚大量的注意力，紅包則是促進(jìn)內(nèi)容分發(fā)和互動（特別是互動）的催化劑。正是因為此，春晚+微博+紅包就可以發(fā)生一個很好的化學(xué)反應(yīng)。
微博不是第一個與春晚戰(zhàn)略合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺，2015年春晚與微信合作、2016年春晚與支付寶合作，但今年的效果是最好的：相對于微信和支付寶，微博與春晚可以發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)更多，不只是品牌露出或者臺網(wǎng)互動，更重要的是多了一層內(nèi)容分發(fā)：春晚內(nèi)容可以成為段子、資訊、短視頻等等在微博上流轉(zhuǎn)，引起明星、KOL、媒體、用戶等再創(chuàng)作，通過春節(jié)應(yīng)景工具紅包的引入激發(fā)用戶互動，最終將春晚這個IP盤活。讓內(nèi)容產(chǎn)生內(nèi)容，也是IP的本質(zhì)。
支付寶、微信是做不到內(nèi)容的分發(fā)和互動的——微信有一定的內(nèi)容屬性，但沒有定位于社交媒體的微博的內(nèi)容屬性強(qiáng)烈。相對于社交平臺和支付工具來說，微博這樣的內(nèi)容平臺是更適合與春晚聯(lián)動的，它可以幫助春晚內(nèi)容得到更好的分發(fā)進(jìn)而滿足春晚將用戶從手機(jī)“拉回來”的目標(biāo)。
正是因為此，春晚已多次與微博合作，除了今年的戰(zhàn)略合作外，2017年與微博合作“艾特春晚”特別節(jié)目，跨屏收視率達(dá)31.46%。對于微博來說，只要有內(nèi)容，借助于類似于紅包這樣的工具，基于微博獨(dú)特的社交媒體生態(tài)（關(guān)系鏈、明星、KOL、媒體、企業(yè)、MCN、用戶），就可以讓內(nèi)容爆發(fā)——這個內(nèi)容春節(jié)期間是春晚，平日可以是世界杯、奧運(yùn)會、NBA、《我是歌手》或者任何一個熱門IP。
內(nèi)容平臺成紅包大戰(zhàn)的新生力量
今年紅包大戰(zhàn)，表現(xiàn)搶眼的幾個玩家：微博、今日頭條和快手，都有一個共同屬性，就是內(nèi)容平臺，而且這幾家也有一些競爭關(guān)系，特別是短視頻，更是三家的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。從三個內(nèi)容平臺在今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的積極表現(xiàn)可以看到，內(nèi)容平臺正在成為紅包大戰(zhàn)的新生力量。
微信紅包掀起了春節(jié)紅包大戰(zhàn)的潮流，春節(jié)紅包大戰(zhàn)，最初的競爭只有一個核心，就是移動支付。不論是微信、支付寶還是QQ，參與紅包大戰(zhàn)的目的都是在推移動支付，中間支付寶想通過集五福等活動推社交的本質(zhì)也是在推支付?，F(xiàn)在移動支付普及后，紅包大戰(zhàn)的這個使命已經(jīng)完成了。今年紅包大戰(zhàn)體現(xiàn)出的價值只有一個，就是營銷，微博、今日頭條和快手今年參與紅包大戰(zhàn)與支付沒關(guān)系，而三者的共同屬性都是營銷。
內(nèi)容平臺的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)商業(yè)模式是營銷。事實(shí)上，不論是今日頭條、快手還是微博，其核心收入來源均是營銷收入，微博發(fā)布的財報顯示，其2017年凈營收11.5億美元，較上年度增長75%，廣告和營銷營收9.967億美元，較上年度增長75%，廣告和營銷收入占比達(dá)到了86.7%，今日頭條和快手的比例應(yīng)該差不多。
春節(jié)是重要的營銷戰(zhàn)場，曾幾何時，春晚廣告可以拍出天價，春晚和央視也成就了不少品牌，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已成為營銷的第一戰(zhàn)場。此前，支付寶、微信等平臺也希望拉著品牌一起來玩兒紅包大戰(zhàn)，不過，相對于支付工具或者社交平臺而言，內(nèi)容平臺才是最適合做移動營銷的：移動營銷的基礎(chǔ)是內(nèi)容，而不是位置或者流量，只有內(nèi)容才能吸引用戶分散的注意力，進(jìn)而形成營銷價值。
事實(shí)上，今年微博在春節(jié)期間就展現(xiàn)出很強(qiáng)的營銷能力。小米、沃爾沃、OPPO、魅族、vivo等品牌要么自發(fā)地發(fā)出紅包，要么與明星、KOL、大V等聯(lián)動發(fā)出紅包。其中，一些手機(jī)廠商在春晚上贊助的同時與微博聯(lián)動發(fā)紅包，淘寶作為春晚的官方合作伙伴，也與微博和明星發(fā)出了聯(lián)名紅包。微博已成為品牌在節(jié)日營銷、熱點(diǎn)營銷和借勢營銷中不可或缺的平臺。相對于一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，微博最獨(dú)特的價值是社交+媒體屬性，就像春晚+微博+紅包的化學(xué)反應(yīng)一樣，即可以有大量的曝光，還可以有大量的互動，最終將注意力轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，其對品牌的價值比單次的曝光或者互動數(shù)據(jù)更重要，說到底，微博可以直接連接用戶與品牌，這個連接能力是獨(dú)特的。
春晚+紅包只是微博內(nèi)容生態(tài)的一個縮影，對于微博來說，每天都有大量的內(nèi)容在產(chǎn)生，各種節(jié)日、活動、熱點(diǎn)事件，微博都是核心的分發(fā)討論互動平臺，正是因為此，微博上蘊(yùn)藏的營銷機(jī)會不只是春晚，微博上的營銷工具也不只是紅包，各路品牌時時刻刻都在微博尋求營銷機(jī)會。當(dāng)然，微博的社交+媒體的雙重屬性所呈現(xiàn)出的營銷價值已經(jīng)被一些平臺看在眼里，今日頭條等平臺都在媒體之外強(qiáng)化社交屬性，可以預(yù)見的是，未來的春節(jié)紅包大戰(zhàn)微博等內(nèi)容平臺將成為越來越關(guān)鍵的力量，甚至成為主角。
來源|品途商業(yè)評論
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