大手筆收購探探，陌陌能找到后直播期的藍海嗎？有態(tài)度
從1月份開始的這場“獵艷”追逐賽，在春節(jié)過后便迅速敲定。陌陌以7.35億美元全盤收購探探。
以近50億人民幣的價格收下探探7000萬用戶，值不值？不少人解讀陌陌收購價格有點高了。確實，2011年以陌生人社交起家的陌陌，僅僅用了兩年半的時間其用戶數(shù)就達到1億，而2014年6月才上線的探探，用了近3年半才達到1億用戶規(guī)模。況且陌陌2016年3月也推出了與探探類似的點點，那么還有什么必要斥巨資購買探探？
在外界看來，截至2017年9月陌陌手中握有9.497億美元的現(xiàn)金等巨資，是土豪不差錢。但仔細分析其財報會發(fā)現(xiàn)，陌陌2017年第三季度營收中直播業(yè)務(wù)占了80%，而直播業(yè)務(wù)在監(jiān)管政策趨嚴等形勢下發(fā)展趨緩，且直播最看重的付費用戶數(shù)去年三個季度沒有增長，已讓陌陌感受到直播業(yè)務(wù)一旦萎縮后的寒意。
實際上，資本市場早已開始用腳投票。陌陌股價從去年8月的近46美元跌至去年12月最低的22.5美元，基本腰斬。而從2017年3月開始，持有其20%股份的阿里巴巴就開始頻頻減持，先后套現(xiàn)近10億美元。阿里減持的背后，說明其對陌陌風生水起的直播業(yè)務(wù)也并不看好。
因此，陌陌巨資迎娶探探，與其說是增加場景社交的多元化，不如說是以陌生人社交起家的陌陌一次新的續(xù)命嘗試。如今在陌生人社交領(lǐng)域獨居一格的探探，似乎正是年輕時的陌陌。在泛娛樂領(lǐng)域四處發(fā)力的陌陌，感到有必要守住陌生人社交的“后院”，以防在泛娛樂方面單兵突進難以收兵。
直播業(yè)務(wù)下滑背后的無奈
2月23日，陌陌宣布收購探探100%股權(quán)，方案是以530萬股A類股票外加6億美元現(xiàn)金，總計7.35億美元。陌陌預(yù)計該交易將在今年第二季度完成。
據(jù)媒體采訪陌陌掌門唐巖時后者的表態(tài)，這次收購總的來說算比較順利，唯一的阻礙在于探探股東較多，在細節(jié)上達成一致花了時間。外界揣測的YY與陌陌競價的狀況似乎沒有出現(xiàn)。有知情人士表示，雖然YY的娛樂性與探探的社交屬性更為互補，但YY并沒有做出實質(zhì)性的舉動，而陌陌的出價又足夠有誘惑力，因此這宗收購得以在短時間內(nèi)達成。
唐巖快刀斬亂麻的背后，體現(xiàn)的是陌陌在直播領(lǐng)域一度大肆收割紅利后的不安。在2014年12月上市后，陌陌于2015年9月推出直播業(yè)務(wù)。憑借成功的運營和秀場模式，陌陌的營收一度飆漲，財報顯示，陌陌營收從2016年第一季度的5090萬美元，增至2017年第三季度的3.545億美元。營收大增的背后，是直播業(yè)務(wù)的單兵突進，去年第三季度直播服務(wù)收入3.026億美元，占比超過85%。
直播業(yè)務(wù)雖然成為陌陌在陌生人社交后強有力的印鈔機，但已進入瓶頸期。讀娛君留意到，陌陌直播業(yè)務(wù)在2016年業(yè)績爆發(fā)時環(huán)比增長率達271%，而如今其環(huán)比增長率已跌至16.65%。而陌陌更為看重的直播付費用戶數(shù)量增長也陷入停滯，連續(xù)三個季度付費用戶當季數(shù)量維持在410萬的水平。
由于陌陌對直播業(yè)務(wù)的依賴越來越大，資本市場對直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也非常敏感。連續(xù)三季付費用戶沒有增長，導(dǎo)致陌陌的股價承受很大壓力。因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品估值的邏輯之一是，在用戶成為公司核心資產(chǎn)的當下，產(chǎn)品估值要想增長，要么營收增長，要么用戶數(shù)增長。陌陌雖然營收增長，但用戶數(shù)方面卻有幾項指標并不樂觀。
首先是用戶數(shù)增長速度放緩，陌陌由于約炮神器的標簽，最初用戶活躍度非常高，2014年4月在用戶同比增長達106%的情況下，月活用戶數(shù)6900萬，而后到了2016年一季度用戶同比增長降到-7%，到去年三季度雖恢復(fù)到21%增長，但整體增速趨緩。在單用戶收入MAU方面，陌陌去年三季度MAU貢獻達3.76美元，創(chuàng)下新高，但用戶價值為核心的公司，用戶規(guī)模決定收入的天花板，而不只是單用戶收入。由于陌陌用戶規(guī)模增長趨緩，其收入勢必受到影響。
另外，從單用戶的估值來看，公司的估值包括當前的價值和未來預(yù)期的價值。而陌陌的但用戶估值并沒有隨著單用戶收入出現(xiàn)增長，從2014年四季度到2017年三季度，其單用戶收入增長12.93倍，同期單用戶估值僅增長0.67倍。出現(xiàn)這種狀況的原因是，資本市場認為直播作為一種新型業(yè)務(wù)具有不確定性，直播會不會因為政策與技術(shù)等各種原因成為如團購業(yè)務(wù)一樣流星般的存在？由此資本市場對其未來估值并不高。相比之下，微博單用戶收入只有0.96美元，而單用戶估值達73.17美元，估值如此高是因為廣告和營銷收入占比88%，而廣告屬于成熟業(yè)務(wù)。
因此陌陌方面將擁有龐大90后用戶群的探探視為快速催漲股價的救命稻草。從2014年6月上線至今，探探用戶數(shù)從2015年的100萬人，到2016年11月的500萬人，再到2017年11月用戶數(shù)破億。其中有效用戶數(shù)6000萬。到今年1月探探的日活維持在700萬左右，其中90后的使用比例達到了75%，完成超過30億次的用戶配對情況。這一新鮮的陌生人群體，好比新鮮血液收入已呈老態(tài)的陌陌體內(nèi)，正好可以為陌陌一蹶不振的股價打一針興奮劑。
靠巨資收割探探的用戶紅利，自然可收一時之效，但長期來看，陌陌在用戶增長方面可預(yù)期的空間并不大。目前用戶增長方面，陌陌主要靠自然增長方式。從去年第二季度開始，陌陌加大營銷推廣力度，投放戶外廣告，相比一季度支出增加4000萬美元，但對用戶增長和業(yè)務(wù)變現(xiàn)并沒有太大幫助。另外，陌陌也在與手機廠商、運營商合作探索用戶增長策略，但其活躍用戶滲透率還是比微信等低，根據(jù)估計陌陌總體有效市場在2到3億之間，但現(xiàn)在的MAU只有9000多萬，其在各個人群、各線城市的滲透率都有較大成長空間。
探探的成長性疑云
目前媒體報道似乎都對探探青睞有加，但其成長性在人工智能與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式迅速發(fā)展的當下仍有不確定性。首先，探探的成長道路與陌陌在本質(zhì)上差異并不大。雖說探探特別注重女性用戶體驗，當前男女用戶比接近1比1，是社交產(chǎn)品中少見的，但從用戶增速來看，探探的增速并不算快，其用戶數(shù)破億用了三年半，而且這過億的用戶數(shù)中還有不少是機器人注冊及微商等無效用戶，有效用戶數(shù)只有6000萬左右。在陌陌幾乎主要轉(zhuǎn)向直播業(yè)務(wù)后，按理說應(yīng)該為探探的增長提供了難得的機遇期，但其用戶數(shù)也沒有出現(xiàn)明顯的增長。實際上，聚焦于90后甚至主要是95后的探探，在中國人口出生率逐漸走低的大背景下，其主要的目標人群總體是呈現(xiàn)下降狀態(tài)的。
另外從商業(yè)化角度來看，在用戶規(guī)模過億后，跟其它互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，探探也開始走商業(yè)化的道路。去年第三季度其開始嘗試收費會員模式，今年1月推出VIP會員制度。與國外的Tinder一樣，同樣采取“左滑右滑，互相喜歡才能聊天”的機制，從增值服務(wù)來看，探探也基本照搬Tinder的黃金會員規(guī)則。Tinder的收費規(guī)則是，每月會員費10到20美元，黃金會員需要額外的5美元。但Tinder這種收費模式能否全盤照搬很成疑問，首先是90后雖然開始走向社會，具備了一定的經(jīng)濟能力，但一方面收入較低，一方面面臨著買房等巨大的壓力，這一群體能承受多高多長的收費都難以判斷。況且當前看劇、看網(wǎng)文等各種收費層出不窮，自然也降低了在社交平臺上的付費能力。
也有分析認為靠著陌陌豐富的商業(yè)變現(xiàn)經(jīng)驗，應(yīng)該可以幫助探探在商業(yè)化上邁出成功一步。但如果假設(shè)陌陌與探探具有互補性來論證這是一次成功的收購，則兩者肯定存在較大的差異，如此陌陌的變現(xiàn)模式未必能移植到探探身上。如果唐巖真有這個把握，把點點做大就可以了，何必巨資收購探探。從男女用戶比例的差異來看，陌陌的模式也未必用得到探探身上。陌陌男性用戶占到60%多，這部分人在直播場景下主要是觀眾，女性主播則居多數(shù)，而根據(jù)陌陌發(fā)布的主播報告，女主播中35.3%是希望獲得收入，男性主播中54%希望結(jié)識朋友，可見陌陌中女主播的動機與男用戶差異較大。如此一來，女性用戶為主、重視社交氛圍的探探自然不適合采取陌陌的商業(yè)變現(xiàn)方式。
而且90后或95后才參加工作不久，繁重的工作占去其大半時間，他們掛在探探上面的時間能有多久也值得懷疑。按照陌陌發(fā)布的主播市場報告，全職主播每天耗時超過8小時的占21%，8%的主播每天直播大于8小時，29%每天直播4到8小時，很多人還得了各種職業(yè)病。另外值得注意的一點是，陌生人初次社交很重視私密性，探探通過通訊錄鏈接可以屏蔽熟人出現(xiàn)的可能，其目的就是創(chuàng)造一個陌生人相遇的環(huán)境，如果探探也跟著陌陌發(fā)展視頻社交乃至直播等業(yè)務(wù)，私密性將得不到保障。
從探探針對的90后人群來看，這部分人參與婚戀交友的生命周期也就是三五年，隨著過幾年00后慢慢進入社會，這部分群體的婚戀觀乃至交友習慣等很可能發(fā)生較大的變化，探探這種產(chǎn)品形態(tài)能否跟得上人口代際變化的步伐還很難說。
陌陌期待廣告收入增長是否現(xiàn)實？
雖然收購探探是希望其新增的用戶成為進一步增長的發(fā)動機，但陌陌或許因為助力探探而分散精力，造成拖累。就唐巖當下的表態(tài)來看，他表示未來陌陌還要進一步加大收購力度，力爭布局更多的場景社交產(chǎn)品線。但直播業(yè)務(wù)天花板已現(xiàn)，雖說直播是人性的剛需，但成長性與網(wǎng)游、電商和廣告市場相比還是較低。除了直播，陌陌把增長的希望寄托在短視頻可能帶來的廣告業(yè)務(wù)上。
根據(jù)電話會議顯示，陌陌短視頻使用率處于攀升階段，去年9月短視頻原創(chuàng)內(nèi)容日均上傳量和日均觀看量較6月份分別增長30%和28%。相對來說，短視頻更容易對接品牌廣告，但陌陌此前約炮神器的標簽顯然不利于拓展高質(zhì)量的品牌廣告，而且短視頻方面投入增加，如果品牌廣告隨之增加，不但會使用戶觀看體驗下降，且會占用其他社交產(chǎn)品的資源，造成內(nèi)部資源的相互搶奪。
陌陌董事會成員王力曾在電話會議中表示，總體上我們預(yù)計廣告收入會在三季度觸底，從明年開始隨著廣告產(chǎn)品的逐步成熟以及廣告客戶和創(chuàng)意質(zhì)量的逐步提高，將會適度增加廣告加載率，有信心讓廣告成為一個新的增長點。但只有私密性低的場景下，多放點廣告才無所謂，如果婚戀交友等需要私密性的場景下自然沒有多少投放廣告的余地。如此一來加強社交屬性與增加廣告收入勢必造成沖突。
從廣告價格來看，在移動營銷收入同比減小的情形下，陌陌并不是有話語權(quán)的寡頭平臺，有多少底氣跟廣告主談價格？對廣告主來說，他們只是想接觸客戶，但陌生人社交場景下，用戶更關(guān)注的還是周邊用戶，由于關(guān)注的范圍地域性較強，高品質(zhì)的品牌商未必優(yōu)先考慮向陌陌投放廣告。何況其它大量的短視頻平臺都對廣告市場虎視眈眈，陌陌與它們相比并無太多優(yōu)勢可言。
從上面的分析可以看到，陌陌收購探探，如果產(chǎn)品開發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)的節(jié)奏把握好了，或許可以再在營收與股價方面穩(wěn)定一段時間，但如果發(fā)力不當，則收購探探乃至其它潛在目標有可能成為陌陌不能承受之重。
【來源：鈦媒體 作者：讀娛/居龍見】
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