新零售時(shí)代新玩法為王，《鋒味》的電商進(jìn)階啟示創(chuàng)投圈
時(shí)至今日，在國人收入與消費(fèi)升級(jí)、電商流量紅利消失、傳統(tǒng)行業(yè)擁抱線上等多方面因素的催化下，以零售+數(shù)據(jù)為核心的新零售時(shí)代到來已經(jīng)大勢(shì)所趨，正如馬云所說，「未來10年、20年，將沒有電子商務(wù)這一說法，只有新零售」。
這其中的一個(gè)重要表現(xiàn)是，線上電商單純賣貨模式逐步走向終結(jié)，線上線下的界限開始融合，消費(fèi)者群體更加注追求注重個(gè)性化和品質(zhì)的體驗(yàn)式購買，在營銷層面，單純依賴秒殺、滿減的展示性刺激效果不斷減弱，如何進(jìn)一步貼近和滿足消費(fèi)者需求的變化成為革新關(guān)鍵。
當(dāng)此之際，優(yōu)酷超級(jí)網(wǎng)綜《鋒味》宣告收官，其走出的一條內(nèi)容電商之路給整個(gè)行業(yè)留下了新的啟示。
超級(jí)網(wǎng)綜價(jià)值變現(xiàn)，《鋒味》的內(nèi)容全域營銷
其實(shí)，近年來諸如直播+電商、娛樂+電商、綜藝+電商等等新生代玩法早已不是什么新鮮事物，從表面看來，由優(yōu)酷、天貓、鋒味控股聯(lián)合打造的超級(jí)生活方式網(wǎng)綜《鋒味》也是其中之一，節(jié)目中，由謝霆鋒與多位明星好友嘉賓一起，帶領(lǐng)8位通過海選勝出的頂級(jí)鋒廚，組團(tuán)征戰(zhàn)全球知名大廚，把中國美食通過節(jié)目帶到世界各地，以此來弘揚(yáng)東西方的美食文化。
隨著節(jié)目的播出，《鋒味》里的同款美食及各類生鮮食材都能在鋒味天貓旗艦店買到，節(jié)目中同時(shí)會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)小tips，提醒觀眾如何購買，讓消費(fèi)者群體不用擔(dān)心看得到而買不到、吃不到，而節(jié)目中的食材美食展示，就成為了消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的視覺現(xiàn)場(chǎng)。
不難看出，這實(shí)際上就是營銷領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)的“品效協(xié)同”策略，即內(nèi)容全域營銷，指的是電商生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)融合，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體從看到買的需求，進(jìn)行人、貨、場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)，縮短內(nèi)容與電商之間的距離，相較于邊看邊買這一終極營銷目標(biāo)受限于當(dāng)前用戶消費(fèi)習(xí)慣而難以實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容全域營銷反而成為新零售時(shí)代營銷模式的最優(yōu)路徑之一。
同時(shí)，僅從品牌角度考慮，優(yōu)酷網(wǎng)綜節(jié)目的冠名、植入，也打通了品牌傳播至電商轉(zhuǎn)換的全鏈路。對(duì)于聯(lián)合了優(yōu)酷、天貓的《鋒味》來說，這也從多個(gè)角度解決了超級(jí)網(wǎng)綜的內(nèi)容IP商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)問題。
整合內(nèi)容與電商，背靠阿里探索娛樂電商化之路
不難看出，《鋒味》所指向的，其實(shí)是整個(gè)阿里生態(tài)中，基于大文娛板塊持續(xù)沉淀的5億內(nèi)容用戶和基于電商環(huán)境下的5億高質(zhì)量商品交易用戶。因此《鋒味》得以坐擁“超級(jí)IP+超級(jí)明星+超級(jí)平臺(tái)+超級(jí)生態(tài)”這四大屬性，成為領(lǐng)跑美食綜藝板塊的超級(jí)網(wǎng)綜，截至收官前播放量已經(jīng)突破4億。
更重要的是，優(yōu)酷在“內(nèi)容+電商”方面早有多次嘗試和豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，包括《穿越吧廚房》、《舉杯呵呵喝》等綜藝節(jié)目均有過類似玩法，而《鋒味》有別于上述例子的最根本一點(diǎn)在于，鋒味本身就在天貓開設(shè)了美食品類商品旗艦店，因而《鋒味》在了解用戶喜好、分析用戶數(shù)據(jù)、開展品牌植入營銷等方面指導(dǎo)零售端業(yè)務(wù)更直接有效，也成為了最具有電商化營銷特點(diǎn)的網(wǎng)綜。
例如，《鋒味》的主創(chuàng)之一謝霆鋒在節(jié)目開播之前，就已經(jīng)出任了天貓首席美食官，結(jié)合《鋒味》綜藝節(jié)目的聯(lián)動(dòng)，以及大文娛優(yōu)酷的助推，為天貓消費(fèi)者尋找全世界的好味道，跨越距離、緯度、時(shí)差、季節(jié)，聯(lián)結(jié)平臺(tái)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)之力，創(chuàng)作和呈現(xiàn)一道道天貓理想生活的頂級(jí)鋒味。
而作為明星店鋪與個(gè)人IP電商產(chǎn)業(yè)化的探索者，謝霆鋒與天貓的此次深度合作，也開啟了新零售中，娛樂內(nèi)容電商化的創(chuàng)新模式。在春節(jié)期間為消費(fèi)者帶來的則是謝霆鋒新年曲奇、廣式臘腸、冷呀鮮榨果汁等精選年貨。
正如本文開篇所說，新零售時(shí)代的核心是零售與數(shù)據(jù)的結(jié)合，品牌只有找到合適的節(jié)目、合適的平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)被更多精準(zhǔn)受眾所接收和觸達(dá)。背靠阿里的全域數(shù)據(jù)，優(yōu)酷以廣告觸達(dá)頻次、視頻內(nèi)容播放量、彈幕以及微博話題熱度等內(nèi)容為基點(diǎn)，持續(xù)追蹤并分析包含品牌認(rèn)知、內(nèi)容偏好、購買力、品牌忠誠度等一系列的用戶行為，在營銷實(shí)戰(zhàn)中沉淀用戶價(jià)值，讓內(nèi)容和品牌實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，打造個(gè)性化對(duì)位營銷。
這不僅可以為用戶提供、綜藝、購物和社交三維一體的立體體驗(yàn)，用戶圈層也更加精準(zhǔn)。對(duì)于綜藝節(jié)目和電商平臺(tái)來說，這其實(shí)構(gòu)建了一個(gè)同步拓寬雙方業(yè)務(wù)邊界，商業(yè)價(jià)值得到深挖的雙贏局面，更踐行了天貓助力走在潮流前端、引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的品牌商，最終為消費(fèi)者帶來全球好貨，開啟理想生活的愿景。
真正意義上品效協(xié)同，《鋒味》只是內(nèi)容與電商結(jié)合的開始
必須指出的是，《鋒味》值得借鑒的另一點(diǎn)，在于其在打破了一定程度上內(nèi)容電商“只營不銷”的痛點(diǎn)，鋒味旗艦店從“謝大廚親創(chuàng)；鋒味、大廚親選；Co-branding聯(lián)名款；大廚親薦；鋒味甄選”等多個(gè)維度向消費(fèi)者群體推薦代表高品質(zhì)生活方式的美食，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體后，內(nèi)容流量商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的最大化。
本就具備電商基因的優(yōu)酷，與獨(dú)具匠心的純美食綜藝《鋒味》，兩者結(jié)合一方面達(dá)成了網(wǎng)綜從單純娛樂內(nèi)容到生態(tài)營銷升級(jí)的使命，另一方面也催化了內(nèi)容電商生態(tài)下，通過全渠道營銷引發(fā)口碑與用戶沉淀，全面激發(fā)滿足消費(fèi)者需求，這種真正意義上的品銷協(xié)同營銷模式，也為其他網(wǎng)綜營銷商業(yè)價(jià)值樹立了一個(gè)新的標(biāo)桿。
除此之外，《鋒味》也只是志存高遠(yuǎn)的優(yōu)酷娛樂電商生態(tài)的冰山一角，在文娛生態(tài)和電商生態(tài)的雙重賦能下的多方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，正在為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)看到即可買到的便捷生活方式而付諸努力。
早在1962年，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆•沃爾頓（Sam Walton）在阿肯色州開張第一家沃爾瑪門店時(shí)，就曾被冠以新零售之名。新零售這個(gè)詞匯并非新鮮事物，但零售業(yè)態(tài)與整個(gè)商業(yè)社會(huì)一樣一直在變化，企業(yè)需要適應(yīng)變化做出革新，這早已成為了一條顛撲不破的真理。
如今看來，《鋒味》的成功無疑為新零售時(shí)代營銷新要求環(huán)境下，內(nèi)容與電商的結(jié)合開啟了更多的可能性，在品效協(xié)同之外，借助綜藝娛樂內(nèi)容建立起品牌與消費(fèi)者群體的溝通橋梁，幫助前者構(gòu)建立體形象與觀眾群體達(dá)成情感連接也成為了內(nèi)容電商起到的巨大積極坐擁。
正如阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東所說，《鋒味》或許就是內(nèi)容和電商結(jié)合最極致的代表，但它不是結(jié)束，而是未來更多內(nèi)容與電商結(jié)合的開始。
來源|微信公眾號(hào)：闌夕
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