當(dāng)共享已成往事，共享紙巾機(jī)靠什么續(xù)命？創(chuàng)投圈
共享汽車、共享單車、共享充電寶……過去一年共享產(chǎn)品滲入了大眾日常生活的方方面面。而當(dāng)共享單車供過于求，大量被廢棄；許多共享企業(yè)因資金斷裂而倒閉，人們以為共享之風(fēng)已經(jīng)停歇時(shí)，“共享”非但沒有終止，反而滲入更小的領(lǐng)域，制造了新的噱頭。
共享還能與哪些領(lǐng)域結(jié)合，創(chuàng)業(yè)者的“聯(lián)系能力”可謂無窮盡，這不，共享紙巾機(jī)也加入了共享豪華套餐，企圖抓住潮流的尾巴，分最后一點(diǎn)蛋糕。
共享紙巾機(jī)：線下流量風(fēng)口的逐風(fēng)者
隨著線上流量吃緊，獲客成本變得高昂，線下流量成為了各個(gè)平臺(tái)想要爭奪的新風(fēng)口，任誰都想搶占先機(jī)搭建一個(gè)流量入口，享受線下流量風(fēng)口的紅利，共享紙巾機(jī)便是其中一個(gè)。
如同其他共享項(xiàng)目的瘋長之勢，共享紙巾自第一個(gè)品牌出現(xiàn)之后，至今已迅速發(fā)展出了包括ZHO、紙來也、紙老鼠在內(nèi)的上百個(gè)品牌，發(fā)展勢頭可謂瘋狂。但共享大風(fēng)最強(qiáng)勁時(shí)期已過，資本已經(jīng)趨于冷靜，共享紙巾雖然品牌眾多，但目前只有ZHO和紙老鼠兩個(gè)品牌相繼完成了百萬元的天使輪融資，并未享受到充電單車或共享充電寶動(dòng)輒上億元融資的待遇。
不過，缺少資本的強(qiáng)力支持似乎未對共性紙巾機(jī)造成影響。前有許多共享項(xiàng)目為了追逐風(fēng)口，商業(yè)模式可行性未經(jīng)測試，甚至未探索出商業(yè)變現(xiàn)模式就貿(mào)然上場，最終導(dǎo)致因缺少可持續(xù)盈利模式難以為繼。但共享紙巾品牌們，看起來是吸取了各個(gè)前輩的教訓(xùn)，面世之時(shí)已有了可行的盈利模式，自帶盈利能力。按照共享紙巾機(jī)創(chuàng)業(yè)者的構(gòu)想，以共享紙巾作為線下流量入口，可以具備幾種變現(xiàn)方式。
其一，線上變現(xiàn)。共享紙巾機(jī)采用的是資源互換方式發(fā)放餐巾紙，每臺(tái)機(jī)器可投放幾十包紙巾，用戶只需掃描機(jī)器上的二維碼，關(guān)注廠商的公眾號(hào)后便可獲得一包餐巾紙，通過免費(fèi)商品將用戶聚集以后，下一步便可接入廣告商，通過收費(fèi)廣告變現(xiàn)。
根據(jù)設(shè)想，用戶花極短時(shí)間關(guān)注指定公眾號(hào)的過程中實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)的收集，日后可用于精準(zhǔn)營銷，幫助公眾號(hào)等導(dǎo)入線下流量。
其二，線下變現(xiàn)。方式有三種，一為機(jī)身廣告，按ZHO的說法是小型機(jī)采用海報(bào)廣告形式，大型機(jī)柜則采用視頻輪播廣告與海報(bào)結(jié)合的方式。二為紙巾的包裝廣告，這是一個(gè)天然的廣告投放渠道。
除了通過廣告盈利此種方式之外，共享紙巾品牌通過與紙品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，能夠以十分便宜的價(jià)格買入，紙巾的購入成本低，縱使以低于市價(jià)的價(jià)格直接出售也仍有盈利空間——市面上一包紙巾的價(jià)格在一元到兩元左右，而直接從共享紙巾機(jī)購買只需0.5元，能搶奪走不少有這一購買需求的用戶，此為盈利方式之三。據(jù)公開數(shù)據(jù)，大概10%的用戶會(huì)購買紙巾，共享紙巾機(jī)廠商每包可獲得翻倍利潤。
替補(bǔ)公共服務(wù)，共享紙巾機(jī)向求紙之人伸出援手
共享紙巾機(jī)的思路說起來也不復(fù)雜，它抓住的是其中一項(xiàng)公共服務(wù)的缺失，并將自身作為補(bǔ)充，并以此換取商業(yè)價(jià)值。紙巾是日常生活中的高頻剛需，是大眾出行的必備品，但是小吃店、低級(jí)餐館等公共場景鮮少提供免費(fèi)紙巾，而公共洗手間的免費(fèi)衛(wèi)生紙，常被薅羊毛黨全部取走，導(dǎo)致急需用紙的人陷入無紙可用的尷尬處境，共享紙巾機(jī)的出現(xiàn)，提供了一種解決方案。
不過也正因國內(nèi)貪小便宜的市民比較多，為了防止薅羊毛惡意無限取用，個(gè)別共享紙巾機(jī)也設(shè)置了每人每天只能免費(fèi)領(lǐng)用一包紙巾的標(biāo)準(zhǔn)。如此也能帶來一個(gè)益處，即免費(fèi)取用次數(shù)用完后，部分用戶會(huì)選擇花錢購買，可能會(huì)形成商業(yè)變現(xiàn)的良性循環(huán)。
除了對市民有益，共享紙巾機(jī)的出現(xiàn)對于餐館等公共消費(fèi)場景來說也有益處。餐館等采購大量的餐巾紙免費(fèi)供顧客使用，也是一大筆支出，許多餐館提供的餐巾紙質(zhì)量比較差，共享紙巾機(jī)剛好幫助餐館等公共消費(fèi)場景節(jié)省了這筆支出。
據(jù)悉，UZI共享紙巾等品牌還會(huì)與餐館等分紅，也為餐館增加了一份收入來源，餐館等公共消費(fèi)場景何樂而不為。因此，共享紙巾機(jī)的擴(kuò)張速度也很快，數(shù)據(jù)顯示，紙老鼠已經(jīng)有4000多臺(tái)機(jī)器被預(yù)定，布局了七個(gè)省市。
共享紙巾機(jī)的盈利模式聽起來非常美好，前景仿佛無限遠(yuǎn)大，然而事實(shí)上真的如此嗎？
披上共享外衣的紙巾機(jī)：真噱頭，假共享
不妨再梳理一下，共享紙巾機(jī)從模式來看，是通過免費(fèi)商品將用戶聚集起來，再通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利。看到這里您是否產(chǎn)生了“共享紙巾機(jī)并沒有任何共享特質(zhì)”的疑問？是了，共享紙巾機(jī)并沒有實(shí)現(xiàn)閑置物品的利用，是切切實(shí)實(shí)披著共享外套蹭熱點(diǎn)的虛假共享項(xiàng)目。
其實(shí)，共享紙巾機(jī)的模式并不陌生，日常生活中有許多常見的推廣手段與其如出一轍，比如交通樞紐中常有人跟乘客說關(guān)注公眾號(hào)后可獲得一把扇子，比如宣傳用戶下載一個(gè)APP，或關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)后就可獲得傭金的賺錢APP，如米賺等。
不論是從前人之鑒，還是從共享紙巾機(jī)的盈利模式來看，都可發(fā)現(xiàn)此模式并沒有良性的可持續(xù)盈利模式。
首先，共享紙巾機(jī)吸引的是即時(shí)性需求用戶，雖會(huì)為了一時(shí)之需會(huì)關(guān)注平臺(tái)指定公眾號(hào)，但隨后有極高幾率會(huì)刪除，用戶流失速度快，利用共享紙巾機(jī)為公眾號(hào)導(dǎo)入流量這一想法便難以成型。
共享紙巾所涉及的公共場景較少，主要為公共洗手間、部分低級(jí)餐館、醫(yī)院，能積累的數(shù)據(jù)面較少，而精準(zhǔn)營銷需要收集多點(diǎn)數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及線再及面的用戶需求定位，再加上共享紙巾機(jī)面向的用戶較為寬泛，沒有明確的定位，也就更難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。公共WIFI這一種符合多點(diǎn)數(shù)據(jù)收集的營銷方式尚不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，共享紙巾機(jī)亦難。
其次，ZHO共享紙巾機(jī)的創(chuàng)始人曾提到，該品牌的變現(xiàn)方式之一是粉絲經(jīng)濟(jì)。但是以廣告換取用戶屬于用戶體驗(yàn)最差的一種方式，何況用戶使用該設(shè)備是因?yàn)榧磿r(shí)性需求，并不能培養(yǎng)出所謂的忠實(shí)粉絲可用于發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，恐怕培養(yǎng)出來的用戶是薅羊毛黨。
最后，精致男孩、精致女孩們出門往往會(huì)在包里放一包紙巾，共享紙巾所留下的忠實(shí)粉絲，并不能為企業(yè)帶來高溢價(jià)。何況目前已出現(xiàn)的上百家共享紙巾機(jī)，所思所想全一樣，盈利模式十分雷同，未來陷入同質(zhì)競爭后，圈地價(jià)格戰(zhàn)必不可免，屆時(shí)低價(jià)出售紙巾這一盈利模式恐怕會(huì)失效，而價(jià)格戰(zhàn)之下，現(xiàn)有的盈利模式恐怕會(huì)失去應(yīng)有效力。
共享紙巾機(jī)說是創(chuàng)新，實(shí)際上不過是復(fù)制了現(xiàn)有的模式罷了，此種營銷模式早已有之，隨著線上流量獲取成本上漲，與線下流量獲取成本相當(dāng)，從線上流量黃金時(shí)期走過來的企業(yè)所需要的是以低成本購買精準(zhǔn)用戶，而共享紙巾機(jī)雖然彌補(bǔ)了公共服務(wù)的缺失，但模式卻是在重蹈覆轍，粗糙的數(shù)據(jù)積累，只能實(shí)現(xiàn)低質(zhì)量的數(shù)據(jù)增長。
拋卻共享噱頭，紙巾機(jī)可靠品質(zhì)續(xù)命
共享紙巾機(jī)并非真正的共享項(xiàng)目，只是追逐線下流量風(fēng)口的普通商品，其價(jià)值并非體現(xiàn)在“共享”這一噱頭之上，而是體現(xiàn)在作為“紙巾供應(yīng)”這項(xiàng)公共服務(wù)的代替品這件事上，也正是看中此價(jià)值，共享紙巾機(jī)品牌才獲得了公共服務(wù)場景的認(rèn)可，ZHO前不久與廣東高速收費(fèi)站達(dá)成了合作，其他不少品牌的目標(biāo)也落在公共洗手間等公共服務(wù)區(qū)域。
作為一項(xiàng)公共服務(wù)，用戶最看重的正是服務(wù)環(huán)節(jié)，但就目前共享紙巾機(jī)的盈利模式來說，暴利營銷，只依賴廣告盈利，反而會(huì)降低用戶體驗(yàn)。
因此，共享紙巾機(jī)這個(gè)追風(fēng)少年，與其打著虛晃的噱頭，不如腳踏實(shí)地提升服務(wù)質(zhì)量，如此也才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利，也才能融入公共服務(wù)環(huán)節(jié)中去，以換取更大的價(jià)值，僅依靠廣告模式盈利，枉顧用戶體驗(yàn)，最終倒下的那些充電樁品牌便是共享紙巾機(jī)的前車之鑒。
另外，只從紙巾這一環(huán)節(jié)切入明顯是不夠的，在行業(yè)盈利模式如此雷同的情況下，想要保持優(yōu)勢，想要獲取更高質(zhì)量的用戶，獲取多維的數(shù)據(jù)以用于精準(zhǔn)營銷，搭建起優(yōu)質(zhì)的線下流量入口，共享紙巾機(jī)們還需要從外圍尋找突破口，連接共享紙巾機(jī)，通過多方位的品質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)高品牌溢價(jià)。
據(jù)實(shí)說，共享紙巾機(jī)的出發(fā)點(diǎn)無疑是好的，確實(shí)為公共場景紙巾長期供應(yīng)不足，以及售價(jià)過高，提供了一個(gè)不錯(cuò)的解決路徑。但是共享紙巾復(fù)制前人模式的同時(shí)，卻沒有自己的創(chuàng)新，行業(yè)的盈利模式也過于雷同，缺少各自的壁壘優(yōu)勢，或許能搭建起一時(shí)的流量入口，卻難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。為此，共享紙巾機(jī)們還應(yīng)拋棄噱頭，摒棄只依靠廣告盈利的模式以提升服務(wù)品質(zhì)，并且通過鏈接其他公共服務(wù)以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。
來源|微信公眾號(hào)：劉曠
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