微博為什么要殺死抖音？創(chuàng)投圈
今年開年一路高歌猛進的短視頻社區(qū)抖音今天終于踢到了一塊鐵板。從上周五開始，抖音用戶分享到微博的視頻都會被微博屏蔽，也就是說微博徹底封殺了抖音在微博上的傳播渠道。對于2017年3月，從微博上火起來的抖音而言，這個打擊精準而猛烈。
過去一年微博和今日頭條雖然沒有全面開火但磨擦不斷，這已經(jīng)是微博第二次封鎖頭條系的產(chǎn)品。
去年8月10日，因今日頭條旗下的微頭條擅自抓取微博自媒體賬號內(nèi)容，微博宣布封殺今日頭條內(nèi)容抓取接口，此后頭條也開始禁用微博賬號登錄。當月在內(nèi)容戰(zhàn)場，頭條一邊悄悄與知乎多名大V簽約獨家協(xié)議，一邊通過邀請多名微博大V和明星入駐微頭條，打造與微博幾乎一模一樣的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)粉絲運營體系，這一舉措也使得微博緊急和旗下多名大V簽約獨家協(xié)議，防止內(nèi)容生產(chǎn)者外流到今日頭條。
如今時隔不到半年，兩家公司硝煙再起，微博主動出手封殺了抖音。對于微博與抖音的競爭關(guān)系，有媒體認為抖音將成為微博殺手：尚未完成狙擊快手的任務(wù)，就先干掉了微博。
在AI財經(jīng)社看來此話言之尚早，但在今日頭條等敵人的步步緊逼下，微博所面臨的危機也并非危言聳聽。
搶奪內(nèi)容才是戰(zhàn)爭的根本
如果能夠預(yù)知未來與抖音在短視頻上發(fā)生的競爭，也許早在去年3月微博就會直接掐斷抖音在微博上的傳播。
雖然早在2016年年底頭條就推出了抖音，但最初幾個月在市場上一直沒有引來太大關(guān)注。直到2017年3月，一個酷似相聲演員岳云鵬的抖音紅人模仿視頻在微博上因為被岳云鵬點贊，抖音才第一次被大眾認知。在最初用戶累積階段，微博發(fā)揮了重要的傳播渠道作用，很多微博用戶也是在這一時期開始玩抖音。
意識到明星的影響力后，抖音開始引入明星和網(wǎng)紅，并在微博上制造話題進行傳播導(dǎo)流，更多的微博用戶進入抖音。一段時間里，對此微博始終沒有進行任何干涉，微博上到處可見打著抖音水印的短視頻產(chǎn)品。一直到2017年8月，微博投資的公司一下科技推出與抖音幾乎沒有太大差別的晃咖，雙方才發(fā)生正面競爭。
但導(dǎo)流和晃咖并非微博封殺抖音的直接原因，更主要的是抖音觸及了內(nèi)容生態(tài)這個微博的根本利益。上一次的觸動這個根本利益的是微頭條。
2013年到2014年，微博曾經(jīng)有過一段艱難的時期。2013年底新浪微博使用率較前一年下降了9.2%，到2014年新浪微博在納斯達克上市時，計劃籌集5億資金最終只完成了一半多。在那一次危機后，微博重新崛起并將自己定位為內(nèi)容消費社區(qū)。
此后，微博的各種指標一路飆升。內(nèi)容MCN出現(xiàn)后，MCN化運營成為趨勢，微博也始終是這一領(lǐng)域的佼佼者，微博合作的網(wǎng)紅經(jīng)濟公司一路從2016年的150家上漲到2017年的480家。
作為內(nèi)容消費社區(qū)，微博將內(nèi)容生產(chǎn)者分了頂部、中部、尾部三層，頂部以明星為主，中部是各個垂直領(lǐng)域的中小V，微博副總裁曹增輝曾說：“中部才是突破瓶頸的核心競爭力。”
2017年短視頻成為最熱門的內(nèi)容消費形態(tài)后，微博早早打出視頻化的發(fā)展路徑。根據(jù)投資銀行杰富瑞的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，微博廣告營收為1. 70 億美元，其中五分之一來自視頻。2016年，微博把2. 36 億美元運營現(xiàn)金流的四分之三用于對視頻應(yīng)用開發(fā)商一下科技的后續(xù)投資。為了布局好視頻領(lǐng)域，微博還連續(xù)投資了擁有秒拍、一直播、小咖秀等視頻產(chǎn)品的一下科技。
實際上，在經(jīng)歷第一次衰落之時，微博剝落和喪失了身上社交屬性，由頂部、中部、尾部三層構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)是微博最核心價值所在。頭條試圖分食的正是微博二次崛起后構(gòu)建起的內(nèi)容生態(tài)體系。
2017年4月，今日頭條推出與微博幾乎一模一樣的微頭條。從上線開始，微頭條就發(fā)力在邀請大V 入駐頭條，為了保證頭條粉絲的商業(yè)價值，去年頭條還對微頭條的粉絲進行了清洗，并加大了對入駐大V的流量傾斜，頭條復(fù)制微博的傾向十分明顯，這也導(dǎo)致了去年8月兩家公司發(fā)生的第一次正面矛盾。
抖音，則瞄準了微博的主要收入增長來源“視頻廣告”。根據(jù)微博2017年第一季度的財報顯示，微博視頻廣告客戶數(shù)同比增長達到50%，在電話會議中，微博高層認為視頻廣告仍舊有很大的增長空間。但現(xiàn)在抖音來了，相較于微博做的不溫不火的“微博故事”、以及目前已經(jīng)逐步趨冷的秒拍，抖音在用戶活躍、使用時長、受眾群體方面的優(yōu)勢都更加明顯。
根據(jù)獵豹發(fā)布的報告顯示，在周人均打開次數(shù)方面，抖音甚至領(lǐng)先于微博的主APP。
由于微博的用戶基數(shù)和在移動營銷體系內(nèi)獨特位置，抖音短時間內(nèi)并不會動搖微博的整體廣告生態(tài)，但它的出現(xiàn)卻能動搖微博的中長尾內(nèi)容生產(chǎn)者。由于從2016年開始扶植MCN，目前微博的絕大部分流量都向與自己達成合作的MCN傾斜，但對于MCN而言，與微博達成合作的門檻并不低，想要簽訂合作協(xié)議需要繳納數(shù)額不菲的合約金，之后才能獲得流量傾斜。
頭部MCN因此獲得了微博更多的扶持，但與此同時個人用戶和中小MCN越來越難在微博上獲得成長，抖音正是抓住了這一時機，從微博挖掘了不少短視頻達人和機構(gòu)。與微博主要依靠粉絲關(guān)注進行變現(xiàn)不同，抖音采取的分發(fā)方式能給這些機構(gòu)更多的曝光機會，長此以往，微博打下的內(nèi)容江山，很有可能由抖音來收割，畢竟對于廣告商而言，要跟隨的不是平臺而是目標群體的腳步。
封殺能否帶給抖音重創(chuàng)也還尚未可知，但很顯然微博的覺醒和出擊沒能攔住頭條的進擊。
誰是下一個微博
事實上，從微博誕生之初就從不缺乏競爭對手，無論是早期財大氣粗的騰訊微博還是后來各家推出的同類微博產(chǎn)品，垂涎于社交媒體巨大商業(yè)價值的掘金者從來不在少數(shù)，但這些競爭對手始終沒能動搖微博的地位。
基于先發(fā)優(yōu)勢和早期累積起來的用戶情懷，微博始終都占住了國內(nèi)唯一最大的公共討論空間這一獨一無二的優(yōu)勢，即便到了微博娛樂化十分明顯的今天，每當發(fā)生大事，用戶依舊會習慣到微博上去看看，這是微信都無法取代的巨大優(yōu)勢，也為微博爭取了二次崛起的喘息之機。
但在2013年以后，微博用戶逐漸被更年輕更下沉的用戶所取代，這使得微博在商業(yè)上打了一個漂亮的翻身仗，市值甚至一度擊敗社交媒體的始祖Twitter，達到了300億美元。根據(jù)微博2017年年報，微博如今擁有3.92億的月活躍用戶和77.1億元的全年總營收，這個成績是微博迄今而止的最好成績。
但在亮眼的商業(yè)成績面前，新的微博早已成為明星和網(wǎng)紅的天下，娛樂內(nèi)容成為微博最大的流量來源，熱搜和熱門微博里少有明星內(nèi)容和段子之外的干貨。實行人工智能推薦算法后，微博信息流的廣告數(shù)量急速增長，微博最重要的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)粉絲三個功能也逐漸弱化，不少用戶反饋，每隔一段時間打開關(guān)注列表都會發(fā)現(xiàn)“被關(guān)注了”一些網(wǎng)紅，這些并不友好的用戶體驗逐漸消解著此前微博累積了八年的用戶好感。
如果沒有野心勃勃如抖音這樣的取代品，像人們討厭Twitter和Facebook還不得不使用它一樣，用戶短期口碑的并不會對微博造成實質(zhì)性傷害。但事實上，除了頭條系的產(chǎn)品，想要成為微博替代品的玩家并不在少數(shù)。
如今打開B站、知乎、愛奇藝這樣的內(nèi)容平臺，不難發(fā)現(xiàn)各個內(nèi)容平臺都增加了評論、關(guān)注、問答等社區(qū)化內(nèi)容，即便是美妝社區(qū)小紅書也開始通過邀請明星入駐，打造社區(qū)頭部紅人的方式來增加在美妝領(lǐng)域的影響力。對于專注于垂直化運營的微博而言，二次元、美妝、影視等細分領(lǐng)域出現(xiàn)的社區(qū)產(chǎn)品都在分化它在垂直領(lǐng)域的影響力，也因此微博用戶體驗一旦下滑，用戶也會加劇向垂直領(lǐng)域社區(qū)的流失。
也有從其他角度進擊的對手，比如曾經(jīng)主打資訊的即刻和搞笑段子社區(qū)的最右，打開這些產(chǎn)品幾乎都能看到微博的影子，相較于利益牽扯和生態(tài)復(fù)雜的微博，這些產(chǎn)品還保持著相對良好的社區(qū)氛圍和產(chǎn)品調(diào)性。在社交媒體這塊大蛋糕的引誘下，不管是頭條還是其他競爭者，都不會放棄沖擊微博的可能性。
不再是微博的微博
但微博并不那么好戰(zhàn)勝。
根據(jù)微博2017年年報，微博如今擁有3.92億的月活躍用戶和77.1億元的全年總營收，這個成績是微博在經(jīng)歷2013年到2014年的低潮期后重新崛起至今的最好成績。同時也意味著微博目前找到了最適合它當下產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)路徑。
沿襲微博的發(fā)展史，就會發(fā)現(xiàn)微博的生命力極其頑強。2009年，智能手機尚未普及，移動應(yīng)用更是寥寥無幾的情況下，微博成為了那一年最讓國人驚喜的產(chǎn)品，彼時無論是微博本身，還是微博的早期用戶對于微博的定義都是一個可以參與公共事件討論的廣場。
在微博成立早期，新浪內(nèi)部每天以頻道為單位，所有員工都有拉客任務(wù)。一位早期新浪員工說，”當時在19層的會議室里，每個人要報告今天邀請到來開微博的人數(shù)，人數(shù)最多的前三名立刻拿現(xiàn)金，后三名罰款。“在這種強運營的打法微博的后期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
由于新浪媒體屬性強烈，微博早期拉過來用戶大多出身于媒體或者公共知識領(lǐng)域，在這一期間大V與普通用戶之間的互動也極其頻繁，而更多的互動基于公共事件的討論。新浪微博副總裁曹增輝曾經(jīng)分享過微博二次崛起的原因，其中首當其沖的是微博的定位發(fā)生了變化。
微博曾內(nèi)部反思過這一段期間微博衰落的原因，微信的出現(xiàn)分化了微博的社交功能是一個重要的原因，但另一個重要的原因是微博公共討論空間的定位，由于大量微博大V的流失和封號逐漸產(chǎn)生了動搖。如果把早期微博定義成一個廣場，廣場仍舊在，但廣場上發(fā)言的人卻不見了，微博必須要找到新的內(nèi)容和新的內(nèi)容生產(chǎn)者。
幸運的是微博找到了，它用明星、網(wǎng)紅產(chǎn)生的娛樂和垂直化內(nèi)容取代之前的公知類大V生產(chǎn)的內(nèi)容，不僅僅讓微博更加安全，商業(yè)營收也實現(xiàn)了值得改變。一個同時在抖音和微博進行分發(fā)的MCN機構(gòu)創(chuàng)始人告訴AI財經(jīng)社：“盡管新平臺崛起勢頭很猛，但微博仍舊是所有MCN最重視的渠道，沒有之一，因為廣告商大多數(shù)都在這里。”
但不幸的是在重新崛起的過程中，微博已經(jīng)逐漸失去了最初的核心價值，一個能讓用戶發(fā)言和互動的廣場。
對于早期微博用戶而言，難免會懷念2013年以前的微博，不少公共事件爆發(fā)后迅速在微博上升溫引發(fā)討論，甚至可以反推事件的發(fā)展，如鄧飛發(fā)起的“解救乞討兒童”更是圍繞微博展開，在眾多網(wǎng)友的推動下完成。
但用戶的喜愛曾經(jīng)不能拯救陷入困境的微博，如今也沒能影響微博的方向，甚至在今天微博與頭條的戰(zhàn)爭里，早期微博用戶也不是這些內(nèi)容平臺爭奪的核心。
對于這一批人而言，他們也許早已不在乎微博能不能勝出了，他們更關(guān)心的是下一個微博在哪里？
來源| 微信公眾號：AI財經(jīng)社
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