江南春獨家講述：獨角獸是怎樣煉成的創(chuàng)投圈
“中國的商業(yè)戰(zhàn)爭有四種，你要根據(jù)市場地位選擇你的打法：
老大要打的是防御戰(zhàn)，在行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候，你要去封殺品類，成為行業(yè)的代名詞，打造品牌壁壘，例如‘上天貓就夠了’；
老二通常打進攻戰(zhàn)，進攻老大，例如‘多快好省用京東’，占據(jù)特性，體現(xiàn)自己的差異化價值；
老三要打游擊戰(zhàn)，垂直聚焦，建立自己的根據(jù)地，例如唯品會‘一個專門做特賣的網(wǎng)站’，在細分領(lǐng)域做深做專，就不會被輕易擊垮；
老四就要打側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落，開創(chuàng)新品類，老大老二老三都是電商，拼多多就可以選擇開創(chuàng)新品類，打造基于微信社交的另一種線上交易模式。”
憑借多年積累所得的超強方法論和不勝枚舉的案例，江南春經(jīng)常幫助創(chuàng)業(yè)公司分析他的競爭戰(zhàn)略。
成立于2003年的分眾傳媒，于2015年回歸A股之后，目前市值近兩千億，并在電梯媒體占據(jù)絕對統(tǒng)治地位，品牌廣告收入僅次于央視。CTR央視研究認為：中國廣告進入了以央視為代表的傳統(tǒng)電視廣告，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告，以分眾傳媒為代表的生活空間媒體三分天下的時代。
那么，國內(nèi)獨角獸企業(yè)為何都選擇分眾傳媒？投資界專訪江南春為您獨家揭秘他眼中獨角獸如何取得指數(shù)級成長，同時他也講述了分眾是如何助推獨角獸公司在時間戰(zhàn)場上打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役的。
（圖片由江南春提供）
如何引爆和助推獨角獸？
當章子怡每次在電梯里用廣告教醒寶識圖認字，辨別各大明星朋友的時候，江南春笑稱：“看廣告，分眾已經(jīng)從娃娃抓起。”
（圖片來自章子怡微博截圖）
特勞特總裁鄧德隆認為，看電視消費者要看的是節(jié)目，看手機消費者要看的是內(nèi)容，在網(wǎng)上看視頻近2億人甚至愿意付費買會員去廣告，這說明絕大多數(shù)情況下，消費者不想看廣告，除了在等電梯，坐電梯的時候，消費者才會主動去看廣告，因為等電梯和坐電梯的時間，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。15年來，分眾傳媒就是這樣在人們一個無聊的時空抓住了分眾，引領(lǐng)了大眾。
“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”、“餓了別叫媽，就叫餓了么”，“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”“省心出租選自如”……在分眾的電梯媒體上，開創(chuàng)過太多當年陌生而我們現(xiàn)在已經(jīng)熟知的品牌。而這些品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，正徹底改變了我們今天的生活方式，細思極恐，分眾的廣告每天正在潛移默化之間影響著城市主流人群的吃穿住行、生活方式、購物方式、娛樂方式……引領(lǐng)著消費趨勢。
據(jù)了解，阿里巴巴、騰訊、京東、滴滴，美團，餓了嗎，優(yōu)信等5400個品牌都選擇了在分眾傳媒投放廣告，那么分眾傳媒是如何引爆和助推獨角獸的呢？
2018年3月，投資界根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理了當前國內(nèi)的獨角獸名單，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)獨角獸企業(yè)都是分眾傳媒的用戶，比如：小米、美團、餓了么、鏈家、土巴兔、神州租車……獨角獸企業(yè)的助推器或?qū)⒊蔀榉直妭髅皆?ldquo;電梯媒體”之外的第二大標簽。
究其原因，一方面與獨角獸企業(yè)本身的產(chǎn)品有關(guān)。我國獨角獸企業(yè)的產(chǎn)品大部分是面對城市主流人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，是新事物的嘗試者與早期使用者，抓住了他們就抓住了未來。這些人工作繁忙、生活豐富、思想前衛(wèi)，他們很少看電視，看視頻喜歡買會員去廣告，大量看微博微信新聞端但基本上只看內(nèi)容很少看廣告，但他們總要回家，上班，坐電梯，而分眾正是影響這些城市風(fēng)向標人群的最核心和高頻的媒體。
另一方面，也與當前創(chuàng)業(yè)的時間窗口越來越短有關(guān)。作為一名成功的創(chuàng)業(yè)者，江南春認為：“企業(yè)商戰(zhàn)的時間窗口很重要。企業(yè)想要成為獨角獸，必然要經(jīng)歷驚險一躍，從脆弱到固化，這個一躍就是在消費者心智中固化。”
“我們一般都是建議當企業(yè)具備穩(wěn)定的商業(yè)模式、被認可的商業(yè)價值、較充分的融資的時候，你想要進行用戶擴張，才可以來打廣告。”江南春認為，這個時候的企業(yè)就處在飛躍成為獨角獸的時間窗口，“技術(shù)、商業(yè)模式往往可以被模仿，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時間窗口中采取的飽和攻擊，令你先入為主在消費者心智中占據(jù)一個品類或特性。”
江南春進一步解釋道：“例如瓜子二手車剛推出就釆取了飽和攻擊，在消費者心智之中瓜子二手車就等于C2C買車，沒有中間商賺差價，時間戰(zhàn)場是很殘酷的。很多戰(zhàn)爭是兩個月、六個月結(jié)束戰(zhàn)爭。比如滴滴，在2015年在分眾上投入的最重要推廣運動叫桔色星期一‘周一打錢不要錢，我們都是活雷鋒’。這個運動把滴滴的打車訂單在很短之間，從五六十萬單上到一百五十萬單。滴滴抓住了時間窗口，一次極為成功的飽和攻擊確立了領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢，Uber在此之后未能再翻盤。”
簡而言之，企業(yè)必須要開創(chuàng)一個品類或一個特性，分眾傳媒的作用就是幫助很多企業(yè)抓住了時間窗口，把這個差異化價值打進了消費者心智，建立心智產(chǎn)權(quán)。
現(xiàn)如今，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的去中心化，反而讓分眾更中心化了。移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了太多選擇，而分眾傳媒把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景如公寓樓辦公樓電梯里。這種生活場景媒體長期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。在媒體碎片化的時代越來越成為創(chuàng)新品牌引爆的首選方式。”
（圖片由江南春提供）
“因為受眾的本質(zhì)在于遺忘，而廣告的本質(zhì)就是重復(fù)。電梯就是最好的引爆設(shè)施，通過高頻曝光，在消費者心里中打造新認知，從而實現(xiàn)品牌的引爆。”江南春認為，分眾電梯媒體影響【關(guān)鍵人群】－中國2億城市主流風(fēng)向標人群，占據(jù)了公寓樓辦公樓電梯這種消費者每天必經(jīng)的【核心場景】，成為高頻到達集中引爆品牌的【基礎(chǔ)設(shè)施】。移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的入口變遷，線上流量核心入口是微信朋友圈和新聞客戶端，線下流量核心入口就是公寓樓辦公樓的電梯口。
江南春總結(jié)，過去十五年中國最大的改變就是城市化，城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施就是電梯，所以分眾電梯媒體已經(jīng)成為了品牌高頻觸達和引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。
把“反人性”變成“合理化”
姓江、家朝南、春天生，江南春由此得名。深厚的文學(xué)素養(yǎng)和天生對細節(jié)的極致追求讓他在廣告行業(yè)如魚得水，19歲入門之后，他從廣告片導(dǎo)演做起，一步步成為“廣告之王”。
“所有人的成功不是今天去做的、做一件什么事兒，而是你15年之前看到了一個什么趨勢。”分眾傳媒的成立初衷，是江南春觀察到了“一個趨勢和兩個機會”，即城市化趨勢、分眾化機會和電梯場景。
江南春說：“廣告是反人性的，沒有人會主動關(guān)注廣告，大家都在關(guān)注內(nèi)容，電梯是我目前發(fā)現(xiàn)的唯一一個，會讓人主動關(guān)注廣告的場景。城市化讓高樓林立，電梯成為標配，也讓大眾時代向分眾化轉(zhuǎn)變，白領(lǐng)和中產(chǎn)階級成為社會主流階層。我們當時的想法就是，借助這個趨勢、占領(lǐng)這個場景、抓住這批人群。”15年后的今天，事實證明，江南春當年“賭對了”。
然而，“開創(chuàng)了一個差異化的東西”，只是分眾傳媒成長為行業(yè)龍頭的第一步，隨后，江南春又用資本方法形成了規(guī)模化的優(yōu)勢。
2003年，分眾傳媒成立，2005年成功赴美IPO。在上市之前，沒有BP、全憑自己對媒體業(yè)的深入洞察，江南春拿到了軟銀等一線風(fēng)投機構(gòu)的融資，總金額為5000萬美元。
上市之后，同年年底，分眾與最大的競爭對手聚眾達成收購協(xié)議，“收購聚眾之前，我們是70%的市場，聚眾是28%的市場，收購之后，行業(yè)競爭就結(jié)束了，市場格局就一直如此了。”
在當下的資本市場，收購、合并似乎成為了每個行業(yè)市場格局得以穩(wěn)定的必經(jīng)之路，而在合并之前的“燒錢大戰(zhàn)”也是頭部企業(yè)之間必不可少的精彩橋段，但是在15年前，這種現(xiàn)象并不普遍。對此，江南春覺得，“我和虞鋒都是上海人，兩家都專注于為用戶創(chuàng)造價值，無心交戰(zhàn)，所以合并很順利，避免了很多不必要的損失，也營造了一個健康的市場環(huán)境。”
2010年4月，原聚眾傳媒CEO虞鋒聯(lián)合多位企業(yè)家成立了一家私募基金——云鋒基金，虞鋒擔(dān)任基金主席，值得一提的是，在LP中，江南春赫然在列。
（圖片由江南春提供）
無法預(yù)測變化，就牢牢抓住不變的
“分眾犯過錯誤。”作為在所處行業(yè)居于市場首位的企業(yè)，分眾本身是一家媒體，也一直被照在聚光燈下。創(chuàng)始人江南春也不曾想過要以瑜遮瑕，面對失敗，他坦然接受、認真反思、果斷止損。
2006-2008年，分眾跑出自己的領(lǐng)域收購了包括好耶在內(nèi)的很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，“收購兼并了很多，花了很多錢，最后都損失掉了，那這是我們走的彎路。”
瓶頸是每個企業(yè)在發(fā)展過程中都不得不面對的問題，從某種程度上講，越是垂直的企業(yè)，遇到的瓶頸的越多?？v向增長乏力之際，人們會習(xí)慣性的往橫向張望，但是分眾走過的彎路讓江南春更加堅定的相信“分眾最大的成功在于它專注縱向發(fā)展。”
他發(fā)現(xiàn)“當我們很垂直聚焦在專注主業(yè)、不斷深挖主業(yè)的價值、不斷思考去創(chuàng)造廣告主價值或者創(chuàng)造消費者價值的時候，我們的生意其實一直在持續(xù)增長。
江南春想用自身的經(jīng)歷告訴那些正處于瓶頸期、茫然不知所措的創(chuàng)業(yè)者，“當你每天都是在研究、深挖的時候，你會發(fā)覺這些瓶頸都是可以被克服的。是一個假瓶頸，就像你跑步跑到一個極點的時候，你跑過這個極點，你會覺得體力很充沛，繼續(xù)可以跑很久，這就是一個假瓶頸。”
在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，江南春不確定未來十年的變化是什么，“要么擁抱變化，要么賭對不變” ，他選擇了后者，“人回家上班就不會改變、電梯會越來越多、中產(chǎn)人群會越來越多，這些都是確定的，所以我們只要順著電梯的發(fā)展，捆綁住電梯的發(fā)展，就解決戰(zhàn)斗了。”
在分眾傳媒15周年的年會上，江南春預(yù)測：“未來十年品牌聚焦度會越來越高，許多千億級品牌誕生，這是分眾最大的機會。”而為了牢牢抓住這個機會，分眾傳媒的新目標是：至少達到覆蓋500個城市、500萬個終端、5億城市新中產(chǎn)。
（圖片由江南春提供）
用可控的場景和內(nèi)容，去把控不可控的廣告效果
根據(jù)2017年年末尼爾森發(fā)布的《中國廣告關(guān)注度研究》報告，2015年中國廣告下跌2.9%，2016年中國廣告下跌0.6%，在傳統(tǒng)媒體全面下跌的背景下，只有互聯(lián)網(wǎng)廣告與分眾電梯廣告和影院廣告持續(xù)高速上升。
另外，尼爾森中國總裁嚴旋指出：互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、電梯廣告成為中國三大廣告平臺，其受眾偏重也相對不同， 互聯(lián)網(wǎng)廣告更集中于18-35歲年青人市場，中等收入，電視廣告更集中于45歲以上中老年市場，收入中等偏下，電梯廣告更集中于26－45歲，收入較高。
那么，分眾傳媒是如何把控電梯廣告的廣告效果的呢？
廣告是由媒體和內(nèi)容兩部分組成的。“150個城市、150萬個終端的覆蓋，城市人口50%的市場份額、70%-80%的購買力、90%以上的消費意見領(lǐng)袖”分眾傳媒在具備強大媒體資源的同時，也格外看重對內(nèi)容的把控。
因為“廣告的成本主要來自不確定性，媒體的不確定性已經(jīng)被我們的電梯場景的普及性，必經(jīng)性，高頻性和低干擾性解決了；內(nèi)容這方面我們就通過傳播定位理論來控制。精準定位可以幫助企業(yè)表達差異化價值，同時適用于當下激烈的競爭環(huán)境。”
江南春的策略是，讓變量無限趨近于定值，從而降低了成本，也實現(xiàn)了廣告效果的最大化。“一個具有明顯差異化的產(chǎn)品+一個定位清晰的廣告+分眾傳媒飽和攻擊=受眾心智的占據(jù)”。
結(jié)語
廣告是具備社會價值的，身為廣告人，江南春對此深信不疑。但是，隨著消費者對廣告的容忍程度越來越弱，廣告的效果也越來越差，廣告的社會價值就越來越弱。
電梯為廣告提供了一個正確的場景，“這個場景是自然的在消費者生活中存在，每天在消費者必經(jīng)的生活空間自然的存在。他沒有覺得你是一個打斷或者干擾，他覺得你就是天然的存在，在那個場景當中消費者會主動看廣告。”
“恢復(fù)廣告應(yīng)該有的本來價值，使其重獲尊重”。這是分眾傳媒的核心價值觀，也是江南春一生的事業(yè)。
來源|投資界
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
京公網(wǎng)安備 11010502032797號