2018年3月2日，網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)知乎遭到監(jiān)管突擊。北京網(wǎng)信辦以該平臺(tái)因管理不嚴(yán)，傳播違法違規(guī)信息為由，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行了相應(yīng)的懲處。要求各應(yīng)用商店下架“知乎”App七天。

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，為防止不良信息被廣泛傳播，國(guó)家對(duì)于各線上平臺(tái)監(jiān)管逐漸加強(qiáng)。在國(guó)家的監(jiān)督下，知乎會(huì)走出困境還是會(huì)在困境中越陷越深？

社區(qū)到平臺(tái)，知乎的轉(zhuǎn)型之路

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在探索新的發(fā)展道路，作為一個(gè)知識(shí)分享社區(qū)的知乎也不例外。為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，知乎在商業(yè)化道路上一直不斷探索。

第一，擴(kuò)展使用場(chǎng)景，滿足更大和更細(xì)分用戶的需求。用戶通過知乎解決問題的方式不止免費(fèi)問答，還可以通過聽一場(chǎng)知乎live的專題分享，或者是看一兩本知乎電子書來解決。通過開發(fā)類似知乎live、值乎、電子書等多種場(chǎng)景化功能，知乎隨時(shí)可以滿足用戶獲取信息碎片化抑或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化等不同的需求。

第二，連接更多組織和機(jī)構(gòu)形成更豐富的網(wǎng)絡(luò)。知乎本質(zhì)是知識(shí)分享平臺(tái)，這注定了其發(fā)展發(fā)展方向。知乎要想擴(kuò)大規(guī)模獲得更好發(fā)展，需要引進(jìn)更多專業(yè)人才和機(jī)構(gòu)，平臺(tái)基數(shù)擴(kuò)張、資源聚集、內(nèi)容質(zhì)量高更有利于吸引用戶為平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。

第三，實(shí)現(xiàn)和平臺(tái)媒體價(jià)值相當(dāng)?shù)膹V告收入。廣告是知乎最主要變現(xiàn)模式之一。在廣告方面，分發(fā)和推送是重中之重，使用數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，通過算法了解用戶的興趣，再根據(jù)用戶興趣提供相關(guān)的廣告推送，提高廣告效果。

第四，建立知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)，讓進(jìn)入市場(chǎng)的知識(shí)工作者先富起來。隨著知識(shí)付費(fèi)大潮出現(xiàn)，頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者作用越發(fā)突出。為了激勵(lì)頭部用戶持續(xù)、主動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎不惜為其開設(shè)專欄、開設(shè)一對(duì)一“診所”、攢講座等。根據(jù)資料顯示，為頭部用戶開創(chuàng)的知乎live上線11月，就已經(jīng)舉行了2900場(chǎng)講座，參與用戶高達(dá)300萬(wàn)，主講人平均時(shí)薪高達(dá)11000元。

知識(shí)問答類應(yīng)用試圖改革的并不在少數(shù)，然而，真正能夠改革成功的屈指可數(shù)。知乎的自我改革實(shí)現(xiàn)了從高端知識(shí)型社區(qū)向知識(shí)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，為知識(shí)型社區(qū)這類應(yīng)用提供了商業(yè)化發(fā)展方向。不過隨著時(shí)間的推移，商業(yè)化給知乎帶來好處的同時(shí)，由于開始面向大眾化，知乎如今似有走入迷局之象。

知乎困境之謎，難以脫身

知識(shí)經(jīng)濟(jì)在新時(shí)代下得到空前發(fā)展，這對(duì)于知乎來說，是一個(gè)前所未有的機(jī)遇，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。一方面，知乎已經(jīng)在商業(yè)化道路中摸索出了正確的發(fā)展方向，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮的興起，知乎的商業(yè)化建設(shè)會(huì)更加完善。另一方面，知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮會(huì)使市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)烈波動(dòng)，知乎遭遇的問題增多。

一來，來自今日頭條、分答等平臺(tái)的威脅，挖走一批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者。在知識(shí)付費(fèi)大潮中，問答領(lǐng)域出現(xiàn)了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者，同質(zhì)化產(chǎn)品短兵相見在問答領(lǐng)域已經(jīng)司空見慣。2016年初，今日頭條就開始進(jìn)攻問答這個(gè)頻道，6月份正式推出悟空問答，悟空問答的快速發(fā)展擠壓了知乎的市場(chǎng)空間，同時(shí)威脅到知乎在問答領(lǐng)域的地位。

然而，今日頭條對(duì)問答領(lǐng)域的進(jìn)攻并沒有結(jié)束，2018年今日頭條宣布將對(duì)悟空問答進(jìn)行10億元的投入，用于平臺(tái)簽約的各專業(yè)領(lǐng)域回答貢獻(xiàn)者和用紅包、問題等方式回饋普通用戶。這一舉動(dòng)一是能夠吸引到更多專業(yè)人士進(jìn)駐悟空問答，專業(yè)人士為獲得獎(jiǎng)金在平臺(tái)中活躍度提高。二是幫助悟空問答搶占更多用戶，同時(shí)在獎(jiǎng)金、紅包等誘惑下，能夠延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間，提升平臺(tái)的用戶留存率。

除了悟空問答這個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手外，知乎還要面對(duì)來自分答等眾多問答平臺(tái)的威脅，如今知乎面臨的局勢(shì)前有狼后有虎。

二來，由于平臺(tái)內(nèi)容開放，大批用戶涌進(jìn)，帶來了一些低質(zhì)內(nèi)容。相較于最初的小眾、精英社區(qū)，走上商業(yè)化道路的知乎如今更為大眾化。從正面看是知乎用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，反面則是給平臺(tái)帶來更多新鮮內(nèi)容的同時(shí)，一些低質(zhì)內(nèi)容也隨之涌入了。同時(shí)知乎與微博等其他平臺(tái)在設(shè)置上頗為相似，都是以熱度為導(dǎo)向進(jìn)行推送，這使得一些低質(zhì)量?jī)?nèi)容因?yàn)橛脩?ldquo;使用習(xí)慣”而受到關(guān)注，也讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更難以被發(fā)現(xiàn)。

與此同時(shí)，網(wǎng)站受歡迎的回答水平反映了用戶平均認(rèn)知水平，而基于人人手中都握有決定回答生死浮沉的票，答主迎合用戶成為了平臺(tái)中常見現(xiàn)象，于是問題專業(yè)性被限制，一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、咆哮體在回答中被廣泛運(yùn)用，使得知乎這個(gè)專業(yè)化知識(shí)社區(qū)開始“貼吧化”，越來越多用戶開始把知乎當(dāng)成貼吧、豆瓣、糗百來用。

“社區(qū)水化”動(dòng)搖了知乎“高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)”的定位，打破了知乎在問答領(lǐng)域建立起的優(yōu)勢(shì)壁壘，帶來了社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。當(dāng)專業(yè)人士在平臺(tái)上再難以找到討論對(duì)象時(shí)，他們會(huì)選擇移至更高門檻的場(chǎng)所，這幾乎成了知乎致命的威脅。

三來，為實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，平臺(tái)被頭部用戶捆綁。當(dāng)知乎從社區(qū)轉(zhuǎn)化成電商平臺(tái)，邊際成本為零的一對(duì)多電商必然會(huì)導(dǎo)致頭部用戶贏家通吃的局面出現(xiàn)。在提供知識(shí)方面，普通用戶很難持續(xù)寫出優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)篇文章，流量大頭基本被專業(yè)人士占據(jù)。這些頭部用戶在占據(jù)大流量后又都企圖掙脫知乎，創(chuàng)建自己的知識(shí)社群，分流知乎用戶。

然而，知乎的本質(zhì)決定了相較于頭部用戶，中小型用戶的個(gè)人品牌難以突顯，固定利益的用戶群體已經(jīng)養(yǎng)成，為了留住這些用戶，當(dāng)他們收割變現(xiàn)之時(shí)，被“綁架”的知乎不得不予以幫助和支持。

監(jiān)管加強(qiáng)，機(jī)遇還是沼澤？

當(dāng)知乎不斷完自身商業(yè)化建設(shè)之時(shí)，監(jiān)管隨之而來。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益浮躁，作為知識(shí)問答行業(yè)的巨頭，知乎被盯上似乎是意料之中。那么，嚴(yán)格的監(jiān)管對(duì)于陷入困境的知乎而言是爬出泥潭的助力還是陷入更深沼澤的推力？

一方面是監(jiān)管有利之處。嚴(yán)格監(jiān)管能夠肅清整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在源頭解決知乎發(fā)展商業(yè)化過程中遇到的最大痛點(diǎn)，更有利于知乎平臺(tái)未來的建設(shè)，在一定程度上推動(dòng)知乎走向更好的發(fā)展。

一是對(duì)知乎起到警示作用，促使知乎對(duì)平臺(tái)進(jìn)行更好的清理，提高平臺(tái)整體內(nèi)容質(zhì)量，有利于知乎未來發(fā)展，也能夠使行業(yè)更加規(guī)范化。網(wǎng)絡(luò)開放性使得各類信息被廣泛傳播，在信息快速傳播的過程中被不懷好意者利用，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)信息篩選不足，使得不良信息被廣泛傳播，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生不良影響。在這種情形下，監(jiān)管部門的介入已經(jīng)無(wú)可避免。平臺(tái)在監(jiān)管之下，對(duì)于信息內(nèi)容篩選會(huì)更加有力，有利于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境朝積極健康的方向發(fā)展。而良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會(huì)反哺于平臺(tái)，促使平臺(tái)發(fā)展更加規(guī)范化、健康化。

二是在嚴(yán)格監(jiān)管下，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，知乎會(huì)更努力朝多樣化方向發(fā)展，有利于內(nèi)容生態(tài)體系打造。嚴(yán)格監(jiān)管能導(dǎo)致知乎發(fā)展越發(fā)多樣化，主要原因在于嚴(yán)格監(jiān)管限制了知乎目前發(fā)展戰(zhàn)略，為擴(kuò)大用戶規(guī)模放低門檻的戰(zhàn)略行不通，在這種情形下，知乎想要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)只能從其他方向著手。在擴(kuò)大用戶規(guī)模、提高用戶留存率的同時(shí)，還要把控好平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，提升知乎內(nèi)容生態(tài)價(jià)值，推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的發(fā)展。

當(dāng)然監(jiān)管對(duì)于知乎也有一定的影響。根據(jù)人民日?qǐng)?bào)估算顯示，知乎被下架的七天時(shí)間里，新增用戶的流失量高達(dá)兩百萬(wàn)，流失的舊用戶數(shù)量不明。通過數(shù)據(jù)可以看出，在被監(jiān)管、下架等消息出來之后，知乎的流量、名聲受到很大影響。

總體而言，盡管是在知識(shí)付費(fèi)的浪潮之中，作為知識(shí)社區(qū)，知乎想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化不能心急。而變現(xiàn)道路上遭遇的嚴(yán)格監(jiān)管能給知乎帶來的也許不是新的困境，也有可能是重新恢復(fù)生機(jī)的機(jī)會(huì)。畢竟肅清整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)于知乎這類專業(yè)性要求較強(qiáng)的平臺(tái)來說，是打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)的良好機(jī)會(huì)。

可以明確的是，監(jiān)管正在走向?qū)I(yè)性、及時(shí)性，未來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不可避免的會(huì)受到監(jiān)管強(qiáng)有力的介入。這意味著與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的領(lǐng)域市場(chǎng)、格局都會(huì)發(fā)生改變，在適應(yīng)、角逐的過程中，新的市場(chǎng)機(jī)遇也在醞釀之中。而作為一個(gè)為人們解決了許多問題的應(yīng)用，我們更期待看到未來的知乎能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)展得更加強(qiáng)大。

來源|新芽NewSeed