跨境電商，會是美圖破解虧損“魔咒”的出路嗎？有態(tài)度
龐大的市場需求，讓中國的跨境電商規(guī)模飛速增長，同時也給大量在流量時代掌握了話語權(quán)、卻面臨變現(xiàn)難題的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了紅利。
其中，以內(nèi)容和社區(qū)起家的網(wǎng)易旗下的考拉、從導(dǎo)購平臺美麗說、蘑菇街孵化“脫身”的HIGO，都成為其中的中“黑馬型”選手。
更有不少物流企業(yè)也殺入其中，2017年以來，陸續(xù)有天澤信息、華鼎股份、富臨運業(yè)等數(shù)家公司入局跨境電商，以期待能分食到跨境電商市場的蛋糕；在2017年底高調(diào)登陸港股的美圖公司，也在上市之前（2017年10月）低調(diào)上線了旗下以美妝業(yè)務(wù)為主的電商平臺“美圖美妝”。
從2017年第二季度跨境進口電商報告來看，天貓國際占22.3%，排名第一；京東全球購占18%，排名第二；網(wǎng)易考拉海淘占17.5%，排名第三；唯品國際和亞馬遜海外購分別以8.8%和7.6%的占比，排名第四和第五。再加上長尾市場上的小紅書、聚美、蘇寧海外購、豐趣海淘等等——市場已差不多被巨頭分割，只剩下長尾空間了。
美圖在這個階段入局，謀的是怎樣的棋局？
破除虧損魔咒，能否靠跨境電商
美圖董事長蔡文勝曾公開表示，過去 8 年美圖花了很多時間在“積累用戶”，不過，“如果我想賺錢，大家都在用美圖，我一個人收 10 塊。如果有 1000 萬人交，我一年就有 10 億收入。但我不能這么做。”
美圖不可能放棄免費模式，那么以此為前提，美圖想要擺脫連年虧損，實現(xiàn)盈利，去構(gòu)建美圖產(chǎn)品生態(tài)的商業(yè)化，就成為一條關(guān)鍵之路，也是美圖的無二選擇。
從美圖目前的業(yè)務(wù)來看，結(jié)構(gòu)很簡單：一是靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，即美圖秀秀、美顏相機等APP矩陣，二是靠美圖手機、美圖自拍補光燈等智能硬件，三是靠美圖的虛擬IP——MTfamily。
但是美圖依舊處在虧損的困境之下，2017年中期財報顯示，美圖上半年的業(yè)績營收達到21.798億元，同比增長272.3%，凈虧損額盡管有所下降，但仍然達到了3320萬元。
虧損懸在頭上，美圖正嘗試用另一條腿去探路。2017年10月美圖美妝上線，或許是美圖為走出自身困境所下的一道棋子。
不過，這也是一步險棋——國內(nèi)跨境電商巨頭橫行，美圖在此時入局，又能靠什么突圍？
首先，化妝品消費呈增長趨勢。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2018年，線上消費規(guī)模接近3000億，年均復(fù)合增長率為23.6%。另外國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1-6月份化妝品類的零售總額為1203億元，同比增長11.3%，這說明我國化妝品零售仍處于上漲階段。
一是化妝品領(lǐng)域的增長消費趨勢，一是線上消費規(guī)模的增長，美圖美妝從垂直化領(lǐng)域入局電商，再加上用戶的消費升級，分羹應(yīng)該不成問題，只是分羹多少還得看后續(xù)運營策略。
其次，美圖美妝的正品化路線或許能起到奇效。美妝行業(yè)的痛點在于正品，受困于美妝正品困惑的美妝電商平臺不在少數(shù)。為此國內(nèi)許多美妝電商，如小紅書、小紅唇等開始著手建立美妝社區(qū)，目的是建立用戶與商家、用戶與用戶溝通的渠道，讓偽劣品有合理的曝光渠道。
而對于美圖而言，自己早些時候推出的美圖閃聊，還有與跨境電子商務(wù)商品質(zhì)量安全風(fēng)險國家監(jiān)測中心的合作，甚至是美圖AI測膚功能，都是美圖針對行業(yè)痛點所做出的準(zhǔn)備。
其三，美圖企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，確實積累了不少女性用戶，可為其化妝電商奠定流量基礎(chǔ)。美圖企業(yè)旗下有美圖秀秀、美顏相機、美圖貼貼等產(chǎn)品，其中美圖秀秀、美顏相機、美拍的MAU分別是1.13億、1.14億、1.52億。這些用戶當(dāng)中，女性占據(jù)80%之多。
與之相對的則是其它美妝類垂直電商遭遇流量困境。為了吸引用戶，美妝垂直電商平臺麗人麗妝曾斥資2200萬簽下當(dāng)年網(wǎng)紅papi醬，聚美優(yōu)品則搞起拼團和社群模式。因此在垂直電商飽受流量困境之時，美圖精準(zhǔn)的流量，無疑是美圖美妝電商的優(yōu)勢所在。
其四，政策利好對于美圖美妝或能起到一定的助推作用。從2013年以來，政策對跨境電商的扶持范圍不斷擴大，從支付到物流再到清關(guān)，跨境電商們的障礙不斷被政策掃清，逐漸步入了高速發(fā)展的道路。2017年11月27日，商務(wù)部等14部門發(fā)布的《關(guān)于復(fù)制推廣跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)探索形成的成熟經(jīng)驗做法的函》更是為跨境電商的成熟體系打造奠定了理論基礎(chǔ)?？梢姡缊D美妝現(xiàn)處的政策環(huán)境利于其更大膽地進行嘗試，也有助于自己在某些領(lǐng)域的快速推進，比如物流建設(shè)、信息共享等。
殺入跨境電商市場的潛在風(fēng)險
用一句話形容如今的跨境電商，可以說是最好的時代，但同時也是最具挑戰(zhàn)的時代。對于剛剛“出道”的美圖美妝來說，有幾個潛在風(fēng)險自己不得不面對。
首先，巨頭面前，美圖持續(xù)燒錢、爭奪貨源的能力受限。大平臺如京東已經(jīng)在澳洲圈地，網(wǎng)易考拉在日本、歐洲等電商平臺也開始了跑馬圈地模式。從這類現(xiàn)象上看，其實反映的是平臺的競爭開始進入貨源控制的階段。
因此美圖這類新入局的玩家，前期必須投入重金去爭奪優(yōu)質(zhì)貨源，為自己確立一定的優(yōu)勢，那么這就要求美圖美妝必須建立自己的物流體系，處于虧損的美圖會這么干嗎？即使這么做，誰又來保證美圖美妝能夠干的過天貓、網(wǎng)易、京東這些已經(jīng)具有豐富經(jīng)驗的綜合巨頭呢？
其次，差異化能力有待考究。根據(jù)美圖美妝所描述的，美圖美妝在在上線不到半年的時間，就拿下了近千家品牌合作，其中包括SU：M37°（蘇秘），以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等時下流行的知名品牌。有一點要注意的是，在這些品牌里，有多少品牌是代運營服務(wù)，有多少是經(jīng)銷買斷，只有美圖官方自己知道。
要知道代運營服務(wù)意味著一個化妝品品牌能同時放在不同的平臺進行售賣，那么對于用戶而言，這類垂直電商類的平臺優(yōu)勢在哪里？如果不能做到差異化，美圖美妝的女性用戶流量優(yōu)勢就可能不復(fù)存在了。
再者，如何突破用戶的習(xí)慣性購買渠道。垂直美妝電商的用戶群體畫像很明確，主體的受眾為年輕女性。然而，這個群體對美妝品牌已經(jīng)形成初步的整體認(rèn)知，品牌忠誠度及慣性購買渠道也比較固定。因此面對天貓、京東、唯品會等大平臺，意味著虎口奪食，這注定是一條艱辛的路程。
最后，如何把美圖其他APP積累的用戶引流到美圖美妝上去，也是一個巨大的挑戰(zhàn)?？赡苁敲缊D習(xí)慣了做產(chǎn)品矩陣，所以美圖美妝自然也被開發(fā)為一個獨立的APP，而不是與美顏相機、美圖秀秀這樣的超級APP相結(jié)合?；蛟S在自家的其他產(chǎn)品上做推廣是手到擒來的事，但美圖美妝跟上大部隊的過程可能并不是那么輕松。
根據(jù)酷傳APP數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺提供的最新數(shù)據(jù)，目前美圖美妝下載總量約為1200萬。
數(shù)據(jù)上來看，比起美圖秀秀、美顏相機等，美圖美妝還有一段路要走；很明顯，美圖原有的流量生態(tài)對美圖美妝的賦能還沒有完全發(fā)揮出來，或許強運營
“女性經(jīng)濟”要怎么個打法？
跨境電商的幾大垂直方向中，美妝的目標(biāo)用戶最為清晰，但差異化也很難做。美圖在哪些方面有突破的機會呢？筆者看來：
其一，權(quán)威質(zhì)檢更加透明化、AI測評更加專業(yè)化，是美妝類電商平臺的殺手锏。眾所周知，美圖已經(jīng)上線了AI面部識別技術(shù)，在美圖美妝社區(qū)內(nèi)，可以迅速幫用戶生成專屬的皮膚分析報告。不過，用戶的個體差異，是技術(shù)無法回避的問題；如何將技術(shù)和專家型的“線上咨詢”打通，提供專業(yè)的皮膚管理服務(wù)，或可成為一個差異化突破口。
其二，社交電商與女性經(jīng)濟可以成為美圖美妝拓寬業(yè)務(wù)的支點。
美圖的用戶群體有鮮明的標(biāo)簽，年輕化、對美有極致追求、分享欲望旺盛。美圖的野心可能不僅僅局限在美妝行業(yè)，未來還可能涉及到女性的方方面面?？缇畴娚棠芊翊蛲ㄔ械纳鐓^(qū)生態(tài)，在巨頭們搭建的劍陣中突圍，除了靠自家強大的產(chǎn)品矩陣外，可能最為保險的做法，就是不離開女性經(jīng)濟的賽道了。
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