視頻江湖：上市只是個開始，“戰(zhàn)爭”遠未結(jié)束水煮娛
步入2018年，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站領(lǐng)導者們已經(jīng)開始蠢蠢欲動了，愛奇藝和嗶哩嗶哩的赴美上市，也許只是個開端。都認為視頻網(wǎng)站很賺錢，但其中的苦與樂只有他們自己知道。如此巨大的流量如何變現(xiàn)？行業(yè)何時才能從虧損走向盈利？融資、燒錢、虧損、上市，似乎已成為視頻網(wǎng)站繞不開的經(jīng)營路線?！ ?/p>
愛奇藝與B站的上市之路
2月的最后一天，愛奇藝正式提交了申請在納斯達克上市的招股書，計劃募集資金15億美元，此前愛奇藝曾多次被傳上市，如今終于踏出了這一步。2天之后，嗶哩嗶哩，也就是我們熟悉的“B站”，也提交了申請在紐約證券交易所上市的招股書，計劃募集資金4億美元。距離上一次國內(nèi)視頻網(wǎng)站在美國申請掛牌——2010年12月8日優(yōu)酷在紐交所掛牌上市，時間已經(jīng)過去了7年多。
百度、小米和高瓴資本旗下的HH RSV-V Holdings Limited，是目前愛奇藝的前三大股東，百度占股達69.6%，此次IPO之后，百度仍將是愛奇藝的控股股東，對愛奇藝的“輸血”也仍將繼續(xù)。愛奇藝近三年的財報顯示公司仍處在虧損狀態(tài)，其中2015年、2016年、2017年凈虧損分別為25.75億、30.74億和37.37億元，合計虧損約94億元。
招股書顯示，2017年愛奇藝的營收為173.78億元，會員服務收入占比將近4成。與國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站一樣，愛奇藝采用的是“PGC”運營模式，依靠采買版權(quán)或者自制內(nèi)容，通過會員制來收費，逐漸與此前流量變現(xiàn)的廣告模式并駕齊驅(qū)。
與背靠BAT的視頻網(wǎng)站不同，嗶哩嗶哩的崛起就有些“草根”的感覺了，這個被譽為“二次元策源地”的B站，可以說是“95后、00后”的圣地，網(wǎng)絡彈幕的文化就是從B站興起的，彈幕也一度成為廣告主們衡量熱度的一大指標。
招股書披露，B站的最新月活躍用戶數(shù)據(jù)為7000余萬，“二次元”亞文化的用戶粘性及活躍度已經(jīng)讓其他平臺只能望其項背，潛力不可估量。而B站的股權(quán)結(jié)構(gòu)，CEO陳睿持股21.5%，為第一大股東；總裁徐逸持股13.1%、COO李旎持股3.7%；主要機構(gòu)投資者中，華人文化、正心谷創(chuàng)新資本、IDG-Accel、君聯(lián)資本、騰訊等占股并不高。
B站的商業(yè)模式也與主流網(wǎng)站不同，視頻并不是主體，主要收入來源于游戲代理和聯(lián)運。B站去年的總收入為24.684億元人民幣，游戲相關(guān)收入占總收入的83.4%，而廣告業(yè)務僅占6.5%；可見B站已經(jīng)成為針對95后、00后群體廣告的主要渠道之一?！ ?/p>
想說盈利不容易
愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷土豆是國內(nèi)公認的第一梯隊視頻網(wǎng)站，財大氣粗的原因正是因為他們分別背靠百度、騰訊和阿里。但是花錢多，并不意味著能盈利，這些視頻網(wǎng)站的支出與收入甚至是以同樣的速度在增長。
愛奇藝的招股書顯示，雖然2017年總營收173.78億元，比上一年同期增長54.65%，但是以同樣速度增長的還有支出。“營收成本”占到總運營開支的8成，這導致愛奇藝始終處于虧損狀態(tài)，而且越虧越多，2017年虧損總額37.36億元，增長21.54%。什么是營收成本？其實主要就是購買版權(quán)作品或者投錢自制內(nèi)容，每年基本上都要花掉總營收7成左右的錢，有足夠的好內(nèi)容，才能吸引用戶付費。
正因為每年拿出巨額的營收成本，導致公司的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物逐年縮水，2017年只剩了7.33億元，這個數(shù)字要比兩年前縮水了一半，如果不是百度一直在輸血，恐怕愛奇藝很難長久留在第一梯隊了。
愛奇藝最早是在2011年開始實行付費訂閱制，但是前幾年效果一般，直到2015年推出《盜墓筆記》才開始爆發(fā)，一年間就增長了2000萬。但是不得不提的是，現(xiàn)階段愛奇藝的總用戶數(shù)量已經(jīng)沒有太多明顯的增長了， 2016-2017年，其月活躍用戶數(shù)只增長了4%，停留在4億人。招股書顯示，愛奇藝希望上市后可以減少對百度資金的依賴，主要會從資本市場、商業(yè)銀行中獲得現(xiàn)金流支持，但是仍然有很多不確定因素。
與愛奇藝一樣，B站的成長路也頗為坎坷，如何商業(yè)化變現(xiàn)已經(jīng)是是B站的一根“心頭刺”。如果不看招股書，很難想象這家以視頻彈幕出名的網(wǎng)站，居然主業(yè)是“游戲”，而且收入占比竟高達83.4%。不過，靠游戲逆襲之前，B站也確實嘗試了多種變現(xiàn)方式，比如嗶哩嗶哩影業(yè)、冠名上海男籃等，但除了游戲，沒有一樣是成功的。
B站的收入來源中，廣告、會員服務占比少和其用戶屬性有關(guān)，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的廣告和會員業(yè)務在B站用戶身上無法形成很好的變現(xiàn)效應，甚至一度遭到了用戶的抵制。2017年B站游戲業(yè)務收入為近20.59億元，雖然是虧損沖刺IPO，但不可否認游戲是B站能夠赴美沖刺IPO的大功臣。目前B站運營8個獨家分銷手機游戲，63個聯(lián)合運營手機游戲和一個自主開發(fā)的手機游戲，共計72款游戲。2015-2017年，游戲收入占營收比例分別是65.7％，65.4％和83.4％，相比2016年的3.42億元，B站游戲收入增長超過5倍。
雖然B站的游戲變現(xiàn)方式已經(jīng)成熟，但不可忽略的是，從最新的2017年四季度數(shù)據(jù)來看，B站月度活躍用戶數(shù)、月度付費用戶數(shù)和游戲月度付費用戶數(shù)，均出現(xiàn)了下滑趨勢，占大頭的游戲業(yè)務具備較大的不確定性無疑會讓人對處于虧損狀態(tài)的B站未來的營收打上一個問號?！ ?/p>
燒錢等明天
國內(nèi)第一波互聯(lián)網(wǎng)公司如新浪、搜狐等，選擇赴美上市是因為那時國內(nèi)資本市場還有提升空間，他們也有意愿和訴求去美國上市來增加國際影響力。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司去美國上市，很大程度是因為它們不滿足在A股上市的條件。中國的證券法要求上市公司必須連續(xù)三年有盈利，但這種互聯(lián)網(wǎng)獨角獸公司處在快速生長過程中，報表數(shù)據(jù)不好看，所以沒辦法在國內(nèi)上市。
互聯(lián)網(wǎng)圈有一種說法，在行業(yè)格局未定且處于激戰(zhàn)時，誰先上市誰就輸了，因為上市意味著數(shù)據(jù)公開、盈利壓力、投入受限等等。優(yōu)酷當年力壓酷6、土豆等早期視頻群雄率先上市融資，雖然短暫坐上了頭把交椅，但很快隨著騰訊視頻、搜狐視頻等新貴的崛起，被拖下競爭泥潭，結(jié)果絲毫不見其優(yōu)勢所在，沒過多久便被阿里收購，隨后退市，其虧損規(guī)模更是超過35億元，一年多時間近乎翻倍。
那么現(xiàn)在的視頻行業(yè)格局是否已經(jīng)有了不同？上市的時機是不是真的到了？行業(yè)在經(jīng)歷多次重組之后，已經(jīng)基本形成BAT所支持的三家視頻網(wǎng)站“三分天下”的格局，短期來看，誰也不會讓步，更不會退出競爭，這種局面下，未來新進的競爭者除非創(chuàng)新模式，否則很難挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局。
視頻網(wǎng)站獲取會員的方式主要是獨播資源，但這也意味著高投入，要么獨家買斷，要么自制，哪一種方式都投入不菲。而對于用戶而言，對視頻網(wǎng)站的基本需求依然是內(nèi)容，2018年，三家視頻網(wǎng)站的纏斗仍將繼續(xù)。愛奇藝計劃推出79部影視劇、54部綜藝；騰訊將推出共計67部影視劇，自制綜藝數(shù)量近30部；優(yōu)酷計劃推出58部影視劇及37檔綜藝節(jié)目。
從數(shù)量上看，愛奇藝要以絕對的優(yōu)勢壓過騰訊和優(yōu)酷，但是根據(jù)招股書，要把2018年的虧損控制在30億元，想實現(xiàn)這個目標，難度可想而知。愛奇藝此時選擇上市，既要面臨盈利壓力，又要應對同業(yè)競爭，這就需要在利潤與投入中不斷尋求平衡，像當年的優(yōu)酷一樣，左手市場，右手資本。
結(jié)語
以愛奇藝為典型的視頻內(nèi)容平臺已經(jīng)定型，正走在會員消費階段，要想走的長遠，只有不斷出爆款I(lǐng)P才有出路。而B站作為最活躍的二次元用戶平臺，能否成為二次元商業(yè)化先鋒，需要找到更多變現(xiàn)點和差異化。未來視頻網(wǎng)站格局的最大變數(shù)，在于資本格局是否出現(xiàn)大變。無論是資金來源、會員擴張還是盈利能力，激烈的競爭還將持續(xù)很久，上市只是個開始，“戰(zhàn)爭”遠未結(jié)束。
作者： 謝偉
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