互聯(lián)網(wǎng)保險在我國歷史并不悠久。中國互聯(lián)網(wǎng)保險興起于2011年，2012-2015年便迎來了爆發(fā)式發(fā)展。目前互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式主要分為幾類：一是傳統(tǒng)保險公司通過官網(wǎng)線上銷售的模式；二是傳統(tǒng)保險公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作，以支付寶的運費險為例，利用互聯(lián)網(wǎng)公司平臺進(jìn)行銷售；三是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式，例如第一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安保險等；四是互聯(lián)網(wǎng)公司直接或間接申請保險牌照開展保險業(yè)務(wù)。筆者主要聚焦我國保險業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)公司，梳理互聯(lián)網(wǎng)公司在我國保險業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，分析互聯(lián)網(wǎng)公司布局保險業(yè)的特征與影響。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭“涉保”步伐

《2017中國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告》中提到，“BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭初涉保險布局”已經(jīng)成為中國保險科技創(chuàng)新的四種興起模式之首。過去幾年中，BAT等紛紛嘗試結(jié)合自身的用戶流量數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過以與保險公司合作為銷售端口、參與設(shè)立保險公司等方式參與保險布局。

（一）阿里巴巴：布局最深，野心勃勃

螞蟻金服作為阿里巴巴布局整個互聯(lián)網(wǎng)金融的“航空母艦”，其內(nèi)部設(shè)立了專門的保險事業(yè)部，其對于改變保險行業(yè)，在當(dāng)中分一杯羹可謂野心勃勃，而2017年的9月，螞蟻金服旗下的杭州保進(jìn)保險代理有限公司獲得了代理牌照，許可經(jīng)營保險代理業(yè)務(wù)。

看阿里布局保險行業(yè)的時間軸，2013年，眾安保險拿下國內(nèi)首張互聯(lián)網(wǎng)保險牌照，在保險科技領(lǐng)域搶占先機(jī)；2015年6月，螞蟻金服和天弘基金發(fā)起設(shè)立信美相互人壽，主打長期養(yǎng)老保險和健康險業(yè)務(wù)，同年9月，螞蟻金服成為國泰財產(chǎn)保險有限責(zé)任公司大股東；2015年8月，阿里健康與太保安聯(lián)開始戰(zhàn)略合作，針對互聯(lián)網(wǎng)的場景開放新產(chǎn)品。2017年以來，螞蟻金服宣布進(jìn)軍保險領(lǐng)域路線圖，陸續(xù)發(fā)布車險分、定損寶等產(chǎn)品；2017年7月，螞蟻金服全資控股的杭州保進(jìn)保險代理有限公司獲批經(jīng)營保險代理業(yè)務(wù)。至此，螞蟻金服（間接）擁有了互聯(lián)網(wǎng)保險牌照、相互保險牌照以及保險代理牌照。

（二）騰訊：從流量端口切入保險市場

2017年11月，騰訊正式在其微信錢包服務(wù)的九宮格中推出“微保”。微保旨在通過騰訊近9億用戶的巨大流量端口，將保險的潛在用戶和場景連接。雖然晚于螞蟻金服的布局，但騰訊期望通過場景化和流量端口相結(jié)合來奮起追趕。

騰訊在保險行業(yè)布局也在很早之前就開始，2012年，騰訊財付通與中民保險網(wǎng)共同推出“保險超市”這早于眾安保險的成立。2015年，騰訊網(wǎng)有了保險產(chǎn)品銷售專區(qū)；同年7月，和泰人壽獲得籌建批復(fù)，騰訊的全資子公司北京英克必成科技有限公司與中信國安(000839,股吧)成為并列的最大單一股東；2017年，騰訊控股的微民保險代理有限公司獲批經(jīng)營保險代理業(yè)務(wù)。

（三）百度：期待彎道超車

“百度早已經(jīng)在BAT的競爭中落入下風(fēng)”的論調(diào)早已不再新鮮，相比起阿里與騰訊，百度對于互聯(lián)網(wǎng)金融的布局起步確實稍晚，但是依靠自己的流量優(yōu)勢，百度走了一條不同于阿里與騰訊的路徑，即百度更傾向于合資成立或控股保險機(jī)構(gòu)而非全資成立，依靠后者積累的經(jīng)驗，快速切入市場，以期待實現(xiàn)“彎道超車”。

2015年，百度與安聯(lián)保險、高瓴資本共同發(fā)起成立百安保險公司，擬經(jīng)營旅行險、健康險和互聯(lián)網(wǎng)金融險等業(yè)務(wù)，但至今未獲得保監(jiān)會批復(fù)；2016年6月，百度子公司百度鵬寰與太平洋保險(601601,股吧)控股子公司太保產(chǎn)險擬共同發(fā)起設(shè)立一家股份制財產(chǎn)保險公司，但也尚未得到保監(jiān)會批復(fù)；經(jīng)過前兩次“涉保”碰壁，2017年10月，其子公司百度鵬寰資產(chǎn)管理(北京)有限公司對黑龍江聯(lián)保龍江保險經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司完全控股，后者為百度帶來首張保險經(jīng)紀(jì)牌照。

（四）京東：姍姍來遲的攪局者

京東在2013年初涉保險，1月份與多家保險公司展開戰(zhàn)略合作；2015年，保險作為第六大業(yè)務(wù)板塊并入京東金融體系；2017年，京東展示了進(jìn)軍保險業(yè)的野心，宣布正在申請保險牌照或會通過戰(zhàn)略投資進(jìn)軍保險。劉強(qiáng)東還強(qiáng)調(diào)，京東不會發(fā)展任何機(jī)構(gòu)和保險公司，遍布全國的12萬快遞員就是京東最大的財富，而快遞員未來很可能同時承擔(dān)保險的客戶服務(wù)或現(xiàn)場查勘的職責(zé)。

（五）其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭：躍躍欲試，虎視眈眈

除了以上四家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其他的互聯(lián)網(wǎng)公司對于保險市場同樣是虎視眈眈，做著不同的嘗試和努力。如2013年10月，眾安在線財產(chǎn)保險股份有限公司成立時，攜程作為股東參股；蘇寧易購2012年設(shè)保險頻道，聯(lián)合中國平安(601318,股吧)、中國太平洋、泰康人壽等上線了多款保險產(chǎn)品，并有意向設(shè)立自己的壽險和財險公司；網(wǎng)易也建立了網(wǎng)易保險平臺，于2011年12月正式上線。除上述幾家外，小米、國美、唯品會等一眾門戶、旅游、電商類平臺均躍躍欲試，結(jié)合自身的生態(tài)特征涉足保險業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)正和保險衍生出更多新的故事。

至此，我們可以對“BATJ”為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭競逐保險行業(yè)的布局做一個概覽（見右表）。

互聯(lián)網(wǎng)公司“涉保”的優(yōu)劣勢

互聯(lián)網(wǎng)元素遍布生活方方面面的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)公司深入客戶的網(wǎng)上行為，發(fā)掘客戶需求，利用龐大數(shù)據(jù)庫、技術(shù)、推廣等優(yōu)勢，逐漸布局保險業(yè)，形成線上與線下資源的有機(jī)結(jié)合。就互聯(lián)網(wǎng)公司在保險業(yè)的布局上，與傳統(tǒng)保險公司相比的優(yōu)劣勢，主要體現(xiàn)在場景化營銷、客戶畫像構(gòu)建、客戶觸點延伸幾個方面。

（一）場景化營銷

互聯(lián)網(wǎng)公司在與客戶接觸的不同流程中都能挖掘和開發(fā)海量的、大概率引發(fā)客戶保險需求的場景。場景化營銷有直接需求觸達(dá)和間接需求觸達(dá)兩種方式。對于直接需求觸達(dá)，最典型的例如在淘寶付款時選擇的運費險、訂單險；對于間接需求觸達(dá)，就需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大數(shù)據(jù)資源，挖掘某一場景與客戶對某種保險需求的正相關(guān)性，例如在淘寶購買或搜索保健用品的客戶會被推送健康險產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，場景化營銷的成本得到了很大程度的降低，某種場景的發(fā)生可以通過客戶在網(wǎng)絡(luò)上的特定操作行為自動觸發(fā)，無需人工刻意制造適于營銷的場景，而是高效、智能地抓取符合營銷場景條件地客戶，將保險產(chǎn)品精準(zhǔn)、高效地進(jìn)行推廣。

（二）客戶畫像

由于已有廣泛的業(yè)務(wù)布局，手握相應(yīng)客戶資源，互聯(lián)網(wǎng)公司獲取的客戶數(shù)據(jù)比保險公司更全面和真實。保險公司收集客戶信息往往通過直接填寫關(guān)鍵信息，幾乎不能獲得客戶其他方面與保單無直接關(guān)聯(lián)的信息；互聯(lián)網(wǎng)公司收集客戶數(shù)據(jù)的渠道來源于客戶使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上行為，進(jìn)而挖掘客戶的潛在保險需求所在。在大數(shù)據(jù)背景下，對于每一個客戶，保險公司形成的客戶畫像是圍繞某一產(chǎn)品和保單信息的，其不能探查到與該產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較小的保險需求和潛在風(fēng)險因子。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司，例如阿里，有充分的用戶消費、購物、理財、出行等數(shù)據(jù)，這些貫穿于生活方方面面的信息是有非常大利用空間的。例如對于綠色出行較多的用戶而言，如果其購物中展現(xiàn)出對運動用品、保健品等有偏好，其身體素質(zhì)可能相對較高且關(guān)注自身健康，那么這一類人群的客戶畫像結(jié)果通常是健康險的目標(biāo)客戶。而財富方面的信息，結(jié)合購物習(xí)慣，有助于互聯(lián)網(wǎng)公司推送不同保額的產(chǎn)品。

那么客戶畫像應(yīng)該是什么樣的？從本質(zhì)來講，它智能整合用戶在互聯(lián)網(wǎng)行為中反映多維度個人信息，對于每一個客戶建立一個個人數(shù)據(jù)庫，將個人信息解碼為用戶的風(fēng)險因素和保險需求的圖紙。從意義來講，它有助于“一個客戶，多個產(chǎn)品”的實現(xiàn)，在有豐富保險產(chǎn)品超市的實力背景下，向客戶做到面面俱到的精準(zhǔn)營銷，最大限度地開發(fā)和捕捉用戶在生活各方面的保險需求。從實現(xiàn)方式上講，客戶畫像的實現(xiàn)非常依賴數(shù)據(jù)資源和分析能力。

（三）客戶觸點

對于互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)保險公司來說，客戶觸點少也許是唯一相較于傳統(tǒng)保險公司有劣勢的方面：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與客戶缺少直接和受到銷售人員最大影響的接觸方式，從銷售到核保到運營到理賠，幾乎不存在公司人員與客戶接觸的情況，一切的流程都是在線上直接走完。

這導(dǎo)致的劣勢是：從銷售講，除非用戶客戶端，點開保險產(chǎn)品的鏈接，這一保險產(chǎn)品不能像代理人和直銷那樣主動找尋客戶，主動獲客能力大幅減弱；從核保講，由于缺少直接接觸，對被保險人的核查僅能通過線上信息獲取，這對信息準(zhǔn)確性產(chǎn)生挑戰(zhàn)，尤其是對于客戶畫像有極大幫助，但不屬于保單核心信息的客戶資料，客戶很可能出于不信任、害怕資料泄露的考慮而提供非真實的信息，這樣對核保和風(fēng)險判斷造成一定困難；從運營上，保單的增值服務(wù)難以線下實施，例如現(xiàn)有傳統(tǒng)車險往往有保修、道路救援等增值服務(wù)，健康險可能有身體檢查、健康科普等增值服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)保險公司從資產(chǎn)和費用分配的角度，難以在運營上達(dá)到與傳統(tǒng)保險公司相近的水平，不然對于線下的投入加大，這樣又削弱了互聯(lián)網(wǎng)公司本身能在線下成本有極大縮減空間這一優(yōu)勢；從理賠端，客戶往往對于有接觸過產(chǎn)品經(jīng)理或代理人的保險表現(xiàn)更加誠實，僅通過線上的方式索賠和理賠，一方面增大了查勘的難度，一方面對于客戶，自主性增加，但客戶體驗可能有所下降。

但互聯(lián)網(wǎng)公司相對于互聯(lián)網(wǎng)保險公司有更多優(yōu)勢，它在各種可以提供增值服務(wù)的平臺和保險產(chǎn)品之間起到很好的橋梁作用，例如支付寶里有“健康保障”的插件，通過健康豆的累積，可換取飲酒基因檢測，這一服務(wù)一方面對于其用戶來說是有趣的福利，一方面，這一基因檢測激起了人們對于自己健康的關(guān)注，也起到了挖掘客戶需求的作用。就這樣，互聯(lián)網(wǎng)公司利用以上優(yōu)勢，創(chuàng)造與保險相關(guān)的用戶觸點。而每一次客戶觸點都意味著續(xù)保率的降低和客戶畫像的進(jìn)一步完善。

互聯(lián)網(wǎng)公司“涉保”對保險行業(yè)的影響

（一）對保險公司——是朋友還是敵人？

對于保險公司來說，首要的問題是搞清楚，涉入這個行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們到底是朋友，還是敵人？

一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們目前與各大保險公司暫時是處于合作大于競爭的態(tài)勢，但是這個局面能保持多久讓人存疑。面對飛速發(fā)展的保險市場，各大中保險公司，甚至是小型保險公司都保持了很好的盈利能力，而且未來保險市場持續(xù)做大的趨勢是可以預(yù)見的。面對這樣一塊“大蛋糕”，互聯(lián)網(wǎng)公司們未必甘心僅僅充當(dāng)渠道和通道的角色，而且情況確實如此，阿里巴巴、百度均已經(jīng)擁有了自己的控股保險公司或保險中介公司，而其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正在籌措，未來有互聯(lián)網(wǎng)背景的保險公司與傳統(tǒng)保險公司發(fā)生碰撞已經(jīng)成為必然。

另一方面，隨著科技的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)公司有著天然的技術(shù)優(yōu)勢，尤其體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)方面，互聯(lián)網(wǎng)甚至有著“摧毀”一個行業(yè)的能力。這些互聯(lián)網(wǎng)公司手中緊握著大量的消費者的寶貴數(shù)據(jù)，能夠?qū)τ谙M者的消費習(xí)慣和生活習(xí)慣進(jìn)行詳盡的剖析，對于消費者的風(fēng)險喜好水平，風(fēng)險需求會有極其精準(zhǔn)的判斷和預(yù)測，這些是傳統(tǒng)保險公司難以做到的。而對于有互聯(lián)網(wǎng)背景的保險公司，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺可以直接面對消費者，進(jìn)行推銷和服務(wù)，這在給保險代理人制度是帶來打擊的同時，這也形成了巨大的成本優(yōu)勢，通過直接面對消費者，公司又可以收集第一手的數(shù)據(jù)，形成良性循環(huán)。而反觀傳統(tǒng)保險公司依舊借助于廣大的保險代理人的銷售模式，不僅成本高昂，保險公司得到的信息也是滯后的。另外，精確定位、精準(zhǔn)定價的策略還會壓低產(chǎn)品的利潤空間，這對保險公司都是一個不利影響。

所以，未來保險公司的競爭絕對不僅僅存在于傳統(tǒng)的保險公司之間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的加入將會使這場戰(zhàn)爭更加慘烈。

（二）對消費者——有喜，又有愁？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入，對于保險產(chǎn)品的消費者來說，到底是好事還是壞事呢？我們認(rèn)為雖然有一些弊端，但是總體上對于消費者來說，利大于弊。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)背景下的保險公司面對傳統(tǒng)的保險公司來說有著巨大的成本優(yōu)勢，那么這種成本優(yōu)勢最后勢必將給消費者帶來福利，通過相關(guān)的高科技手段，消費者的風(fēng)險可以被精確衡量和精準(zhǔn)定價，那么消費者就可以盡可能以較低的價格換取到一個較優(yōu)質(zhì)的服；另一方面，隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)公司可以憑借科技優(yōu)勢展開更好的服務(wù)，比如人工智能核保核賠，相比起傳統(tǒng)的核賠核保方式，節(jié)省了時間提高了效率。

但是，過于發(fā)達(dá)的科技優(yōu)勢有時候反而會給消費者帶來困擾。正是因為消費者的數(shù)據(jù)都被掌握，互聯(lián)網(wǎng)背景下的保險公司可以精準(zhǔn)定位，那么更可能會出現(xiàn)公司為了利益而對識別出的高風(fēng)險人群拒保，做不到像傳統(tǒng)保險公司一樣“一視同仁”，導(dǎo)致需要得到保障的人最后買不到產(chǎn)品。而且信息時代背景下，消費者每天提供大量的數(shù)據(jù)，一旦有隱私泄露問題的出現(xiàn)，那么受到損失的一定是消費者。

但是我們也要清楚，任何事情都是有正反兩面的，相比較起所謂的弊端，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入保險市場而導(dǎo)致更為激烈的競爭，最終會使消費者受益。

【來源： 中國保險報 作者：許閑 陳昱薇】