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每年春節(jié)，中國(guó)人就會(huì)變戲法般的乾坤大挪移，杯中有酒，萬(wàn)事不理，連全民狂歡的吃雞日活都暴降了11%，宇宙中心五道口的快手大廈卻燈火通明，上千人的評(píng)審團(tuán)隊(duì)全員無(wú)休，在每逢佳節(jié)胖三斤的日子，快手拼命托起了小城市人情社交的視頻生態(tài)。

在四五線城市以及被遺忘的鄉(xiāng)村，團(tuán)圓飯、全家嗨歌甚至老少爺們看社戲這些原本封閉的線下場(chǎng)景都被快手社交化了，甚至微信也只能作為傳播載體，被管道化了。今年春節(jié)期間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消耗了84.9TB的流量，背后就是視頻社交的風(fēng)生水起。想當(dāng)年，微信干掉了短信和電話拜年，支付寶全民集五福，曾經(jīng)的巨頭游戲，如今快手也翩然入場(chǎng)。

視頻社交為什么紅而不火？

一直以來(lái)，直播和短視頻都在行為藝術(shù)者和對(duì)嘴歌唱家的定位中徘徊不前，群雄并起，卻遲遲不能江山一統(tǒng)，競(jìng)爭(zhēng)反而越來(lái)越殘酷，平臺(tái)需要填充新的更符合公眾認(rèn)知又不被指摘的變現(xiàn)形式，視頻社交是其中之一。

然而想要一波流帶走比賽仍有三個(gè)門(mén)檻。

1、自匹配的容錯(cuò)率。

在看臉時(shí)代，視頻社交的門(mén)檻很高，較之以往隔著屏幕的文字+表情符交流，陌生人面對(duì)面溝通卸掉了昵稱(chēng)和照騙的偽裝，顯然需要更強(qiáng)的心理耐受力。號(hào)稱(chēng)“和全球年輕人聊天”的TiKi上線前調(diào)查了公眾對(duì)實(shí)時(shí)視頻社交的接受度，85-90年的為21%，90-95年為47%，95后高達(dá)78%，但數(shù)據(jù)有時(shí)也會(huì)騙人，即便在職場(chǎng)、交友等目的性更強(qiáng)的場(chǎng)景中，實(shí)時(shí)視頻的壓力也無(wú)時(shí)不在，當(dāng)你被系統(tǒng)匹配的異性掛掉時(shí)，心理陰影面積可想而知。視頻社交考驗(yàn)的不再是你的P圖能力，也不是鍵盤(pán)表達(dá)，而是你的綜合交際水準(zhǔn)，這并不是強(qiáng)化美顏功能，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配以及加入禮物等輔助工具就能完全解決的。

2、細(xì)分場(chǎng)景的快速催熟。

視頻社交到底應(yīng)該依賴(lài)海量用戶還是細(xì)分場(chǎng)景一直存在爭(zhēng)議，因?yàn)橐曨l顯然還不是多數(shù)中國(guó)用戶熟悉并能接受的社交方式，TiKi的60秒切換本質(zhì)上就是試錯(cuò)機(jī)制，通過(guò)更多匹配加強(qiáng)成功率，換句話說(shuō)，平臺(tái)希望用戶始終停留在交友階段，而不是通過(guò)添加好友建立穩(wěn)定的熟人關(guān)系，因?yàn)門(mén)iKi很清楚，在這個(gè)場(chǎng)景中，既比不過(guò)微信的視頻通話，主打“一見(jiàn)就炮”則拼不過(guò)陌陌。

所以越來(lái)越多的視頻社交奉行“淺嘗輒止”的原則，內(nèi)心深處排斥建立穩(wěn)定的社交關(guān)系，希望始終保持在派對(duì)狀態(tài)，這就導(dǎo)致現(xiàn)在的視頻社交不能通過(guò)用戶增量沉淀下來(lái)做好運(yùn)營(yíng)，也不能在目的性很強(qiáng)的細(xì)分場(chǎng)景維持熱度，始終處于亢奮而不持久的狀態(tài)。

3、流量下的商業(yè)基因。

直播和短視頻應(yīng)該承載怎樣的商業(yè)模式有過(guò)很多嘗試，快手是圍繞魅力型反傳統(tǒng)偶像來(lái)做商業(yè)開(kāi)發(fā)，并且其效果正被流量放大，但內(nèi)容審核門(mén)檻不斷提高，與主流文化的沖突使其商業(yè)價(jià)值存在變數(shù)；一對(duì)一交流或者群聊不管是隨機(jī)匹配還是專(zhuān)業(yè)工具化，粘性超強(qiáng)，只是太過(guò)秘密，不能?chē)^，也不存在分享機(jī)制，有反商業(yè)化傾向。

快手哪來(lái)的社交基因？

2013年，當(dāng)程一笑的GIF快手轉(zhuǎn)向短視頻時(shí)，市場(chǎng)和技術(shù)都不成熟，用戶留存率爆跌，窩在北京立水橋的二居室里一籌莫展，直到程一笑與宿華號(hào)稱(chēng)“長(zhǎng)征會(huì)師”的見(jiàn)面。那時(shí)的快手確立了兩個(gè)戰(zhàn)略，一是堅(jiān)定不移的算法推薦，二是堅(jiān)持從工具到社交。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量文化放大了普通人的喜怒哀樂(lè)，快手從短視頻引發(fā)的情緒逆反中沉淀出冷靜客觀的產(chǎn)品哲學(xué)，至少在那時(shí)，宿華已經(jīng)敏銳觀察到普通人社交的核心訴求，即原本無(wú)人關(guān)注的個(gè)體通過(guò)分享的群體認(rèn)同獲得力量，直播和短視頻歷史性的拉低了這個(gè)門(mén)檻，用宿華的話說(shuō)，“照片太安靜了，大家都喜歡熱鬧，快手幫大家解決孤獨(dú)感”。

1、從趣緣關(guān)系到群體認(rèn)同。

互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值就在于開(kāi)發(fā)并匹配了趣緣關(guān)系，使得有相同價(jià)值觀和趣味愛(ài)好的人找到了交流空間，形成了有身份認(rèn)同的趣緣文化，PC時(shí)代話語(yǔ)權(quán)握在少數(shù)頭部精英手中，有小眾化傾向，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了內(nèi)容的即時(shí)性和碎片化，直播和短視頻拉低了用戶門(mén)檻，讓普羅大眾從看客變成主角，也第一次把亞文化推向前臺(tái)。

豆瓣、知乎大V的另一個(gè)身份往往是現(xiàn)實(shí)中的成功者，這曾經(jīng)是亞文化的短板，而快手通過(guò)快速塑造商業(yè)網(wǎng)紅突破了這個(gè)心理定勢(shì)，把自卑變成了自我認(rèn)同，罕見(jiàn)的排斥性導(dǎo)致的群體共情自成體系，這是社交的天然基礎(chǔ)。

2、反達(dá)人時(shí)代，快手如何撬動(dòng)封閉社交。

在四種最基礎(chǔ)的人際關(guān)系中，快手在趣緣之外還獨(dú)占地緣、血緣二種，中國(guó)四五線城市和鄉(xiāng)村基本是一個(gè)人情社會(huì)，這在春節(jié)表現(xiàn)得最為明顯，280列寫(xiě)著“拍個(gè)視頻發(fā)紅包”的返鄉(xiāng)列車(chē)帶著快手用戶完成了千里遷徙，把五道口和后廠村的Kevin、vivien們變回狗剩和翠花，成功串連起中國(guó)的兩個(gè)世界。快手敢于躋身騰訊和阿里才能上臺(tái)面的紅包大戰(zhàn)，就在于平臺(tái)已經(jīng)擁有聯(lián)系一定地域、一定人群的有效溝通方式。

宿華說(shuō)“快手從不給任何用戶貼標(biāo)簽”，但基于LBS的“同城”是例外，這對(duì)于其他Hero app毫無(wú)價(jià)值，哪怕是滴滴和美團(tuán)，但足以讓快手用戶突破空間限制建立起穩(wěn)定關(guān)系。

3、小圈子自傳播正取代流量推薦的作用。

這是平臺(tái)社交屬性形成的典型特征。直播和短視頻最初都是靠扶持流量網(wǎng)紅做大，但平臺(tái)對(duì)紅人的控制能力有限，加之內(nèi)容審核瓶頸，抖音也從“音樂(lè)短視頻”向“記錄美好生活”的定位切換，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，網(wǎng)紅的同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

在這種情況下，快手在遠(yuǎn)離大城市的地區(qū)建立起一個(gè)個(gè)封閉的傳播中繼，就能夠把每個(gè)區(qū)域的用戶串連起來(lái)，比如今年春節(jié)就有不少快手用戶發(fā)布家人K歌、尬舞的視頻，濃厚的鄉(xiāng)土氣息濃得以在同城標(biāo)簽下得到飛速傳播。

這種封閉社交正成為快手視頻的重要傳播方式之一，也是快手植根農(nóng)村和小城市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，之前快手自稱(chēng)最大客群在北上廣深很容易讓人忽略這一點(diǎn)。

視頻社交帝國(guó)的疆域和邊界

在宿華的夢(mèng)想中，快手通過(guò)串連每一個(gè)人，記錄下這個(gè)世界的影像，有人問(wèn)他準(zhǔn)備用多長(zhǎng)時(shí)間完成夙愿，他給出的期限是十年，南齊的開(kāi)國(guó)皇帝蕭道成也曾有一個(gè)夢(mèng)想，“使我治天下十年，當(dāng)使黃金與泥土同價(jià)”，大多數(shù)人低估了宿華和他的社交帝國(guó)之夢(mèng)，甚至包括快手的投資方在內(nèi)。快手的目標(biāo)并不是小鎮(zhèn)青年的自嗨工具，流量門(mén)檻（主要是資費(fèi)）的降低使得視頻社交的崛起成為必然。按照春節(jié)三大運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)，視頻在流量份額中已處于支配地位。

但在快手社交帝國(guó)的進(jìn)化路徑中（無(wú)論快手是否有此野心），誰(shuí)是模板，誰(shuí)又是敵人？目前主要的視頻社交生態(tài)分為幾類(lèi)：

1、交友型。

此類(lèi)APP最多，是陌生人社交的最新亞種，陌陌也是做了直播才突破用戶增長(zhǎng)瓶頸，再比如瞄著美國(guó)00后視頻Monkey做起來(lái)TiKi、碰碰等等，貌似很火爆，但需求、場(chǎng)景和粘性多少是強(qiáng)行創(chuàng)造出來(lái)的。TiKi上就經(jīng)常有不聊天的網(wǎng)紅臉美女，動(dòng)不動(dòng)就發(fā)一些閱后即焚的羞羞小視頻，或許是維持日活的一種方式。

不管是一對(duì)一曖昧還是多人群聊，其實(shí)談不上是瞄準(zhǔn)了什么剛需，如果是目的性更強(qiáng)的交流，有的是專(zhuān)業(yè)的工具軟件，核心的動(dòng)力應(yīng)該還是嘗鮮。

所以從趣緣、業(yè)緣、地緣和階層認(rèn)同等多個(gè)角度來(lái)看，這種交友并不具備強(qiáng)關(guān)系鏈基因，有流量和用戶規(guī)模加持的快手倒是替代性更強(qiáng)，純粹的視頻社交中只有職場(chǎng)或精英社交等細(xì)分領(lǐng)域才有機(jī)會(huì)。

2、嘴炮型。

本質(zhì)上就是PC時(shí)代群組或聊天室模式的升級(jí)，但場(chǎng)景上更封閉，在完全陌生的情況下互動(dòng)體驗(yàn)并不好，表現(xiàn)在談話質(zhì)量不高，而且特別刻意，喜歡講段子的人可以滿足虛榮心，或是玩玩真心話大冒險(xiǎn)之類(lèi)的，定位比較尷尬；如果是熟人，溝通確實(shí)沒(méi)有了障礙，但除非閑得蛋疼，為什么非要玩視頻？至于占有用戶群體上更是弱勢(shì)，這點(diǎn)不如快手。

3、工具型。

源動(dòng)力是業(yè)緣社交，至少也是熟人社交，但有個(gè)基本邏輯必須搞清楚，熟人是否需要微信之外的社交工具？對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)答案是肯定的，支付寶為什么要做圈子這樣的社交嘗試，就是因?yàn)樵谒奈寰€城市缺乏用戶觸點(diǎn)，拖累了金融場(chǎng)景的延展。

快手的不同在于有群體認(rèn)同，有粘性，有沉浸感，單就下沉到四五線城市來(lái)說(shuō)，快手甚至有能力將微信管道化，3年前快手的月均用戶流量就超過(guò)微信了，盡管微信有超過(guò)10億的月活用戶，快手至少有機(jī)會(huì)成為視頻社交的載體。

至于微博，產(chǎn)品形態(tài)是粉絲與大V的單向結(jié)構(gòu)，沒(méi)有內(nèi)部社交的基因，主要價(jià)值已經(jīng)異化為通過(guò)熱搜顯示某個(gè)群體的社會(huì)聲量，因此與視頻社交不具備對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)。

馬化騰曾說(shuō)，“快手專(zhuān)注于服務(wù)普通人日常生活的記錄和分享，拉近了人與人之間的距離，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一款非常貼近用戶，有溫度，有生命力的產(chǎn)品。”這是騰訊押寶快手的主要原因，然而快手的自我進(jìn)化也許已經(jīng)超出了騰訊期望的限度。微視在被宣告死亡之后偷偷保持更新，一年后再度復(fù)活，恐怕也與此有關(guān)。

可以說(shuō)，快手做視頻社交的策略就是尋找微博、微信以及其他產(chǎn)品的交叉地帶，以熟人、地域、趣緣三個(gè)紐帶互為關(guān)聯(lián)，靜待水到渠成之時(shí)，一旦流量資費(fèi)瓶頸獲得突破，就可能成長(zhǎng)為足以威脅微信、微博，橫跨三四五線城市的社交帝國(guó)。

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