騰訊視頻 VS 愛奇藝：上市之前 剩者為王創(chuàng)投圈
近日的在線視頻平臺可謂熱鬧非凡。先是與上市鬧了多年 " 緋聞 " 的愛奇藝終于邁出了這一步。而隨后騰訊視頻高調(diào)宣布自己的付費(fèi)會員數(shù)突破 6259 萬，作為行業(yè)頭部的兩家平臺，彼此的動作可謂是不遑多讓。
不得不說的是，當(dāng)前的在線視頻行業(yè)競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，耗時多年的在線視頻平臺排位賽，如今也步入了最后的決賽階段。就目前而言，騰訊視頻、愛奇藝與行業(yè)其它玩家差距較為顯著，穩(wěn)居行業(yè)的第一梯隊，那么在頭把交椅的爭奪中，到底是歸屬正在謀求上市的愛奇藝，還是發(fā)展極快的騰訊視頻呢？
數(shù)據(jù)對對碰：在線視頻排位賽宣告結(jié)束
數(shù)據(jù)是最能反映出一個平臺經(jīng)營狀況的指標(biāo)，近日，正在謀求上市的愛奇藝發(fā)布了自己的 IPO 招股說明書，騰訊也于 3 月 21 日發(fā)布了 2017 騰訊財報，再加上一些第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺給出的報告，透過這三項資料，我們來判斷同處于第一梯隊的愛奇藝和騰訊視頻到底誰能更勝一籌。
首先，根據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù) IPO 招股說明書，以及 2017 騰訊財報透露的信息來看。截止 2017 年 Q4，在 DAU（日活躍用戶數(shù)量）方面，騰訊以 1.37 億的活躍度領(lǐng)先于愛奇藝的 1.26 億。
而在會員數(shù)據(jù)方面，在 3 月 17 日，愛奇藝更新了招股書，宣布截至到 2018 年 2 月 28 日，付費(fèi)會員達(dá)到 6010 萬。緊接著，騰訊視頻也對外宣布，截至 2018 年 2 月 28 日，其付費(fèi)會員數(shù)突破 6259 萬，在會員數(shù)上同樣領(lǐng)先于愛奇藝。
而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)艾瑞 mVideoTracker 數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻月播放設(shè)備量自 2017 年 5 月起領(lǐng)先愛奇藝，截止 2018 年 2 月騰訊視頻月播放設(shè)備量為 7.9 億，高于愛奇藝的 7.1 億。
在品牌認(rèn)知度方面，據(jù)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)品創(chuàng)發(fā)布的《2017 年底視頻行業(yè)競爭力追蹤調(diào)研報告》顯示，騰訊視頻無提示第一提及為 44%，以領(lǐng)先第二名愛奇藝 17 個百分點(diǎn)的優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)榜首。
而在 APP 下載排行方面，根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)顯示，2017 年全年下載排行榜，騰訊視頻下載量排名第 4，領(lǐng)先于愛奇藝的第 8。
由此可見，就目前來看國內(nèi)在線視頻平臺的第一梯隊的競爭其實已經(jīng)較為明朗，騰訊視頻 2017 年用戶流量、活躍度、品牌認(rèn)知等方面全面趕超愛奇藝。
由單打獨(dú)斗到綜合能力比拼：內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品矩陣差距顯著
在如今這樣一個流量社會，用戶的主體地位已經(jīng)上升到了空前的高度，各大平臺對流量的爭奪已然進(jìn)入了白熱化階段，如何拓展流量獲取的廣度和深度也成了在線視頻播放平臺競爭的著力點(diǎn)。
就打法而言，當(dāng)前的視頻平臺已經(jīng)進(jìn)入下半場的較量，而競爭方式其實不同于以往，在線視頻行業(yè)的競爭正由單打獨(dú)斗的時代轉(zhuǎn)向不同陣營不同生態(tài)之間的較量。內(nèi)容依舊是吸引流量留住用戶的關(guān)鍵，但與此同時，針對核心受眾的差異化布局和資源調(diào)配也成了平臺與平臺之間比拼的決定性因素之一。
先說最基本的內(nèi)容要素，在這一方面，根據(jù) Vlinkage 數(shù)據(jù)顯示，2017 年全網(wǎng)熱播 TOP20 電視劇中騰訊視頻占 80%（16 部），綜藝占 45%（9 部）。騰訊視頻的內(nèi)容優(yōu)勢明顯，而這些差距則源自于雙方在內(nèi)容方面的投入。當(dāng)然，內(nèi)容投入的效果差距不單單體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量上，也體現(xiàn)在點(diǎn)擊量與覆蓋率上：下圖我們明顯可以看出，單網(wǎng)站 TOP20 不論是點(diǎn)擊量還是覆蓋率愛奇藝都難以與騰訊視頻抗衡。
據(jù)愛奇藝招股書中的風(fēng)險因素提到：" 專業(yè)制作內(nèi)容的市場價格的上漲，可能對我們的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響 "。
與愛奇藝的擔(dān)心不同，騰訊公司副總裁孫忠懷在采訪中多次提到，騰訊視頻將會繼續(xù)加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入；在剛剛發(fā)布的騰訊財報中，馬化騰也表示，" 我們正在大幅增加于視頻、支付、云、人工智能及智能零售等領(lǐng)域的投資……我們相信這些投資能為我們帶來長遠(yuǎn)價值及增長機(jī)會 "。
由上我們可以看出，騰訊視頻及愛奇藝均對內(nèi)容高度重視，相對于愛奇藝的焦慮，騰訊公司對內(nèi)容、產(chǎn)品布局的投入持續(xù)性及戰(zhàn)略高度性，使得騰訊視頻優(yōu)勢更加凸顯。
而最新 App Annie 數(shù)據(jù)也從某種程度上印證了騰訊公司渠道及產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢：2017 年全年下載排行榜 TOP50 中，騰訊公司 APP 占 13 個，而愛奇藝背后的百度公司 APP 僅為 3 個。騰訊視頻依靠強(qiáng)大的騰訊系產(chǎn)品矩陣，可形成更有效的交叉引流，亦可以互相借勢。
在借勢方面，背靠閱文集團(tuán)、騰訊游戲、騰訊動漫等 IP 生產(chǎn)源頭，騰訊視頻儲備了大量重磅自有 IP，加上在版權(quán)劇等方面的投入，形成了強(qiáng)大內(nèi)容矩陣。
接下來，周迅、霍建華主演的年度大劇《如懿傳》，楊冪、阮經(jīng)天主演的古裝女性勵志劇《扶搖》等即將在今年登陸騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播；《三國機(jī)密之潛龍在淵》、《沙海》、《鬼吹燈之怒晴湘西》、《全職高手》、《三生三世枕上書》等重磅自制劇也將陸續(xù)上線；以《明日之子》、《創(chuàng)造 101》、《吐槽大會》、《拜托了冰箱》等為代表的超級綜藝矩陣也將強(qiáng)勢登場。其產(chǎn)品矩陣在內(nèi)容創(chuàng)作方面的 " 供血 " 作用已經(jīng)凸顯的淋漓盡致。
除此之外，產(chǎn)品矩陣的另一大優(yōu)勢在于流量的流通。在筆者看來，騰訊系產(chǎn)品矩陣，顧名思義就是由騰訊旗下多個不同的平臺所組成的陣列，這樣的陣列能夠有效地在各個頻道、以各種各樣的方式對品牌流量進(jìn)行聚合與吸收，形成一個強(qiáng)大的品牌著陸點(diǎn)。
從本質(zhì)上講，騰訊產(chǎn)品矩陣其實就是拓展流量獲取的入口，以打造品牌流量收口矩陣的方式，來充分收縮品牌流量的著陸點(diǎn)，聚合品牌流量，提升矩陣內(nèi)各平臺間流量的聯(lián)系，并且通過品牌流量收口矩陣的構(gòu)建，傳遞平臺信息，向目標(biāo)用戶深化品牌形象。
由此可見，憑借騰訊的綜合布局以及騰訊視頻在內(nèi)容開放以及創(chuàng)作方面的能力，騰訊視頻在視頻平臺排位賽的較量中，實現(xiàn)對愛奇藝的超越自然也是理所應(yīng)當(dāng)。其實不只是流量的打通，騰訊系產(chǎn)品矩陣或許還能帶來更大的商業(yè)價值。
由流量獲取到流量變現(xiàn)：盈利能力成為比拼關(guān)鍵
一直以來在線視頻平臺盈利難的問題都是為人詬病，流量巨大但無法高效變現(xiàn)，對于即將上市的愛奇藝來說更是亟待解決的問題。在愛奇藝最新招股書披露其在 2015 年、2016 年、2017 年的凈虧損分別為 25.75 億元、30.74 億元和 37.369 億元。
而上市之后，一方面有了更廣的融資渠道，但另一方面，成為上市公司，也意味著平臺在盈利的方面的需求也會變得更加迫切。
事實上，每個行業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)化、變現(xiàn)能力勢必成為企業(yè)經(jīng)營能力比拼的關(guān)鍵要素。而對于視頻平臺來說，競爭、買版權(quán)需要燒錢，但一定要在盈利能力上有所證明，這也是為什么視頻平臺經(jīng)歷了早年間以免費(fèi)資源獲取用戶的大混戰(zhàn)之后，如今逐漸將競爭的著力點(diǎn)聚集在付費(fèi)會員業(yè)務(wù)上。因為目前對于它們來說，最基本的也是最重要的收入來源莫過于會員數(shù)量，除此之外還有廣告收入。而對付費(fèi)會員的爭奪也在去年實現(xiàn)了井噴之勢，一直到現(xiàn)在都保持強(qiáng)勁的勢頭。
根據(jù)騰訊最新發(fā)布的 2017 年財報顯示，騰訊視頻的流量及付費(fèi)用戶數(shù)實現(xiàn)迅速增長，前文提及的付費(fèi)會員數(shù)量、 DAU（日活躍用戶數(shù)量），騰訊視頻均領(lǐng)先于愛奇藝。另外，在會員營收方面，2017 年 Q4 騰訊視頻收入為 22 億元明顯超出愛奇藝的 19.3 億元。
在廣告收入方面，在 2017Q4 騰訊視頻廣告收入 27 億， 愛奇藝收入 21.4 億 ；全年月 ARPU：騰訊視頻 13.9 元、愛奇藝 13.4 元，在這兩個方面騰訊視頻依舊要強(qiáng)于愛奇藝。
由此可見，無論是廣告收入，還是會員付費(fèi)，騰訊視頻均領(lǐng)先于愛奇藝。而且需要注意的是，會員以及廣告收入其實只是商業(yè)化的第一步，真正多元化的收入構(gòu)成才是在線視頻平臺未來的發(fā)展方向。
隨著用戶需求層次的提升，對于任何產(chǎn)品的需求不僅僅是滿足低層次的生理需求和社會需求，而且更追求能夠?qū)崿F(xiàn)尊重需求和自我實現(xiàn)價值，而這對于在線視頻平臺來說也是商業(yè)化的機(jī)會。
根據(jù)用戶特點(diǎn)的改變，流量變現(xiàn)渠道逐漸轉(zhuǎn)為提升用戶體驗、提升用戶能力、" 迎合 " 用戶情懷的方向。在這一方面，其實很大程度上又成了渠道以及產(chǎn)品矩陣的比拼，畢竟誰的資源夠多，誰就能帶給用戶更多更好的附加服務(wù)和體驗，而在這一方面騰訊視頻明顯要強(qiáng)于愛奇藝。
例如視頻與電商渠道的打通邊看邊買，騰訊會員可以與騰訊其它平臺業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁等。除此之外，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的后續(xù)開發(fā)、熱門 IP 開發(fā)也成了在線視頻平臺商業(yè)化的重要選擇，而這方面則更加依賴于渠道和產(chǎn)品矩陣的強(qiáng)大。
從各方面來看，無論是流量獲取還是盈利能力的比拼，都不單單是在線視頻平臺自己的事，而是以視頻平臺為核心的整個生態(tài)系統(tǒng)的碰撞。在這一方面，騰訊視頻優(yōu)于愛奇藝，而且隨著行業(yè)的深入發(fā)展，不同體量生態(tài)之間的差距也會越來越大，如此看來視頻行業(yè)或許不僅僅是頭部平臺排位賽的結(jié)束，而是真正進(jìn)入剩者為王的階段了。
來源|品途商業(yè)評論
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