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一

3月20日，康師傅控股發(fā)布了一份令業(yè)界側(cè)目的年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收589.54億元，同比增長(zhǎng)6.07%；股東應(yīng)占溢利18.19億元，同比大漲56.59%。

兩大事業(yè)群中，方便面板塊貢獻(xiàn)了226.2億元的營(yíng)收，股東應(yīng)占溢利24.91億元，同比增長(zhǎng)27.34%；飲料板塊貢獻(xiàn)營(yíng)收347.54億元，股東應(yīng)占溢利8.44億元，同比大漲121.81%。

康師傅利潤(rùn)大漲的背景是：面粉、棕油、紙材等主要原材料的價(jià)格，依然處于歷史的高位。因此，業(yè)界普遍認(rèn)為，康師傅2018年將延續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，只是增幅多少的問(wèn)題。

過(guò)去3年間，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，中國(guó)食品飲料板塊經(jīng)歷了深度調(diào)整期。期間，娃哈哈的營(yíng)收持續(xù)呈現(xiàn)頹勢(shì)，白酒陣營(yíng)加速兩極分化，方便面產(chǎn)業(yè)面臨低潮……

每次調(diào)整，都意味著行業(yè)的重新洗牌。

于是，外界看到，白酒陣營(yíng)中，茅臺(tái)的市值突破萬(wàn)億，郎酒品牌群強(qiáng)勢(shì)崛起，數(shù)家上市酒企卻以每季度30%的凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)持續(xù)敗退；方便面陣營(yíng)中，康師傅一舉拿下全行業(yè)50.6%的營(yíng)收，而另一家傳統(tǒng)巨頭卻無(wú)奈宣布“退出”……

每一輪洗牌期后脫穎而出的企業(yè)，都將成為新一輪市場(chǎng)的最大贏家。而處在歷史關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)的食品飲料企業(yè)，則迎來(lái)了更大的、爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)——一個(gè)曾經(jīng)放在可樂(lè)與咖啡面前的機(jī)會(huì)。

二

1972年2月21日，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華。1周后，中美聯(lián)合發(fā)表公報(bào)，宣布兩國(guó)關(guān)系走向正?；?/p>

中美建交是世界政治與貿(mào)易格局中的歷史性事件，也是一批美國(guó)大型企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

公報(bào)發(fā)表后，可口可樂(lè)在第一時(shí)間重返大陸，成為第一家進(jìn)入大陸的外企。罐裝的可口可樂(lè)，是那個(gè)年代的國(guó)人對(duì)于美國(guó)品牌的最初記憶，這之后，可樂(lè)也逐漸成為中國(guó)社會(huì)最具影響力的西方文化符號(hào)。

可樂(lè)在全球的強(qiáng)勢(shì)，根植于美國(guó)強(qiáng)大的影響力，而可樂(lè)的成功，也給美國(guó)文化輸出添上了濃墨重彩的一筆。

企業(yè)、品牌與國(guó)家的影響力是相輔相成的。國(guó)家是品牌海外擴(kuò)張的土壤，而企業(yè)與品牌則是國(guó)家軟實(shí)力的象征。

品牌的海外擴(kuò)張，往往伴隨著國(guó)家文化的輸出。不論是可樂(lè)、咖啡，還是蘋(píng)果、漫威，都在汲取全球利潤(rùn)的同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)大著美國(guó)文化的影響力?？梢哉f(shuō)，在現(xiàn)代商業(yè)體系里，品牌已經(jīng)成了國(guó)家文化輸出最不可或缺的載體。

作為經(jīng)濟(jì)的追趕者，改革開(kāi)放的前30年里，中國(guó)是品牌與文化的洼地。在品牌與文化輸出長(zhǎng)而久之的“逆差”中，中國(guó)的傳統(tǒng)文化不可避免地受到?jīng)_擊。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人開(kāi)始在文化的沖擊中尋找自我認(rèn)同，傳統(tǒng)文化的復(fù)興與輸出，被放置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同等重要的位置。

過(guò)去10年間，中國(guó)一直強(qiáng)調(diào)文化輸出、品牌走出去，期間，輿論始終認(rèn)為只有“絕對(duì)高大上”的東西，才能代表中國(guó)。但實(shí)際上，國(guó)民廣泛需要、適配的，才能代表中國(guó)文化，這類文化的輸出，才能真正代表中國(guó)的影響力。

全球范圍內(nèi)，可樂(lè)于民眾的影響力一定大于波音——相較“大件”，消費(fèi)需求更廣、頻次更多的產(chǎn)品，更容易打下國(guó)家品牌和文化的烙印。

中國(guó)日益強(qiáng)大的國(guó)際影響力與“一帶一路”倡議的實(shí)施，為中國(guó)品牌與文化提供了前所未有的機(jī)遇。這樣的契機(jī)之下，中國(guó)需要輸出的，不僅是高鐵，還有一碗泡面。

三

平昌冬奧會(huì)據(jù)說(shuō)是史上最冷的冬奧會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)也遭遇了戰(zhàn)績(jī)的寒意。不過(guò)賽事期間，卻有中國(guó)企業(yè)從另一維度彌補(bǔ)了國(guó)人的缺憾。

2月8日，平昌新開(kāi)了一家中國(guó)面館，該面館占地兩層，可滿足上百人同時(shí)用餐。為中國(guó)同胞提供免費(fèi)餐飲的同時(shí)，這家面館也接待了大批慕名前來(lái)的各國(guó)人士，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。

一家異國(guó)他鄉(xiāng)的中國(guó)面館，并不是外界關(guān)注的重點(diǎn)，重點(diǎn)是面館的主營(yíng)餐品——方便面。

面館的主人是康師傅。為了這家店，他們從國(guó)內(nèi)甄選了4位大廚，基本食材全部由國(guó)內(nèi)空運(yùn)，籌備了數(shù)十種面品以及多道精品菜肴。

為外國(guó)友人供餐時(shí)，工作人員會(huì)酌情介紹：這是小雞燉蘑菇，中國(guó)東北特色口味；這是紅燒牛肉，中國(guó)大眾最喜歡的口味；這是冰糖雪梨汁，我們的特色飲品……

一碗泡面、一杯飲料，也能成為中國(guó)的名片嗎？事實(shí)證明，不僅能，而且效果非常好，因?yàn)樗麄冋嬲碇袊?guó)傳統(tǒng)飲食文化與消費(fèi)者的習(xí)慣。

盡管并非原創(chuàng)，但經(jīng)過(guò)近30年時(shí)間的發(fā)展，在康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等企業(yè)的共同作用下，中國(guó)方便面成了世界方便面行業(yè)的集大成者。

同步于經(jīng)濟(jì)曲線，方便面畫(huà)了一條筆直向上的發(fā)展軌跡：上世紀(jì)90年代，中國(guó)便一躍成為全世界最大的方便面消費(fèi)國(guó)；2011年之前，方便面在大陸市場(chǎng)連續(xù)18年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；2013年，其產(chǎn)銷量升至歷史高點(diǎn)，年銷量為驚人的462億包（盒）。

這期間，方便面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益者，亦是兩代人艱苦奮斗的見(jiàn)證者。藍(lán)領(lǐng)工人的夜宵、白領(lǐng)階層的加班餐、出差族的必備、孩童眼中的美味……即便放眼所有消費(fèi)產(chǎn)品，如方便面般深入各階層、各年齡段的產(chǎn)品，亦是鳳毛麟角。

長(zhǎng)久的市場(chǎng)掌控力，形成了國(guó)人深厚的方便面情結(jié)。不久前，一張馬云吃方便面的照片傳遍全網(wǎng)，有人調(diào)侃“首富吃一次都得發(fā)圖‘炫耀’的東西，我天天都在吃”；羅永浩更是直接將方便面作為錘子手機(jī)的情懷賣(mài)點(diǎn)之一，稱方便面改變了人類的發(fā)展進(jìn)程…… 

每個(gè)人都有大量關(guān)于方便面的記憶，在國(guó)民生活中，它比很多傳統(tǒng)文化更具實(shí)際影響力。

這種具象文化，催生了一批快消知名企業(yè)，而如今，這些企業(yè)走到了歷史的關(guān)鍵點(diǎn)：國(guó)內(nèi)，伴隨著勞動(dòng)大軍從溫飽走向中產(chǎn)，食品飲料行業(yè)迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；國(guó)外，配合“一帶一路”，中國(guó)企業(yè)找到了新的供需洼地，開(kāi)拓增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也有望成為國(guó)家軟實(shí)力傳播的尖兵。

于是，便有了主打方便面的平昌面館。

四

不止是方便面，食品飲料行業(yè)中的一批企業(yè)，都具備走出去的實(shí)力。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是金礦，也是腥風(fēng)血雨的戰(zhàn)場(chǎng)，每一個(gè)脫穎而出的幸運(yùn)兒，都有過(guò)硬的資本。

食品飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，絲毫不亞于科技行業(yè)，強(qiáng)如健力寶、樂(lè)百氏，一著不慎便是全盤(pán)皆輸，國(guó)際巨頭的折戟沉沙亦不在少數(shù)。只有康師傅、農(nóng)夫山泉這種家喻戶曉的品牌，才能和可口可樂(lè)、百事們分庭抗禮。

多年抗戰(zhàn)之間，國(guó)內(nèi)食品飲料企業(yè)的渠道和品牌經(jīng)驗(yàn)早已駕輕就熟，質(zhì)量方面更是經(jīng)歷千錘百煉。更重要的是，他們中的每一家，都是承接中國(guó)文化與現(xiàn)代工業(yè)文明的紐帶。

以康師傅為例，這家世界最大的方便面企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品力，歸根結(jié)底在于對(duì)傳統(tǒng)飲食文化的傳承與創(chuàng)新。從小雞燉蘑菇面、泡椒牛肉面，到油潑辣子酸湯面……20多年間，康師傅累積研發(fā)了近300種口味，通過(guò)現(xiàn)代工藝，將中華飲食文化的博大精深，濃縮到了調(diào)料包的方寸之間。

以康師傅為代表的食品飲料企業(yè)，既是市場(chǎng)贏家，也是中國(guó)文化現(xiàn)代化、物質(zhì)化的實(shí)踐者。這一點(diǎn)，在康師傅的另一大版圖——飲料板塊，體現(xiàn)得更為明顯。

在中國(guó)茶遠(yuǎn)離現(xiàn)代國(guó)民生活的大趨勢(shì)下，康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等企業(yè)，以現(xiàn)代工藝、更符合當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景的方式，打造出了全新的茶飲料王國(guó)，不僅在某種程度上實(shí)現(xiàn)了中國(guó)茶文化的傳承與復(fù)興，也在可樂(lè)、雪碧、咖啡之外，硬生生開(kāi)辟出了龐大的本土飲料市場(chǎng)。

這種創(chuàng)新，既傳承了文化，也令企業(yè)掌握了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)——作為先行者，康師傅的冰紅茶、綠茶暢銷20年。

在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)又結(jié)合更多中華養(yǎng)生文化，推出了冰糖雪梨、酸梅湯等開(kāi)創(chuàng)性飲品，為多元化發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)。如今，飲料板塊已占康師傅總營(yíng)收近60%。

通過(guò)現(xiàn)代創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化找到最佳的消費(fèi)場(chǎng)景，是這些企業(yè)之于中國(guó)文化的最大貢獻(xiàn)。

戲曲、禮樂(lè)、中國(guó)茶等文化之所以加速遠(yuǎn)離現(xiàn)代人的生活，根本原因在于消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，只有普世的文化，才能真正源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

在文化輸出的背景下，中國(guó)食品飲料企業(yè)的最關(guān)鍵點(diǎn)，同樣是開(kāi)發(fā)匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化真正融入他國(guó)環(huán)境。

五

中國(guó)食品不缺乏“走出去”的新聞。泡面、老干媽辣醬、枇杷膏等國(guó)貨“揚(yáng)威海外”的新聞數(shù)見(jiàn)不鮮，但是這類“走出國(guó)門(mén)”，更多是出于國(guó)民對(duì)喜愛(ài)口味的依賴，是消費(fèi)者的自發(fā)行為，與企業(yè)規(guī)模占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)不是一個(gè)層級(jí)。

如何找到最合適的市場(chǎng)與最匹配的消費(fèi)場(chǎng)景？平昌面館之前，康師傅便給行業(yè)提供了經(jīng)典范例。

康師傅的創(chuàng)新方法，是通過(guò)公益的方式，以體育為突破口，打開(kāi)產(chǎn)品國(guó)際知名度與通路。

上世紀(jì)90年代起，康師傅方便面便成了國(guó)家體育總局運(yùn)動(dòng)員食堂和國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員海外出征的必備品。這其中，既有眷戀家鄉(xiāng)口味的原因，也有健康科學(xué)的理論支撐。

圍繞這一點(diǎn)，康師傅提出了體育公益的戰(zhàn)略，無(wú)償贊助國(guó)際馬拉松賽事，為參賽者提供全方位營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。久而久之，參賽的國(guó)際職業(yè)選手們，開(kāi)始把這個(gè)習(xí)慣帶到全世界各地的賽場(chǎng)，“跑馬泡面”逐漸發(fā)展成了國(guó)際馬拉松的時(shí)尚文化。

除參與并改變馬拉松文化外，康師傅還將泡面公益做到了全球體育的最高舞臺(tái)——2016年，他們“空運(yùn)”了一家面館到里約。

賽事期間，傅園慧、劉國(guó)梁、孔令輝、郎平等人先后曬出了自己享用方便面的照片。郎平還透露稱：愛(ài)徒朱婷對(duì)方便面情有獨(dú)鐘，每次體能訓(xùn)練完，都要來(lái)碗面補(bǔ)充能量。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的泡面文化，也引發(fā)了多國(guó)媒體的圍觀與報(bào)道。

除泡面外，在茶文化上，康師傅也采取了類似的策略。他們通過(guò)與NBA合作等方式，將包括冰紅茶在內(nèi)的產(chǎn)品傳遞給國(guó)際消費(fèi)者。

圍繞體育和年輕人喜好，康師傅通過(guò)大量活動(dòng)與宣傳，讓海外消費(fèi)者接觸并了解中國(guó)茶飲料，以及背后源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化。這種通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)傳播文化的“走心”策略，最終被證明切實(shí)有效。

過(guò)去十幾年，從世博會(huì)到各類行業(yè)展銷會(huì)，從不缺乏中國(guó)品牌的身影，但這種形式更像是“花錢(qián)買(mǎi)吆喝，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，一陣風(fēng)過(guò)后，在當(dāng)?shù)厥裁炊紱](méi)留下。其歸根結(jié)底，還是在于沒(méi)有找到合適的突破口，挖掘有效的消費(fèi)場(chǎng)景。

六

從里約到平昌，康師傅的體育戰(zhàn)略仍在延續(xù)，在潛移默化間傳播著中國(guó)的品牌。而如今，隨著國(guó)家品牌戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議的推廣實(shí)施，這些雄心壯志的企業(yè)迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)的食品飲料行業(yè)，對(duì)于“一帶一路”沿線國(guó)家并不陌生，出于消費(fèi)需求，過(guò)去十幾年間，經(jīng)銷商主動(dòng)將大量方便面、飲料出口到俄羅斯、哈薩克斯坦、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。

這些海外市場(chǎng)就像上世紀(jì)八九十年的中國(guó)，到處都是機(jī)會(huì)。對(duì)于食品飲料企業(yè)而言，它們不僅是新的利潤(rùn)來(lái)源，也是未來(lái)的必爭(zhēng)之地。國(guó)內(nèi)的人口紅利正慢慢稀薄，逼迫著國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，而“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，則為這些企業(yè)提供了最好的時(shí)機(jī)。

他們中的佼佼者，在“正式發(fā)兵”前便打下了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)。比如在老撾等東南亞國(guó)家，康師傅紅燒牛肉面，已如首都萬(wàn)象的凱旋門(mén)一樣家喻戶曉。

英國(guó)《泰晤士報(bào)》曾發(fā)表文章說(shuō)：“我們被迫意識(shí)到的一個(gè)挑戰(zhàn)是，提供方便面是服務(wù)大陸客人比較實(shí)用的。中國(guó)游客去商店里買(mǎi)方便面，然后在客房的熱水壺里煮。如果客房里有方便面，中國(guó)游客會(huì)更高興。”

康師傅要做的，是將這種優(yōu)勢(shì)與形象推廣到更多的國(guó)家和地區(qū)。為了打好這場(chǎng)戰(zhàn)役，2017年以來(lái)，集團(tuán)通過(guò)資產(chǎn)活化、供應(yīng)鏈整合等供給側(cè)改革舉措，實(shí)現(xiàn)自由現(xiàn)金流達(dá)到102.8億，這為其新的事業(yè)版圖奠定了扎實(shí)根基。

除康師傅外，食品飲料行業(yè)的其他知名企業(yè)也在行動(dòng)。2016年，加多寶馬來(lái)西亞、泰國(guó)兩大生產(chǎn)基地先后落成投產(chǎn)，中國(guó)涼茶的版圖正沿著一帶一路沿線徐徐鋪就。

另一大品牌茅臺(tái)，則通過(guò)贊助各大展會(huì)+大型品牌推介會(huì)的形式，在香港、莫斯科、米蘭、舊金山、漢堡等重點(diǎn)市場(chǎng)巡游，向世界介紹中國(guó)傳承數(shù)千年的白酒文化。

改革開(kāi)放40年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)變遷成就一批本土企業(yè)，也壯大了一眾跨國(guó)企業(yè)。

在食品飲料的宏大版圖里，星巴克所代表的咖啡成了婦孺皆知的文化，可口可樂(lè)等碳酸飲料的地位更是不可撼動(dòng)。如今，在時(shí)代的大背景下，中國(guó)的方便面、茶飲料作為中華飲食文化的靚麗名片，正迎來(lái)前所未有的契機(jī)。

在巴黎市中心的餐廳來(lái)一碗中國(guó)風(fēng)味的泡面，會(huì)是一種怎樣的體驗(yàn)？

中國(guó)企業(yè)和國(guó)民都迫切需要這樣的“體驗(yàn)”。從科技企業(yè)到民生消費(fèi)的全面崛起，是文化自信的體現(xiàn)，也是大國(guó)地位的象征。中國(guó)企業(yè)走出去，中國(guó)品牌蜚聲海外，不僅需要高鐵、手機(jī)，同樣需要泡面、茶飲。

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